电子商务客户关系管理
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
管理的含义
最早提出CRM概念的 最早提出CRM概念的Gartner Group 将客户关系管理 CRM概念的Gartner 定义为： 为企业提供全方位的客户视角， 定义为 ： 为企业提供全方位的客户视角 ， 赋予企业 更完善的客户交流能力和最大化的客户收益率所采 取的方法。 客户关系管理的目的在于建立一个系统， 取的方法 。 客户关系管理的目的在于建立一个系统 ， 使企业在客户服务、 市场竞争、 使企业在客户服务 、 市场竞争 、 销售及售后支持等 方面形成彼此协调的全新的关系。 方面形成彼此协调的全新的关系。 IBM则认为 ： 客户关系管理包括企业识别 、 挑选 、 则认为： 则认为 客户关系管理包括企业识别、 挑选、 获取、 发展和保持客户的整个商业过程。 获取 、 发展和保持客户的整个商业过程 。 IBM把客 把客 户关系管理分为三类： 关系管理、 户关系管理分为三类 ： 关系管理 、 流程管理和接入 管理。 管理。
返回
7.2.4 客户保持管理
1.客户保持管理的重要性 2.通过客户关怀提高客户满意度 3、利用客户抱怨，分析客户流失的原因
返回
7.2.5 呼叫中心
1. 呼叫中心概念 呼叫中心（ 呼叫中心（Call Center－CC）在国内也叫做 － ） 客户服务中心” “ 客户服务中心 ” （ Customer Care Center 技术（ － CCC） ， 是一种基于 ） 是一种基于CTI技术 （ 计算机网 、 技术 计算机网、 通信网集成技术） 通信网集成技术 ） 、 充分利用通信网和计算 机网的多项功能集成， 机网的多项功能集成 ， 并与企业连为一体的 一个完整的新型综合信息服务系统。 一个完整的新型综合信息服务系统。
2.eCRM的驱动因素 eCRM的驱动因素
在当今全球处于激烈竞争的环境下，客户对“产品与服务的种类、 在当今全球处于激烈竞争的环境下，客户对“产品与服务的种类、获 得的时间、地点以及方式”具有了完全支配的权利。 得的时间、地点以及方式”具有了完全支配的权利。随着竞争压力 的不断加剧，企业必须以“互联网的速度” 的不断加剧，企业必须以“互联网的速度”听到客户的心声并做出及 时的回应，从而才能保持好与客户原来的关系。 时的回应，从而才能保持好与客户原来的关系。 在这样的背景下，我们可以看到应用eCRM主要的驱动因素包括： eCRM主要的驱动因素包括 在这样的背景下，我们可以看到应用eCRM主要的驱动因素包括： 通过网络提升客户体验。 （1 ） 通过网络提升客户体验。 实施自助系统用以提升服务质量， （2 ） 实施自助系统用以提升服务质量，从而能在增加客户满意度 和客户忠诚度的同时又能降低营销成本、 和客户忠诚度的同时又能降低营销成本、销售成本以及客户服务成 本。 为协作型服务质量管理数据库， （3 ） 为协作型服务质量管理数据库，整合各个渠道客户交互的每 一个方方面面，其中包括电子化渠道或其他的一些传统渠道， 一个方方面面，其中包括电子化渠道或其他的一些传统渠道，将这 些整合的信息汇总到一个集中的数据库产生一个完整的客户观察数 据库。 据库。
7.1.2客户关系管理与传统客户服务的区别 客户关系管理与传统客户服务的区别
① ② ③ 主动性不同, 主动性不同, 对待客户的态度不同, 对待客户的态度不同, 营销的关系不同 。
7.1.3电子商务环境下的客户关 电子商务环境下的客户关 系管理
• 1.概念 概念 • 电子客户关系管理(eCRM)是指企业借助网 电子客户关系管理 是指企业借助网 络环境下信息获取和交流的便利， 络环境下信息获取和交流的便利，充分利 用数据仓库和数据挖掘等先进的智能化信 息处理技术， 息处理技术，把大量客户资料加工成信息 和知识，用来辅助企业经营决策， 和知识，用来辅助企业经营决策，以提高 客户满意度和企业竞争的一种过程或系统 解决方案。 解决方案。
• CRM有三层含义：体现为现代经营管理理念； 是创新的企业管理模式和运营机制；是企业 管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方 法和应用解决方案的总和。CRM是指建立一 种使企业在客户服务、市场竞争、销售及服 务支持方面彼此协调的关系系统，帮助企业 确立长久的竞争优势。
3 客户关系管理的核心管 理思想
3.eCRM的三种应用程序结构 的三种应用程序结构
网上型)： （1）程序外挂型 网上型 ： 应用程序连接到网上 ）程序外挂型(网上型 主页，适用于在已有C/S结构上实现 结构上实现eCRM系 主页 ， 适用于在已有 结构上实现 系 统； （ 2） 浏览器增强型 ： 指利用内置于浏览器的技 ） 浏览器增强型： 术如动态HTML来实现更多的程序功能； 来实现更多的程序功能； 术如动态 来实现更多的程序功能 网络增强型)： （3） 网络内置型 网络增强型 ：指需要借助操作 ） 网络内置型(网络增强型 系统和虚拟机的功能、 以及动态 HTML 、 系统和虚拟机的功能 、 ActiveX、Java 等技术 来满足 应用程 序的要 、 求. 。
随着互联网的迅猛发展、 随着互联网的迅猛发展、市场的不断 成熟， 成熟，世界经济进入了电子商务 时代，以生产为中心、 时代，以生产为中心、以销售产 品为目的的市场战略逐渐被以客 户为中心、 户为中心、以服务为目的的市场 战略所取代。企业、供应商、 战略所取代。企业、供应商、分 销商及客户连成一体的价值链成 为企业之间竞争的核心， 为企业之间竞争的核心，以客户 为中心的客户关系管理成为电子 商务时代制胜的关键。 商务时代制胜的关键。
(1) 客户价值能力 客户价值能力注重了 解客户能为企业带来的价值和怎样使这种价值 最大化。包括终身价值管理、客户风险、 最大化。包括终身价值管理、客户风险、产品 管理与检查、渠道转变、共同品牌计划、 管理与检查、渠道转变、共同品牌计划、客户 服务。 服务。 (2) 客户交往能力 客户交往能力强调和客户建 立一对一的关系， 立一对一的关系，使客户在与企业交往的过程 中感受到个性化和高质量的服务， 中感受到个性化和高质量的服务，使企业能够 吸引新客户和留住老客户。 吸引新客户和留住老客户。
7.2 客户关系管理的内容
7.2.1 客户关系管理的核心 客户关系管理的核心是客户价值管理。对企业来讲， 客户关系管理的核心是客户价值管理。对企业来讲， 客户的价值是不同的。企业80%的利润来自于20% 80%的利润来自于20%的 客户的价值是不同的。企业80%的利润来自于20%的 价值客户，已是众所周知的实践真理。 价值客户，已是众所周知的实践真理。客户关系管 理通过对客户价值的量化评估， 理通过对客户价值的量化评估，能够帮助企业找到 价值客户，将更多的关注投向价值客户。 价值客户，将更多的关注投向价值客户。
（1） 需求的拉动 。从20世纪80年代开始，我 国很多企业在信息化方面已经做了大量工 作，收到了很好的经济效益，然而也有很 多企业，销售、营销和服务部门的信息化 程度越来越不能适应业务发展的需要，越 来越多的企业要求提高销售、营销和服务 的日常业务的自动化和科学化。这是客户 关系管理应运而生的需求基础。
3) 客户洞察能力 客户洞察能力使企业能 识别其目前和将来最有价值的客户， 识别其目前和将来最有价值的客户，并 且决定在与客户的对话中以什么样的方 式与客户交流， 式与客户交流，从而使双方的价值都实 现最大化。 现最大化。客户洞察能力是三种能力中 最重要的一种能力， 最重要的一种能力，也是前两种能力的 基础。 基础。
（ 1 ） 把客户资源作为企业发展最重要的资源之一。 把客户资源作为企业发展最重要的资源之一 。 美国在线花费100亿美元，亏损10 100亿美元 10年 美国在线花费100亿美元，亏损10年，所得到的财 富就是拥有1700万的用户。 1700万的用户 富就是拥有1700万的用户。 全面管理企业与客户发生的各种关系。 (2) 全面管理企业与客户发生的各种关系。 (3) 进一步延伸企业供应链管理。 进一步延伸企业供应链管理。
第7章 电子商务客户关系管理 章
学习目标： 学习目标： （1） 客户关系管理产生的背景 客户关系管理的概念、核心管理思想、 （2）客户关系管理的概念、核心管理思想、考 核指标及客户关系管理与传统客户服务的区别 （3） 电子商务环境下的客户关系管理 （4） 客户关系管理的主要内容和主要手段 呼叫中心的概念、构成、 呼叫中心的概念、构成、流程及主要类型
7.2.2 客户关系类型 7.2.3客户关系管理的业绩考核 客户关系管理的业绩考核
客户关系管理考核的几个基本指标： 客户关系管理考核的几个基本指标： 1.新增客户量（率） 2.流失客户量（率） 新增客户量（ 流失客户量（ 新增客户量 流失客户量 3.升级客户量（率） 4.客户平均赢利能力 升级客户量（ 升级客户量 客户平均赢利能力
7.1 客户关系管理概述
7.1.1客户关系管理的含义 客户关系管理的含义 1. 客户关系管理产生背景 1. 客户关系管理产生背景 客 户 关 系 管 理 ( CRM，Customer Relation ， Management)从1999年年中开始，得到了诸 年年中开始， 从1999年年中开始 多媒体和企业的关注。 多媒体和企业的关注 。 由于企业经营策略 和电子商务发展的需要， 和电子商务发展的需要 ， 国内外很多软件 Oracle、 开思等） 商 （ 如 Oracle、 开思等 ） 推出了以客户关 系管理命名的软件系统， 系管理命名的软件系统 ， 也有一些企业开 始实施以客户关系管理命名的信息系统。 始实施以客户关系管理命名的信息系统 。 总起来讲， 总起来讲 ， 客户关系管理的兴起与下述三 个方面的因素有难以割舍的关系
4. 客户关系管理的三种能力 • 客户关系管理作为一种新兴的管理思想 和方法， 和方法，归纳起来具有三种能提高企业 经营水平的能力： 经营水平的能力：客户价值能力 value）、 ）、客户交往能力 （customer value）、客户交往能力 interaction） （customer interaction）和客户洞察 能力（ insight）。 ）。客户关系 能力（customer insight）。客户关系 管理为企业带来的收益主要是通过三种 能力来实现的。 能力来实现的。
• (3)管理理念的更新。在互联网时代，仅凭传统的管理 思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种手段，它触 发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理 思想的变革。在引入客户关系管理的理念和技术时，不 可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，变革、创 新的思想将有利于企业员工接受变革， 而业务流程重 组则提供了具体的思路和方法。当前，一些先进企业的 重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。 有人提出了客户联盟的概念，也就是与客户建立共同获 胜的关系，达到“双赢” (Win-Win)的结果，而不是千 方百计地从客户身上谋取自身的利益。
技术的推动。办公自动化程度、 (2) 技术的推动。办公自动化程度、员工计算 机应用能力、企业信息化水平、 机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提 高都有利于客户关系管理的实现。很难想象， 高都有利于客户关系管理的实现。很难想象，在一 个管理水平低下、员工意识落后、 个管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低 的企业从技术上实现客户关系管理。现在，信息化、 的企业从技术上实现客户关系管理。现在，信息化、 网络化的理念在我国很多企业已经深入人心， 网络化的理念在我国很多企业已经深入人心，很多 企业有了相当的信息化基础。 企业有了相当的信息化基础。电子商务正改变着企 业做生意的方式，通过Internet Internet， 业做生意的方式，通过Internet，企业可开展营销 活动，向客户销售产品，提供售后服务， 活动，向客户销售产品，提供售后服务，以很低的 成本收集客户信息。 成本收集客户信息。
最早提出CRM概念的 最早提出CRM概念的Gartner Group 将客户关系管理 CRM概念的Gartner 定义为： 为企业提供全方位的客户视角， 定义为 ： 为企业提供全方位的客户视角 ， 赋予企业 更完善的客户交流能力和最大化的客户收益率所采 取的方法。 客户关系管理的目的在于建立一个系统， 取的方法 。 客户关系管理的目的在于建立一个系统 ， 使企业在客户服务、 市场竞争、 使企业在客户服务 、 市场竞争 、 销售及售后支持等 方面形成彼此协调的全新的关系。 方面形成彼此协调的全新的关系。 IBM则认为 ： 客户关系管理包括企业识别 、 挑选 、 则认为： 则认为 客户关系管理包括企业识别、 挑选、 获取、 发展和保持客户的整个商业过程。 获取 、 发展和保持客户的整个商业过程 。 IBM把客 把客 户关系管理分为三类： 关系管理、 户关系管理分为三类 ： 关系管理 、 流程管理和接入 管理。 管理。
返回
7.2.4 客户保持管理
1.客户保持管理的重要性 2.通过客户关怀提高客户满意度 3、利用客户抱怨，分析客户流失的原因
返回
7.2.5 呼叫中心
1. 呼叫中心概念 呼叫中心（ 呼叫中心（Call Center－CC）在国内也叫做 － ） 客户服务中心” “ 客户服务中心 ” （ Customer Care Center 技术（ － CCC） ， 是一种基于 ） 是一种基于CTI技术 （ 计算机网 、 技术 计算机网、 通信网集成技术） 通信网集成技术 ） 、 充分利用通信网和计算 机网的多项功能集成， 机网的多项功能集成 ， 并与企业连为一体的 一个完整的新型综合信息服务系统。 一个完整的新型综合信息服务系统。
2.eCRM的驱动因素 eCRM的驱动因素
在当今全球处于激烈竞争的环境下，客户对“产品与服务的种类、 在当今全球处于激烈竞争的环境下，客户对“产品与服务的种类、获 得的时间、地点以及方式”具有了完全支配的权利。 得的时间、地点以及方式”具有了完全支配的权利。随着竞争压力 的不断加剧，企业必须以“互联网的速度” 的不断加剧，企业必须以“互联网的速度”听到客户的心声并做出及 时的回应，从而才能保持好与客户原来的关系。 时的回应，从而才能保持好与客户原来的关系。 在这样的背景下，我们可以看到应用eCRM主要的驱动因素包括： eCRM主要的驱动因素包括 在这样的背景下，我们可以看到应用eCRM主要的驱动因素包括： 通过网络提升客户体验。 （1 ） 通过网络提升客户体验。 实施自助系统用以提升服务质量， （2 ） 实施自助系统用以提升服务质量，从而能在增加客户满意度 和客户忠诚度的同时又能降低营销成本、 和客户忠诚度的同时又能降低营销成本、销售成本以及客户服务成 本。 为协作型服务质量管理数据库， （3 ） 为协作型服务质量管理数据库，整合各个渠道客户交互的每 一个方方面面，其中包括电子化渠道或其他的一些传统渠道， 一个方方面面，其中包括电子化渠道或其他的一些传统渠道，将这 些整合的信息汇总到一个集中的数据库产生一个完整的客户观察数 据库。 据库。
7.1.2客户关系管理与传统客户服务的区别 客户关系管理与传统客户服务的区别
① ② ③ 主动性不同, 主动性不同, 对待客户的态度不同, 对待客户的态度不同, 营销的关系不同 。
7.1.3电子商务环境下的客户关 电子商务环境下的客户关 系管理
• 1.概念 概念 • 电子客户关系管理(eCRM)是指企业借助网 电子客户关系管理 是指企业借助网 络环境下信息获取和交流的便利， 络环境下信息获取和交流的便利，充分利 用数据仓库和数据挖掘等先进的智能化信 息处理技术， 息处理技术，把大量客户资料加工成信息 和知识，用来辅助企业经营决策， 和知识，用来辅助企业经营决策，以提高 客户满意度和企业竞争的一种过程或系统 解决方案。 解决方案。
• CRM有三层含义：体现为现代经营管理理念； 是创新的企业管理模式和运营机制；是企业 管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方 法和应用解决方案的总和。CRM是指建立一 种使企业在客户服务、市场竞争、销售及服 务支持方面彼此协调的关系系统，帮助企业 确立长久的竞争优势。
3 客户关系管理的核心管 理思想
3.eCRM的三种应用程序结构 的三种应用程序结构
网上型)： （1）程序外挂型 网上型 ： 应用程序连接到网上 ）程序外挂型(网上型 主页，适用于在已有C/S结构上实现 结构上实现eCRM系 主页 ， 适用于在已有 结构上实现 系 统； （ 2） 浏览器增强型 ： 指利用内置于浏览器的技 ） 浏览器增强型： 术如动态HTML来实现更多的程序功能； 来实现更多的程序功能； 术如动态 来实现更多的程序功能 网络增强型)： （3） 网络内置型 网络增强型 ：指需要借助操作 ） 网络内置型(网络增强型 系统和虚拟机的功能、 以及动态 HTML 、 系统和虚拟机的功能 、 ActiveX、Java 等技术 来满足 应用程 序的要 、 求. 。
随着互联网的迅猛发展、 随着互联网的迅猛发展、市场的不断 成熟， 成熟，世界经济进入了电子商务 时代，以生产为中心、 时代，以生产为中心、以销售产 品为目的的市场战略逐渐被以客 户为中心、 户为中心、以服务为目的的市场 战略所取代。企业、供应商、 战略所取代。企业、供应商、分 销商及客户连成一体的价值链成 为企业之间竞争的核心， 为企业之间竞争的核心，以客户 为中心的客户关系管理成为电子 商务时代制胜的关键。 商务时代制胜的关键。
(1) 客户价值能力 客户价值能力注重了 解客户能为企业带来的价值和怎样使这种价值 最大化。包括终身价值管理、客户风险、 最大化。包括终身价值管理、客户风险、产品 管理与检查、渠道转变、共同品牌计划、 管理与检查、渠道转变、共同品牌计划、客户 服务。 服务。 (2) 客户交往能力 客户交往能力强调和客户建 立一对一的关系， 立一对一的关系，使客户在与企业交往的过程 中感受到个性化和高质量的服务， 中感受到个性化和高质量的服务，使企业能够 吸引新客户和留住老客户。 吸引新客户和留住老客户。
7.2 客户关系管理的内容
7.2.1 客户关系管理的核心 客户关系管理的核心是客户价值管理。对企业来讲， 客户关系管理的核心是客户价值管理。对企业来讲， 客户的价值是不同的。企业80%的利润来自于20% 80%的利润来自于20%的 客户的价值是不同的。企业80%的利润来自于20%的 价值客户，已是众所周知的实践真理。 价值客户，已是众所周知的实践真理。客户关系管 理通过对客户价值的量化评估， 理通过对客户价值的量化评估，能够帮助企业找到 价值客户，将更多的关注投向价值客户。 价值客户，将更多的关注投向价值客户。
（1） 需求的拉动 。从20世纪80年代开始，我 国很多企业在信息化方面已经做了大量工 作，收到了很好的经济效益，然而也有很 多企业，销售、营销和服务部门的信息化 程度越来越不能适应业务发展的需要，越 来越多的企业要求提高销售、营销和服务 的日常业务的自动化和科学化。这是客户 关系管理应运而生的需求基础。
3) 客户洞察能力 客户洞察能力使企业能 识别其目前和将来最有价值的客户， 识别其目前和将来最有价值的客户，并 且决定在与客户的对话中以什么样的方 式与客户交流， 式与客户交流，从而使双方的价值都实 现最大化。 现最大化。客户洞察能力是三种能力中 最重要的一种能力， 最重要的一种能力，也是前两种能力的 基础。 基础。
（ 1 ） 把客户资源作为企业发展最重要的资源之一。 把客户资源作为企业发展最重要的资源之一 。 美国在线花费100亿美元，亏损10 100亿美元 10年 美国在线花费100亿美元，亏损10年，所得到的财 富就是拥有1700万的用户。 1700万的用户 富就是拥有1700万的用户。 全面管理企业与客户发生的各种关系。 (2) 全面管理企业与客户发生的各种关系。 (3) 进一步延伸企业供应链管理。 进一步延伸企业供应链管理。
第7章 电子商务客户关系管理 章
学习目标： 学习目标： （1） 客户关系管理产生的背景 客户关系管理的概念、核心管理思想、 （2）客户关系管理的概念、核心管理思想、考 核指标及客户关系管理与传统客户服务的区别 （3） 电子商务环境下的客户关系管理 （4） 客户关系管理的主要内容和主要手段 呼叫中心的概念、构成、 呼叫中心的概念、构成、流程及主要类型
7.2.2 客户关系类型 7.2.3客户关系管理的业绩考核 客户关系管理的业绩考核
客户关系管理考核的几个基本指标： 客户关系管理考核的几个基本指标： 1.新增客户量（率） 2.流失客户量（率） 新增客户量（ 流失客户量（ 新增客户量 流失客户量 3.升级客户量（率） 4.客户平均赢利能力 升级客户量（ 升级客户量 客户平均赢利能力
7.1 客户关系管理概述
7.1.1客户关系管理的含义 客户关系管理的含义 1. 客户关系管理产生背景 1. 客户关系管理产生背景 客 户 关 系 管 理 ( CRM，Customer Relation ， Management)从1999年年中开始，得到了诸 年年中开始， 从1999年年中开始 多媒体和企业的关注。 多媒体和企业的关注 。 由于企业经营策略 和电子商务发展的需要， 和电子商务发展的需要 ， 国内外很多软件 Oracle、 开思等） 商 （ 如 Oracle、 开思等 ） 推出了以客户关 系管理命名的软件系统， 系管理命名的软件系统 ， 也有一些企业开 始实施以客户关系管理命名的信息系统。 始实施以客户关系管理命名的信息系统 。 总起来讲， 总起来讲 ， 客户关系管理的兴起与下述三 个方面的因素有难以割舍的关系
4. 客户关系管理的三种能力 • 客户关系管理作为一种新兴的管理思想 和方法， 和方法，归纳起来具有三种能提高企业 经营水平的能力： 经营水平的能力：客户价值能力 value）、 ）、客户交往能力 （customer value）、客户交往能力 interaction） （customer interaction）和客户洞察 能力（ insight）。 ）。客户关系 能力（customer insight）。客户关系 管理为企业带来的收益主要是通过三种 能力来实现的。 能力来实现的。
• (3)管理理念的更新。在互联网时代，仅凭传统的管理 思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种手段，它触 发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理 思想的变革。在引入客户关系管理的理念和技术时，不 可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，变革、创 新的思想将有利于企业员工接受变革， 而业务流程重 组则提供了具体的思路和方法。当前，一些先进企业的 重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。 有人提出了客户联盟的概念，也就是与客户建立共同获 胜的关系，达到“双赢” (Win-Win)的结果，而不是千 方百计地从客户身上谋取自身的利益。
技术的推动。办公自动化程度、 (2) 技术的推动。办公自动化程度、员工计算 机应用能力、企业信息化水平、 机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提 高都有利于客户关系管理的实现。很难想象， 高都有利于客户关系管理的实现。很难想象，在一 个管理水平低下、员工意识落后、 个管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低 的企业从技术上实现客户关系管理。现在，信息化、 的企业从技术上实现客户关系管理。现在，信息化、 网络化的理念在我国很多企业已经深入人心， 网络化的理念在我国很多企业已经深入人心，很多 企业有了相当的信息化基础。 企业有了相当的信息化基础。电子商务正改变着企 业做生意的方式，通过Internet Internet， 业做生意的方式，通过Internet，企业可开展营销 活动，向客户销售产品，提供售后服务， 活动，向客户销售产品，提供售后服务，以很低的 成本收集客户信息。 成本收集客户信息。