旅游产品及市场促销

其它策略 旅游产品组合策略旅游产品组合策略是 指旅游企业为了满足目标市场的需求， 对旅游产品线的广度、深度和相关度所 谋求的组成方式或调整方法。 旅游产品品牌策略旅游产品品牌是指用 以识别某旅游产品的名称、术语、标记、 符号或图案或它们的组合。旅游商标是 指旅游企业将自己的品牌名称和樗在商 标当局注册后，就享有使用其品牌名称 和樗的专用权以及相应的法律保护，其 他企业不得仿效使用。
第六章 旅游产品及市场促销
教学目的要求
通过本章学习，要掌握广义和狭义的旅游 产品和其特性；了解如何界定旅游目的地；了 解旅游产品宣传促销的策略和作用。
本章教学重点
旅游产品的概念 旅游产品的特性 旅游产品的促销
本章的主要教学内容及课时分配
本章的教学内容 旅游产品（1课时） 旅游市场（1 ＋ 1课时） 旅游目的地（1课时）
（２）构成要素
狭义旅游 市场的构 成要素
购买欲望 （对某一特定旅游产品 的需求动机） 购买能力 （对某一特定旅游产品 的货币支付能力）
二、旅游市场的需求特点
１、对旅游产品需求的整体性 即：旅游者要求旅游产品供给者提供包括食、 住、行、游、购、娱在内的综合性产品。
２、旅游需求对特定地域的指向性
一般产品市场
旅游产品定义的三大争论
争论之一：产品和商品之争 旅游产品和旅游商品是一样的吗？ 争论之二：旅游产品和旅游业产品之争 旅游产品＝旅游业产品，是吗？ 争论之三：生产的主体之争 旅游产品的生产者是旅游经营商还是旅游者？？
（二）旅游产品的特点 整体性 只有各组成部分合成一个整体，而且这种 整体的组合必须连续地提供才是完整的 旅游产品。 无转移性 一是旅游产品的所有权不可转移；利益 产品在交换时不可转移； 无存储性 无规范性
第二节 旅游市场
一、旅游市场的涵义
商品交换的场所 某一特定产品经 常性购买者或潜 在购买者
狭义 市场
市场的一 般涵义
广义 市场
商品交换关系的 总和
１、广义旅游市场 （１）涵义：旅游经营者和旅游者围绕旅 游产品的交换所产生的各种经济现象和 经济关系的总和。 （２）构成要素
市场主体 旅游产品
旅游消费者
旅游经营者
供给
购买
（供给者）
市场客体
（３）广义旅游市场的功能
旅游产品的交换功能 （衔接旅游需求与供给） 旅游资源的配置功能 （促进食、住、行、游、购、娱 按比例发展）
旅游市场 的功能
旅游信息的传递功能
旅游经济的调节功能 （通过价格、竞争、供求等市场 机制调节旅游供给和需求）
２、狭义旅游市场
（１）涵义：旅游产品的经常性购买者或 潜在购买者。 怎样理解 狭义旅游市场一般又称“旅游需求市场” 或“旅游客源市场”，由不同地域、国 家、阶层、年龄等的游客构成 一般所谓的旅游市场，仅指狭义旅游市 场
（三）旅游产品的质量
旅游产品质量的重要性
旅游产品的质量就是旅游市场，是旅游 旅游产品的质量就是旅游市场， 产品的生命。 产品的生命。 旅游产品质量的高低是一个国家或地区 旅游业发达程度和经济发展水平的重要 标志， 标志，甚至代表了该国或该地区的对外 形象。 形象。
提高旅游产品的方式 认识全面质量管理的涵义→ 认识全面质量管理的涵义→讲究经济效益
（四）旅游产品的生命周期 旅游产品生命周期是指旅游产品从进入市场到 被市场淘汰的整个过程，它可分为投入期、成 长期、成熟期和衰退期四个阶段。 旅游产品生命周期现象给我们如下启迪：（1） 多数旅游产品的市场生命是有限的，虽然有的 长些，有的短些，但总体上有缩短趋势。（2） 旅游产品生命周期的每一阶段对企业经营者提 出了不同的机会和挑战，企业应相应采取不同 的营销措施，使旅游产品周期朝有利的方向发 展。（3）旅游产品生命周期不同阶段的销售 额和利润有升有降，旅游企业需要把握好这些 升降，适时开发旅游新产品和调整产品组合。 （4）不同旅游产品生命周期曲线的走向与变 化并不都是规范的，会呈现出明显的个体特征。
地 （产品供给地）
旅游市场
需求地
旅游者流向
供给吸引
３、旅游需求的高弹性
即：旅游需求量对于影响旅游需求的各种因素的 变化所作出的反映程度大。如： 需求的价格弹性 需求的收入弹性 价格 收入
需求量
需求量
４、旅游需求的季节性
即：旅游需求量受自然条件、闲暇时间等因素的影响， 其变化量很大，从而，表现出旅游需求有淡旺季之分。
开发旅游新产品的要求 开发旅游新产品应符合下列要求：（1）要适应国内外 旅游市场的需求；（2）要独树一帜；（3）要把握时 代性，讲究经济效益；（4）要注意保护旅游资源 影响旅游产品开发的决定因素：（1）资源赋予（是指 一个国家或地区拥有旅游资源的状况，与旅游产品开 发相关的资源因素包括自然资源、人文资源、社会资 源和人力资源）（2）旅游设施（旅游饭店设施、旅游 交通设施、旅游景区景点设施和各项文体活动设施） （3）旅游需求（是指旅游消费者在一定时间内以一定 价格与愿意购买旅游产品的数量。旅游需求不仅与人 们的消费水平有直接关系，而且也反映出旅游者的旅 游兴趣。因此，从某种意义上讲，旅游需求决定着旅 游产品开发的方向）
第一节 旅游产品
（一）旅游产品的概念（P174-175) 从旅游目的地的角度出发，旅游产品是 指旅游经营者为满足旅游者在旅游活动 过程中的多种需求而提供的旅游景点、 交通和旅游设施和服务的综合。 从旅游者的角度出发，旅游产品是指旅 游者花费一定的时间、费用和精力得到 的一种旅游活动的经历和感受。
如何理解旅游产品的概念？
是指组合型的整体产品（总体旅游产品） 总体旅游产品） 总体旅游产品 包括旅游沿线的旅游景点、提供的交通、住宿、 包括旅游沿线的旅游景点、提供的交通、住宿、 餐饮、旅行社的服务项目（单项旅游产品） 餐饮、旅行社的服务项目（单项旅游产品） 旅游产品的构成要素主要包括旅游吸引物、 旅游产品的构成要素主要包括旅游吸引物、旅 游设施、可进入性和旅游服务； 游设施、可进入性和旅游服务； 旅游产品的利益价值不仅拥有审美和愉悦的成 分，而且还体现在旅游中间商的努力带来的追 加利益和其自身的展现利益上。 加利益和其自身的展现利益上。
（五）旅游新产品的开发 旅游新产品是相对于旅游老产品而言具 有新的特色，且能适应旅游者新的文化 精神需求及其它需求的产品：全新旅游 产品、换代型旅游新产品、改进型旅游 新产品和仿制型旅游新产品。 旅游新产品开发的意义：（一）开发旅 游新产品是旅游企业生存发展的需（二） 开发新产品是旅游企业获得竞争优势的 关键。（三）开发旅游新产品是旅游企 业提高经济效益的源泉。
原因：（1）品牌是强化旅游产品差异化的有 力手段，是旅游企业凸现竞争优势的关键环节； （2）品牌是旅游消费者风险的减速器有助于 发展旅游企业与顾客的牢固关系；（3）品牌 是提高旅游产品附加值的利器能给旅游企业带 来可观的经济效益；（4）品牌是旅游企业开 展国际化经营的旗帜，是提高我国旅游竞争力 的法宝。 创建名牌（1）能刺激消费者购买欲望，有利 于旅游业的发展（2）可以成为企业联营、合 股、合资、合作无形资产作价入股（3）是对 外宣传的纽带（4）是市场竞争的重要手段
（六）旅游产品的促销策略 宣传促销 作用：（1）树立形象，利于竞争；（2）促进 需求，创造需求；（3）突出特色，保持市场 稳定； 原则：（1）真实性原则（2）针对性原则（3） 多样化原则（4）经济效益原则 形式：人员宣传（旅游交易展览会，派出团体 或专任出访游说作巡回宣传，请进来作“熟悉 旅游”，向主要客源国或地区派驻办事机构和 人员）；非人员促销（广告，旅游印刷品，声 像制品，直接通信并提供旅游指导）