人格特质对消费者网络信息搜寻行为的影响研究ppt课件
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Source characteristics
引自：T. D. Wilson 1995
Information processing
and use
Activating mechanism
Risk/reward theory
Social learning theory
Selfefficacy
Informationseeking behaviour
.016 .049 .091
24
对搜寻途径进行因子分析
浏览因子 互动因子 搜索因子
主成分1 主成分2 主成分3
A1 利用互联网广告查寻消费信息
0.217 -0.031 0.750
A2 使用搜索引擎查寻消费信息
0.031 0.034 0.866
A3 通过电子邮件方式获取消费信息
0.122 0.780 -0.023
7
人格和人格特质
人格（Personality）
每个人所特有的心理-生理性状(或特征)的有机 结合，包括遗传的和后天获得的成分，人格使 一个人区别于他人，并可通过他与环境和社会 群体的关系表现出来。——《大英百科》
人格具有独特性、持久性、社会性、整体性等 特点
人格特质
人格理论，人格特质理论 人格测量模型
8
大五人格模型
大五人格模型（Five Factor Model，FFM） 由五个维度组成
神经质(Neuroticism) 外向性(Extroversion) 和善性(Agreeableness) 严谨性(Conscientiousness) 经验开放性(Openness to Experience)
本研究只是一个探索性的研究
5
研究设计和研究方法
根据前人研究，建立研究模型 通过问卷调查获取数据并进行实证
利用相关性分析，进行实证。 利用结构方程分析，进行实证。
修改研究模型，得出结论
6
研究模型的建立
借助于三个方面的已有成果构建本研究的 研究模型：
人格特质测量的大五人格模型 T. D. Wilson的通用信息搜寻行为模型 客户满意度指数模型
18
感知收益和感知成本模块
编号 B01 B02 B03 B04 B05
编号 B06 B07 B08 B09
题项 通过网络获得相关信息更容易 通过网络获得的相关信息更丰富 通过网络获得相关信息更快捷 通过网络能更明智地做出购买决策 通过网络搜寻信息更富有趣味性
题项 通过网络搜寻信息花费更少的时间 通过网络搜寻信息花费更少的金钱 通过网络搜寻信息花费更少的精力 通过网络获得的信息更加真实可信
3
T. D. Wilson通用信息查寻模型
Context of information
need
Person-incontext
Activating mechanism
Intervening variables
Stress/coping theory
Psychological Demographic Role-related or interpersonal Environmental
17
网络信息搜寻关注点题项的均值
编号 A10 A11 A12 A13 A14 A15 A16 A17
题项 搜寻信息时对产品品牌的关注和重视 搜寻信息时对产品功能的关注和重视 搜寻查寻时对产品质量的关注和重视 搜寻信息时对产品价格的关注和重视 搜寻信息时对产品售后服务的关注和重视 搜寻信息时对产品口碑的关注和重视 搜寻信息时对商家促销的关注和重视 搜寻信息时对产品个性化或定制的关注和重视
满意度
消费影响力
14
研究假设
研究模型所意味的研究假设
假设 H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8
假设内容 人格特质对网络消费信息搜寻行为有影响 人格特质对信息搜寻过程的收益/成本感知有影响 人格特质对网络消费信息搜寻的满意度有影响 网络消费信息搜寻行为对信息搜寻过程的收益/成本感知有影响 网络消费信息搜寻行为对网络消费信息搜寻的满意度有影响 信息搜寻过程的收益/成本感知对网络消费信息搜寻的满意度有影响 网络消费信息搜寻的满意度对消费者购买决策有影响 人格特质和个人网络消费信息搜寻所产生的消费影响力有关
0.792 0.141 0.025
A9 浏览电子商务网站获取消费信息
0.639 0.240 0.159
25
人格特质和3个信息获取途径因子的 相关性
浏览因子 互动因子 搜索因子
神经质 -.077 .021 -.066
外向性 .110* .187** .139*
经验开放性 -.062 -.083 .176**
Source characteristics
引自：T. D. Wilson 1995
Information processing
and use
Activating mechanism
Risk/reward theory
Social learning theory
Selfefficacy
Informationseeking behaviour
浏览电子和数码产品的门户网站获取消费 A6 信息 A7 浏览综合门户网站获取消费信息 A8 浏览企业网站获取消费信息 A9 浏览电子商务网站获取消费信息
神经质 外向性 经验开放性 和善性 严谨性
-.057 .157**
.076 .063 .165**
-.048 .083 .062 .185**
.208** .081 .145** -.122* -.221** -.015
A4 通过即时通信（IM）方式获取消费信息
0.191 0.781 -0.020
A5 通过社区、BBS或论坛获取消费信息
0.059 0.693 0.048
A6 浏览电子和数码产品的门户网站获取消费信息 0.611
0.028
0.430
A7 浏览综合门户网站获取消费信息
0.785 0.075 0.055
A8 浏览企业网站获取消费信息
-.017 .150** -.029 .136*
-.056 -.147** -.056 .017
.107 -.084
-.099 .175**
-.023 -.020 .135*
Hale Waihona Puke -.051 .088-.095 .026 .154**
-.037 .103
.010 .028 .168**
-.077 .130*
11
T.D.Wilson通用信息查寻模型
Context of information
need
Person-incontext
Activating mechanism
Intervening variables
Stress/coping theory
Psychological Demographic Role-related or interpersonal Environmental
人格特质对消费者网络信息搜 寻行为的影响研究
1
大纲
研究背景和目的 研究设计和研究方法 研究模型 数据收集和实证分析 结论
2
研究背景
1995年，T. D. Wilson对他早年提出的信息 查寻模型进行了再次修订，提出了一个通 用信息查寻模型。
在该模型中，他列出了信息搜寻行为的5项 影响因素，其中的第一项便是“心理的” 因素。
26
人格特质和消费信息搜寻关注点的相关性
神经质
对产品品牌的关注和重视
-.085
对产品功能的关注和重视
-.049
对产品质量的关注和重视
-.058
对产品价格的关注和重视
-.057
对产品售后服务的关注和重视
-.104
对产品口碑的关注和重视
-.046
对商家促销的关注和重视
.049
对产品个性化或定制的关注和重视 -.035
和善性 .036
-.160** .076
严谨性 .176**
-.025 .145**
神经质人格和三类信息获取途径的使用频度都不相关 外向性人格和三类信息获取途径的使用频度都相关 严谨性人格和浏览、搜索两途径的使用频度相关 经验开放性和搜索途径的使用频度相关 和善性和互动途径的使用频度负相关，不好解释
Passive attention
Passive search
Active search
Ongoing search
4
研究目的
缘起
探索T. D. Wilson通用信息查寻模型中影响搜 寻行为的心理因素的具体内容。
心理因素有很多，人格特质是其中重要 的一类。
本研究具体目的：
探索人格特质对信息搜寻行为是否有影响。 探索人格特质对信息搜寻行为影响的路径。
外向性 .233** .199** .148** .162** .173** .146** .153** .154**
样本
5所大学：北京大学，北京师范大学，北京科技大学，北京联 合大学，北京城市学院
发放360份，回收有效问卷334份。
21
信度分析
Cronbach’s Alpha信度系数都在0.7以上，问卷 具有较好的内在一致性 。
问卷模块
项数
网络信息搜寻行为
17
感知收益/感知成本
9
A、B、C、D模块整体 29
19
网络信息搜寻对消费决策影响力模块
编号 D01 D02
题项 网络信息搜寻对购买决策的重要性 在网上购买数码和电子产品的频度
20
数据收集
调查问卷
根据研究模型和研究假设设计问卷的模块和题项 A模块，网络信息搜寻行为，17题项 B模块，感知收益和感知成本，9题项 C模块，满意度，1题项 D模块，购买决策及相关特性，2题项 E模块，大五人格测量量表，60题项 F其他，人口统计学特征等模块，6题项
10
大五人格模型的测度
上世纪90年代，三个著名的大五人格测量量表 TDA ，一组由100个单个的特质描述形容词（如安 静的——健谈的） (trait descriptive adjectives, 简 称TDA)组成的词表。 BFI大五量表(Big Five Inventory)，采用作为大五原 型标记的基于特质的形容词的短语。 NEO人格量表。1992年，Costa&McCrae发表240个 题项的NEO人格量表 (NEO PI-R)，同时编制了简版 的60个题项的NEO-FFI量表。 NEO-FFI每个维度包 含12个题项，使用最为广泛。本研究采用。
人格特质
60
Cronbach's Alpha
.790 .857 .882 .758
22
人格特质均值
3.6
3.4
3.2
3
2.8
2.7363
2.6
2.4
2.2 神经质
3.3403
3.3842
3.4404
外向性 经验开放性 和善性
3.4548 严谨性
23
人格特质和搜寻途径使用的相关性
A1 利用互联网广告查寻消费信息 A2 使用搜索引擎查寻消费信息 A3 通过电子邮件方式获取消费信息 A4 通过即时通信（IM）方式获取消费信息 A5 通过社区、BBS或论坛获取消费信息
15
人格特质模块
NEO-FFI大五人格测量量表，每个维度12道 题，共60道题。
神经质(Neuroticism) 外向性(Extroversion) 和善性(Agreeableness) 严谨性(Conscientiousness) 经验开放性(Openness to Experience)
16
网络信息源和信息获取途径模块
编号 A01 A02 A03 A04 A05 A06 A07 A08 A09
题项 利用互联网广告查寻消费信息 使用搜索引擎查寻消费信息 通过电子邮件方式获取消费信息 通过即时通信（IM）方式获取消费信息 通过社区、BBS或论坛获取消费信息 浏览电子和数码产品的门户网站获取消费信息 浏览综合门户网站获取消费信息 浏览企业网站获取消费信息 浏览电子商务网站获取消费信息
9
大五人格模型
神经质
（神经质、自疑、情绪化） 外向性
（稳定、自信、有效）
（羞怯的、退缩的、不确定的）
（群居的、精力充沛、自我表现的）
和善性
（依赖、冷漠、无礼）
严谨性
（温和、得体、体贴）
（冲动、粗心、不负责）
（ 有计划、整洁、独立）
经验开放性
（平庸、想象贫乏、刻板思维）
（富有想象力、好奇、创造性的）
Passive attention
Passive search
Active search
Ongoing search
12
美国顾客满意度指数模型
质量感知
顾客期望
价值感知
满意度
顾客投诉 顾客忠诚
引自：廖颖林. 顾客满意度指数测评方法及其应用研究. 上海财经大学出版社. 2008
13
研究模型
人格特质
收益/成本感知 信息搜寻行为
引自：T. D. Wilson 1995
Information processing
and use
Activating mechanism
Risk/reward theory
Social learning theory
Selfefficacy
Informationseeking behaviour
.016 .049 .091
24
对搜寻途径进行因子分析
浏览因子 互动因子 搜索因子
主成分1 主成分2 主成分3
A1 利用互联网广告查寻消费信息
0.217 -0.031 0.750
A2 使用搜索引擎查寻消费信息
0.031 0.034 0.866
A3 通过电子邮件方式获取消费信息
0.122 0.780 -0.023
7
人格和人格特质
人格（Personality）
每个人所特有的心理-生理性状(或特征)的有机 结合，包括遗传的和后天获得的成分，人格使 一个人区别于他人，并可通过他与环境和社会 群体的关系表现出来。——《大英百科》
人格具有独特性、持久性、社会性、整体性等 特点
人格特质
人格理论，人格特质理论 人格测量模型
8
大五人格模型
大五人格模型（Five Factor Model，FFM） 由五个维度组成
神经质(Neuroticism) 外向性(Extroversion) 和善性(Agreeableness) 严谨性(Conscientiousness) 经验开放性(Openness to Experience)
本研究只是一个探索性的研究
5
研究设计和研究方法
根据前人研究，建立研究模型 通过问卷调查获取数据并进行实证
利用相关性分析，进行实证。 利用结构方程分析，进行实证。
修改研究模型，得出结论
6
研究模型的建立
借助于三个方面的已有成果构建本研究的 研究模型：
人格特质测量的大五人格模型 T. D. Wilson的通用信息搜寻行为模型 客户满意度指数模型
18
感知收益和感知成本模块
编号 B01 B02 B03 B04 B05
编号 B06 B07 B08 B09
题项 通过网络获得相关信息更容易 通过网络获得的相关信息更丰富 通过网络获得相关信息更快捷 通过网络能更明智地做出购买决策 通过网络搜寻信息更富有趣味性
题项 通过网络搜寻信息花费更少的时间 通过网络搜寻信息花费更少的金钱 通过网络搜寻信息花费更少的精力 通过网络获得的信息更加真实可信
3
T. D. Wilson通用信息查寻模型
Context of information
need
Person-incontext
Activating mechanism
Intervening variables
Stress/coping theory
Psychological Demographic Role-related or interpersonal Environmental
17
网络信息搜寻关注点题项的均值
编号 A10 A11 A12 A13 A14 A15 A16 A17
题项 搜寻信息时对产品品牌的关注和重视 搜寻信息时对产品功能的关注和重视 搜寻查寻时对产品质量的关注和重视 搜寻信息时对产品价格的关注和重视 搜寻信息时对产品售后服务的关注和重视 搜寻信息时对产品口碑的关注和重视 搜寻信息时对商家促销的关注和重视 搜寻信息时对产品个性化或定制的关注和重视
满意度
消费影响力
14
研究假设
研究模型所意味的研究假设
假设 H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8
假设内容 人格特质对网络消费信息搜寻行为有影响 人格特质对信息搜寻过程的收益/成本感知有影响 人格特质对网络消费信息搜寻的满意度有影响 网络消费信息搜寻行为对信息搜寻过程的收益/成本感知有影响 网络消费信息搜寻行为对网络消费信息搜寻的满意度有影响 信息搜寻过程的收益/成本感知对网络消费信息搜寻的满意度有影响 网络消费信息搜寻的满意度对消费者购买决策有影响 人格特质和个人网络消费信息搜寻所产生的消费影响力有关
0.792 0.141 0.025
A9 浏览电子商务网站获取消费信息
0.639 0.240 0.159
25
人格特质和3个信息获取途径因子的 相关性
浏览因子 互动因子 搜索因子
神经质 -.077 .021 -.066
外向性 .110* .187** .139*
经验开放性 -.062 -.083 .176**
Source characteristics
引自：T. D. Wilson 1995
Information processing
and use
Activating mechanism
Risk/reward theory
Social learning theory
Selfefficacy
Informationseeking behaviour
浏览电子和数码产品的门户网站获取消费 A6 信息 A7 浏览综合门户网站获取消费信息 A8 浏览企业网站获取消费信息 A9 浏览电子商务网站获取消费信息
神经质 外向性 经验开放性 和善性 严谨性
-.057 .157**
.076 .063 .165**
-.048 .083 .062 .185**
.208** .081 .145** -.122* -.221** -.015
A4 通过即时通信（IM）方式获取消费信息
0.191 0.781 -0.020
A5 通过社区、BBS或论坛获取消费信息
0.059 0.693 0.048
A6 浏览电子和数码产品的门户网站获取消费信息 0.611
0.028
0.430
A7 浏览综合门户网站获取消费信息
0.785 0.075 0.055
A8 浏览企业网站获取消费信息
-.017 .150** -.029 .136*
-.056 -.147** -.056 .017
.107 -.084
-.099 .175**
-.023 -.020 .135*
Hale Waihona Puke -.051 .088-.095 .026 .154**
-.037 .103
.010 .028 .168**
-.077 .130*
11
T.D.Wilson通用信息查寻模型
Context of information
need
Person-incontext
Activating mechanism
Intervening variables
Stress/coping theory
Psychological Demographic Role-related or interpersonal Environmental
人格特质对消费者网络信息搜 寻行为的影响研究
1
大纲
研究背景和目的 研究设计和研究方法 研究模型 数据收集和实证分析 结论
2
研究背景
1995年，T. D. Wilson对他早年提出的信息 查寻模型进行了再次修订，提出了一个通 用信息查寻模型。
在该模型中，他列出了信息搜寻行为的5项 影响因素，其中的第一项便是“心理的” 因素。
26
人格特质和消费信息搜寻关注点的相关性
神经质
对产品品牌的关注和重视
-.085
对产品功能的关注和重视
-.049
对产品质量的关注和重视
-.058
对产品价格的关注和重视
-.057
对产品售后服务的关注和重视
-.104
对产品口碑的关注和重视
-.046
对商家促销的关注和重视
.049
对产品个性化或定制的关注和重视 -.035
和善性 .036
-.160** .076
严谨性 .176**
-.025 .145**
神经质人格和三类信息获取途径的使用频度都不相关 外向性人格和三类信息获取途径的使用频度都相关 严谨性人格和浏览、搜索两途径的使用频度相关 经验开放性和搜索途径的使用频度相关 和善性和互动途径的使用频度负相关，不好解释
Passive attention
Passive search
Active search
Ongoing search
4
研究目的
缘起
探索T. D. Wilson通用信息查寻模型中影响搜 寻行为的心理因素的具体内容。
心理因素有很多，人格特质是其中重要 的一类。
本研究具体目的：
探索人格特质对信息搜寻行为是否有影响。 探索人格特质对信息搜寻行为影响的路径。
外向性 .233** .199** .148** .162** .173** .146** .153** .154**
样本
5所大学：北京大学，北京师范大学，北京科技大学，北京联 合大学，北京城市学院
发放360份，回收有效问卷334份。
21
信度分析
Cronbach’s Alpha信度系数都在0.7以上，问卷 具有较好的内在一致性 。
问卷模块
项数
网络信息搜寻行为
17
感知收益/感知成本
9
A、B、C、D模块整体 29
19
网络信息搜寻对消费决策影响力模块
编号 D01 D02
题项 网络信息搜寻对购买决策的重要性 在网上购买数码和电子产品的频度
20
数据收集
调查问卷
根据研究模型和研究假设设计问卷的模块和题项 A模块，网络信息搜寻行为，17题项 B模块，感知收益和感知成本，9题项 C模块，满意度，1题项 D模块，购买决策及相关特性，2题项 E模块，大五人格测量量表，60题项 F其他，人口统计学特征等模块，6题项
10
大五人格模型的测度
上世纪90年代，三个著名的大五人格测量量表 TDA ，一组由100个单个的特质描述形容词（如安 静的——健谈的） (trait descriptive adjectives, 简 称TDA)组成的词表。 BFI大五量表(Big Five Inventory)，采用作为大五原 型标记的基于特质的形容词的短语。 NEO人格量表。1992年，Costa&McCrae发表240个 题项的NEO人格量表 (NEO PI-R)，同时编制了简版 的60个题项的NEO-FFI量表。 NEO-FFI每个维度包 含12个题项，使用最为广泛。本研究采用。
人格特质
60
Cronbach's Alpha
.790 .857 .882 .758
22
人格特质均值
3.6
3.4
3.2
3
2.8
2.7363
2.6
2.4
2.2 神经质
3.3403
3.3842
3.4404
外向性 经验开放性 和善性
3.4548 严谨性
23
人格特质和搜寻途径使用的相关性
A1 利用互联网广告查寻消费信息 A2 使用搜索引擎查寻消费信息 A3 通过电子邮件方式获取消费信息 A4 通过即时通信（IM）方式获取消费信息 A5 通过社区、BBS或论坛获取消费信息
15
人格特质模块
NEO-FFI大五人格测量量表，每个维度12道 题，共60道题。
神经质(Neuroticism) 外向性(Extroversion) 和善性(Agreeableness) 严谨性(Conscientiousness) 经验开放性(Openness to Experience)
16
网络信息源和信息获取途径模块
编号 A01 A02 A03 A04 A05 A06 A07 A08 A09
题项 利用互联网广告查寻消费信息 使用搜索引擎查寻消费信息 通过电子邮件方式获取消费信息 通过即时通信（IM）方式获取消费信息 通过社区、BBS或论坛获取消费信息 浏览电子和数码产品的门户网站获取消费信息 浏览综合门户网站获取消费信息 浏览企业网站获取消费信息 浏览电子商务网站获取消费信息
9
大五人格模型
神经质
（神经质、自疑、情绪化） 外向性
（稳定、自信、有效）
（羞怯的、退缩的、不确定的）
（群居的、精力充沛、自我表现的）
和善性
（依赖、冷漠、无礼）
严谨性
（温和、得体、体贴）
（冲动、粗心、不负责）
（ 有计划、整洁、独立）
经验开放性
（平庸、想象贫乏、刻板思维）
（富有想象力、好奇、创造性的）
Passive attention
Passive search
Active search
Ongoing search
12
美国顾客满意度指数模型
质量感知
顾客期望
价值感知
满意度
顾客投诉 顾客忠诚
引自：廖颖林. 顾客满意度指数测评方法及其应用研究. 上海财经大学出版社. 2008
13
研究模型
人格特质
收益/成本感知 信息搜寻行为