成都乐地“浣花溪项目”营销策略报告

将会成为未来的快速现金回流 产品形态
极高的商业价值
新政策下新的市场热销产品， 一个迅速发展的市场
商业产品价值核心 住宅产品价值
开发顺序
现金牛 明星
明星 高
STAR
。现牛金
问题
明星业Q务UESTION 瘦狗
写字楼产品价值
一般
CASHCOW
DOG
高
A 建议1、3号地块同时开挖，分 期取得预售证
1号地块规划住宅与商业， 可实现较大的快速现金流回 款，因此，先期取得预售证， 住宅分批拿预售证，即有助 于住宅的价格提升
2010年3月，时代豪庭项目剩余少量房源，销售4套，2010年4月项 目新增供应158套；但4、5月销售12、14套，销售依然缓慢。
竞争 剩余西府少城存量分析 比较
月份 3月 4月 5月
销售套数 14 9 14
销售情况 销售面积 成交总价 1446.75 1779.84 780.85 945.03 1485.92 1852.36
推售资源
套
560 230 372 468 1881 903
户型面积
㎡
160-330 180-250 100-270 79-560 95-277 75-160
销售价格
元/㎡
11000-13000 16000-20000精装
8000-12000 16000-20000 16000-18000 10000-13000
3号地块规划写字楼与商业， 由于写字楼销售速度较慢， 且负一层需进行招商，时间 滞后，在一期达到预定l目 标，可推出二期销售，实现 利润最大化
一期取得预售证
一
环 1号地块
路
青 羊
同时开挖
西 3号地块
二期取得预售二证
正
6号地块 段
街
B 1、3号地块同时开挖，成本预 估与启动资金测算
序号 一 二 三 四
2010.04.21 2010.06.08
二套房以住房套数界定， 不再以贷款为准
全面严厉执行信贷政策
新的房贷政策以房屋数量来认定是否为第二套、第三套，同时，认定范围以家庭为单位。 各大银行严格执行一线城市停止二套放贷，二线城市是停止三套房贷政策。
竞争 比较
竞争项目一览：
朗御 时代豪庭 西城少府 “城南高端豪宅”
主力客户群
有片区居住情节，改善型高端客户
—成都西面和南面区域内的改善型高端客户（高收入的 私营企业主和企事业单位高管）；追求成熟高端生活片 区，追求地段与产品品质。
挤压吸附客户群
其他区域改善型高端客户（重点之一外地客户）
——需求成熟配套，交通便利，公园绿地，产品品质， 品牌等城市高端生活指数。钟情于城市高端成熟片区， 对郊区高端住宅抗性较大。
客户 是谁
根据项目价值与高端客户关注要素匹配程度的不同，充分参考市场城市高端大户的 客户特征，特别是高端客户情况，我们将本项目可吸附的客户进行重要性排序。
核心客户群
西一环/浣花片区内改善型高端客户
——机关事业单位/片区内私企业主/个体经商户/企事业单位高管， 改善现有居住环境；只选择成熟高端生活片区，重视产品品质与 地段属性。
36975.66㎡
3.办公建筑面积
21794.35㎡
4.社区服务用房建筑面积 513.97㎡
（二）地下建筑面积 40384.28㎡
1.地下1层商业建筑面积 5074.56㎡
2.机动车库建筑面积 30865.95㎡
3.非自动车库建筑面积 1085.48㎡
4.设备建筑面积
2290.36㎡
5.公寓建筑面积
时间
2010.03.18 2010.04.13
2010.04.14
措施
国资委要求78家非地产主 业央企15天出退出方案
住建部：《关于进一步加 强房地产市场监管完善商 品住房预售制度有关问题
的通知》
国务院常务会:贷款买二套 房首付不得低于50%
要点
按照国资委要求，除已确定的16家以房地产为主业的央企外，78家不以房地产为主业的央 企加快调整重组，在完成自有土地开发和已实施项目后要退出房地产业务。
销售速度
月/套
14 10 10 15 10 15
4月新政后，各电梯高端豪宅项目月均市场销售速度呈下滑趋势，月均销 售速度10-15套。
4 月新政对高端豪宅产生很多的影响，目前豪宅的月均销售速率在 10-15套，这些都会给我们项目销售速率做参考。
客户是谁
Question：
Who's the client
① 要求商品住房严格实行购房实名制。
② 未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不得进行预售，不得以认购、预订、 排号、发放VIP卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预定款等性质的费用，不得参加任 何展销活动。
③ 取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业要在10日内一次性公开全部准售房源 及每套房屋价格，并严格按照申报价格，明码标价对外销售。
建设
8
这样的销售目标 意味着什么？
目标拆分，几大解决方案？
推盘节奏安排？ 客户沟道的挖掘？ 包装与推广？
市场 大势
开盘销售产值5个亿，持销热销住宅、商业
意味着——逆 市飘红
全面超越目前成都所 有在售高端项目的销
售速度
【风险1】近期政府出台的相关限 制政策均指向高房价、地王豪宅等 高端住宅，后期政策风险不可控
完善高品质的生活配套
高品质的物业管理服务标准
良好的升值保值潜力。
本项目 价值条件
•传统城市高端居住区，高端 人士集中居住区 •城市核心地段的公园景观
产品定位方向
•城市低密高品质小高层纯居 住社区 •交通便利， •高品质配套完善 •高品质生活赋予品质保证
物业发展建议之一
•城市高端居住区稀缺项目具 有较强的保值增值特性
二期共推468套，目前存量为300套，市场存量较大，目前销售缓慢， 但总量不大，对本项目有一定威胁
竞争 剩余时代豪庭存量分析 比较
月份 3月 4月 5月
销售套数 4 12 14
销售情况 销售面积 成交总价 485.61 623.47 2208.9 3710.7 2412.12 4018.26
成交均价 12839 16799 16659
乐地项目经济指标
一 规划建设用地面积 18839.89㎡ 可售面积：共计79913平米（不含车位）
二
规划总建筑面积 商业： 115737.32㎡ 21143平米
（一）地上建筑面积 1.商业建筑面积 2.公寓建筑面积
住宅： 75353.04㎡ 36975平米 16069.06㎡ 写字梯： 21794平米
项目 销售收入 开发费用
利润 启动资金
工程量 110779.6㎡ 115737.3㎡ 115737.3㎡
合价 149460.39万元 114424.89万元 35035.505万元
31814万元
总投资利润率 销售利润率 土地投资利润率 自有资金利润率 盈亏平衡点
30.62% 23.44% 63.58% 110.12% 76.56%
393.66㎡
6.办公建筑面积
674.33㎡
三
容积率
4
四
建筑基底面积
8166㎡
五
建筑密度
43.34%
六
绿地面积
2850㎡
七
绿地率
15.13%
八
机动车位
731辆
九
非机动车位
1500辆
50平米，
计41套
项目一阶段设计成果
50-100平米， 150-200平米，
计42套 计20套
86平米， 套一计24套
项目价值属性决定项目契合高端客户的价值认知
高端客户 价值认知
身份标签
彰显地位与实力
居住功能
全方位的居住舒适 感
投资价值
资产架构的组成部 分和投资渠道
高端项目 匹配条件
致胜 因素
城市核心地块或稀缺资源 突破创新的明星产品
增值 因素
保健 因素
相对较低的居住密度（容 积率、覆盖率） 安全私密、闹中取静的居 住环境
浣花溪边濯锦裳，百花满潭溪水香
浣花溪，成都的 世界的
HUANHUAXI,IN CHENGDU,IN WORLD
思
路
导
1、一阶段成果
图
2、目标理解
3、市场解读
4、推盘节奏 5、营销策略 6、推广包装
一阶段
产品规划设计完成后
1 一阶段产品成果
第一阶段成果
总平 总平规避不利因素，产品平衡，利润最大化
B 先开挖1号地块，后开挖3号地 块，成本预估与起启动资金测 算
先开挖一号地块启动资金
序号
项目
一
销售收入
二
开发费用
三
利润
四
启动资金
工程量 59484.7㎡ 62222.3㎡ 62222.3㎡
合价 76442.46万元 57917.47万元 18524.98万元
29798万元
这两种开挖方式，其启动资金相差2016万元，因此，建议尽量选 择一、三号地块同时开挖的开发模式。
竞争 剩余朗御存量分析 比较
户型编号
户型
A1、A2、A3
一室二厅一卫 二室二厅一卫
C（40-49F） 三室二厅二卫
B1 （40-49F） 四室二厅四卫
顶悦城堡
50跃51
合计
单位市场各户型销售率
面积区间㎡
88-90
183.97 225.6 510
套数
434
10 20 4 468
套数比 总建面㎡ 总建面比
200-300平米， 300-500平米，
计6套 计11套
பைடு நூலகம்
109-119平米，套二计71套 139-169平米，套三计168套
500平米以上， 计14套
商业总建面2.1万平米，合计137套
120-140平米， 计15套
住宅总建面3.7万平米， 合计273套 1栋 2栋
170-190平米， 计17套 230-270平米， 计30套 290-330平米， 计28套
客户推售节奏策略产品规划设计完成后一阶段销售突破核心明星star现金cashcow问题questiondog产品类型市场增长率相对市场份额属性销售趋势高端住宅明星产品将会成为未来的快速现金回流产品形态商业1区现金牛极高的商业价值商业2区现金牛写字楼一般产品新政策下新的市场热销产品一个迅速发展的市场现金牛明星一般现金牛明星一般开发顺序产品分析下的开发策略商业成为利润与快速资金回笼产品核心地位住宅产品价值写字楼产品价值1号地块3号地块6号地块建议13号地块同时开挖分期取得预售证同时开挖一期取得预售证二期取得预售证1号地块规划住宅与商业可实现较大的快速现金流回款因此先期取得预售证住宅分批拿预售证即有助于住宅的价格提升3号地块规划写字楼与商业由于写字楼销售速度较慢且负一层需进行招商时间滞后在一期达到预定l目标可推出二期销售实现利润最大化13号地块同时开挖成本预估与启动资金测算序号项目工程量销售收入110779614946039万元开发费用115737311442489万元利润115737335035505万元启动资金31814万元总投资利润率3062销售利润率2344土地投资利润率6358自有资金利润率11012盈亏平衡点7656先开挖1号地块后开挖3号地块成本预估与起启动资金测序号项目工程量销售收入5948477644246万元开发费用6222235791747万元利润6222231852498万元启动资金29798万元先开挖一号地块启动资金这两种开挖方式其启动资金相差2016万元因此建议尽量选择一三号地块同时开挖的开发模式
备注
92.74% 38626 82.15%
2.14% 4.27% 0.85%
1840 4512 2040 47018
3.91% 9.60% 4.34%
39层为避难层 带私家游泳池
销售分析： 主力户型：市场供应户型以80-90平米一房为主， 总价适中，但由于开盘时间为10年3月,市场较好, 销售状况良好. 价格： 3月份开盘均价为14000元/平米，价格从 开盘至今,已上涨至18000元/平米，目前销售缓慢
对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50％，贷款利率不得低于基准利率的 1．1倍。对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低 于30％。
2010.04.17
国务院：《关于坚决遏制 部分城市房价过快上涨的
通知》
商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购 买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地 居民暂停发放购买住房贷款。
3 推售节奏策略
一阶段
产品规划设计完成后
3
推售节奏策略
1 推盘开发节奏研究
2
价格策略
3
推售节奏安排
4
销售突破
A 产品分析下的开发策略，—商业成为 利润与快速资金回笼产品核心地位
产品类型
高端住宅 商业1区 商业2区 写字楼
市场 增长率
高
高 高
低
相对 市场份额
高
高 高
中
属性
销售趋势
明星产品 现金牛 现金牛 一般产品
新增
存量
新增套数 新增面积 存量套数 存量面积
9
1367.8
158
30056.6
155
29215.5
141
26803.4
备注：此数据为备案数据
销售分析： 时代豪庭以舒适型大户型为主：市场 供应户型以115--175平米为主，三期 开盘市场较好,销售状况良好. 价格： 2月份开盘均价为12000元/平 米，到目前已上涨至16000-18000元/ 平米，目前销售缓慢
380平米以上， 计2套
写字楼总建面2.2万平米，合
3栋
计92套
一阶段
产品规划设计完成后
2 发展商新的目标理解
2 发展商目标理解
发展商目标理解
背景分析
·
1.乐地成都首个项目！
2.成都千年文化底蕴浣花主流豪宅区！
3.高成本下的顶端豪宅市场营销运作！
4.复杂地块，诸多“难言之隐”！
目标：3个月销售5个亿〉品牌
成交均价 12302 12103 12466
存量
存量套数 存量面积
54
5354.26
45
4573.41
31
3089.49
备注：此数据为备案数据
销售分析： 西城少府以大户型为主：市场供应户型以 75--160平米为主，09年6月开盘市场较好, 销售状况良好，目前项目以基本售罄。 价格：项目销售赶上市场大势，一直销售 理想。
客户 共性
城市高端项目客户结构的共性
年龄 家庭结构
区域 职业 购房目的 购房次数 购房原因 购房关注因素
30-50岁的中青年为主 中年之家、孩子三代家庭为辅
以项目所在区域为主 私营业主、个体经商户、企事业单位，外地中高管理为主
自主为主，其次为自住兼投资 再改为主
提升居住档次，改善居住环境为主 地段、楼盘品质、开发商品牌
西城少府距离本项目较近，然目前已经销售完毕，其后期销售价格 13000元/平米，对本项目有一定的参考意义。
竞争 4月新政后成都居家型豪宅销售统计 比较
楼盘名称 开盘时间
城南1号 2008.11.29
誉峰 半岛城邦
朗御 时代豪庭 西城少府
2009.11 2009.9.12 2010.3.27 2009.4.17 2009.6.20