第五章 针对集团消费进行的推销谈判

第五章针对集团消费进行的推销谈判
【学习要点】
1、团购的发展趋势
2、团购的对象
3、针对一次性集团购买的推销谈判方略
4、针对长期集团购买的推销谈判方略
【本章概述】
本章介绍了团购对于企业和消费者的价值意义，团购市场的发展趋势，列举了市场中常见的团购对象，并且分别针对一次性临时的团购行为和长期大量购买的团购行为进行了详细分析，给出了具体可行的推销谈判策略。

【案例引入】
团购——古顺酿酒，从零到几千万的破局之路
2008年12月12日，河北邢台的天气已经很冷。

方德智业公司迎来了又一个挑战。

我们从冷冷清清的厂区走进脏乱不堪的办公楼，在随行人员的引领下走进河北古顺酿酒公司陈旧而又破烂不堪的会议室，等待与刚刚收购这家老酒厂的房地产公司主要领导洽谈酒厂营销咨询合作的事情。

这是一家因买断经营、假酒泛滥导致破产四年之久的老酒厂，曾经的辉煌只留下一个宽大而又破烂的厂房，以及几百吨最值钱的陈年老基酒。

现在被一家纯粹外行的本地房地产公司一举收购，如何化腐朽为神奇，如何在白酒竞争白热化的邢台市场破局突围的确是困难重重。

如何整顿，如何破局，如何策划，如此等等的困惑和问题刚被古顺酒厂的老厂长武总一连串的抛出，收购这家酒厂的房地产公司核心领导一行就如期而至。

依据我们方德智业公司多年服务酒业公司的咨询经验，以及对邢台市场的市场调研，我们为古顺酿酒重新设谋划策，量身定做了一个充满艰难和挑战的战略发展规划。

一、面对强大的竞争对手，倒闭四年的古顺老酒厂，必须先找准突破口，集中火力，打好第一枪。

正如拿破仑所言：“数量上处于劣势的部队的战争艺术在于，要在进攻点和防御点投入更多的兵力。

”而古顺酿酒正是这样一个处于绝对劣势的老酒厂，家门口的市场早已沦陷多年，优势的渠道和广告资源已被抢占，防御毫无意义，只有进攻才是最好的防御，才是能改变企业被强敌“扼杀在摇篮中”的命运。

但是突破口在哪里，如何进攻，如打好第一枪呢？这个问题如同石头一样压在我们方德智业公司咨询师的头上，也同样压在古顺新领导班子的胸口。

历经反复调研和论证，我们发现古顺新企业背后拥有强大的社会资源和人脉关系，这正是一个对手最薄弱的突破口。

“对，集中火力，进攻团购市场是古顺当前最好的突破口。

”方德咨询亲自督战古顺项目的孟跃董事长一语道破天机，一石激起千层浪。

突破口找到了，我们立即汇集古顺高层召开研讨会，快速布局围绕团购这个核心开展古顺崛起的第一阶段工作。

首先是统一战略目标，全力开发古顺窖藏系列中高端产品，同时筹备生产；其次，全面整合企业团购资源，成立团购公关部挖掘各企事业单位人脉关系，密集公关；再次，项目组在最短的时间内，撰写《古顺酿酒团购公关标准化操作手册》，集中强化培训，围绕团购开展全员营销；最后，统一明确古顺窖藏新品上市时间为2009年6月10日。

二、2009年6月10日，古顺窖藏新品上市新闻发布会，引爆团购市场，势如破竹，首战大捷
6月8日，为了保证新品上市的成功，我们提前筹办了特别古顺窖藏新品专家品鉴会，特别邀请国内著名的高景炎先生、张志民先生、范长秀先生等多位国家级评委，以及邢台市委等领导参加，他们的高度评价再次为新品上市保驾护航。

6月10日，历时四个月的紧急筹备，河北古顺酿酒60周年华诞暨古顺窖藏新品上市新闻发布会终于如期隆重开幕。

河北省酿酒工业协会领导、邢台市委书记、市长以及四大班子领导参加新品上市剪彩仪式。

以《糖烟酒周刊》为首的行业媒体代表、邢台市主要经销商代表、酒店代表、商超代表共计400与人参加了此次盛会。

此次盛会正是我们进攻团购市场的爆破点，也是古顺酿酒恢复生产后打开市场的第一枪。

为了筹划布局本次盛会，古顺酿酒新组建的团队有条不紊的围绕一个核心目标，集中各种资源和人力，通过会前有序地铺垫，以及会后强有力地跟进和开发，古顺窖藏终于不负众望，成功打开团购市场，首战告捷。

第一节针对一次性集团购买进行的谈判
“第三终端”——即团购销售，短短几年间，由次销售渠道骤然上升成为高端白酒（白酒企业做团购的产品一般都是自己的高端产品）的焦点战场。

由过去简单的办公室采购、后备箱铺货等原始团购方式，演变到布局慎密、渠道多元化的盘中盘模式，再由盘中盘进化和升级后逐渐形成的“三维终端”立体营销模式，在高端白酒市场的强劲势头均初露端倪。

使得这个几年前还是辅助渠道的“第三终端”日趋白热化，实际已经成为高端白酒的“第一终端”。

从98年开始出现“终端酒楼”的概念开始，也是短短几年，“终端铺货”加渠道促销的方式几乎成了白酒入市的必经之路，也就是短短的几年，“终端营销”却成为了白酒市场的瓶颈。

03年开始，“终端酒楼”便被定性在“做终端是找死、不做终端是等死”的两难格局里。

而近阶段，也就是06年初期至今，茅五两家涨价超过5年前的100%的状态下似乎还可以“一张再涨”（如果不是受08全球金融危机的影响，很可能还涨），郎酒的迅速崛起，剑南春的悄然变革蓄势待发，五粮液也在磨刀霍霍欲开发“酱酒”，以及曾经辉煌的“青酒”在省政府的公开注力扶持下推出“酱香青酒”瞄准高端市场。

种种迹象表明，白酒市场在经历“广告烧钱时代”和“终端烧钱时代”两个黑洞后的今天，第三个黑洞已经在万众白酒供应商的大合唱声中悄然而至——也就是“团购烧钱时代”。

一、团购的定义。

团购是一种集体购买交易行为，是消费单位或消费群体与生产企业（或其一级代理商）之间发生的一种交易行为。

二、团购对消费者和品牌厂家的价值意义
（1）对消费者的意义：一是质量保证，团购通常是消费者和厂家之间（或其一级代理商）的直接对话，假冒伪劣的可能性很低；二是价格实惠，团购的渠道成本和销售费用低，保障了价格的竞争力；三是售后服务有保障；
（2）对品牌厂家的意义：一是降低销售成本，团购缩短了消费者于生产企业的销售空间，减少了大量的渠道成本；二是直接与目标消费群对话，有利于培育市场，增强品牌和企业的影响力，对促进市场的发育和发展有极强的推动作用；三是有利于企业更好的把握消费者需求的变化趋势，团购增强了消费者和企业之间的直接对话程度，企业可以直接了解消费者对产品的消费感受，更好的调整企业的产品策略；
三、团购的未来发展趋势
随着市场竞争逐渐深入，随着科学信息技术的不断发展，厂家和消费者之间的距离将越来越近，渠道的结构越来越扁平化，消费者获取的信息越来越丰富，消费者和生产商之间的信息资源越来越对称，消费者和生产商之间的直接对话就会逐渐增多；消费者要维护自身合
理权利的愿望就会越来越大，团购销售的发展前景就会越来越广阔。

四、团购对象
1、党政系统：四大班子及各级政府接待办或宾馆、公（含交警）、检（含反贪）、法、司。

2、执法系统：工商、国税地税、质检、技监、环保、海关、商检、烟草、交通、公路、审计、国土、防疫部门等
3、金融系统：人行（银监会）、四大国有银行、商业银行、信用社、保险、信托、证券等。

4、通讯系统：移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等。

5、能源系统：电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等。

6、文教卫生：教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各大医院。

7、军警系统：当地驻军、武警、消防队等。

8、实力企业：当地龙头企业或者有实力的各类大中型企业。

以上目标职能部门的正副职领导、重要科室正副职、办公室主任、工会主席即为我们将要锁定的团购目标消费人群。

五、一次性集团购买的分类
一次性集团购买产生的情况主要有两种，随机购买与即时消费。

1、随机购买
随机购买的情况比如在节假日的时候给员工发福利，发500块钱觉得拿不出手，如果发一瓶五粮液就会觉得有面子，所以发钱不如发酒。

这个时候的团购，第一需要品牌产品，第二需要传播。

那么如何做传播呢？做此类团购时业务员一定要切记管理者不会自己提出购买什么酒，管理者是定调子的，比如年底不发钱，发酒等等。

如果管理者自己确定这样的事情难避嫌疑。

管理者通常会指定一个人去做这个事情，这个人要有获取信息的渠道和媒介，所以一定要有产品宣传单，还要有业务员跟进。

宣传单是一套说辞，业务员是另外一套说辞。

宣传单制作得要够“跳”，能抓住人的眼球。

业务员的说辞要流畅、自然。

促成一单团购需要两条线：第一，具体办事的人要看到你的产品宣传单，有给员工一个交待的说辞，还要表现出确定团购这个单不是管理者做出的决定；另一条线要在其他渠道让管理者看到这个酒，销得也不错，给管理者一个向大家交待的说辞；两下一呼应，团购的单子就能促成。

2、即时消费
即时消费又叫大户用酒，比如婚礼用酒等。

中小城市的大户用酒虽然价值不高，但是数量很大。

做此类团购时业务员切记赠促销品不要赠酒，也就是说不要搞什么买多少酒再赠酒的促销活动，送酒没有送面子更有效。

怎么送出面子来？作为一个大企业，送一些价值不高但很有面子的礼物要比你赠一箱酒产生的效果好得多，往往会产生意想不到的口碑效应。

比如某某在结婚的时候收到了某某大公司送来的贺礼，本来新人家里没有多少亲朋好友来自大城市，你突然给他送来的贺礼会让婚礼更显隆重，会让他们念你一辈子！可能一夜之间会帮助你的产品打进这个镇或者村。

【经典案例】
K品牌白酒江苏南京的团体消费公关
南京是华东重镇，经济发达，白酒消费量大，历来是兵家必争之地。

2000年以前四川的五粮春和江苏的洋河酒一直占据南京商务和政务白酒消费的主流；K品牌白酒是中国一知名的白酒，96年以前在全国曾风靡一时，但随后几年经营低迷，以至于快要倒闭。

后经体制改革和营销改革，企业逐渐走上正轨，并对全国市场进行谋划，确立南京作为其全国重点
突破市场之一，重点支持。

经过一番谋划和攻坚，K品牌在2001年一举拿下南京市场，力压五粮春和洋河酒成为南京市场商务和政务消费的主流品牌。

K品牌之所以能够快速启动市场并成为主流消费品牌，其成功的很大因素源自于K品牌有效的针对目标消费群成功的开展了团体消费公关活动。

第一步：分析市场，准确定位；K品牌在对南京市场反复调研后，决定将自己的产品定位在南京市场容量最大的商务和政务消费层次上，将自己的目标消费群体锁定在商务和政务消费人群。

而在此消费层次上的竞品具有包装老化，终端运作空白，核心消费群公关缺失三大软肋，为K品牌成功崛起提供了突破点。

第二步：强势登场，气势夺人；K品牌进入南京市场后，不仅大面积买断终端，大搞终端促销，而且加强了电视/公交/户外等媒体宣传，使K品牌对南京消费者形成了强烈冲击，为其以后开展的团体消费公关活动造足了势能。

第三步：关系营销，织网蓄势；在抢占通路和宣传造势以后，如何攻下消费者，尤其是核心消费群？成为K品牌最为关心的大事情。

而要做核心消费群的公关工作，就必需先解决好以下几个问题：1、核心消费群是谁？在哪里？如何去寻找？2、如何与核心消费群建立关系？对于第一个问题相对简单，K品牌经过分析认为核心消费群就是军政官员、企业领导、成功的商人。

这些人的交际范围基本上锁定在政务圈和商务圈两大范围内。

可以通过核心酒店的客源调查和城市黄页资料查询等手段建立初步目标档案。

但对于第二个问题如何处理，却感到很棘手。

经过反复论证，K品牌决定发起“XX籍在宁成功人士俱乐部”活动，由K品牌赞助，通过两位威望较高的XX籍在宁成功人士发起组织本活动。

并通过该活动广交朋友，深挖社会资源，与核心酒店的各类核心消费群等建立关系。

第四步：情感公关，摧城拔寨；品牌营销的至高境界是心灵的营销和情感的营销，强调的是如何与消费者进行精神层面的交流。

在与核心消费群建立关系后，如何从情感和精神上巩固与其的关系，确立K品牌在消费者心智中的地位呢？K品牌采取的进攻手段是：1、企业高层与目标消费群的定期高层拜访、宴请交流。

2、赠送目标机关系统招待用酒。

3、目标系统关键人物的节假日礼品酒馈赠。

4、核心酒店内核心消费群不定期礼品馈赠等。

通过以上四步的工作，K品牌成功的开展了针对团体消费的公关活动，培养了自己的核心消费群体，带动了整个市场的消费，成功的实现了市场的突围，成为了市场的主流消费品牌。

【思考题】
K品牌进入南京市场都运用了哪些营销手段？
【练习题】
1、什么叫团购？
2、团购对于品牌厂家的价值意义有哪些？
3、市场中常见的团购对象有哪些？
第二节针对长期较大量使用白酒的集团进行的谈判
针对长期大量使用白酒的集团就需要我们努力争取、谨慎经营、用心维护，把这类客户牢牢控制。

一、明确思路，思路决定出路。

1、首先明确，“团购”是一个市场，不是一个渠道。

登高才能望远，市场很大，渠道很窄。

所谓市场，就要直面消费者，直接产生销售，不需要置身市场反而在市场中找路。

如何把团购当作“市场”而不是“渠道”？
（1）抛开过去那种“揣摸客户心理，虚拟客户需求，以固有产品去说服客户接受”的理念，转变为“满足客户诉求，引导客户消费，按客户喜好定制专属个性化产品”的理念。

真正实现零距离消费，没有销售商，我们只是生产者，为客户量身定做企业“招牌酒”。

专
享尊贵而不昂贵，产品高档却不高价，由内至外，彰显企业雍容华贵的个性和魅力！例证：某公司已经成功开发的“国家中医药管理局专用酒”、“河南城开集团专用酒”等，酒质由客户按价选定，外观按客户喜好专属定制，而价格只有同等产品市价的50%至70%；
（2）学会“洗牌”，才能把团购做成市场。

须学会清洗固步自封的思维，学会清洗渠道模式观念，改变“非终端不能切入市场”的概念，一改“传统销售商”的身份，做“项目经理”，每一个客户就是一个项目，从立项，到资料收集，再到数据分析，再进行信息处理使之变成“项目论证方案”，展开深层发掘，进行纵向公关。

2、团购的战术。

搜索目标用“扫射”——扫街式排查和摸清待选客户的情况和资料；选定目标用“点射”——确定目标客户后要有的放矢，抓住重点，筹划方案；锁定目标用“肉搏”——锁定大客户后，要采取专人专项工作，“一对一白刃格斗”的方式，贴近客户，服务客户，拿下订单。

3、团购是用钱“砸”出来的吗？量体裁衣，量力而行，有钱做有钱的营销，无钱做有才的营销。

史玉柱刚刚东山再起时，只能为“脑白金”做几万元的报纸平面广告，那时他有“才”而无钱。

现在他敢用上亿真金白银去砸“黄金酒”的广告是因为他有钱了，更无畏。

而大部分白酒企业经销商，毕竟都不是史玉柱。

手里面的钞票不能用来赌，好钢要用在刀刃上，风险投资好比买彩票等大奖，偏财运没有必然的结果。

二、团购的精耕细作
1、如何“扫街”？我们可以把“扫街”工作分为三部分：行动、数据、档案。

（1）行动，即“地毯式搜索”，在目标区域内，采取逐一排查的方式，对所有行政机构、企事业单位、社会团体、外来机构办事处等全面进行列表记录，展开摸底，取得第一手资料。

（2）对每一个排查对象进行数据汇总，尽量详细了解并将以下资料分类汇编：单位名称、性质、法人及主要领导层、主要团体关系和往来单位、年接待客户量、年招待费用、年用酒量及金额、主要盈利项目、主要亏损项目、单位成立时间、单位新增项目等;
（3）档案整理和分析。

对所有已汇编的档案进行初选，按客户规模和预期用酒量进行分级。

再进行专题分析，最好采取多人讨论式分析，综合大家意见，寻找多个突破点，优选最佳突破点，确定一批目标客户，准备分头展开“点射”。

2、目标客户的跟进。

（1）准备工作。

思想准备：做好长期跟进的思想准备，做好吃“闭门羹”的应对，文案和工具准备等。

（2）初访的切入方式：特别关系人的介绍和引见；对行政单位领导可直接以“指导工作”的名义宴请前来；对地方企业可以开门见山进行拜访；对外来机构进行“友好访问和学习参观”。

方法众多，可根据不同对象实施不同的初访切入；
（3）跟进程序。

进行精心策划，方案性地展开跟进步骤：瞄准关键人物——品鉴小宴——展示专属定制客户汇编册——伺机邀请到厂考察——根据客户所需提供方案——取得客户意向——抓住时机“点射”——下单。

3、VIP客户的贴身肉搏。

在这里基本上指的就是较大企业集团主要高层、较重要的政府单位领导等客户，这样的客户我们不容易接近，一旦有机会接近就要高度集中精力，群策群力做好周密的计划，力争做到滴水不漏，对客户进行全方位跟踪并采取“近身肉搏”。

（1）全面、详细地了解客户的具体资料，包括发迹史、嗜好、生活规律、重要的社会关系和往来群体、客户的“老上级、老部下”、生日、结婚纪念日、儿女的基本情况、该单位的主要赢利项目、主要支出项目、最近动工的项目、单位（或企业）动态等等，作出列表式档案；
（2）不要急于展开自己的意图，先做朋友，后做工作。

多次拜访和交流，品酒为主，
多次品鉴，服务为先，礼品跟随。

看准时机再切入，不打无把握的仗，这样的客户一旦引起反感，再重新切入就困难了；
（3）全方位展开攻势，多角度服务客户。

不仅对客户本人展开跟踪服务，同时对客户身边重要的人、客户看重的人、与客户息息相关的人展开服务和公关，在很多时候，这些貌似“旁观者”的人，不经意地提出的一两句建议，可能比我们说一百句还管用。

甚至，公关得比较好的情况下，这些人会成为我们卧在客户身边的“无间道”；
（4）在服务过程中，注意客户的心情变化和心理需求。

有的人，500万未必打得动他（多了不敢接、少了看不起、关系不到位多少都不敢接），可能你的一次小举动就轻易感动了他，如：对其长辈尽一次孝道、帮其子女解决了一个小麻烦、以他的名义搞一次助学活动等等。

细心的观察可以让我们少走弯路，收到意向不到的效果，前提是“投其所好”。

【经典案例】
在中国大多数的地方都存在以企立市的现象，即一个城市的兴起主要靠一个大企业的支撑，这个企业对于这座城市有着举足轻重的影响。

笔者的一个学生在广西XX市新代理了全国有一定知名度的G品牌白酒，其有一个朋友在当地唯一的一家大公司Y企业工作。

Y企业的效益不错，在当地的影响力很大。

每年的招待费用好几百万，高档白酒的用量很大，不仅平时接待消费，而且一到节假日还要大量购买赠送客户用。

我这个学生非常想做下Y企业的团购生意，于是在笔者的指导下针对Y企业开展了2009年春节的团购促销活动。

第一步：分析客户需求，明确产品定位；Y企业以前的业务用酒基本上五粮液、剑南春、水井坊三个牌子，要求体现档次、价格、品质等；经过分析我们决定用G品牌中最高档的SG产品来与五粮液等品牌来争夺Y企业的业务用酒；
第二步：先交朋友，后做生意；明确目标后，在2008年6月份我建议我的这位学生先通过关系与Y企业负责采购和客户接待的人员熟悉认识并想办法结交成朋友。

开始不要谈生意，大家只做朋友。

待以后时机成熟后，再谈生意。

果然，我这位学生做得很出色，与Y 企业的采购等人员交往的很好，却从不谈生意上的事情。

到中秋节，当我这位学生把SG产品作为节日礼品送给Y企业的采购人员时，Y企业的采购人员主动提出帮助把SG产品介绍给公司当作业务用酒。

但担心Y企业的领导不同意，希望我的朋友能做一下相关的公关工作。

第三步：围卫救赵，突破难关；如何取得Y企业领导对G品牌的认可呢？直接公关风险太大，而且成本可能会更高。

经过一番分析，我们认为还是采用迂回战术比较稳妥。

主要开展两方面的工作：1、在春节到来之前，通过Y企业的采购和接待人员广泛与Y企业的下游客户接触，吃喝宴请，处好关系，并通过其影响Y企业的领导。

2、赞助XX市年底政府、政协会议用酒，树立G品牌XX市政府用酒的高档形象。

果然，通过以上两个方面的工作Y企业的领导对G品牌产生了很好的印象。

同意用G品牌的SG产品作为其企业的业务招待用酒。

通过以上工作的努力，我的朋友在2002年春节与Y企业成功做成了一笔价值近90万元的生意，毛利30余万元。

而且带动了G品牌在XX市的整体销售，在XX市场形成很大的影响。

【思考题】
上述案例之所以能成功把G品牌白酒打人Y企业的关键因素是什么？
【练习题】
1、抛开过去那种“______，______，____________”的理念，转变为“______，______，____________”的理念。

2、团购的战术包括哪些步骤？
3、业务员“扫街”的工作内容包括哪些？
4、VIP客户“贴身肉搏”的策略有哪些？。