床垫策划书

花为媒品牌全程营销策划方案
1、床垫品牌市场现状分析
1、行业分布及市场格局
我国床垫市场是一个快速发展的市场，从上世纪90年代期至今的短短20年间，不仅生成了一个庞大而广阔的市场，而且还促成了中国传统木制床具的变革，形成了人们对睡眠方式的新概念。

经粗略估算，目前中国软垫业以不同的业态存在并生产制造弹簧软床垫的有1000家以上，其中既有专业床垫制造厂家，也有一些具备相当规模的卧房木家具企业自己配套的床垫生产线，还有一些原辅材料供应厂家也在小批量生产床垫，计年生产能力在2000多万床以上。

这些企业在国内相对独立的区域内形成了拥有主导地位的主流品牌床垫企业为主，弱势床垫企业争占和填补低端产
A
30%的潜B
C
2
2500
更改
10
15%
11000家
而且是
1年；
3
目前国内弹簧软床制造企业在1000家以上，据统计，2003年全国软床垫的年产量为1250万床，2004年为1500万床，2005年以后每年都超过2000万床，如今年生产能力20万床以上的企业不下20家，年生产能力10万床以上的约60家以上，浙江的喜临门集团和我们花为媒集团更成为如今的佼佼者。

4、出现市场区域主流品牌
早在2005年9月，由国家质检总局牵头的中国品牌推进委员会评价结果表明，山东凤阳集团的“凤阳牌”床垫、浙江花为媒集团的“花为媒牌”床垫、喜临门集团的“喜临门牌”床垫、湖北联乐集团的“联乐牌”床垫和广州穗宝集团的“穗宝牌”床垫被评为“中国名牌产品”，标志着中国软垫业的发展早已进入品牌培育阶段。

如今这5家床垫企业不仅是中国床垫业首批荣获此称号，也是整个中国家具业首获殊荣，并在相对独立的区域占据了主导地位。

5、国内床垫品牌受到双重夹击
从目前床垫消费的趋势来看，床垫的高端市场始终被一些进口床垫把持着，无论是品牌历史、生产技术还是使用价值，洋品牌床垫在中高端消费群中似乎更有人缘。

其实追求其根底，其原因不外于这些品牌在市场细分上做的功夫十足，其核心竞争力、也就是差异化竞争力明显，从而吃掉不同消费需求的消费者。

于是随着床垫市场的“蛋糕”越做越大，在国产品牌床垫中，一些有底蕴、有实力的企业也在积极争取高端路线，下猛力做市场细分。

尽管国内的品牌床垫如雅兰、穗宝、喜临门等与高端床垫相比有着高性价比优势，但也面临双重夹击。

一方面是高端市场知名度更高的国际大品牌；另一方面又受到国内小作坊企业的价格冲击。

所以只能凭借前期影响而成为区域性品牌，而难以突破。

6
20多年的
附加
等，据不1
品牌名称：慕思DeRucci（歌蒂娅、凯奇、3D、0769、凯旋、凯莎）
品牌核心：全球健康睡眠资源整合者
推广起始时间：2004年
推广方式：各地区国际家具展、健康睡眠体验馆、独立店、全国高端家具卖场连锁专卖店、推广活动（央视欢乐中国行等）、媒体广告
分析：
慕思自04年问世起，便开始研发设计所有与睡眠息息相关的产品，包括床架、床垫、床上用品及枕头，在诸多国人还停留在对床垫的评价标准为外观和耐用性能时，就提出了健康睡眠这一理念。

并致力于引领国内健康、舒适睡眠的潮流，促使中国人的睡眠质量世界同步，塑造目标为是一个以健康理念、顶级科技、优秀品质着称的国际化品牌。

准确的定位是一个开始，它需要通过产品系统来诠释独具特色的健康睡眠理念。

为使产品的层次能充分迎合品牌理念，慕思共向8家欧美公司引进9项世界先进的寝具制造材料或技术整合全球最高端的技术，创造最优质的睡眠，慕思的高端床品中集中采用了大量的国外最新睡眠科技技术和材料，如意大利的Technogel新概念高科技床垫材料，比利时的Rako床架，60年前创始于德国的Otten 睡眠系统等。

7月8日，慕思与比利时ARTILATN.V(阿蒂兰特)公司、RAKOBEDING(瑞寇)公司及意大利SALVADORI
6年来，慕思以优质产品为支点，在终端营销、品牌推广、品牌视觉形象塑造上始终保持着专一理念。

如今，慕思已成为消费者所熟知的健康睡眠倡导者，专卖店遍布全国各地，已达600多家。

许多消费者在飞驰的汽车上看到路边的慕思户外，无需看文字也可迅速判断出，这是慕思。

2
等
在品牌
神。

工作环境和睡眠习惯等因素，研制适合不同需求的人士使用的床褥。

产品系列包括儿童系列、年轻人系列、中年人系列、用脑人士专用、硬床系列、高矮系列、按摩系列、自动升降系列等等，并有相应的床品、床架配套，这又高度迎合了高端消费群体对睡眠用品的高标准要求。

目前在中国市场已建立有200多家Enlanda爱蒙专卖店，成为着名的中国市场高端床垫品牌。

3、总结
通过以上案例分析可看出，具有一定实力底蕴的企业，已开始走高端品牌路线，这也已经是一种市场必然的趋势，因为强大的国际竞争力、高度的产品附加值一直是各企业品牌发展的目标所在。

而成功与否，其关键在于是否拥有强势的核心竞争力、差异化品牌形象，是否所有的核心都是围绕着产品和营销而展开，是否强调持续营销，是否尤其重视终端执行。

三、品牌自身分析及战略发展方向
1、品牌自身情况分析
A、花为媒目前为主流区域品牌之一，消费者认知度较高。

但差异化竞争力不明显，提升空间有限。

B、最早大规模进行床垫产品的生产线技术改造，达到年产20万件的企业之一。

但核心产品结构非常单一。

C、人才结构以生产型劳动力为主，缺乏专业的产品研发技术人才。

D、没有持续的广告投放与终端形象建设及提升，没有达到有效的品牌传播，没有完全的发掘出产品附加值。

E、产品概念上缺少噱头，品牌定位不清，很大程度上失去了潜在消费群体。

2、品牌战略发展方向
A
B
故C
打个比方，我现在在百度上搜索“花为媒”，几乎全是评剧花为媒的信息，这给予大多消费者的第一印象就是：不怎么样，网上都没有。

当然广告投放并不是大肆铺张，相反的要做细，通过各种渠道和模式去接触不同层面的消费者，宣传品牌核心、产品特点，与消费者需求对接，挠到消费者的痒处，达到的效果为：看到广告时未必来消费，但有消费需求时，马上想到花为媒。

D、加强专业人才的引进和培养
目前床垫在原材料、工艺、技术、设计、包装、终端陈列、导购、推行等多方面堕入到了红海竞争，同质化相当严重。

因品牌建设的人员专业化不够，从而相互剽窃同业的设计样式，价钱战、促销战、广告战此起彼伏，尤其是在产品设计开发等方面，欠缺主导设计思想和理念，欠缺优秀的设计队伍，不情愿在根底研发方面进行投资，形成千店一面，产品样式迥然不同，设计作风如出一门的景象呈
现，招致产品的附加值和品牌形象不高，影响了企业进一步可持续开展。

因此加强专业人才的引进和培养，是提高品牌差异化竞争力的重要前提。

E、整合优化终端品牌形象
终端形象则是无时无刻不在接触消费者，其终端形象的设计、货品陈列展示、终端包装和平面宣传等等都是整体形象和品牌传播的一个重要范畴，现代社会的热和生价值是靠其心理需求来实现的，因为只有品牌的价值才能满足这一心理需求，那么品牌形象和品牌文化则是其价值的具体表现，仅仅用产品质量是满足不了的。

所以当花为媒发展到一定阶段后，为提升企业凝聚力、迎合市场、面对竞争等内外因素，有必要对现有之品牌形象进行重新规划、整合优化，使品牌形象得以更大的提升及视觉统一化。

对品牌进行科学系统的视觉诊断、分析、评估、设计、整合优化，建立起一套完
在消费者
持，
3
主：A
B
1
2
3
4
A、
B
C、2013——2014年，利用企业优势与前期品牌影响力，逐渐向高端市场渗透。

D、2015年，中高端、高端市场双管齐下。

5、消费者定位：
A、中产、白领阶层；新婚人士；青少年、中青年、中老年人士。

B、医疗护理机构。

C、其中的中产、白领阶层；新婚人士等人的消费标准较为符合前期市场定位，而此类人群随着时间推移、收入增多，其消费标准则符合后期市场定位，可将此类人群定位后期市场的潜在消费群。

五、品牌文化、形象建设策略
（以下品牌文化、形象建设策略及相关文案，为品牌推广核心的。

推广方式为展会空间平面宣传、专卖店及独立店平面展示、招商手册、品牌画册、折页、促销广告、媒体广告等。

)
1、品牌形象定位：
健康睡眠的专业呵护者
2、广告宣传语：
全心呵护，健康一生。

广告语释义
买宝马车，有50万收入就可以宝马车，为什么要买宝马车呢？当时我就想到了一个问题，你有了50万的收入可以买宝马车，也可以买奔驰，也可以买奥迪，他为什么买宝马，不买奔驰和奥迪呢。

如果收入只有30万，肯定不会考虑宝马车，会考虑凯美瑞、雅阁这样的汽车。

收入是决定他的购买品牌。

宝马车、奔驰车、奥迪车定位是不一样的，它在消费者心目中品牌形象有差异。

消费者价
题，并不是。

而
故而呵护
从消
伴。

形3
4
生产工艺精致细腻；品牌服务关怀备至；
艺术外观典雅唯美；睡眠氛围温馨宁谧。

5、品牌形象宣传主题（可结合LOGO，设计图标、形象画等，做招商手册、画册页面及专卖店、展厅展示）
●以花为媒，呵护健康。

●呵护一点，健康许多。

●“名花”有主，健康无限！
●100%天然环保材料，360°全方位技术支持。

●在千万声对健康睡眠的呼吁中，最嘹亮的，却是无声的呵护。

6、终端形象建设展示模块（可选择）
A、空间打造建立在花为媒的前期基础上进行品牌升级，视觉形象以“花”为主形象，迎合品牌述求，深化品牌核心。

B、各专卖店的门头橱窗以大颗、色泽鲜艳、体态饱满的时令鲜花为店门橱窗装饰。

C、专卖店入口处做实体花坛，或艺术花坛，花坛边设计为软座，可供休息和洽谈。

D、定做：形象墙旁透明玻璃柱，内置轻质花瓣，用小功率鼓风机吹起。

E、统一磨花玻璃屏风。

F、大型展会上设计独立展示区域，展示世界稀有花卉及蝴蝶标本来吸引人流，现场加盟的经销商可赠送。

G、卖场灯箱、形象画等以展示床垫的缓压、保健功能为主。

7
国家A
8
店面服务渠道（如特许授权专卖店）
会议服务渠道（客户俱乐部）
服务特色：
战略性、规范化的品牌式服务户体验：快速反映机制、独立咨询顾问、业务流程与技术流程整合服务、专业系统服务、网络综合布线系统集成、运维服务等信息技术和管理咨询服务。

服务宗旨：专业呵护健康，服务全心全意。

9、客户展示（可做招商手册、画册页面及专卖店、展厅喷画）
大型医院、着名的医疗保健机构、高级住宅区、星级酒店、会所、大型国企招待所等。

进行图片展示和案例说明。

10、销售网络展示（可做招商手册、画册页面及专卖店、展厅喷画）
专卖店、独立店、外销渠道等。

根据实际情况，适量夸大，以图文并茂的方式展示。

11、终端形象管理
A、严格执行终端形象建设策略，为产品营销提供载体保障与价值空间。

B、选择重点卖场，辅助经销商建立好与卖场管理者关系。

C、高标准的店面装修要求和统一运营操作手段，宁缺毋滥、重点培养。

D、整店输出：统一店面设计，统一对外形象，统一广告宣传，统一物流配送。

F、终端实体店销售，网络销售，家居顾问、定制订做、翻新加厚的全套服务模式。

G、进行导购员的培训与管理，包括专业知识与品牌核心文化。

六、产品开发方向
1
2
3
对人1
A
B、血管保健
阳离子床垫中光波和高压静电场的高速振动功能，能有效按摩血管，加速剥离血管上的粘着物，恢复血管弹性，降低血液粘稠度及血脂，维持血压稳定。

C、通经活络
中国传统医学讲究气血循环、经络畅通，阳离子床垫在温灸、光波、磁电位的作用下，可以使细胞电位迅速恢复正常，减小局部组织电阻值，打通电流，故能达到通经活络的神奇效果。

D、神经修复
阳离子床垫的高电位和磁电位的作用下，可以修复神经细胞电位、减小电阻，保持神经系统的电流畅通，神经电信号传递流畅，因此能促进相关组织病痛的康复。

阳离子床垫注意事项
A、体内装有钢板、人工心肺、心脑起搏器及机电式假肢者禁用；
B、肾功能严重衰竭者，发高烧者，患有传染性疾患者，患有癌症或者恶性肿瘤者禁用；
C、妇女在怀孕期间者，心脏病手术恢复期间者，经期间、习惯性流产女性禁用；
D、体内、体外出血未愈者禁用；
E、手表、手机、磁卡等物品请勿放在磁床垫上，以防被消磁后无法正常使用。

2、远红外线薄垫
远红外线床垫功能原理
远红外线是所有光谱中最能够深入皮肤和皮下组织的一种射线，由于它与人体内细胞分子的振动频率接近，被称为“生命光波”。

远红外线床垫是利用远红外线特有的渗透性、温热性、吸收共振性
A
促使微
B
C
D
3
可
纳米银粒子床垫的功能特性
A、强效杀菌
可以在数分钟内杀死多种对人体有害的病菌；
B、渗透性强
可由毛孔迅速渗入皮下杀菌，对普通细菌、顽固细菌、耐药细菌以及真菌引起的感染均有良好的杀菌作用；
C、促进愈合
改善创伤周围组织的微循环，有效地激活并促进组织细胞的生长，加速伤口的愈合，减少疤痕的生成；
D、抗菌持久
纳米银颗粒利用专利技术生产，外有一层保护膜，在人体内能逐渐释放，所以抗菌效果持久。

E、安全性测试
纳米银粒子的安全性是国际医学界公认的，因为银粒子不带电荷，不会与生物活性物质结合而沉积，在毛孔中吸附并杀灭细菌后会完全排出，不会产生毒副作用。

科研机构针对银的安全性进行了大量的动物实验，经试验考察发现小白鼠在口服最大耐受量925mg/kg，即相当于临床使用剂量的4625倍时，无任何毒性反应。

4、纯山棕薄垫
●针对老年人的腰椎功能及柔韧度的退化、常见骨质疏松等症状，采用全山棕制作。

●使人体仰卧时能保持腰椎的生理性前凸，在侧卧位时不使脊椎侧弯，减除强迫性重力，消除负重
腰腿痛等5
A
太
11-18
一款6-18岁都可使用的太空记忆羽丝绵枕。

B、天然乳胶枕
●自然环保,无污染、无毒，防螨抗菌，抗过敏。

●乳胶枕头能有效改进颈椎，腰椎和降血压。

●弹性强，可以很好的缓冲人体压力。

●根据人体工程学原理设计，有效促进睡眠。

●乳胶枕可以有效减少打鼾，适合哮喘病患者。

●乳胶枕能有效减少人体与纤维的之间产生的静电。

●蜂窝状结构，具有良好的透气性，快速散发人体产生的热量。

●经高科技科学配方一次成型，经久耐用，永不变形。

C、女士乳胶枕
●根据东方女性身高、骨骼、颈椎曲度特点而设计的。

●既能维护人体头部曲线，又能很好承托后脑勺的重量。

●它能适合多种睡姿，尤其睡眠时使脸部更舒缓，减少皱纹的产生。

●表面零压棉，减缓长时间睡眠皮肤的压迫感，不影响头部、脸部血液循环，延缓衰老。

D、保健乳胶枕
●根据头、颈、椎的特点，枕头高度和圆弧曲度设计符合成年人颈椎，睡眠时使头颈椎处于自然物理牵引状态，能保证呼吸道畅通，达到舒适的效果。

●三点呈直线时为人体自然睡眠最佳状态设计。

E
F
G
A、浪漫、
B、新婚专用床品面料分中、高两种档次，或定做，花纹以中外着名花卉为图案。

（七）、全程床垫定制、翻新、增厚服务策略
A、中国家居产品平均每十年要更换一次，而中国房地产业的兴旺是从2000年开始的，截至目前刚好到更换周期高峰。

针对不同消费层次水平的顾客，提供全程床垫定制、翻新、增厚服务。

别的品牌的床垫，而花为媒提供让利售后服务，可想而知，品牌满意度将会上升多大的台阶。

B、针对本品牌的床垫消费者，提供免服务费的翻新、增厚等售后服务，只收取成本费用。

此产品服务策略旨在迎合品牌定位、推广品牌核心文化、提升品牌忠诚度，而且也有一定的盈利空间。

C、床垫翻新及增厚前后的对比照片，注明服务对象的身份、地址等，做真实宣传素材。

七、产品节日促销策略（常规促销以外）
1、中秋、国庆、圣诞
A、与产品同步，编撰现代保健睡眠手册，投入到各专卖店中。

B、“换房，换床，换健康”，针对中青年购房、换房热季，进行促销推广活动，赠送块毯、窗帘、床品等新房需购置物品。

C、全年时期针对中青年换房，全年进行床垫翻新、定制服务的宣传推广。

2、五一
A、“让利大回馈，感恩劳动者”，凡五一期间购买花为媒床垫，可享受8折购买薄垫的优惠。

B、一次性购买两套床垫，享受半价购买薄垫优惠。

C、凡购买床垫者，同时赠送保健枕一只。

3、端午、元旦、春节
A
B
4
A
B
C
D
材。

1
A
B
2、“名花床垫，可居可鉴”——产品发布鉴赏会。

邀请各大媒体、业内着名人物与新老经销商。

●剖析：借产品发布鉴赏会来宣扬企业实力、市场影响力及产品品质，从而有效提高品牌知名度。

3、“名花名品，品花样年华”——每年一次的“花城”昆明旅游体验、每两年一次的“花都”巴黎旅游体验，目标对象为年销售额超过X万元的经销商。

●剖析：利用旅游等活动产生的巨大亲身体验影响，使品牌在经销商和消费者之间自主传播，成为最具效果、最快捷、最节省成本的广告传播方式。

4、“携手名花，游东方威尼斯”——绍兴三日游。

在已消费顾客中随即抽取，借机邀请参观工厂基地生产现场，深入了解产品品质。

●剖析：借助此环节，在消费者旅游期间的良好心情下，趁机在工厂现场进行近距离的推销文化牌理念，更容易被消费者接受，真实可信，一举两得。

而且对产品品质的二次传播，展现了商家在品
质上的充分自信，印证和加深消费者的品牌印象，取得忠诚度。

5、编辑以“花的文化”为文字内容（包括珍贵花卉欣赏、花的物语、花的故事、花的养殖技巧等），再以名花系列产品图片为主要配图编撰刊物，每年两期，按区域投放到一、二级城市的美容中心、西餐厅、咖啡馆；商场、机场等公共场合的休闲区等，并在网络上展开宣传。

●剖析：针对特定消费群体经常活动的区域、以具有可读性、休闲实用的文字宣传，进行最有效率的广告投放，达到资源最有效利用。

6、设计印刷大幅的花景壁画、定制花香系列香水等等，节日促销期间购买产品达X万元以上获赠。

●剖析：多种与品牌相关的艺术作品赠送活动，获得“促销盈利，传播品牌”的双重效果。

7、不定期的根据节假、重要时期等，如世博、奥运、亚运、家具展、国际睡眠日等，进行促销活
等。

韩生。