土巴兔只是表面繁荣：三年巨亏24亿用户口碑堪忧

⼟巴兔只是表⾯繁荣：三年巨亏24亿⽤户⼝碑堪忧
作者：龚进辉
从2015年开始兴起⾄今，互联⽹家装已⾛过5个年头，曾被外界看好的爱空间并未跻⾝第⼀梯
队，反⽽是乐此不疲砸⼴告的⼟巴兔领跑⾏业。

极光⼤数据发布的《2019年Q4移动互联⽹⾏业数据研究报告》显⽰，互联⽹家装移动端⽉活跃
⽤户规模⽅⾯，⼟巴兔占据⼋成以上份额，达到83.3%，⽤户满意度评分为62.0，⾼出⾏业平均
值54.1不少。

上述亮眼成绩恰好印证了此前⼟巴兔掌门⼈王国彬在公司年会上的⼀番话，“尽管整个市场经济
环境严峻，但⼟巴兔不管是在⽤户规模、收⼊，还是利润上，都创历史新⾼。

”
⼟巴兔⼀⽚繁荣，似乎已迎来⼤好发展局⾯。

不过，这只是表⾯繁荣⽽已，⽤户投诉不断、盈
利难题待解，成为王国彬不得不直⾯的现实问题，⽽这直接关乎⼟巴兔的未来。

近年来，从汪涵代⾔到雷佳⾳接棒，“装修就上⼟巴兔”这句⼴告词在公交、地铁、电梯间等频繁
出现，公众并不陌⽣。

不过，洗脑式⼴告再深⼊⼈⼼，也⽆法与形成正向⼝碑划上等号。

尽管
其⽤户满意度⾼于⾏业平均⽔平，但⽤户质疑、投诉⼀直未曾断过。

企查查显⽰，⼟巴兔法律诉讼信息⾼达600条，其中司法案件159起，且以装饰装修合同纠纷居
多。

⽤户⽆奈⾛到打官司维权这⼀步，并且呈现接⼆连三起诉，⼟巴兔的真实⽤户⼝碑可见⼀
斑。

简单介绍下⼟巴兔，其成⽴于2008年7⽉，是⼀家线上家居装修平台，主营业务包括线上平台和
家装承包。

其中，线上平台业务主要是通过订单推荐及交易佣⾦⾃服务供应商处取得收⼊，即
营收来源于商户⼊驻费⽤和抽成，家装承包业务曾尝试过，但以失败告终。

因此，⼟巴兔是⼀个以流量撮合为主业的平台，使有装修需求的⽤户和有接单能⼒的家装公司
实现快速匹配，本质上就是个“流量贩⼦”。

为了吸引更多⽤户，其打出“定期监理”、“资⾦监管”、
“整体两年、防⽔五年的保障”等宣传标语，⽤户不仅要与装修公司签订装修合同，还要与装修公
司、⼟巴兔共同签订平台服务合同。

乍看之下，上⼟巴兔找装修公司装修既安⼼⼜省⼼，但事与愿违，换来的却是操⼼、寒⼼。

⿊
猫投诉平台上充斥着⼤量关于⼟巴兔服务品质的负⾯评价和投诉，你们感受下：服务质量不
⾏、装修⼏天就掉漆、营销时候态度良好，收钱⾛后就⼈⾛茶凉、推卸责任，作为收钱的平台
对家装公司的服务质量不闻不问，习惯性甩锅等。

其中，⼟巴兔习惯性甩锅饱受诟病。

装修⾏业原本就是投诉密集的⾏业，⽤户投诉家装公司是
避免不了的，此时平台应扮演居中调停、赏罚分明的重要⾓⾊，帮助双⽅更好地解决纠纷，⼟
巴兔App“保障服务”页⾯介绍平台优势时也明确注明“出现争议，平台介⼊”，并显⽰“付款争议判
断流程”。

让⼈⼤跌眼镜的是，所谓平台优势只是说得好听，⼟巴兔实际⾯对纠纷时，基本上采取和稀泥
的态度，让双⽅⾃⾏处理，理直⽓壮地将装修责任甩锅给家装公司，因为三⽅签订的平台服务
合同对⼟巴兔极为有利。

合同显⽰，“丙⽅（即⼟巴兔）只进⾏协调，不承担具体服务及与此相关的任何责任”、“丙⽅不
对甲⼄双⽅所签订的装饰装修⼯程合同的签订及履⾏承担任何形式的责任”。

因此，当甲⼄双⽅
发⽣纠纷时，⼟巴兔作为丙⽅可以事不关⼰⾼⾼挂起，把责任推卸得⼀⼲⼆净。

事实上，⽤户不仅埋怨⼟巴兔处理纠纷时的不作为，还会质疑其对家装公司的资质审核把关不
严，⽽“机智”的⼟巴兔早已想好如何推卸责任。

合同还显⽰，“丙⽅仅审查确定⼄⽅系合法注册
成⽴的经营单位（即具有营业执照），不负责对⼄⽅的其他任何信息进⾏任何形式的审查”、“丙
⽅不保证其⽹络平台所提供的装修公司均具备可承接甲⽅⼯程的相关资质”。

不得不说，⼟巴兔习惯性甩锅让⽤户⼤失所望，⼴告营销⼒度再猛，⼀时半会也难以扭转⾃⾝
在⽤户⼼中的形象。

除此之外，⼟巴兔推荐的装修公司经营异常、跑路、装修质量差、甲醛超
标、先低价诱惑客户后增项狂加价等乱象，进⼀步加剧⽤户疏远⼟巴兔，甚⾄⼤量流失。

当然，站在⼟巴兔的⾓度看，家装公司资质审核形同虚设是有苦衷的。

⽬前，互联⽹家装企业
处于试错阶段，原本家装公司只是看中⼟巴兔的流量，⼟巴兔的⼿不可能伸那么长，如果对家
装公司强加约束可能会适得其反。

但⽤户并不关⼼⼟巴兔的苦衷，只关⼼如何避免装修被坑。

在我看来，⼟巴兔所谓的苦衷，暴露了其涉⾜互联⽹家装⾏业仍坚持流量运营的思路，这是互联⽹公司擅长的打法，⽽互联⽹家装想要更上⼀层楼，应该回归家装本质，落地服务和供应链。

要知道，装修⾏业过度依赖⼿⼯作业，互联⽹再强⼤也伸不到末端，加上产品化程度太低，如果不改变这⼀现状，⼟巴兔的流量供给只能起到锦上添花的作⽤，却⽆法雪中送炭。

由此可见，⼟巴兔发⼒的线上平台业务并未参与到家装交付过程中，或者准确来说，其⼀直试图深度介⼊，但装修公司鱼龙混杂、⼜缺乏统⼀明确的⾏业标准，导致效果不佳，显得有⼼⽆⼒。

东边不亮西边亮，⼟巴兔把重⼼放在获客、品牌塑造上，并取得⼀定成效。

招股书显⽰，2015年到2017年，⼟巴兔销售及营销⽀出分别为2.48亿元、3.11亿元、2.79亿元，系所有⽀出费⽤中的“头号⽀出项⽬”，2018年上半年这项开⽀也⾼达1.23亿元。

其中，⼴告投⼊⼀直保持在⾼位，2015年到2017年分别投⼊8930万、5830万、4600万，2018年上半年投⼊为1560万，总计烧掉2亿多元⼴告费。

⼟巴兔器重营销还体现在员⼯构成上。

截⾄2018年6⽉30⽇，⼟巴兔共有2139名全职员⼯，其中销售和营销⼈员1032名，占⽐48.2%，研发⼈员仅为299名，占⽐14%。

这意味着，⼟巴兔很⼤程度上依赖营销⼈员的推⼴，进⽽实现流量变现，反观业务投⼊⼒度并不⼤。

因此，外界对⼟巴兔的印象⼀直停留在“重营销轻运营”，⽤⾼额⼴告费来营造表⾯繁荣，却难掩巨额亏损的尴尬。

2015年⾄2017年，⼟巴兔⽑利分别为1.78亿元、3.25亿元、4.94亿元，净亏损分别为7.51亿元、5.63亿元、11.13亿元，3年巨亏24亿。

2015⾄2018年上半年，⼟巴兔资产负债率分别为278.72％、276.66％、318.84％和356.62％，截⾄2018年上半年，⼟巴兔现⾦及现⾦等价物增加额变成-2.43亿元。

鉴于现⾦流、净利润数据不算好看，在亏损加剧的情况下，⼟巴兔烧钱换增长的模式难以为继。

其原本寄希望于上市补充弹药，但因资⾦问题未通过审核⽽在2018年12⽉撤回上市申请，上市计划被迫搁浅。

1年后，⼟巴兔⾼调推出“20亿元天梯扶植计划”，即2020年⽤价值20亿元资源来扶持、推动⼊驻平台的装修企业，以帮助它们平稳⾛上“触⽹”转型之路。

话说，⼟巴兔上市受阻后⾃⾝现⾦流并不宽裕，怎么可能随随随便拿出20亿元资源来赋能家装企业？顶多喊喊⼝号⽽已，象征意义⼤于实际意义。

其当务之急是摒弃粗放式发展路线，发⼒精细化运营，否则既失去资本追捧⼜没有形成造⾎能⼒，恐将陷⼊做得越多亏得越多的尴尬境地。

值得注意的是，⼟巴兔是互联⽹公司不假，但其内部管理并不互联⽹，⼀个实锤便是任⼈唯亲，王国彬弟弟王国春担任公司执⾏董事，王国彬妻⼦谢树英担任公司副总裁，被外界质疑
是“家族企业”。

尽管这⼀现象在整个家居家装⾏业普遍存在，但恰恰说明⾏业本⾝⾮常传统。

⼟巴兔携互联⽹打法杀⼊，只能解决推⼴和营销的部分，⾄关重要的⽤户体验却⽆法管控，这也就解释了资质审核和施⼯监管成为其明显短板。

另外，⼟巴兔递交招股书⼀个⽉后被曝出近20位⾼管接连离职，或预⽰着其内部管理和激励⽅式已到了反思的急切地步。

种种迹象表明，⼟巴兔从信息服务平台转型为交易服务平台，⼀番兜兜转转仍⼲的是流量运营的⽣意，⽽流⾎营销、⽤户不满证明其所谓光鲜业绩不过是在粉饰太平。

内忧外患之下，⼟巴兔必须想⽅设法加速变⾰、⾃救求⽣。

放眼未来，⼟巴兔应⾛出营销驱动的舒适区，朝深度介⼊家装产业链、改进团队管理⽅式这两个⽅向发⼒，或许能解开盈利难题，迎来⼀线⽣机，且⾏且珍惜！。