公共关系的工作程序2

成功的公关策划＝组织目标＋公众心理＋信 息个性＋审美情趣 公众心理是公共关系策划的主战场 信息个性是公共关系策划打入市场的“金刚 钻” 审美情趣是公共关系策划方案深入人心的 “金钥匙” 案例：一个“情”字了得——芜湖“傻子瓜子”公关策划纪实
公共关系计划的作用
• 1、整理思路 • 2、指导行为 • 3、开启创意
《孙子兵法》：“凡战者，以正和，以奇胜”，“正” 就是艰苦奋斗，“奇”就是锐意创新。你看这“奇” 字是怎么写的？上面一个“大”字，底下一个“可” 字。“大”就是要超出常人的想象，“可”就是要在 常人的情理之中。 策划就是想到常人所不能想的地方，说出来的道 理又能让常人理解 史宪文（世界商务策划师联合会轮值主席）： 策划是在特定头脑状态下把角度和程序高度统一在 特定的头脑状态下。
二确定调查对象和调查单位三确定调研项目四制定调查提纲和调查表五确定调研时间和地点六确定调研方式和方法七确定研究分析方法八确定提交研究报告的方式九制定调研组织计划十制定调研预算组织的基本情况调查二相关公众调查三组织形象调查公关三度四社会环境调查五传播媒介调查直接调查法是指公共关系人员与公众面对面地沟通直接了解情况掌握信间接调查法是指公共关系人员不直接和公众接触而是通过某些中间环节达到调查目的
据该广告的策划书中称：山庄距离十堰城区约15公里，缺乏 相对知名度。此活动的目的在于迅速提高鑫港山庄在十堰城区的 知名度，达到家喻户晓、妇孺皆知、一夜成名的目的。通过制造 社会热点，引起各界广泛关注（甚至是争议），进而对山庄今后 系列宣传活动产生积极深远的影响…… 3月22日，市工商局广告科负责人说：有关情况目前正在调 查处理中，未有结论前，不宜对此发表评论。 有关人士说，依《广告法》，该事件中的媒体、代理商、委 托人广告行为都具有一定合法性，但在具体操作中怎样摆正商业 利益以及由此引发的众多问题，特别是社会效益，颇值得探讨。 不几天，有可靠消息称，4月6日的飞机撒钱行动已不可能实 施。3月22日，此广告的代理商十堰市极品广告发展有限公司法 人代表杨先生证实了上述消息。他对记者说：
1、庙算决胜： “夫未战而庙算决胜者，得算多也，未 战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而 况于无算乎！”(什么叫“庙算”呢?在古代，人们用各种方式进行
占卜预测之前，首先必须开坛设典，祭祀祖先或神灵，以求得占卜的灵验， 这些活动都是在庙堂里进行的，故而称之为“庙算”)
这段话有三层意思：
第一，未战先算。第二，得算要多。第三，多算决胜。 庙算决胜原则运用在公关策划上，主要要求领导者分析 形势、进行策划时，要考虑多方面的条件，争取有较多的把握， 最后取得胜利。 “猫和老鼠”：传说有一群老鼠，为了降低被猫捕杀的机会，开了一个
二、公共关系调研的基本程序
（一）调查准备阶段
（二）资料搜集阶段 （三）整理分析阶段
（四）报告写作阶段
（五）总结评估阶段
发现并确定问题 确定调查对象 选择调查方法 开展实际调查 整理调查资料 撰写调查报告
三、调研整体方案设计 总体方案设计包括以下几个内容：
(一)确定调研的目的 调研的目的是指调研所要解决的问题。 (二)确定调查对象和调查单位 (三)确定调研项目 (四)制定调查提纲和调查表 (五)确定调研时间和地点 (六)确定调研方式和方法 (七)确定研究分析方法 (八)确定提交研究报告的方式 (九)制定调研组织计划 (十)制定调研预算
第章公共关系的工作程序
公 共 关 系 “ 四 步 工 作 法”
第一节公共关系调查
一、什么是公关调查： 是社会调查的一种表现形式，是获取组 织公关信息的过程。
有一家宾馆新设了公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办 公室、漂亮迷人的公关小姐、现代化的通讯设备……但该部部长 却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向 他请教“怎么办”。于是这位顾问一连问了以下几个问题： “本地共有多少宾馆？总铺位有多少？” “旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国 内的外地游客有多少？” “贵宾馆的‘知名度’如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共 多少？” “贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争对手将是谁？” “去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周 的症结何在？” 对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟 张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说 道：“先搞清这些问题，然手再开始你们的公共关系工作。”
四、公关调查的内容
(一) 组织的基本情况调查 (二)相关公众调查 (三 )组织形象调查(公关三度)
(四)社会环境调查
（五）传播媒介调查
公关三度：
知名度表示社会公众对组织知道和了解的程 度；
信誉度表示社会公众对组织信任程度； 美誉度是社会公众对组织的赞誉程度。
五、公共关系调查分类
(一) 按是否面对公众分
(三 )收集资料方式分类法
1 、问卷调查法 2 、访谈调查法 3 、实地观察法 4 、网络利用法 5 、文献检索法
第二节公共关系策划
要点： 一、什么是公关策划？ 二、公关策划的原则 三、公关策划的方法
四、公关策划的条件
一、什么是策划？ 1972年美国总统尼克松派遣国务卿基辛格与中国 秘密接触，用“小球”推动了“大球”，打开了中美两 国建交的大门，但他曾经是总统选举的失败者。 1960年美国总统选举，第一次在6000万电视观众 面前进行辩论，竞选人的形象是： 尼克松：两眼深陷，面色苍白， 声嘶力竭，汗流如注 肯尼迪：意气风发，红光满面， 从容镇定，挥洒自如 结果：胜方--肯尼迪 败者--尼克松
第四个小孩儿说：“我们四个人来此地的 目的是痛快的玩一场，轻易不要改变初衷， 刚才我记起老师说的话，狗熊轻易是不吃 人的，你们可能判断有误。即使它来吃我 们，我们也不怕，等狗熊走近时，我会告 诉他，我正在发烧，可能得了‘非典’， 拿出同归于尽的架势，我不信那狗熊敢上 来” …… 不同的看问题角度，得到不同的决策结 论。可见，策划不策划，动不动脑筋会影 响你一生！
“先搞清这些问题”
案例启示
该案例突出了公共关系活动的“四步工作法”中， 调查研究是首要步骤，它为公共关系活动的其它步骤提 供前提条件。只有搞好了调查研究，探明事实真相，掌 握与组织的活动和政策相关联并受其影响的公众认知、 观点、态度和行为，确定组织所面临的问题，其它诸环 节才有可能卓有成效地进行下去。公共关系调查研究是 反映公众意见、希望和要求的过程。也是调查人员向公 众介绍组织情况，使公众进一步了解组织的过程。因此， 它本身就是一项沟通公众关系塑造组织形象的重要公共 关系工作。公共关系工作中信息交流的重要特点，是注 重双向信息交流，即在信息传播的同时，又有信息的搜 集和反馈。
（二）灵活创新原则
（三）利益驱动原则
经济效益——是指一个文化企业通过组织生产、销
售文化产品或提供文化服务所获得的一定的利润回报，
具体反映在经济指标和统计数字上。
社会效益——指文化产品和文化服务对社会所产生的 效应，主要表现在公众反映和社会评价体系上。两者 实现形式大不相同，衡量标准和尺度也不一样。
角度：看问题多角度 程序：做事情讲程序 “整理、判断、创新”
四个小孩与一个狗熊
某一天，山顶上有四个小孩玩游戏，就在他 们玩得最投入的时候，突然，山下的树木里 “哗啦”一声，窜出来一条大狗熊。这狗熊虽 然步履蹒跚，但它向山顶走来，这四个小孩儿 心里都清楚，这个狗熊到山顶将开展什么样的 创新工程。
Байду номын сангаас
其中一个小孩，反应特别快，拔腿就跑，这 是一个专门练短跑的小子，一口气跑出了好几 百米，凡人遇到危机的时候，往往首先拿出自 己的第一核心竞争力来摆脱危机。这小子跑出 很远，感觉身后没有动静，自觉暂时安全了， 回过头来向山顶望去，人只有自觉安全的时候 才关心其同类（雷锋似的大好人除外），小孩 发现，他的三个小伙伴还在山顶，没动！ 于是，他着急了，向山顶喊：“你们三个快 跑啊！狗熊上来是要吃人的”。
21日下午，有关部门已通知其此活动不能搞，广告要 予以更正，尚未达成共识。杨说：公司方面希望能在更正 广告中就8万元如何处理提请市民讨论。公司初步考虑将其 捐给希望工程或类似于由十堰新闻界发起组织的徒步长江 考察等公益性事业……杨说：策划此广告时，对市民的反 应有一个估计，但没有想到会如此强烈。 分析： 从上例中可以看到鑫港山庄一味追求新奇性而 忽视策划活动的思想性和公众的心理接受性，最后遭到公 众的反对而未能实施，知名度提高了，美誉度却降低了。
• “人无我有，人有我优；不求惟一，但求第一”
• 4、促进竞争 • 是公关策划人及策划水准的竞争。 • 5、咨询决策 • 为决策提供依据。
二、公共关系计划的原则
（一）目标导向原则 有明确目标，并且在目标指引下完成公关。 • 公共关系活动目标的分类 • a.传播信息 • b.联络感情 • c.改变态度 • d.引起行为
（四） 真诚求实原则
《孙子兵法》为公关策划提供原则 孙子:春秋末期吴国将领，孙武，齐国人， 以兵法见于吴王阖闾，阖闾知其能用兵， 用以为将，西破强楚，北威齐晋，称霸一 时。 《孙子兵法》一书，是我国最早最杰出的 军事著作。大约成书于公元前496——前 453年间。
《孙子兵法》中适合应用于公关策划的 原则，主要有: 庙算决胜、知彼知己、践墨随敌、 出奇制胜、先发制人、避实击虚、兵贵 神速、以迂为直、出其不意、善假于物 等。
案例分析 求出名飞机撒钱 ‚４月６日,市区主要街道上空将有飞机撒下8万元大礼……”３ 月中旬，湖北十堰市主要新闻媒体均以显著篇幅或黄金时间刊出或播 发了这则内容相同的广告。广告称：‚公元1996年4月6日中午12时， 勇为人先即将登台亮相的十堰市鑫港山庄将雇请民用飞机准时飞抵十 堰上空，沿人民路匀撒大礼8万元（面额分别为488元、188元、48元 、38元、8元、1元的附有鑫港山庄简介的现金兑奖券），敬请十堰市 民届时翘首以待，把握‘财’机！‛‚飞撒8万元，捡到的就是钱,幸 运的你，幸运的他，幸运的我！‛ 面对如此荒唐的广告，数十万十堰市民表示了强烈的愤慨。不少 市民致电政府有关部门表示了不能接受，要求坚持予以制止。有人指 责说：别忘了，十堰地区目前尚未脱贫……也有人指责新闻单位只认 钱，忽视社会效益……
第二个小孩回答说：“你说的是废话，谁不 知道狗熊要吃人，你只知道狗熊会吃人，狗熊 还有一个核心竞争力，他最善于长跑，你跑有 什么用？我的第一任务不是跑，而是穿好跑鞋， 系好鞋带儿，我不用跑过狗熊，反正我也跑不 过狗熊，我能跑过你就行了！” 他转身看了看第三个小孩儿问道：“你在这 儿愣着做什么？”
第三个小孩儿说：“你们三个都跑走吧，你 们快点跑，最好跑的无影无踪，千万不要干扰 了狗熊的视线，我要让狗熊离我近一点，保持 安全距离即可，然后，我带着狗熊跑，跑过山 下那条小河，我将领着狗熊走进新时代，把它 带到我爹开的森林动物园，白白地给我爹带去 一头固定资产”。 第三个小孩儿问第四个小孩儿：“你为什么 不走，你有什么打算，你想等死吗？”
1 、直接调查法——是指公共关系人员与公 众面对面地沟通，直接了解情况，掌握信 息。 2 、间接调查法——是指公共关系人员不直 接和公众接触，而是通过某些中间环节达 到调查目的。
(二)对象范围分类法
1 、普查——普遍调查，对总体范围内的全部对象 逐一调查。 2 、典型调查——在调查对象总体范围内，选择有 代表性的特定对象（一个或几个）进行调查 3 、重点调查——从调查对象总体范围内，选取一 部分起主要或决定作用的调查对象作为重点进行 调查。 4 、抽样调查——从调查对象总体范围内抽取一部 分样本作为调查对象，然后从调查研究的结果中 获得数据材料，以此推断出一般情况的调查方法。
原因： （1）肯尼迪：雇佣了一大批公共关系专家和广 告顾问，替他设计电视形象和演说辩论稿，提 纲挈领地抓住电视形象 。 （2）尼克松：拒绝公共关系专家和电视顾问为 他设计的形象，没有提纲挈领地抓住电视辩论 这件大事，带病进行电视辩论，给选民以不良 的形象。 根本原因：公关策划的好与坏
概念： 策划是指人们为了达成某种特定的目标， 根据现有条件及其变化趋势，借助一定的科学方 法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策 划方案的过程。 有五个要素：即策划者、策划目标、策划对 象、策划内容、策划结果—策划方案 凡人+策划=名人 产品+策划=名牌 战争+策划=胜利 名牌+策划=市场 知识+策划=财富
家族会议，会上，一个“聪明”的幼鼠，提议在猫的脖子上挂一个铃铛， 这样的话，一旦猫有动静，他们就会听到铃铛的响声，大家就可以“闻铃 而逃”，不少老鼠对此建议表示赞同，认为这是一个再好不过的办法。一 只年长的老鼠的声音打断了他们欢呼，“这个办法很好，但是由谁去挂这 个铃铛呢？”众鼠哑然。是呀，谁去挂呢？