通用同盟品牌整合传播规划

2002恒信·品牌解决之道通用同盟品牌整合传播规划
（海南同盟科技集团重组品牌整合传播服务应标文件）
海南恒信广告
2002年1月18日
前言
◎作为品牌整合传播顾问型的广告公司，应邀于2001年12月参加海南同盟科技集团重组后（通用同盟）品牌整合传播服务。

◎本整合案是海南恒信广告·品牌解决之道的
正式服务组成部分之一。

◎本案基于大量的思考、研究以及对重组后的通用同盟实地考察，运用恒信品牌解决之道的多项策划工具及品牌实际操作经验，对通用同盟品牌整合传播规划提出品牌解决策略。

目录
一、品牌及营销定位
二、品牌意念及品牌平台
三、品牌识别元素
四、通用同盟产品线规划及品牌整合建议
五、竞争品牌分析
一、品牌及营销定位
1）同质品牌竞争范畴
◎作为国内中小型股份制医药企业，通用同盟在海南已成为知名医药企业，在省内具有较好的品牌知名度，在国内医药行业品牌知名度一般。

◎考虑到重组后的品牌转型发展阶段，以及潜在和外来对手在未来品牌的延伸空间，本案中我们会全面考虑国内外医药企业及生物科技领域品牌的竞争范畴。

◎虽然原来的海南同盟科技集团拥有一定的品牌资产，但不排除重组后通用同盟品牌名的认知的不确定性。

◎在生物科技领域的日新月异发展形式下，我们也会考虑到哈药、三九医药、地奥、东盛科技、金花、丽珠等品牌，不排除他们原有及以后向上延伸的品牌知名度的威胁。

2）品牌驱动力从消费者的角度来看，推动消费者对产品使用和
品牌决策的
最重要因素是什么？
什么是品牌驱动力
满意的保
产品品牌品牌名
货真价实的
满意的保证 货真价实的标志
该品牌是种象征货真价实的徽
产品持续一致的保证
品牌再保证 其超越实际与使用品牌相联结包括无形的经验。

例如杨森品具体的再保证：高标准的产品
质量保证体系。

杨森制造令消
品
品牌经验及产品经验
消费者从品牌感受到的情感价值
购买一个“品牌名”，对消费者的好处是正提升他的消费经验
满意的保证/货真价实的标志/
品牌在保证/品牌经验/产品经验/品牌个性 社交性品牌价值 个人品牌价值
上述要素是构成消费者对产品使用和品牌决策的驱动力 品质、价格、服务、心理
利益
是驱动消费者使用决策的
四大因素
根据有关市场调查资料显示，消费者选择使用和品牌决策的主要考虑因素为：
品牌个性 为品牌创造了个性，才导致品牌具有“脑白金”生产商赋予它“年轻态”个性，于是在消费者认知中，便产生牌经验。

① 具体的保证，使用产品后可以改善睡眠，增强身② 情感上的品牌经验，送“脑白金”给家人，感觉家人 品牌的个
人价值 消费者个人选择特定的品牌，他对自论述是什么，Benz280E 的社交意义不DeVille,虽然两车的价格都在200万品牌的社交性力量 服饰能清楚的显示社会性品牌价值的不知你穿的是何种牌子，但如果你觉
穿何种牌子的服饰就会如何看待你，股信心，那信心是来自付于品牌的社
品牌品质/心理利益占%
品牌服务占%
其他各种因素占%至
25%
通用同盟产品的消费者结构通用同盟的上市产品以处方药为主，以“尤尼雪”为代表的OTC正在逐步形成产品群。

根据通用同盟市场营销通路显示，通用同盟产品的消费者结构为：
各级医院- 有处方权的医务工作者
药品销售终端医药商业
大众消费者患者及适用人群
通用同盟产品的产品结构根据公司资料，通用同盟产品的上市产品为：
利百多（注射用重组人粒细胞巨噬细胞集落刺激因子）
肝复肽（注射用促肝细胞生长素因子）
尤尼泰（脑蛋白水解物注射液）
尤尼克（阿齐霉素分散片）
尤尼欣（尼莫地平软胶囊）
尤尼雪（乳酸亚铁胶囊）
尤尼舒（低分子肝素钙注射液）
尤尼坦（低西美坦片）
上市产品全部为处方药
哪一个因素对品牌的购买及决策
起决定性作
用？
(1)“价格”
(2)“服务”
(3)“品质”
(4)“心理利益”
影响购买日用药品的主要因
消费者给予了较高的评价。

●而对“药品的包装”和“药品生产厂家对药品
相关知识的介绍”这两方面超过半数的消费者表120
90 60 30 0 药品疗效 药品质量 药品价格 品牌知名度 药品成分 厂资料来源：广东现代国际市场研究公司调查报告
示“不满”或“非常不满意”。

（1）“价格”只能帮助消费者决定是选择便宜的产品或是稍贵的产品，而不能进一步帮助消费者决定要选择哪一个品牌
对于同类型的产品品牌，现有消费者对价格的差异大小接受程度比数不大
消费者对同类型产品的要求基本一致，能达
到治病或营养保健的最佳功能作用即可
厂
家生产成本等因素，即使有较大差异，品牌并不会因为价格的差异而具有竞争的优势或劣势
价格差异不能帮助品牌决策
通用同盟的价格战略建议：
1）2002年中国医药市场整个发展趋势是：2002年中国药业发展减缓；医药生产稳步增长，增幅有所下降；医药
市场购销活跃，竞争激烈，工商企业毛利率下降；药价
水平将再下一个台阶；医院用药水平下降，需求增长缓
慢。

2）生物制药是通用同盟的产业优势，生物药品在制药界已掀起热潮，但国内市场尚处于启动阶段，已经有许多企
业加入而导致竞争惨烈，在2001年市场上便已演绎异
常残酷的价格大战。

由于市场的商业前景仍处于启动
期，在价格方面恋战是不宜重组后的通用同盟的品牌整
合战略的
引用资料来源于SDA南方医药经济
（2）“服务”只能帮助消费者在卖场终端及营销通路产生局限的品牌认知，但不能对品牌最终的决策起决定因素
“史可的广告，杨森的会”是业界描述杨森
售前和售后服务的真实写照1）确定明确的服务战略：“让每一个医生了解西安杨森的产品”召开各种座谈会、宣讲会、研讨会面对面对中青年医
生进行宣传，有效扩大品牌的二次扩展
2）根据公司产品不同的适应症对影响人们用药水平的诸多因素细分服务策略，以达到离医生和患者更近的目的，并就
此能不断调整服务策略的方向性和反应能力
3）在售后复查和开会的同时，刻意的统一企业的品牌形象和商品品牌加强形象宣传，给患者以深刻印象
作为以制药为主的医药企业，其服务多体现于
终端卖场和市场营销通路
如：
连锁店医药销售通路医院
通用同盟现有的企业优势并不体现在服务优
势上
注：通用同盟的核心优势主要体现在研发领先（科技型、高科技）、市场化的运作模式（民营企业的优势）、完整的产业化体系（6条通过GMP认证的生产线）及其丰富的行业经验，
但其对市场的控制力始终是企业“软肋”
由于新修订的《药品管理法》规定，2002年开始，处方药不得在大众传播媒介发布广告或以其他形式进行以公众为对象的广告宣传，上市满5年后被确定为OTC的，方可申请广告。

分析现实状况，以通用同盟以处方药为主的现阶段产品结构，企业、产品的品牌形象在大众传播媒介的传播推广的形势是严峻的。

通用同盟的售后服务整合战略建议：
1）根据企业重组后的态势，借鉴有效的销售服务模式，走专家销售的策略，建立具有专业知识、具备销售技巧、一专
多能的人才销售队伍，提高服务的素质，引导正确的消费。

2）以现有的产品结构制定战略，利用多种渠道和传播通道加强企业与医院、患者的互动沟通，强化个别品牌药品的效
应，并以点带面，整体提升售后服务的素质。

3）加强OTC产品的上市、研发、开发，在一定的阶段里改变企业自身的产品结构，并建立自己的药品连锁销售店面，
扩大与公众的品牌传播辐射面
企业在“服务”的执行及方式会有差异，但只能说各出其招，各有特色，相对来说差异不大，品牌不会因为这些差异而
具有明确的竞争优势和劣势（3）“品质”对产品来说已同质化，差异不大。

在认知上有差异，但并不是主
要的品牌决策因素
“品质”不是主要的品牌决策因素
“品质”有两种意义：实际产品质量和消费者认知的品质
●在实际产品质量上，同类品牌都旗鼓相当
●消费者对品牌品质的认知，主要来源于价
格、包装、广告及品牌信任度
◎在价格包装上，已同质化
◎在广告及品牌信任度的品质认知，虽然存在一定的差距，但这种差距对品牌决策的影响力远不及品牌心理利益上的差异的影响力
◎同类产品中，同盟品牌虽有一定的技术优势，但在产品品质上，实际差异不大
（4）“心理利益”才是品牌决策
的最主要因素
消费者为什么要选
择品牌？
心理因素是选择品牌的主要原因：
——这种品牌历史悠久
信誉（历史的沉淀）
——品牌企业是大型企业
实力
——产品对健康和保健有很好的呵护
关怀
——企业的生产研发技术好
先进
——该品牌可以彰显自己的实力、气派
品位
——产品品牌是人际交流的润滑剂
友谊
制药企业品牌的行业驱动力是：心理利益
“心理利益”是决胜
的关键
能最好的满足消费者心理需求的品牌，就是
他们最渴望的品牌
在价格、服务、品质方面，当各主要竞争
品牌的消费者接受度
差不多的时候，心理利益就成为品牌决胜的关键
行业驱动力小结：
“心理利益”是品牌决策的最主要因素
价格
服务
质
“品质”，转到了“心理利益”
3）市场
结构
医药行业品牌的市场结构是
怎样的？
应该按什么标准来划分市
场？
36
9
资料来源：广东现代国际市场研究公司市场调查报告
我们应该以消费者品牌决策 为最主要因素来划分市场
心理利益是最主要的品牌决策因素
因此，我们将以心理利益作为标准，来确定医药
行业品牌的市场结构
以心理利益为标准，医药行业品牌可分为6大主流市场
先
进注：
1友谊表2需求，以及中国医药时常的
其他
品牌的位置。

关
怀
3、在所列品牌中，不列出
品牌下的子品牌产品。

品位信誉（历史沉淀）
通用同盟现有的品牌认识是
怎样的？
无
无
无
团结、朝气、希望、大气魄、向上严谨、稳重、沉着
消费者心理利益
从现有通用同盟的品牌认知来看，
通用同盟目前游离于六大主流市场之外
利益，
通用同盟的品牌应该
定位于那一个主流心理市场？
“先进”、“实力”、“关怀”、“友谊”、“信誉”、
还是“品味”？
通用同盟品牌定位要进一步
考虑地诸多因素
入点，
但最终的品牌定位要符合所
有的必要条件。

我们将从“形象特征”、“在集团品牌的组合作用”
及“竞争优势”出发，去寻找适合通用同
盟的市场定位。

同盟科技重组后最显着的品牌变化是改为了“通用同
盟”
利用中国通用的品牌资产内涵和核心价值，结合同盟科技原有的
核心理念与精神内涵，发掘和界定通用同盟的心理利益
从同盟科技原有的品牌形象特征来看：
造福人类严谨、效率、智慧
同盟科技的品牌形象
以抽象及具象结合图形传达
品牌理念
原有的品牌形象能引发怎样
的心理利益？
原有的品牌形象可较好的支持“先进”、“关怀”、“实力”这三个心理利益
原有的品牌形象没有诉求“友谊”、“品味”的心理利益
原有的品牌形象也不具备“信誉（历史沉淀）”的心理
利益条件
我们再看“在集团品牌的组合
作用”
由于企业重组，应结合通用品牌的形象特色
中国技术进出口总公司规模化
中国机械进出口有限公司
中国仪器进出口总公司专业化
中国通用的附属公司中国海外经济合作总公司
中国医药保健品进出口总公司集约化
中国国际广告总公司一体化
规模化专业化集约化一体化
先进的有历史沉淀的专业化多元化
除了考虑
牌的
组合作用的要素外，
我们还应结合同盟的“竞争优
势”
根据企业竞争力分析显示，同盟的竞争优
势
先有研发，并在研发的基础上形成研、产、销于
一体
以科技为先导，以生物制药为中心，产品经营和资本运营相结合的多元化发展
通过“形象要素”+“竞争优势”+“在集团品牌
的组合作用”分析，
将三者结合
由于同盟的产品结构多以处方药为主，在品牌功能的心理定位诉求上缺乏基本的竞争优势
“实力”适合通用同盟吗？
以同盟科技重组后的企业综合优势来看，无论在产品研发、生产、销售以及人才资源来看，将跨上一大台阶，但与哈药、广药、三九等综合实力强劲的企业比较，仍有一定差距。

如果强行将通用同盟提升到“实力”的位置，则品牌定位与上述企业重叠。

对于刚重组后的通用同盟，从自身的市场容量及企业的营销资源来看，均不支持在“实力”这个心理市场整合品牌。

在现有及潜在的竞争品牌当中，同盟与东盛科技，四环药业，科恩等以生物科技制药为核心的品牌，竞争优势差异不大，结合通用同盟的核心优势“研发”来看，如果选择“实力”，将会本末倒置。

●我们所说的“先进”是一种自我实现的价值观，强调的
是奋发图强，向上不止，争取成就的精神和行为过程
●“实力”是一种企业地位，是取得既定成就之后的结果
●“先进”代表一个企业的行为、思想、技术、经营理念上的进取、扩展、整合的综合能力
在“先进”这个心理市场上整
合品牌，
通用同盟能建立真正的优势企业的研发、生产技术占有较大的优势，将给目标消费群很强的精神感召力，在处方药这个细分市场上，“技术”的激发力远远大于其他的精神感召力。

企业重组后展现更大的活力和灵活性，更能激发消费者心中的期望值。

对于以生物制药为核心产业的同盟来说，“先进”在技术层面上的优势能更好的引发消费者的共鸣。

现实的市场状况也支持通用同盟定位与
“先进”
同盟能成功发展到今天，很大程度应归因于企业的研发、市场营销渠道的前瞻性运作。

由于同盟自身的核心竞争力的优势始终体现在技术层面上，因此同盟已在“先进”的市场上累积起自己的消费群。

在原有平台上的优势也证明了同盟在“先进”市场上可以存在更大的品牌扩展空间。

●既然在全国21个省市占有一定的市场优势，那么利用本身的优势，在全国同样有机会扩大自己的优势，并有机会替代竞争品牌。

通用同盟品牌应定位于“先进”这个心理市场除了同盟原有的形象能激发“先进”的想象外，重组后与集团的强大技术优势和资本整合，也能较好的激发对“先进”的认知
●“先进”是对通用同盟“朝气、团结、希望、大气魄”的现有认知的一种自然的延续和提升
总结：通用同盟的品牌及营销
定位
总结：通用同盟的品牌及营销
检验通用同盟的市场定位
品牌信念
通用同盟相信，关注健康的意义在于成就未来因此，通用同盟以科技、人性坚定理念，让生命
绽放辉煌
品牌个性
振奋人心的、充满活力、现代的
品牌定位
通用同盟是一个“先进”医药市场（竞争架构）
中的品牌
它与科恩（主要竞争对手），东盛科技、新华制
药等（次要竞争对手）
具有竞争优势
品牌认知平台
（消费者）关注健康，成就未
来
先进
给生命健康最大的呵护
团结、朝气、希望、大气
严谨、稳重、沉着
魄、向上（品牌原有认知）
对原有认知平台的转换
无
无
无
品牌识别元素的界定 一、 视觉识别
1、 重组后企业标志形象
a. 激情的，外形简约、明畅的抽象图形
b.体现“先进”的视觉记忆点
2、 主要颜色识别
a. 蓝色、绿色、橙黄色
b.色调要求：从原有的冷静、严谨基调转为代表先进的激情
3、 字体（包括企业中文全称、简称及英文全称、简称） 团结、朝气、希望、大气魄、向上 现有认知位置 增强对目标消费者的号召力 体现产品的最大作用 给生命健康最
明确内涵 进取必胜的
先进关注健康，
建议修改现有标准的企业中英文字体，应用在新的CI基础系统
中，新的方向要有激情。