策划培训-基础知识-万科培训教材-中国地产之旅 258页PPT文档
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专业解决之道
地产专业培训
品牌的规划及建立
专业解决之道
地产专业培训
创作简报
名 称
户 型
市场 状况
竞争 对手
消费者
创 意 简报
本 简报存 客户主 管、文 案、美 指处
圣 安卓花 园 描述： 苏格兰高尔夫球 场 名，世界三大球 场 之 一。
地理 位置
成 都南二 环紫竹 路
描述：
规
成 都传 统 意 义上 的富 人
出发点：
1、减少营销成本和费用投入 2、整合各种营销手段 3、科学制导产品研发和市场推广
专业解决之道
地产专业培训
房地产品牌六步：
地产专业培训
地产专业策划 中国地产之旅
专业解决之道
地产专业培训
地产整合三大杀手锏
(一）诞生于香港新鸿基，万科地产率先尝试
---５点1线整合包装攻击体系
５点
﹡现场包装： 目标群在哪里，如何才能使之到现场-----我们的责任是打开消费者到楼盘的通路 ﹡卖场包装： 如何才能让现场目标群变为客户------如何在展示中心就能让客户看到希望 ﹡样板间通路包装： 如何才能激发买家的购买欲望----小段过程，可能是一生心动的历程 ﹡媒介推广： 选择你和选择别人有什么不同------要众多的广告之中，让客户关注到你的不同 ﹡外卖场包装： 还有更多的目标吗-----打到人流量最大的地方去，让终端目标群接触到楼盘
正 式发售 期
展 示英式 的高雅 生活
阶 段行销
感 性： 理 性、讲 究、严 谨、高 品质、 现代性
1 ） 英 国 贵 族 式 管 家 （ 4 0% ）
2 ） 高 品 质 休 闲 设 施 （ 2 0% ）
3 ） 考 究 、 现 代 的 园 林 （ 20 % ）
形 象 /促 销 /打 击 对 手 /取 得 信 任 等 建 立全新 、有别 于成都 地产目 前概念 的形象 ，做好 7月入 市前的 准备 。
1线
﹡销售动线
专业解决之道
地产专业培训
(二）从一开始,就预知最后的结果
----整合市场推广攻击体系
﹡示范攻击阶段： 没有房子怎么办，展示中心，示范环境，样板间，让买家 Nhomakorabea到未来的希望
﹡组团攻击阶段： 眼见为实是最好的销售注解，第一时间让买家感受实景的魅力
﹡小区攻击阶段： 幼儿园、商业街、会所….日子原来可以这样过
文 案要求 必 须要求
进 度： 填 表日期 ： 填 表人：
流 畅、文 雅，有 深度 电 话 / 标 志 / 地 图 /发 展 商
风 格要求 限 制要求
第 一 阶 段 10 个 工 作 日 ； 第 二 阶 段 15 个 工 作 日 。
高 雅、简 洁等 避 免 殖 民 文 化 /本 地 文 化
专业解决之道
----创作部/设计部/制作部 （就第一阶段中特别注意的事项进行细致的研究，使之可以立即实施） 5、长线跟踪
专业解决之道
地产专业培训
地产全过程品牌建立 Birthidea Brand-building Process
专业解决之道
地产专业培训
缘起：
1、从99年起，地产向规模化和成熟化迈进 2、地产的营销方法越来越接近产品 ---- 高价值产品的低价值推广 3、品牌好感和知名度转化为投资回报 4、四季花城的案例
消 费形态 描述： 第二、 三次置 业，以 居住为 主， 少 量是投 资用， 重视 房屋的 品质， 尤其在 环境等 方 面。
推广 策略
品牌 性格
单 一 主 张 /权 重 /支 持
广告 目的
形 象建立 期
倡 导纯粹 英国绅 士生活
持 续销售 期
物 理性： 建 筑 外立 面现 代 ，建 筑 色 彩、 符 号、 功能 强 调 休 闲性。
地产专业培训
工作流程
1、合作意向 ----客户部
2、实地考察 ----客户部/创作部/设计部
（本阶段工作完成创作的初步方案，确定首期推广物的具体细节，待回到总部的 时候论证，这是三部门的第一次核心工作） 3、提交策略案、主标志、部分延展、主题定位及口号
----客户部/创作部/设计部 （本阶段重点在于三部门之间的充分沟通，使提交方案的连贯性、逻辑性达到完 整和默契） 4、提交创作方案（重点围墙、楼书、展场）、制作（工艺、材料）、预算
模
区，是发 展最快 的区
域 ，邻机 场路
3 9 0 71 （ 建 ） 1 64 0 8（ 占 ） 描述： 253 户 ， 是 小 项 目 ， 周 边 存 在 同 等规 模楼 盘 ， 也有 大 社
区 楼盘
3 / 2 / 3 、 4 2 / 2 ； 1 2 7 .3 8 - -1 6 8 .2 1 平 方 米 ； 9 0 % ； 少 量 复 式 。
名称
银 都 / 花 园 锦 官 新 城 /新 加 坡 花 园
介绍
规 模大， 水准高 ，有前 期入伙 的口碑 效应
描述： 几个项 目由于 入市早 ，已 建 立起相 当的知 名度， 在规模 、 实力 、景观 等方面 吸引圣 安卓花 园
的 客户群 。
人 口 统 计 说 明 ： 3 0-45 岁 ， 有 家 庭 ， 有 子 女 ， 高 等 教 育 ， 文 化 、 商 务 、 媒 体 等 高 附 加 值 行 业 ， 尊 重 自 我价值 ，具有 车辆， 少部分 为私营 企业主 ，是成 都中产 阶级中 的高 消费层 。
﹡社区攻击阶段： 中秋节、老人节、儿童节…每一个平常的日子、每一个不平常的日子
﹡品牌攻击阶段: 每一刻、美一生的选择，家的渴盼终于成为以的梦想
专业解决之道
地产专业培训
(三）ＣＯＰＹ？同质性？建立赢得市场竞争力的差异性
---创意地产概念
﹡创意地产引发： 楼盘的同质性越来越强，如何赢得市场力，文脉、主题不同的创意地产概念，找到自己的市场空间 ﹡创意地产核心： 通过创意的方式，将楼盘的核心卖点经过不同的空间与时间的组合，形成鲜明的视觉影象 ﹡创意地产方式： 非硬件的必然投入，将自然、艺术、人性、生活、品味等元素有机地融合，形成更为人性的居住场所
描述： 成都中 产阶级 的换房 的目标 户型， 户型没 有大的 缺陷，
本 区域作 为程度 竞争最 激烈的 区域， 云集如 银都 、 希望、 乐民等 诸多 实力雄 厚的发 展商， 总体规 模
很 大 ， 各 项 目 大 小 有 差 异 ， 水 准 却 很 高 ， 售 价 由 20 0 0-50 0 0 元 。 描述： 产品的 个性、 特征是 本项目 最大的 突破口 。
地产专业培训
品牌的规划及建立
专业解决之道
地产专业培训
创作简报
名 称
户 型
市场 状况
竞争 对手
消费者
创 意 简报
本 简报存 客户主 管、文 案、美 指处
圣 安卓花 园 描述： 苏格兰高尔夫球 场 名，世界三大球 场 之 一。
地理 位置
成 都南二 环紫竹 路
描述：
规
成 都传 统 意 义上 的富 人
出发点：
1、减少营销成本和费用投入 2、整合各种营销手段 3、科学制导产品研发和市场推广
专业解决之道
地产专业培训
房地产品牌六步：
地产专业培训
地产专业策划 中国地产之旅
专业解决之道
地产专业培训
地产整合三大杀手锏
(一）诞生于香港新鸿基，万科地产率先尝试
---５点1线整合包装攻击体系
５点
﹡现场包装： 目标群在哪里，如何才能使之到现场-----我们的责任是打开消费者到楼盘的通路 ﹡卖场包装： 如何才能让现场目标群变为客户------如何在展示中心就能让客户看到希望 ﹡样板间通路包装： 如何才能激发买家的购买欲望----小段过程，可能是一生心动的历程 ﹡媒介推广： 选择你和选择别人有什么不同------要众多的广告之中，让客户关注到你的不同 ﹡外卖场包装： 还有更多的目标吗-----打到人流量最大的地方去，让终端目标群接触到楼盘
正 式发售 期
展 示英式 的高雅 生活
阶 段行销
感 性： 理 性、讲 究、严 谨、高 品质、 现代性
1 ） 英 国 贵 族 式 管 家 （ 4 0% ）
2 ） 高 品 质 休 闲 设 施 （ 2 0% ）
3 ） 考 究 、 现 代 的 园 林 （ 20 % ）
形 象 /促 销 /打 击 对 手 /取 得 信 任 等 建 立全新 、有别 于成都 地产目 前概念 的形象 ，做好 7月入 市前的 准备 。
1线
﹡销售动线
专业解决之道
地产专业培训
(二）从一开始,就预知最后的结果
----整合市场推广攻击体系
﹡示范攻击阶段： 没有房子怎么办，展示中心，示范环境，样板间，让买家 Nhomakorabea到未来的希望
﹡组团攻击阶段： 眼见为实是最好的销售注解，第一时间让买家感受实景的魅力
﹡小区攻击阶段： 幼儿园、商业街、会所….日子原来可以这样过
文 案要求 必 须要求
进 度： 填 表日期 ： 填 表人：
流 畅、文 雅，有 深度 电 话 / 标 志 / 地 图 /发 展 商
风 格要求 限 制要求
第 一 阶 段 10 个 工 作 日 ； 第 二 阶 段 15 个 工 作 日 。
高 雅、简 洁等 避 免 殖 民 文 化 /本 地 文 化
专业解决之道
----创作部/设计部/制作部 （就第一阶段中特别注意的事项进行细致的研究，使之可以立即实施） 5、长线跟踪
专业解决之道
地产专业培训
地产全过程品牌建立 Birthidea Brand-building Process
专业解决之道
地产专业培训
缘起：
1、从99年起，地产向规模化和成熟化迈进 2、地产的营销方法越来越接近产品 ---- 高价值产品的低价值推广 3、品牌好感和知名度转化为投资回报 4、四季花城的案例
消 费形态 描述： 第二、 三次置 业，以 居住为 主， 少 量是投 资用， 重视 房屋的 品质， 尤其在 环境等 方 面。
推广 策略
品牌 性格
单 一 主 张 /权 重 /支 持
广告 目的
形 象建立 期
倡 导纯粹 英国绅 士生活
持 续销售 期
物 理性： 建 筑 外立 面现 代 ，建 筑 色 彩、 符 号、 功能 强 调 休 闲性。
地产专业培训
工作流程
1、合作意向 ----客户部
2、实地考察 ----客户部/创作部/设计部
（本阶段工作完成创作的初步方案，确定首期推广物的具体细节，待回到总部的 时候论证，这是三部门的第一次核心工作） 3、提交策略案、主标志、部分延展、主题定位及口号
----客户部/创作部/设计部 （本阶段重点在于三部门之间的充分沟通，使提交方案的连贯性、逻辑性达到完 整和默契） 4、提交创作方案（重点围墙、楼书、展场）、制作（工艺、材料）、预算
模
区，是发 展最快 的区
域 ，邻机 场路
3 9 0 71 （ 建 ） 1 64 0 8（ 占 ） 描述： 253 户 ， 是 小 项 目 ， 周 边 存 在 同 等规 模楼 盘 ， 也有 大 社
区 楼盘
3 / 2 / 3 、 4 2 / 2 ； 1 2 7 .3 8 - -1 6 8 .2 1 平 方 米 ； 9 0 % ； 少 量 复 式 。
名称
银 都 / 花 园 锦 官 新 城 /新 加 坡 花 园
介绍
规 模大， 水准高 ，有前 期入伙 的口碑 效应
描述： 几个项 目由于 入市早 ，已 建 立起相 当的知 名度， 在规模 、 实力 、景观 等方面 吸引圣 安卓花 园
的 客户群 。
人 口 统 计 说 明 ： 3 0-45 岁 ， 有 家 庭 ， 有 子 女 ， 高 等 教 育 ， 文 化 、 商 务 、 媒 体 等 高 附 加 值 行 业 ， 尊 重 自 我价值 ，具有 车辆， 少部分 为私营 企业主 ，是成 都中产 阶级中 的高 消费层 。
﹡社区攻击阶段： 中秋节、老人节、儿童节…每一个平常的日子、每一个不平常的日子
﹡品牌攻击阶段: 每一刻、美一生的选择，家的渴盼终于成为以的梦想
专业解决之道
地产专业培训
(三）ＣＯＰＹ？同质性？建立赢得市场竞争力的差异性
---创意地产概念
﹡创意地产引发： 楼盘的同质性越来越强，如何赢得市场力，文脉、主题不同的创意地产概念，找到自己的市场空间 ﹡创意地产核心： 通过创意的方式，将楼盘的核心卖点经过不同的空间与时间的组合，形成鲜明的视觉影象 ﹡创意地产方式： 非硬件的必然投入，将自然、艺术、人性、生活、品味等元素有机地融合，形成更为人性的居住场所
描述： 成都中 产阶级 的换房 的目标 户型， 户型没 有大的 缺陷，
本 区域作 为程度 竞争最 激烈的 区域， 云集如 银都 、 希望、 乐民等 诸多 实力雄 厚的发 展商， 总体规 模
很 大 ， 各 项 目 大 小 有 差 异 ， 水 准 却 很 高 ， 售 价 由 20 0 0-50 0 0 元 。 描述： 产品的 个性、 特征是 本项目 最大的 突破口 。