新时期国内房产开发的确立

新时期国内房产开发的确立
一、房地产市场定位分析
（一）房地产市场定位的价值分析
进行准确的市场定位，从而锁定目标客户，是楼盘畅销的先决条件。

卖点和定位是两回事，定位不清的卖点不能称之为真正的卖点。

第一，准确的市场定位是楼盘畅销的先决条件。

进行准确的市场定位
从而锁定目标客户是楼盘畅销的先决条件。

有了准确的市场定位，后期楼
盘推广才能有的放矢，我们才能够针对目标顾客群，制定相应的营销策略。

比如目前北京等地比较流行的单身公寓，目标客户为都市单身白领，市场
定位为为都市白领精心打造的高尚居所。

第二，精确的市场定位具有很强的市场冲击力。

比如说上述小户型单
身公寓，目标客户十分明确，它的对象就是都市单身白领，他们对生活要
求较高，是新生活的倡导者，所以单身公寓在户型设计、配套设施、物业
管理、智能化设计、装修标准、房屋总价款等方面就要紧紧围绕目标客户
的切实需求，满足他们的需求，这样，楼盘推出来才能引起目标客户的注意，同时会产生很强的市场冲击力。

北京等地近两年单身公寓的火爆就证
明了这一点。

（二）房地产市场定位的概念分析
房地产企业的市场定位，是根据所选定目标市场上的竞争者产品所处
的位置和企业自身条件，为本企业项目产品创造一定的特色，通过传播塑
造并树立起一定的市场形象。

它是楼盘畅销的先决条件，是楼盘营销的第
一步和“纲领”，是发展商用来为楼盘设计个性和风格的前提条件，起着
为策划和营销导航的作用。

通常它包括市场细分、市场调研、品牌形象培
育和卖点打造三方面的内容，其中市场细分是前提与基础，市场调研是核心，品牌形象培育和卖点打造则是市场定位的关键内容。

目前许多人混淆了市场定位和目标市场两个概念，认为目标市场即市
场定位，市场定位即目标市场，两者混为一谈。

其实两者在概念上和功能
上都明显不同，目标市场是指对市场经过细分以后，确定自己的产品所要
进入的细分领域，而市场定位则是指开发商根据竞争对手楼盘在市场上所
出的位置，针对消费者和目标顾客群对该楼盘的特征和属性的重视程度，
强有力地塑造本企业与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种
形象生动地传递给顾客，从而使楼盘在市场上确定适当的位置，也就是说，市场定位是开发商企业要把楼盘留在顾客心目中的位置和印象。

比如，广
州的一个楼盘——丽江花园，目标市场是广州市的白领人士，它的市场定
位是文化丰富的和谐居家场所。

市场定位不止局限在功能特征上，它还体现在档次上、情感上、个性上、文化上、与竞争对手的比较上、或以上几种集中的混合上等等。

它是
项目充分张扬的起点和基础，让楼盘“未成曲调先有情”。

目标市场是市
场定位的前提，市场定位是为目标市场服务，起一个点睛的作用，若没有
一个准确生动的市场定位，整个房地产的策划和营销就显得呆板、苍白、
缺乏方向性，楼盘就缺乏活力和生机。

二、房地产市场定位的具体策略
现代市场“定位”所描述的定位是一个多维的过程。

根据不同的层次，它一般包括企业层而的战略定位与项目层面的产品定位和品牌定位策略。

而从策略设计的角度，定位确立的过程通常包括三个相互关联的步骤：确
立企业战略定位、确立产品定位、和确立品牌定位。

（一）战略定位策略
战略定位处于企业定位的最高层，它的内容与范围比后两者大得多。

它要解决的是企业“做什么”，“不做什么”，“怎么做”三个问题。

目
前的地产开发企业已不可能做到在所有层面上满足消费需求，因而必须预
先在经营目标选择上进行“舍弃”，进行差异化或集中化市场开发。

如地
产大鳄万科，其定位遵循“先做减法再做加法”的思路，通过对细分市场
的认识与对自身能力的评价，定位于专注做大众住宅地产开发，不涉及商
业地产等其他物业类型。

由于其定位清晰执行到位，因此，在业界万科被
喻为“三流的地块，二流的项目，一流的品牌，一流的企业”。

又如中国
当代知名地产企业阳光100，始终坚持自己的市场定位在“城市新兴地带”开发“新兴白领住宅”，坚持大盘开发、坚持一致化产品风格和坚持细分
市场的个性化策略。

（二）产品定位策略
（三）品牌定位策略
随着消费者需求的日趋差异化、多样化、复杂化、个性化，人们重视“情绪价值”胜过“机能价值”，这导致了房地产品牌时代的到来。

品牌
定位包括概念定位和形象定位。

概念定位和形象定位均从产品的使用价值
出发，但又不局限于其使用价值，不仅仅停留在实惠、多功能、耐用上，
更讲究品位，要求产品既有实用功能、艺术功能，又要有情感功能，从而
给消费者以美感和遐想。

这就要求房地产企业在定位时，要有新思想、新
内涵和新概念，赋予房子灵魂。

同时，在传播时由于消费者接收信息的渠
道繁多及多样化的人群生活方式，必须进行差异化传播，才能使项目脱颖
而出。

在业界，广州“美林海岸花园”通过对市场的精准把握，以“休闲”为主题，协助消费者挣脱了城市的牢笼、喧闹的气氛，将业主带到了一个
充满阳光、沙滩、清新空气和绿色的大型园林社区；而珠江地产的“旭景
70年代家园”，则真切把握到日标消费群体内心深处的需求，既而以70
年代人的心理文化特质为主题进行品牌推广活动，以获得年轻消费群体的
身份认同，使其成为广州炙手可热的楼盘。

值得注意的是，企业市场定位策略顺序与消费者感知的顺序恰好相反，因为消费者总是通过对企业实际产品的消费，才建立起品牌的联想，既而
在“头脑阶梯”中得到一阶之地，才可能树立起对公司的美好印象。

其中
产品定位是基础，公司定位是产品定位与品牌定位的集成，它对前两者起
着强化的作用，更可以成为企业巨大的无形资产。

三、房地产市场定位要点分析
纵观国内房地产项目开发的市场定位存在着不注意维护品牌的核心价值、定位不准、定位不足等误区，企业往往未进行有效目标市场调研与客
户细分，主观按照自己的认识进行产品的设计与开发，结果与期望大相径庭。

（一）市场定位要根据目标顾客群的需求做出细分
市场定位是通过为自己的楼盘创立鲜明的特色或个性，从而塑造出独
特的市场形象来实现的。

楼盘的特色或个性有的可以从楼盘的实体上表现
出来，有的可以从消费者的心理上反映出来，有的表现为价格水平，有的
是质量水准等等，所以，开发商在进行市场定位时，一方面要了解竞争对
手楼盘有何特色，另一方面要研究目标顾客群对该楼盘的各种属性的重视
程度，了解目标顾客群的实际需求情况，将两方面结合起来进行分析，才
能确定楼盘的特色或独特的形象。

定位通常表示做出公开的决策，忽略市场的其他部分，而集中于某些
细分市场，采取明确的、有意义的定位的结果就是集中于目标细分市场，
而不被其他细分市场的反应束缚。

将市场进一步细分，并且针对非常特殊
的市场是可能的。

最近一些研究表明，在一个品牌的同一个广告中宣传几
个不同的特征，可以使品牌让人看上去与其他同类产品差别更大，可被看
作一个特殊产品或此类产品中的一个子类，甚至被看作与标准产品根本不
同的产品。

（二）市场定位语言要精炼，切中要害
市场定位语言应该言简意赅，而不要罗嗦，让人感觉恰到好处，这样
才能引起市场的共鸣，达到促销的目的。

否则，在铺天盖地的房地产广告
中也不会引起消费者的注意。

与此同时，有效的广告要坚持下去。

一个广
告经理通常会对一个定位战略感到厌烦，希望进行一些改变，但广告的个
性和形象就如同一个人一样，是许多年发展起来的，时间的持续价值不能
被忽略。

（三）市场定位要充分结合项目的实际情况，定位要与其相吻合
四、实例分析
（一）公司市场定位背景分析
第一，市房地产行业背景分析
市房地产业的发展起步于1990年前后，1998年以前一直处于总量小、增长慢的低速发展阶段，1998年以后，在国家实施宏观调控等一系列政
策的推动下，市地产的整体发展速度增长很快。

总体来讲，市房市虽有所
波动，但供求基本平衡，己进入较为稳定的快速发展时期，发展态势良好。

市住宅市场还呈现如下特征：①区域市场格局被打破，三外企业（外埠、外企、外行）纷纷进入，市场竞争日益激烈；②板块化竞争格局形成。

市现已形成东郊、北郊、西郊、南郊、城区五个大的区域市场，同时在区
域市场内部又细分出许多各具特色的板块；③住房出现郊区化的趋势，城
南逐步成为“富人”聚集区；④产品类型中中、小户型市场需求也急剧释放，购房者已由前两年单纯的追求低单价到现在要求低总价，但中等户型、中大户型仍然保持传统的强势消费；⑤开发规模追求人型化，配套设施更
加完善，市场渐入品牌竞争和大盘时代；⑥住宅档次和价格出现两极分化
趋势，高端地产市场反应热烈，市南郊己逐渐形成高档住宅群，连体别墅
等高尚住宅发展前景良好；⑦房地产项目同质化趋向明显，可替代楼盘及
新开楼盘不断增加，吸引潜在客户的购买注意力成本增加，项目楼盘销售
压力增大。

⑧二级市场将全面开放，高中低消费梯队正式形成。

第二，公司与项目基本情况
房地产开发公司成立于年，注册资金万元人民币，确立了以房地产为
核心的发展战略，将住宅开发作为主导方向。

拥有建筑，上木工程，财务
管理等专业管理人员40人，其中具有中级以上职称25人，人员平均年龄38岁。

截止到2006年底公司累计竣工面积30万平方米，连续四年来建
筑工程合格率达100%，成为市房地产市场的领军企业。

公司目前运作的
项目主要有嘉利花园、嘉业家园、嘉腾大厦、湖滨别墅等。

开发项目良好
的发展前景和丰富的土地储备为湖滨公司的长期可持续发展提供了保证。

项目为公司的大型不动产投资项目。

项目地块所在区域空气清新、环
境优美，项目地块面积较大，周边配套不完善。

项目地块的位置相对较为
偏离市区。

公司于2000年8月取得本项目用地，拟作民用住宅开发，共
征地813.338亩。

北边是旅游度假区，南边是自然保护区，东边为广阔的
农田，西边紧邻大学城。

（二）项目市场定位分析
第一，顾客定位。

由于项目区位自然、人文、市场环境优势适宜面对
中高端人群开发附加值更高的产品，且市高端地产呈走热趋势，项目与旅
游生态的区域发展目标定位相符合，区域内高端住宅板块形成。

所以项目
目标消费群体定为讲究文化与生活品位的中高收入人群，即“白领、社会
精英、知识英才和顶级贵族”阶层。

其群体消费特征是，①人群特点。

25——50岁，大多为男性，高文化、高中收入、高社会地位，注重生活
品质与个人隐私，有家庭子女、社交广泛且有特定交际圈，属于典型都市
成功人士；②购买动机。

希望脱离普通生活与公务打扰，渴望高品质的生
活质量，注重安全感与个人隐私，注重家庭幸福，注重自然环境与物业服务，部分为投资型心理，熟悉项目地风土人情，对旅游渡假区板块未来发
展有良性期待。

③职业。

官员、律师、私营企业老板、外企金领或国有企
业领导、外来投资人士等。

第二，产品定位。

项目消费群体存在大面积置业需求、崇尚高消费住
宅类型、对价格不敏感，讲究讲究生活品质与格调，且具有开发高尚住宅
先天的自然、人文和市场环境的区位优势，南郊“富人区”聚集效应大，
板块内楼盘绝大多数都是联排别墅、独立别墅和花园洋房，有少量的低密
度小高层。

所以项目的产品定位为开发满足中高端客户需求的低密度、低
容积率的高尚景观型住宅园区。

第三，品牌定位。

项目区位文化优势明显，而建筑与文化的结合，是
房地产发展的必然结果。

在竞争对手分析中不难看出，板块各楼盘顾客定
位均为中高收入人士、名称特色、建筑风格等也共享历史文化内涵，很难
做到差异化卖点。

顾在产品类型方面，项目可作为市“首家TOWNHOUSE”，地产行业的层次与发展水平。

企业营销必须配合这一产品差异点进行大力
传播，以使这一特征深入人心，使消费者产生“TOWNHOUSE=项目”的品牌
联想。