手机新产品上市市场工作及调研培训资料

市场调研培训资料－市场部2003年9月
有效的抽样，必须要考虑以下要点：
l．调研总体 2．样本单位 3．抽样方法 4．样本量 5．抽样实施计划
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问卷调查

问卷能把采集信息的程式化问题进一步简洁明了化，它是市场调研中 经常要用到的方式。以往，问卷总是应用于访问调研，但现在实验调 研也经常用到问卷。问卷的设计技术和问卷的访问技术，一直是调研 入员必须掌握的基本功。
市场调研培训资料市场部2003年9月350市场环境分析太过于宏观没有锁定具体竞争对手价格体系指定的主观性无针对性的推广手段535锁定竞争机型产品swot分析推广策略媒体计划终端生动化包装要求及进度物料及演示机分配人员培训计划与厂家区域人员对接专职促销员计划零售店奖励礼包配备分公司人员激励a3d760对目标消费者喜好度可接受价位等指标的终端调查数据竞争机型的利润体系分析客观的定价依据竞争机型的终端市场表现分析特殊产品使用的特殊推广手段市场调研培训资料市场部2003年9月上市推广应注意的
焦点访谈 电话访谈 邮寄问卷 入户调查 街头拦截 终端拦截 网络调查 消费者座谈会 采购日记调查
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市场调查的限制

· 正确市场调查过程，方能产生正确有效调查结论及行销 建议。 · 市场调查报告仅为代表调查结果，并不能替代经营决策， 最后决策仍然操于决策者手中。 · 市场调查乃为估算值，仅只代表市场状况可能情况，且 由于市场调查方法不同，将有不同结论。故执行市场调查 之前，作须拟定正确良好市场调查计划，调查之中避免 「非统计抽样误查」，慎作「调查结论」，方能产生「正 面市场调查效果」


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抽样方法种类


随机抽样（Probability-Sampling） 简单随机抽样（Simple random Sampling） 双重抽样（Double Sampling） 逐次抽样（Sequential Sampling） 分段抽样（Subsampling） 分层抽样（Stratified Sampling） 群集抽样（Cluster Sampling） 系统抽样（Systematic Sampling） 复合抽样（Replicated Sampling） 非随时抽样（Non-Probabity-Sampling） 便利抽样（Convenience Sampling） 配额抽样（Quota Sampling） 判断抽样（Judgement Sampling） 雪球抽样（Snowball Sampling）
1.评估市场份额与容量以推测整个市场； 2.新产品对已上市的类似产品和我公司产品销售量的影响 3.购买产品的消费者特征（准顾客、潜在顾客） （帮助我们创造出更有效、更有影响力的媒体计划，对如何进行产品的定位和 确定吸引顾客的促销手段提供有价值的参考） 4. 了解竞争者的动态（利润结构、渠道模式、推广手段、价格。。。）
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问卷调查中的访问技巧（2）
适当追问 －追问可以分为两类，一类是勘探性追问，另一类是明确性追问即澄清。
1．重复问题 当应答者保持完全沉默时，他(她)也许没有理解问题，或还没有决定怎样来回 答，重复问题有助于被访者理解问题，并会鼓励其应答。 2．观望性停顿 访问人员认为被访者有更多地内容要说，沉默性追问，伴随着观望性注视也许 会鼓励应答者收集他(她)的思想并给出完整的回答。当然访问人员对应答者必须 是敏感的，以避免沉默性追问成为巡她的沉默。 3．重复应答者的回答 随着访问人员记录回答，他或她也许会逐字重复应答者的回答，这也许会刺激 应答者扩展他(她)的回答。 4．中性的间题 问一个中性的问题也许会具体向应答者指明要寻找的信息类型，例如：如果访 问人员认为应答者的动机应当澄清，他(她)也许会问：“为什么您这样认为呢?” 如果访问人员感到需要澄清一个词或短语，他(她)也许会说：“您的意思是—— ?”
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突破传统消费者调查误区

误导性：消费者调研没有说谎，但他骗了你
消费者调研的结果：口味最重要 某公司准备在台湾推出一个果汁品牌。品牌小组进行的消费者调查告诉他们： 消费者想要口味重的果汁饮料。品牌小组为赢得口味测试，做了大量的工作。最 后成功了，消费者认为他们产品的口味是最好的，超过了他们的竞争对手。 新产品上市后，做了大量的广告宣传工作。大家都以为成功是必然的了。 但是结果是销售量很惨。品牌小组的第一反应是：加大投入。在广告播放加大的 基础上，还加强了促销的力度。但是结果一样，几年后黯然退出了市场。
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市场调研部分
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市场调查概述

「商品和服务」由「生产者」转移到「消费者」之间，形成「市场 活动」。 就企业面临有关市场问题，由企业自身或邀请第三者，作有系统地 ﹑客观地﹑广泛地且持续地搜集相关资料，加以记录，分析，衡量 与评估，提供相关分析，结论与建议，以供企业经营者决策参考的 行为。称为「市场调查」，又称为「市场研究」。
新产品上市工作 市场调查培训资料
及调研培训资料
市场部 2003年9月
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产品上市部分
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产品上市市场工作

分公司产品上市准备工作

上市方案
厂家的市场支持及区域对接

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分公司产品上市准备工作（1）
有一个失败的案例，我想他会给我们许多人启示的。
1、消费者没有说谎，但是他们骗了你 在这个案例中，尽管“口味好”很重要，但是我们的消费者并不认为他们现在喝的其他品 牌的果汁的“口味不好”，或是需要我们提供更好口味的果汁。 重要的是：消费者没有说谎，味道对他们来讲是最重要的，但是，消费者并不是更具这个 来作出是否购买决定的标准。

内部动员，做好充分的思想准备。充分了解产品信息，准备在当地市 场怎么操作，准备使用什么样的不同于竞争对手的推广方式。。。
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分公司产品上市准备工作（2）

配合总部开展的新产品调研和竞品调研。
在竞争日益激烈、消费者越来越喜新厌旧的今天，企业在新产品上市前进行 市场调查是降低风险、准确切入市场的一种有效手段。

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市场调查的使用范围
通常所见市场调查活动，包括： １．市场研究：市场潜在需求量，消费者分布及消费者特性研究。 ２．产品研究：产品设计，开发及试验；消费者对产品形状，包装，品味 等喜好研究；现有产品改良建议，竞争产品之比较分析。 ３．销售研究：公司总体行销活动研究，设计及改进。 ４．消费购买行为研究：消费者购买动机，购买行为决策过程及购买行为 特性研究。 ５．广告及促销研究：测验及评估商品广告及其它各种促销之效果，寻求 最佳促销手法，以促进消费者有效购买行为。 ６．市场环境研究：依人口，经济，社会，政治及科技等因素变化及未来 变化走势，对市场结构及企业行销策略之影向。 ７．销售预测：研究大环境演变，竞争情况及企业相对竞争优势之下，对 于市场销售量作长程与短期预测，以为企业拟定长程经营计划及短期经 营计划之用。
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产品上市方案

不同阶段上市方案对比
市场部正在将产品上市方案不断完善和升级，进一步详细和具有操作指 引性，通过几个产品上市方案的对比，进一步了解市场部在产品上市阶段的 具体工作。
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市场环境分析太过于宏观 没有锁定具体竞争对手 价格体系指定的主观性 无针对性的推广手段 锁定竞争机型 产品SWOT分析 推广策略、媒体计划、终端生动化包装要求及进度 物料及演示机分配 人员培训计划 与厂家区域人员对接 专职促销员计划 零售店奖励、礼包配备、分公司人员激励（A3D）
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分公司协助调查的内容和方式：
消费者
分公司配合注意事项： •充分的人员配合，良好的执行意识 •由于信息传递的多级性，良好的工作 责任心，提供准确详细的当地数据对 公司的决策至关重要，同时也是衡量 当地市场人员素质的标准之一。
经销商（经销商、零售店）
店员 竞争对手的促销员 竞争对手的经销商
问卷调查 电话访谈
小组座谈会
实地数据的获取
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根据消费者、店员、零售店主、经销商的产品调研结 果，提供产品选择、定位及上市策略依据。
产品及价格定位 目标消费群 卖点 店员/促销员培训 媒体及POP 店员奖励
竞品分析
消费者促销
案例：
讨论：分公司反映有很多信息和问题向上反馈后，就石沉大海，杳无音信 （信息反馈接口、反馈形式、反馈的积极性。。。）
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非抽样误差的避免
１未能回受问卷或填答项目不完整，遗漏数据。 ２测量不准：由测量方法及测量工具不良所导致。其主要原因之乃： ａ设计错误：对于问题的了解不够深入，导致观念及推理逻辑偏离主 题，整个抽样设计错误，所测量对象并非母群体真正参数。 ｂ问题偏激或隐匿事实，易造成受访者不安或压力，不愿给予正面答 案。 ｃ更换样本：抽样访问对象与原来计划不同。 ｄ访问员之错误，误解问题或加入自己意见。 ｅ方法影向答案。即访问者本身影向被访问者状况。 ３数据处理错误：如程序设计错误，资料牏入错误。 为弥补非抽样误差，通常使用之一些方法。 为弥补遗漏数据采用「加权调整法」加以弥补。至于问卷没有回收， 问项答不完整。采用「设算法」加以弥补。
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问卷调查注意事项 所需信息 被访者是谁 访问方法 询问是否需要 询问是否能充分收集到信息 被访者能不能回答这个询问 被访者是否愿意真实回答
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问卷调查中的访问技巧（1）
获得合作 －访问员的首要任务是获得被访者的合作，而访问员面对的 是不同阶层、不同年龄的被访者，他们一般并不认识访问员，他们 往往根据访问员的服饰、发型、性格、年龄、声调、口音等来决定 是否采取合作态度。因此，访问员必须保持本身端正的仪容、用语 得体、口齿伶俐、态度谦和礼貌，给人以亲切感，使被访人员较易 放心地接受访问。 询问问题 －访问调查，向被调查者询问问题是必不可少的，而访问人 员掌握表达问题的艺术是非常重要的，因为这方面的偏差可能是访 问调查误差的一个重要来源。询问问题的主要原理是： 1．用问卷中的用词来询问； 2．慢慢地读出每个问题； 3．按照问卷中问题的次序发问； 4．详细地询问问卷中的每个问题； 5．重复被误解的问题。
对目标消费者喜好度、可接受价位等指标的终端调查数据 竞争机型的利润体系分析、客观的定价依据 竞争机型的终端市场表现分析 特殊产品使用的特殊推广03年9月
上市推广应注意的： 词汇法则 信誉法则 外形法则 连贯法则 力量法则 公关法则

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分公司产品上市准备工作（3）
1. 2.
3.
4. 5.
6.
促销人员的调整、培训 市场费用的准备和使用（TMF2，产品专项费用） 上市初期的Sell-out数据统计、分析，并提出相关应对方 案（以重点终端为主） 终端生动化的包装（POP准备、店内陈列、柜内布置） 上市发布会及渠道动员会 促销手段的准备（店员奖励、消费者促销）
厂家的市场支持及区域对接


厂家在上市初期会提供POP、媒体广告、市场费用等支持。 但从目前来看，MOTO和卡特上市所能提供的POP数量、 媒体投入日趋减少，而且在时间上不一定能完全满足需要。 厂家各区域在上市初期会预留部分费用、礼品和物料，需 要我们与其及时对接并争取资源。 各分公司或大区的促销活动应充分与厂家区域人员对接， 以获取物质或人员的支持 部分产品的上市促销员培训需与厂家区域联系确认。

问卷设计是调研中产生非抽样误差的主要原因，所以调研入员必须认 真对待。一份好的问卷永远要遵守科学的原理，需要设计人员的知识 和经验积累，需要对被访者的研究，需要对所需信息的明确概念以及 绝不可省略的预访问。问卷的整体构成要研究人员做一系列的决定或 者选择，我们归纳为：初步考量、询问内容、询问措词、回答格式、 询问顺序、问卷排版和预访问并修正。
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市场调查作用


（１）避免企业在制定市场策略时的错误。 （２）企业对现况市场策略及适当活动做合适的 评估、建议。 （３）提供正确市场信息，了解市场可能的趋势 及消费者潜在购买动机需求，提供企业发展新契 机。
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市场调查常用手段