管理经济学 差异化经营 差异化管理

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特征②：差异化经营是一个动态的过程
❖ 任何差异都不是一成不变的。首先随着社会 经济和科学技术的发展，顾客的需求会随之发生 变化，满足顾客需求的企业营销活动也要随着变 化；其次，竞争对手的策略也在变化。随着科学 技术的进步，企业的模仿和跟进能力日益增强， 尤其是一些技术含量不高营销活动，很容易被那 些实施跟进策略的企业模仿，任何差异都不会永 久保持。要想使本企业的差异化战略成为特效药， 出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变 化，用创新去战胜对手的“跟进”。
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差异化经营的策略
市场营销活动运作的核心是营销组合，通常称为“4P”组合，即产品、价格、分 销和促销四个方面的组合，企业差异化经营也要从这四个方面入手。
1.产品差异化 2.价格差异化
3.分销渠道的差异化
4.促销差异化
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1.产品差异化
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特征④：实施差异化经营要加强营销全过程的管理 和控制，最重要的是注意顾客的反馈
❖ 因为任何营销策略实施成功与否，最终进行 裁决的是作为上帝的顾客，得不到顾客的认可， 再完美的策略也只不过是纸上谈兵。只有通过顾 客的反馈企业才能准确地判定是保持、强化还是 改变自己实施的营销策略。
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1.产品差异化 总结
❖ 在产品差异化的三个层次中，核心产品差异化需 要企业有较强的新产品开发能力，跟踪和引领消 费者需求动向，工作难度最大；形式产品和延伸 产品差异化易于被竞争者跟进模仿，失去差异化 的优势；这就需要企业不断改革创新，形成企业 的核心竞争力。
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4.促销差异化
❖ (3)公共关系活动差异化，也就是企业在运用公 关活动时与竞争对手的差异。目前的公关活动仍 处于庸俗阶段，企业的公关活动要从庸俗阶段跳 出，以回报社会、关注民生、关注环保等消费者 关注的热点问题入手，建立良好的企业形象为出 发点，必能获得较好的社会回报。
差异化经营指的是在同质化的产品市场中， 企业为了应对激烈的市场竞争，在对目标市场进 行充分调查的基础上，根据消费者消费需求的变 化，通过对产品、价格、分销和促销方面制定出 不同于竞争对手的策略，以达到建立比较竞争优 势，取得竞争主动权的目的。
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差异化经营的特征
1.差异化经营以市场调查作为基础 2. 差异化经营是一个动态的过程
3.差异化经营是一个系统工程 4.注意顾客的反馈
Your sit作为基础
❖ 市场调查能够为企业决策者提供顾客在物质 需要和精神需要的差异，准确地把握“顾客需要 什么”，在此基础上，分析满足顾客差异需要的 条件，根据企业现实和未来的内外状况，研究是 否具有相应的实力，目的是明确“本企业能为顾 客提供什么”这一主题。
产品的整体概念三个层次
① 核心产品 ② 形式产品 ③ 延伸产品
产品差异化三个层次
① 核心产品差异化 ② 形式产品差异化 ③ 延伸产品差异化
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1.产品差异化 相关概念解释
❖ (1)核心产品也叫实质产品，是指消费者购买某种产品时 所追求的核心利益，是顾客真正要买的东西，决定着产品 的功能与效用。它是产品整体概念的第一个层次，也是最 基本的层次。
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1.产品差异化
❖ (2)形式产品差异化，也就是在产品的质量、特征、形态、 品牌和包装方面与竞争产品差异化。 ①产品质量差异化。质量是企业产品市场的通行证，是 企业的生命。企业通过各种质量控制手段对产品的稳定性、 耐用性、可靠性等质量指标进行差异化管理，以获取竞争 优势。据调查显示，产品质量和投资回报之间存在着很高 的正相关关系，生产高质量产品的企业所赚取的利润比低 质量产品的企业高60%。前者之所以赚得多，是因为优 质产品使其能以高价出售，并且得益于较多的重复购买、 会获得消费者的忠诚和好的口碑。例如：宝洁公司在产品 原来性能质量就不错的基础上不断加以改进，从而使该公 司在许多市场都处于领先的地位。
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1.产品差异化
❖ (3)延伸产品差异化，也就是在产品的附加服务和利益方 面与竞争产品相区别。当核心产品和形式产品与竞争品区 分不大时，企业就要在延伸产品上下功夫，主要体现在售 前、售中和售后服务方面。售前要和消费者充分的信息沟 通，使消费者对本企业产品有深刻地了解，建立良好的印 象；售中要给消费者提供更多的购买便利，比如提供信贷、 分期付款、免费送货、免费安装等；售后要给消费者提供 充分而实在的服务，比如定期保养、检修、售后回访、建 立消费者俱乐部定期进行联谊活动，使消费者得到认同感 等。企业要不断升级服务档次，并且要落到实处，使消费 者得到极大的心理满足，以获得口碑相传的效应。例如， “海尔”集团的家电产品总比同类产品价格高，但消费者 仍然趋之若鹜，究其原因，大多数消费者认为“海尔”产 品售后服务好。
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差异化经营的作用
❖ 1.有利于避开与竞争对手的正面交锋。企业通过 实施差异化战略，创造并培育自身独特的细分市 场，并在细分市场上形成较高的进人壁垒，取得 细分市场上较高的市场占有率，获取细分市场带 来的利润。一方面避开了与竞争对手的正面交锋， 尤其是避免陷入价格战的困境；另一方面充分发 挥企业自身的优势，以差异化经营求生存和发展。
对产品基本功能的追求不再是今天消费者选择产品的惟一理由今天的消费者注重产品美化生活的作用消费者选择产品时在满足自己基本需要的同时还要符合自己的审美倾向其次要看一看选择的产品是否与自己居住的环境相协调所以企业在设计产品时要注重产品的颜色款式丰富多变给消费者更多的选择
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差异化经营 差异化管理
差异化经营定义
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1.产品差异化
❖ ②品牌差异化。品牌是一个产品的标志，是产品 的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综 合体现；品牌还凝结着企业的现代化管理水平、 市场信誉、企业精神等诸多文化内涵。品牌的作 用非常大，一方面成功的品牌能利用独特的价值 或营销拥有市场区隔，从而避免正面竞争给品牌 管理带来的压力；另一方面它削弱了购买者的权 力，提供符合消费者利益的购买诱因。因为市场 上缺乏可比的选择，品牌的差异化又足够引起消 费者的共鸣与认同，得到满足的消费者会产生品 牌忠诚，从而建立起稳固的品牌偏好。
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1.产品差异化
❖ ④包装差异化，也就是在产品的外包装上与竞争 产品相区分。好的产品包装是无声的“推销员”， 在产品的销售过程中起着“吸引眼球”的作用， 所以企业要在研究消费者审美倾向和竞争产品外 包装的基础上，结合产品特点，给产品设计一个 醒目的包装，使产品的内在品质和外在包装相一 致。
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2.价格差异化
❖ 价格是影响产品销售的一个因素，随着购买能力的提高， 已非是主导因素，消费者有求廉的心理，也有“一分价钱、 一分货”的心理。企业应根据产品的市场定位、本企业的 实力以及产品的生命周期，更重要考虑消费者对产品价格 的心理，并结合竞争产品价格来确定合适的价格策略。 20世纪 80年代中期，日本胶片市场被“富士”所垄断， “富士”压倒了“柯达”，柯达公司对此进行了细心的研 究，发现日本人对商品普遍存在重质不重价的倾向，于是 制定了高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与“富士” 竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高 出“富士”的价格推销“柯达”胶片。经过5年的努力和 竞争，“柯达”终于被日本人接受，走进了日本市场，并 成为与“富士”平起平坐的企业，销售颇也直线上升。我 国海尔冰箱在市场上始终以高价位出现，给人以物有所值 的感觉，而长红彩电多次打低价战也能得手。
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特征③：差异化经营是一个系统工程
❖ 首先，差异化经营要在了解顾客消费需求差 异和竞争对手营销策略的基础上，经营者实施相 应的差异化策略。这就需要企业市场调研部门、 产品研发部门、原材料采购部门、产品生产部门 和营销等部门通力合作，任何一个环节的失误， 都会使营销活动效果打折扣。其次，市场营销活 动本身就是一个系统工程，差异化经营只是营销 活动的一种策略，它的实施自然也是一个系统工 程。
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4.促销差异化
❖ 促销是指企业将其产品及其相关信息通过一定的 方式告知目标顾客，刺激其购买欲望，说服其做 出购买行为，从而使企业扩大产品销售的市场营 销活动，促销方式有广告、人员推销、公关关系 和营业推广。
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4.促销差异化
❖ (1)广告诉求差异化，也就是企业产品做广告时 与竞争产品在广告诉求上的差异化。目前的大多 数产品在广告诉求方面仍然集中于产品，处于 “王婆卖瓜，自卖自夸”的阶段，广告受众早已 厌倦这种诉求方式，企业要从直接夸产品向间接 夸产品转化，甚至有意暴露一点产品无关紧要的 缺陷，给人以诚实感。例如：有优质的原材料、 严格的管理才能生产出优质的产品，企业可从此 入手作为广告诉求点。农夫山泉夸水源，“伊犁” 和“蒙牛”夸奶源，宛西药厂“药材好，药才好” 都有异曲同工之妙，给消费者以无限的、美好的 想象。
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3.分销渠道的差异化
❖ 分销渠道指的是产品从生产领域转向消费领域所经过的路 线和通道。产品分销渠道可以根据产品特点，结合市场因 素、企业自身因素和竞争者因素采用长渠道或短渠道；宽 渠道或窄渠道。分销渠道的差异化主要是在渠道的覆盖面、 专业化、渠道宽度和长短的决策等方面实行差异化。例如: 戴尔公司直接面向顾客的销售，给计算机行业带来了翻天 覆地的变化，它创造了一种生产和销售个人电脑的全新渠 道。分析DELL成功的经验:为客户提供“量体裁衣”式 服务；采用零库存；速度最快，应用最新的零件技术，快 速组装；销售渠道最短，消费者通过免费电话直拨电话定 制，网络销售80%的新客户都通过这一渠道。它意味着 公司不用受制于零售商，也不用承担巨额的库存费用。实 际上，它实现了最佳的效用循环，低成本高利润从而取得 非凡的经营业绩。
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1.产品差异化
❖ ③形态差异化，也就是在产品具体的外观上和竞 争产品相区别。对产品基本功能的追求不再是今 天消费者选择产品的惟一理由，今天的消费者注 重产品美化生活的作用，消费者选择产品时，在 满足自己基本需要的同时还要符合自己的审美倾 向，其次要看一看选择的产品是否与自己居住的 环境相协调，所以企业在设计产品时要注重产品 的颜色、款式丰富多变，给消费者更多的选择。
❖ (2)形式产品也叫有形产品，是指向市场提供的产品实体 或劳务的外观，是核心产品的载体，也是购买者选购的依 据。它有五个标志，即质量、特征、形态、品牌和包装。
❖ (3)延伸产品也叫附加产品，指消费者购买形式产品时所 获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、 质量保证、安装、售后服务等。企业只有向消费者和用户 提供具有更多实际利益的延伸产品，才能在激烈的市场竞 争中取胜。
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4.促销差异化
❖ （4）营业推广活动差异化，也就是企业在运用 营业推广活动时与竞争对手的差异。 营业推广方式有三类，针对消费者的营业推广、 针对中间商的营业推广和针对推销人员的营业推 广，大多数的营业推广活动集中于后两类。企业 的营业推广活动要以针对消费者的营业推广为主， 其他为辅，让利于消费者。对于企业的长期发展 来说，起决定作用毕竟是消费者。
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4.促销差异化
❖ (2)人员推销差异化，也就是企业在采用人员推 销时与竞争产品在推销上的差异。目前的人员推 销大多以推销产品，服务企业利益为上。企业对 推销人员统一培训，帮助他们树立正确的推销理 念，从强调企业利益为上转向以客户利益为上， 在帮助客户解决问题，实现客户利益最大化的同 时实现企业利益，才能与客户保持长期的合作关 系。
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1.产品差异化
❖ (1)核心产品差异化，也就是企业要向消费者提 供比竞争产品更多的效用和利益。企业要在和竞 争对手产品功能比较的基础上，根据消费者对产 品功能现实需求和潜在需求，向消费者提供更多 的适合消费者需求的产品功能，建立对竞争产品 的比较优势。比如空调产品，基本的功能为制冷， 在此基础上，视竞争产品情况可逐步附加净化空 气、杀菌消毒、节能、变频、加热、加湿等功能。