女性消费群体手机的营销策略创新

前言
当今社会，女性消费群体已成为消费的主力军，主导着消费的潮流。

因此，女性消费群体已成为企业竞争的重要目标和客户群，对女性消费心理和消费行为进行研究，有助于企业确定自己的市场定位，以进行有效的市场营销决策。

抓住女性的消费心理，提供适宜的产品和服务，将会使企业更具有生机和活力。

中国的手机市场潜力巨大，截止到2009年2月中国手机用户人数已经达到6.59亿，其中女性是其重要的消费群体。

本文旨在通过对女性消费心理和消费行为的分析，以手机产品为例，探讨女性手机市场的定位及营销组合策略的制定。

本文首先对手机市场进行简略的分析，研究其营销策略现状及存在问题。

然后对女性消费群体的消费心理特征进行了详尽的分析，一方面探讨了女性的一般心理特征，另一方面探讨了各个不同年龄阶段女性的消费心理特征的区别及女性消费市场趋势。

在此基础之上，对女性手机市场的市场定位及营销组合策略进行探讨。

本文将女性手机市场以年龄为划分标准分为四个小的细分市场，分别是18岁以下的中小学生群体，18~30岁的青年女性群体，30~50岁的中年女性群体，50岁以上的老年女性群体。

中小学生群体的定位是学习+娱乐，青年女性群体的定位是时尚、个性、多变，中年女性群体的定位是简约、时尚、便利，老年女性群体的定位是实用。

针对各个细分市场不同的市场定位制定不同的营销组合策略。

希望本文的研究结果能为各手机生产企业营销策略的制定提供相关参考，为手机销售行业在未来的竞争中开辟更为广阔的发展空间作出一点贡献。

一、市场调查分析
1. 手机市场调查分析
(1) 市场容量
中国工业和信息化部的统计数字指出，截至2008年底，中国13亿人口中，手机用户数量高达6.4亿，2009年2月底，手机用户人数增长到6.59亿，2010年预计中国手机用户人数将达到7.38亿。

目前全球手机用户数量已经超过40个亿，而中国的手机用户人数占全球手机用户人数的14.8%。

中国已当之无愧为一个手机用户大国。

图1 中国2004-2010手机用户人数及增长趋势（单位：亿）
手机用户的增加一方面是由于中国人口庞大，人民生活水平提高；另一方面是由于手机技术的发展，手机制造成本和各种费用迅速下降，竞争的日趋激烈，使手机开始进入普通消费阶层。

同时，随着信息化趋势的加速发展，人们对移动通信的需求也越来越强烈。

手机已经从90年代的高档奢侈品转为现在的普通消费品。

中国手机用户主要为16-25岁的年轻人，由校园学生及都市年轻群体构成。

手机用户群体的年龄不断向两极扩张，甚至连中小学生也成为手机的消费群体。

此外，越来越多的用户拥有两部以上的手机。

整个手机市场的潜力还是很大的。

(2) 产品
①外观
从目前的市场上来看，手机的机型主要有直板、翻盖、滑盖、触摸屏、旋屏。

除此之外也出现了组合机型，如直板+触屏，滑盖+触屏。

直板手机虽然仍是市场的主流，但是在索爱、三星、
夏普等大品牌中多为滑盖及翻盖手机，且触摸屏手机也渐渐成为市场的新宠。

触摸屏是最晚出现的机型，在摩托罗拉、三星等手机品牌中，触摸屏手机属于中高端手机。

2009年初，诺基亚推出了第一款面向中端的触摸屏手机5800。

诺基亚5800成为目前手机市场关注度最高的一款手机。

在手机诞生之初，几乎所有的手机都是黑色的。

而现在手机颜色渐渐多样化，既有经典的黑色，也有白色，银色，金色，红色、蓝色、粉色，紫色，绿色等,彩色手机成为一个流行的趋势。

其中，针对女性消费者的粉色手机越来越多，例如三星推出的红粉佳人系列，九款手机均为粉色。

②功能
随着手机的普及，技术的成熟和进步，为了满足顾客的需求，手机的功能越来越多。

除了基本的短信、通话功能外，还有多媒体、蓝牙、双卡双待、百万像素、无线上网、GPS导航等功能。

此外，智能手机受到顾客越来越多的关注。

智能手机是指像个人电脑一样，具有独立的操作系统，可以由用户自行安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序，通过此类程序来不断对手机的功能进行扩充，并可以通过移动通讯网络来实现无线网络接入的这样一类手机的总称。

因此智能手机的功能更加多样化，通过增值业务可以新增许多新的功能，如股票、新闻、天气、交通、商品、应用程序下载、音乐图片下载等等。

结合3G通信网络的的支持，智能手机的发展趋势，势必将成为一个功能强大，集通话、短信、网络接入、影视娱乐为一体的综合性个人手持终端设备。

③价格
通过对手机价格的抽样调查，我们对手机的价格区间有了一个大致了解。

图2 手机价格区间调查
从图中可以看到，1000~2000元价格的中端市场是市场的主流。

这一价位的手机影音娱乐等功能比较全面，基本能满足大众的需求。

该档次手机针对的人群主要是大学生，工作不久的职场
新人等。

2000~4000元价格区间的中高端市场也占有较大的比例。

这一价格区间基本是国外品牌的产品为主，大部分都配备有较高像素的摄像头或者智能操作系统，功能非常全面。

该档次手机针对的人群一般是工作3~5年以上具备稳定收入的白领等。

500元以下的低端市场及500~1000元价格区间的中低端市场主要针对低收入人群。

在这一价格区间，手机的附加功能不多，硬件配置一般。

4000元以上的高端市场仅占了8%。

这一市场也基本被国外品牌垄断，一类是设计做工材质用料极为考究的奢侈品手机，一类则在硬件配置和功能上极为强大。

该档次手机针对的人群一般是收入较高的中高层管理人员等。

(3) 竞争状况
①品牌关注度排名
目前中国市场上手机品牌多达100多个，这其中既有国际品牌诺基亚、摩托罗拉、索爱、三星等，也有国内品牌联想、海尔、夏新等。

除此以外，还有众多的山寨手机以及无品牌手机在市场上销售。

来自ZDC互联网消费调研中心的数据显示，2009年第一季度最受用户关注的手机品牌前十名分别是诺基亚、三星、索尼爱立信、摩托罗拉、联想、多普达、LG、天语、夏普、苹果。

诺基亚以52.7%的用户关注比例领跑中国手机市场，成为最受用户关注的手机品牌，联想以3.9%的用户关注比例成为最受用户关注的国产手机品牌。

在这前十名的手机品牌中，值得注意的是2007年才加入手机行业的美国品牌苹果和2008年才进入中国市场的日本品牌夏普。

这两个品牌的关注度提升非常迅速，与其产品的核心竞争力很强不无关系。

②销量情况
从销量上看，今年第一季度全国手机出货量相比去年同期下降，下降的原因主要是经济危机的影响，使整个市场表现不容乐观。

除了苹果公司的iPhone逆流而上，销量有所增加，其他各个品牌的销量都比去年同期有所下降。

尽管受到经济危机的影响，手机销量下降，诺基亚仍保持了销量第一的位置，其次是摩托罗拉和索尼爱立信。

(4)发展趋势
2009年1月，中国3G牌照正式发放，2月，世界移动通信大会召开，3月，中国联通与苹
果iPhone3G入华谈判，3G手机渐露光芒。

所有的一切标志着中国手机3G时代的来临。

在手机市场上，3G、智能、高像素、宽屏、触摸、GPS等新名词层出不穷。

从这些名词中，我们可以看出中国整个手机市场未来发展的五大趋势。

趋势一：智能手机是未来手机的发展方向
从1999年摩托罗拉推出第一款智能手机至今，智能手机已经走过了10年的历程。

在2008年以前，用户对智能手机的关注比例始终未能超过音乐、拍照手机。

一是因为早先智能手机在中国整个手机市场比较少，用户还未认识领略到其强大的功能和魅力；二是智能手机价格比较高，仅有少数用户具备这样的购买力；三是智能手机还未进入手机市场发展的主流，厂家没有大力推广。

2008年音乐手机的用户关注度明显呈下降趋势，而智能手机用户关注比例则呈明显的上升趋势。

对于音乐手机关注比例下降的趋势，不能绝对的说用户对音乐手机不关注了,而应该从另一个角度来看——音乐功能在智能手机领域会成为必不可少的标配。

所以厂商的卖点会有可能从音乐转向智能。

随着智能手机各项技术的成熟和进步带来的价格的降低和3G时代便利享受的多项个性化服务的普及，智能手机会成为越来越多人未来的选择。

趋势二：高像素成为未来手机的标配
从目前手机市场的情况看，几乎所有的智能手机都装有摄像头功能，而且像素也在不断地提高，先从320万像素级奔向500万，如今又开始向800万甚至更高过渡。

2008年年底，三星推出的几款800万像素智能手机吸引了不少手机用户关注的目光。

最近夏普又曝光一款1000万像素的手机夏普SH-06A，而索尼爱立信idou的像素更是高达1200万像素。

另外，随着手机摄像头自动对焦功能的普及，由此延伸出的增值应用也得到了用户的偏爱。

比如自动名片识别功能可以通过对名片拍照，然后对信息进行识别后自动保存为联系人记录，准确率达95%以上。

在这基础上，拍照识别单词、识别字符转换等也被成功引入。

可以说，高像素、高清晰度的摄像头不再是手机的附属品，而将成为用户的一个得力助手。

趋势三：触摸屏有望在未来实现普及
自LG与Prada合作推出世界第一款触摸屏手机两年后，苹果iPhone触摸手机诞生，一度受到用户的热捧。

之后，其他厂商也开始摸索和尝试触摸屏手机的人性化设计。

三星推出了多款触摸屏手机，诺基亚也于2009年初推出了自己的首款触摸屏手机。

触摸屏手机的问世，标志着手机实现了从有键盘到无键盘的质的飞跃。

“触摸”带来的输入方式上的革命性的改变，预示着“手写触摸”在不远的未来一定会成为主流趋势，有望实现普及。

趋势四：高清晰度的宽屏成为潮流
手机屏幕的发展历经了黑白屏、蓝屏、黄屏、绿屏等单一色彩的屏幕到彩屏到如今真彩色手机的问世。

手机的分辨率最高甚至达到了1600万色。

手机屏幕随着技术的发展一步一步越来越清晰。

屏幕的大小也随着屏幕色彩的逼真不断变大。

从最早的1.1英寸到如今最大7英寸屏幕的蜕变。

手机大屏幕的发展趋势不可逆转。

趋势五：手机中的GPS导航功能将盛行
GPS定位导航技术是当前的一大热点，它通过卫星定位，依据地图数据进行导航到目的地。

尤其到了互联网技术成熟的3G时代，手机拥有GPS导航功能的话，无疑如虎添翼。

GPS功能将是未来手机发展的另一趋势，它将不再是个别用户用来炫耀手机功能的工具，而将变得更加实用。

2. 女性市场调查分析
(1) 女性市场影响力
从数量上看，女性消费者数量庞大，占整个社会总体消费的绝大多数。

据全国第五次人口普查统计，我国女性消费者有6.3亿之多，占全国人口的48.47%，对消费活动影响较大的中青年妇女，即年龄在20岁～55岁的占人口总数的21%。

女性群体是手机市场的一个重要消费群体。

庞大的女性群体数量使手机企业有必要研究女性消费心理及消费行为，力争在女性市场上获得成功。

从购买角色上看，女性同时担任了女儿妻子母亲主妇等多种角色。

她们不仅要为自己购买所需商品，也要为儿童、老人、家庭购买商品。

女性虽然不是企业产品的使用者，却是产品的实际购买者，或者对购买行为有决策权的重要人物。

手机作为一个越来越普及化的商品，女性一方面为自己选购商品，一方面对自己家庭成员在购买手机产品时能提供重大参考意见，在一定程度上影响手机产品的销售。

此外，女性消费者影响力比较大。

女性通常具有较强的表达能力，感染能力和传播能力，善于通过说服、劝告、传话等对周围其他消费者产生影响。

女性消费者会把自己购买产品的经历向其他人宣讲，同时其购物决策过程也较容易受到其他消费者使用购买经历的影响。

女性消费者是口碑的传播者和接收
者。

对于女性消费者而言，口碑的宣传有时候胜于广告的宣传。

因此对于手机产品而言，只有过硬的质量优越的性能才能维持住女性消费者的忠诚度。

(2) 消费心理特征
①女性消费心理特征
第一，更多的情感消费。

男性消费者在购物时，特别是购买生活日用品、家用电器时，较多地注意商品的基本功能、实际效用，在购置大件贵重商品时有较强的理性支配能力；而女性消费者对商品外观、形状，特别是其中表现的情感因素十分重视，往往在情感因素作用下产生购买动机。

商品品牌的寓意、款式色彩产生的联想、商品形状带来的美感或环境气氛形成的温馨感觉等都可以使女性消费者产生购买动机，有时是冲动型购买行为。

购物现场的环境和促销人员的讲解和劝说在很大程度上会左右女性消费者的购买，有时甚至能够改变她们之前已经做好的消费决定，使其转为购买促销的产品。

第二，对产品外观包装的重视。

女性消费者心思细腻，追求完美，购买的商品主要是日常用品和装饰品，因此在购买商品时比男性更注重商品细节，通常会花费更多的时间在不同厂家的不同产品之间进行比较，更关心商品带来的具体利益。

同样的产品比性能，同样的性能比价格，同样的价格比服务，甚至一些小的促销礼品和服务人员热情的态度都会影响女性消费者的购买决定。

这就要求商家对产品的细节做到尽善尽美，避免显而易见的缺陷。

第三，追逐流行，模仿名人。

女性消费者相对于男性消费者对流行趋势比较敏感，总是希望自己能成为流行时尚中的一员，她们会模仿社会名人的衣着、行为等，具有从众心理。

第四，求廉心理。

女性对价格比较敏感，总是希望能够买到价廉物美的产品，尤其是中老年女性。

女性消费者常常在商家的打折、免费赠送、有奖销售等促销手段下产生冲动性购买。

在求廉心理的作用下，附赠品成为刺激女性消费者的重要手段。

第五，仰慕虚荣和盲目攀比。

女性消费者总是希望得到他人的尊重与重视，有强烈的自尊的需要，常常在购买商品时出现攀比心理，不甘落于人后。

这种女性在购买商品时，考虑的不是商品的实际价值和迫切需要，而是为了超过别人。

有的女性为了炫栩自己的高贵、富有，以满足虚荣，专门选购一些自认为别人买不起的金银珠宝来装扮自己，借以抬高自己的身份。

第六，购物过程中的优柔寡断。

女性消费者在购物过程中，往往会出现不知道如何选取的情况，无法确定最终是否要购买。

常常不停的在各家门店选购，但最终却不知道要去哪家门店购买。

②不同年龄女性消费心理特征的区别
从年龄上划分可以将女性分为四个群体，即18岁以下的中小学生群体，18~30岁的青年女性群体，31~50岁的中年女性群体，50岁以上的老年女性群体。

在这四个群体中，其消费心理特征又有所不同。

我们从理性消费、个性化消费这两个角度来阐述。

图3 不同年龄女性消费心理特征的区别
从理性消费角度来看，女性消费者的理性消费与实用性消费特征对应年纪的增长而逐步明显。

年轻女性对产品外观与品牌较为重视，消费时显得更加盲目和冲动，很容易受产品外观、代言人等非理性因素的影响，且更带有虚荣性消费和攀比性消费的特征。

相对的，中青年女性则比较重视产品的价格与质量，她们对品牌的忠诚度较高，购物时所体现的求廉心理要高于年轻女性消费群体。

从个性化消费来看，女性对产品个性化的需求与女性的年龄呈反比趋势。

年轻女性对产品的个性化、创新性的要求比较高，要求产品能体现自己的个性，具有新颖性、独特性、时尚性。

老年女性比较注重产品的实用性，要求产品能够物美价廉，对产品的个性化特征不太看重。

就手机产品而言，对年轻女性来说，手机不仅是一个通讯工具，更是上网、玩游戏、听歌的娱乐工具。

(3) 女性购买决策过程分析
①购买决策类型
消费者决策[1]是指识别问题，寻找解决方案，对诸多选择进行评价选择，并对选择结果进行评价的过程。

消费者不仅选择购买的品牌，同时也考虑商品质量等因素。

消费者做出决策是为了达到一些目标，诸如：做出最好的选择，减少决策难度，使负面情感最小化，尽量证明自己的正
确决策能力。

根据消费者在购买决策过程中介入程度的不同，消费者的决策可以分为三种不同类型，即扩展型决策，有限型决策和名义型决策。

当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者面临的就是扩展型决策。

这类决策是一种较为复杂的购买决策，它一般是在消费者加入程度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。

有限型决策通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间做出较为理想或满意的选择。

名义型决策实际上就其本身而言并未涉及决策。

这种类型的决策通常发生在购买介入程度很低的情况下。

女性对手机产品的购买决策过程属于扩展型购买决策。

扩展型购买决策的显著特点是在购买产品的过程中需要进行大量的信息搜集，并对各种备选产品做广泛而深入的评价与比较。

如果女性消费者对手机本身以及手机市场的情况不够了解，那么她就需要从各方面搜集信息，了解市场上有哪些品牌的手机，这种品牌的手机在性能、价格等方面的差异，以及应从哪些方面来评价手机的好坏、优劣等等。

消费者可能会花上几天甚至更多的时间来决定最终购买哪个品牌，带哪些功能的，哪个价位的手机。

②购买决策过程
在了解女性消费群体对手机产品的购买决策类型之后，来分析女性的购买决策过程。

女性消费者购买决策过程[1]可以分为五个部分：（1）识别问题；（2）搜集信息；（3）评价与选择；（4）购买；（5）购后行为。

图4 消费者决策过程的流程图
识别问题阶段主要是辨别需要的存在，女性消费者是否需要购买或更换一款新的手机。

第二个阶段是通过内外渠道尽可能多的搜集信息。

信息的来源可以分为记忆来源，个人来源，大众来源，商业来源，经验来源。

就手机产品而言，女性收集此类信息的来源主要有周围人群的介绍，
手机厂家与商家的宣传活动，个人过去的经验。

值得注意的是目前出现了多个专业手机网站，不仅有功能、价格等手机信息的介绍，而且还针对每款手机做出评价，如太平洋手机网。

这类网站也成为手机购买者信息收集的重要渠道之一。

第三阶段是评价与选择。

手机产品的评价与选择比较复杂，一方面评价规则比较复杂，另一方面被评价品牌及被评价属性很多。

女性对手机产品的外型、品牌、质量、价格较为重视。

第四阶段是购买。

女性对服装、饰品等产品的冲动性购买比较多，而对手机产品的冲动性购买比较少，即女性对手机产品的购买首先要建立在有购买需求的基础之上。

最后一个阶段是购后行为，即在使用产品之后的评价。

这一阶段需要引起重视。

女性消费者通常会把自己购买产品的使用感受和接受的服务经历向其他人宣讲，同时其购物决策也较易受到其他消费者使用经历的影响。

口碑宣传在女性消费者之间具有重要的作用，因此一款不好的手机产品很可能影响到女性消费群体对这个品牌的态度。

(4) 影响女性消费行为的因素
消费行为的影响因素从不同的学科角度有不同的评判标准，很难统一。

但消费行为具有社会属性，且女性群体的消费行为不是孤立存在的，除了取决于自身的消费能力和消费偏好的结构之外，还要受诸多社会因素的影响，这些社会因素包括经济因素、文化环境因素、地位因素。

①经济因素
一定的经济条件是实现女性消费行为的必要条件。

经济状况决定着一个女性消费者能否实现消费及其消费水平的高低。

随着人们生活水平的提高，出现了许多新的消费形式，如炫耀性消费、享受性消费、情感性消费、娱乐性消费、休闲性消费等等。

而女性在获得了较为独立的经济地位之后，其消费能力有了很大的提高。

这不仅影响女性的消费需要，消费观念，还影响到女性消费的选择及女性消费的结构。

对那些收入高的女性来说，她们可以支配更多的经济资本，消费能力也会大大增加，而且在消费方式上有更多的选择，有去追求高质量、高享受、高价格的消费的可能。

对那些低收入女性来说，面对同样的消费需求，她们的选择是有限的，她们在可以追求超前消费或炫耀性消费的大潮流下，只能在边缘上进行自我生活的编制，她们更主张理性的生活和有计划、有目的的花费。

②社会文化因素
社会文化在塑造女性的个性、爱好以及自我表现欲等方面起着巨大的作用。

每个消费者作为社会成员之一，其消费行为不可避免地受到社会环境和各种群体关系的影响和制约。

女性消费行。