基于Aaker系统的化妆品牌个性驱动因素分析

基于Aaker系统的化妆品牌个性驱动因素分
析
摘要：品牌个性是品牌形象的重要组成部分，为消费者提供功能利益、情感利益和自我表达利益。

本文在Aaker提出的品牌个性驱动因素系统基础上，针对化妆品牌的特点，建立起一套化妆品牌个性驱动因素系统，并对系统中的每一因素进行解释说明。

关键词：化妆品；品牌个性；驱动因素
一、品牌个性及驱动因素
自从上世纪50年代广告业界首次提出“品牌个性”一词，半个世纪以来关于它的探讨就未曾停止过。

美国学者Jennifer L. Aaker（1997）在《Dimensions of Brand Personality》中将品牌个性定义为“the set of human characteristics associated with a brand”，即“与品牌相关联的一组人类性格特征”，这个定义普遍受到认可。

品牌个性可以通过多种途径使得品牌更为强大。

首先，它有助于创造自我表达利益，为顾客提供表达个性的工具；第二，正如人的个性会影响人际关系一样，品牌个性也奠定了顾客与品牌之间关系的基础；第三，品牌个性还有利于传递产品属性，从而有助于更好地表达功能利益。

通过近年的研究，我们已经基本认可，虽然品牌个性
同样可以通过创建包含功能利益、情感利益和自我表达利益的价值主张，帮助建立品牌与消费者的关系，但品牌个性不能等同于品牌形象，而只是构成品牌形象众多因素其中之一。

除品牌个性之外，一个品牌的产品、使用者甚至企业文化等等共同建构起这个品牌的意义。

也正是因为这些因素的存在，才使得品牌能够在消费者的脑海中被人格化，使得品牌具有了个性。

换句话说，这些因素有助于品牌个性的形成，被称为品牌个性的驱动因素。

二、Aaker的品牌个性驱动因素系统
美国品牌资产的鼻祖、著名品牌管理大师David A. Aaker在其著作《Building Strong Brands》（1995）中研究品牌个性时，归纳了品牌个性的驱动因素，将其分为与产品相关特征和与产品无关特征。

书中指出“与产品相关的特征是品牌个性的基础推动力”，包括产品类别、组件（性能）、价格和产品属性；与产品无关的特征同样也可以影响品牌个性的塑造，包括品牌标识、年龄（品牌历史）、来源地，产品使用者的形象，公司形象、CEO、代言人，品牌广告方式以及赞助活动等，具体见表1。

表1 品牌个性驱动因素
[与产品相联系的特征＼&与产品没有联系的特征＼& 产品种类（银行）
组件（捷威电脑）
价格（蒂芙尼）
属性（银子弹啤酒）＼& 使用者形象（里维斯501牛仔裤）
赞助（斯沃琪）
标记（万宝路乡村）
年龄（柯达）
广告（诱惑）
产地（奥迪）
公司形象（美体小铺）
CEO（微软的比尔・盖茨）
名人代言（吉露）＼&]
资料来源：David A. Aaker，《Building Strong Brands》
虽然Aaker对其所提出的众多因素只是作了与产品相关联和不相关的简单划分，我们却可以把这些有形的或无形的因素归为三类，即作为产品的品牌、作为企业的品牌和作为符号的品牌。

与产品直接相关联的因素如产品属性、质量、用途，以及价格和服务等，可以归入作为产品的品牌个性驱动因素。

这一类是品牌形象中最基本的因素，产品本身为消费者提供功能利益，满足消费者购买及使用的需要；与产品因素相比，作为企业的品牌个性因素作用显然更持久，因而，对
于一个品牌来说，企业文化、创始人或CEO、品牌历史、来源国甚至各种公关赞助活动，都是塑造企业形象的重要手段；同样，视觉传达也是构成品牌形象不可或缺的一部分，这其中不仅包括品牌的视觉符号系统，如品牌的名称、标识以及终端店铺的设计，也包括品牌代言人为品牌所带来的一系列形象展示。

三、化妆品牌个性驱动因素体系的建立
基于Aaker所提出的品牌个性驱动因素系统，再结合化妆品本身的品类特性，本文将化妆品牌个性驱动因素共分为产品因素、符号因素和组织因素三大一级指标，并在每一指标下进行细分，共分为10个子因素，具体见表2。

表2 化妆品牌个性驱动因素
[产品因素＼&符号因素＼&组织因素＼& 产品属性价格
服务＼& 包装
名称及标识
广告
渠道＼& 创始人及品牌历史
明星代言人
公共关系＼&]
1.产品属性
产品属性是品牌形象最基本的属性，一个品牌的产品
如果没有质量和功能保障，即使其他属性再强大，对于消费者而言，这个品牌也没有价值。

对于化妆品牌来说，产品属性更是不容忽视，我们使用化妆品，首要目的就是为了满足功能利益。

产品的成分是什么、是否安全、使用后有什么效果，是消费者选择化妆品牌的最基本考量。

这就是为什么大多化妆品牌在宣传时，都会亮出产品的独特成分或工艺作为法宝，吸引消费者的目光。

2.价格
定价对于品牌定位起着至关重要的作用。

价格不但能够划分出特定品牌的目标消费群，也能从侧面塑造出一定的品牌个性。

高价的化妆品会给人一种奢华的、珍稀的、高贵的感觉，相反，价格较低的化妆品牌则体现出亲民的、质朴的性格特征。

美国雅诗兰黛集团著名顶级护肤品牌海蓝之谜（LA MER）的面霜价格高达2800元人民币（每60ml），使这款面霜俨然成为“护肤界的奢侈品”，其所标榜的珍稀与奢华也成为了该品牌的代名词。

3.服务
通常，令人愉悦的购买行为的发生都会包含着令人满意的服务。

对于化妆品的销售而言，产品的试用环节是如此的重要以至于它经常会直接促使或终止一次购买行为的发生。

丰富的护肤及化妆知识、良好的服务态度，能够塑造该品牌专业、亲切的个性；反之，则会造成不专业、不可信或
冷漠有距离感的认知。

雅诗兰黛（Estee Lauder）品牌的创始人雅诗兰黛夫人有一条始终奉行并流传后世的理念：“若要销售成功，必须接触客户”，她一生花费大量时间亲身为顾客进行指导、提供建议。

她在对自己品牌产品卓越性能的充分自信之下，强调顾客亲身试用的重要性，她相信“一旦女性试用过雅诗兰黛的产品，就会爱上它”。

高贵而亲切，没有距离感，这就是雅诗兰黛夫人赋予品牌的独特魅力。

4.包装
产品包装是传递品牌价值和理念、塑造品牌个性的有效途径。

包括护肤品、彩妆品以及香氛产品在内的化妆品，因其产品本身或液态或固态的质地而必须承装在一定的容器之内销售，因而，承载产品的容器的设计对品牌的定位和形象有着不可取代的重要作用。

这一点在香水瓶的设计上尤为突出：不同品牌根据调配好的香水香型设计出各式美轮美奂的香水瓶，将香水瓶的外观和香水本身的香调结合，为一种香水设计出性格，从而吸引具有该性格或想要具有该性格的消费者。

5.名称及标识
品牌名称和品牌标识从听觉和视觉两方面对品牌个性产生强大影响。

首先，名称和标识浓缩了一个品牌的起源、历史、文化等一切背后的故事，本身具应该具备丰富的内涵；其次，名称和标识是可操控的，成功的名称或标识能够引起
非常强烈的联想。

我们一看到香奈儿（CHANEL）经典的“双C”、兰蔻（LANCOME）的“长茎玫瑰”和资生堂的“山茶花”，就会自然而然地想到优雅、迷人、不朽之类的形容词。

美国护肤品牌Origins，中文名称翻译为“悦木之源”，标识为两棵枝叶相连的繁茂绿树，仅仅通过品牌名称和标识就能向人传达一种天然的、自然的并且环保的、关心地球的品牌理念。

6.广告
广告是传递品牌文化与品牌理念的重要手段，在产品宣传与品牌个性塑造中扮演着重要的角色。

广告媒介的选择、广告内容的制作与呈现的方式，都有助于向消费者传达品牌个性，形成差异化认知。

通过对化妆品广告的研究，我们不难发现，相对于化妆品本身对消费者的功能利益的承诺，越来越多的化妆品广告选择为消费者呈现一种象征性利益和自我表达价值的承诺，即使用产品后所达到的一种外表上美好的状态和内心中自信的态度。

7.渠道
成熟的化妆品牌通常有自己的销售店铺或专柜，并通过对店铺装潢、柜台设计、灯光处理、商品陈列、甚至于售货员的着装风格来帮助塑造品牌个性。

美国化妆品牌贝玲妃（Benefit）的专柜，就如同它店内的每一件商品一样，充满了复古的时尚风。

粉红色的店铺装潢，店内到处充满了上世纪60年代的美国女孩形象，性感又俏皮、年轻而前卫，
而这正是贝玲妃这个品牌所传达给人们的形象。

再举一个例子，直到今天，在世界各地的科颜氏（Kiehl”s）的店铺和专柜中，销售人员始终身穿白大褂，时时刻刻提醒消费者科颜氏是以药剂师的身份起家，如今也仍是医学护肤美容的先驱这一事实。

8.创始人及品牌历史
在化妆品行业，很多著名品牌本身就是一个名字――品牌创始人的名字。

创始人将自己的灵魂注入创立的品牌之中，因此，品牌个性中也包含了品牌创立者的个性。

正像可可・香奈儿女士一样，香奈儿（CHANEL）散发的是永恒的优雅、自信与独立。

同样，创立雅诗兰黛（Estee Lauder）品牌的雅诗兰黛夫人，她的高贵、亲切、果断的领袖形象也被保存在了她一手创立的品牌中。

9.明星代言人
跟品牌创始人一样，成功的品牌代言人也会将自己的个性魅力注入品牌个性之中，从而帮助塑造更加立体饱满的品牌。

值得注意的是，在对品牌代言人的选择上，要保持品牌个性的连贯性和一致性，也就是要选择与品牌个性相符的代言人。

如果错误选择了与品牌个性相去甚远的名人做代言，很有可能会破坏一个品牌个性的完整性，造成个性混乱、定位模糊的后果。

合适的代言人则能进一步使品牌个性变得独特而鲜明。

奥斯卡影后、澳大利亚国宝级女演员妮可・基
德曼为香奈儿NO.5香水做的代言以及欧洲性感女神、意大利女演员莫妮卡・贝鲁奇为迪奥（DIOR）彩妆系列做的代言都可以算作是不朽的经典：前者更加深了香奈儿品牌的自信态度及独立精神；而后者更是将迪奥品牌的华丽与魅惑发挥到了极致。

10.公共关系
公共关系指一个机构组织与公众社会的互动关系，包括了企业的社会形象以及承担的社会责任。

具体来说，包括了企业的理念、使命，企业所发起或赞助的社会活动、参与的慈善活动、创立的基金等等。

一个品牌是否回馈社会、承担社会责任，直接决定了这个品牌能否给人留下关爱的、可靠的、有责任感的认知。

英国护肤、护发品牌美体小铺（The Body Shop）自创始之初始终致力于承担社会责任，它关注弱势地区和种群、致力改进社会和环境。

美体小铺的“交易、非援助”计划帮助世界经济困窘的社区改善了生计，“停止焚烧”亚马逊雨林而请愿；其产品拒绝使用动物进行试验，包装简单、使用可循环材料；甚至提倡拯救濒危物种、参与开发替代能源等活动中。

通过“目标和价值观与产品和利润同样重要”的企业理念，美体小铺将一种独特的、崇高的形象留在消费者的脑海中，树立起朴实真诚可信赖的个性，从而赢得了消费者的忠诚与追随。

参考文献：
[1]David A. Aaker著.李兆丰译.品牌三部曲之创建强势品牌[M].北京：机械工业出版社，2012
[2]Jennifer L.Aaker. Dimensions of Brand Personality [J].Journal of Marketing Research，1997，34（3）： 347-356
作者简介：
钟诗行（1989- ），女，汉族，辽宁大连人，现为北京工商大学艺术与传媒学院硕士研究生，研究方向：女性消费者自我概念与化妆品品牌个性。