广告语篇中多模态转喻与隐喻的动态构建

最后 ， 这两 个 现 象 在 两 个 以 上 的 符 号 系 统 和 感 知 模态中得到一定的提示 。 （ ） 提出了词汇概念和认知模 Ｅ ｖ ａ ｎ ｓ ２ ０ ０ ６， ２ ０ ０ ９ 态理论 （ ｔ ｈ ｅ Ｔ ｈ ｅ ｏ ｒ ｏ ｆ Ｌ ｅ ｘ ｉ ｃ ａ ｌ Ｃ ｏ ｎ ｃ ｅ ｔ ｓ ａ ｎ ｄ ｙ ｐ ， 。 顾名思 义 ， 简称 Ｌ Ｃ ｏ ｎ ｉ ｔ ｉ ｖ ｅ Ｍ ｏ ｄ ｅ ｌ ｓ Ｃ ＣＭ 理论 ） ｇ 这一理论 认 为 一 个 词 语 具 有 一 个 词 汇 概 念 ， 由词 汇概念 提 供 通 达 认 知 模 式 的 一 个 或 多 个 通 达 点 （ ） 。如 果 一 个 词 语 通 达 的 是 基 本 认 知 ａ ｃ ｃ ｅ ｓ ｓ ｓ ｉ ｔ ｅ ｓ ） ， 那么词语的意 义 模式 （ ｃ ｏ ｎ ｉ ｔ ｉ ｖ ｅ ｍ ｏ ｄ ｅ ｌ ｓ ｒ ｉ ｍ ａ ｒ ｇ ｐ ｙ 是 字 面 义 ，而 如 果 通 达 的 是 次 要 认 知 模 式 （ ） ， 则词语的意义是比 ｓ ｅ ｃ ｏ ｎ ｄ ａ ｒ ｃ ｏ ｎ ｉ ｔ ｉ ｖ ｅ ｍ ｏ ｄ ｅ ｌ ｓ ｙ ｇ 喻义 。 比喻性概念的 产 生 是 由 于 我 们 无 法 在 基 本 认知模式 中 建 立 目 标 和 来 源 之 间 的 对 应 关 系 ， 因 此这一意义冲突迫 使 我 们 在 次 要 认 知 模 式 中 寻 找 目标和来 源 之 间 的 对 应 关 系 以 便 解 决 这 一 冲 突 。 根据 Ｌ 我们选择某一词汇概念来解决 Ｃ ＣＭ 理论 ， 冲突 ， 在次要认知模 式 中 的 激 活 是 由 语 境 决 定 的 。 这里应该 指 出 的 是 ， 我们主要在来源域的次要认 知模式中搜寻相对 应 和 相 关 的 概 念 以 解 决 这 一 语 义冲突 。 这一解释 也 同 样 适 用 于 多 模 态 隐 喻 。 我 们以一则广告为例加以说明 ：
２ ０ １ １ 年第 １ 期 总第 １ ２ ５期
外语研究 Ｆ ｏ ｒ ｅ ｉ ｎ Ｌ ａ ｎ ｕ ａ ｅ ｓ Ｒ ｅ ｓ ｅ ａ ｒ ｃ ｈ ｇ ｇ ｇ
№１ ２ ０ １ １， Ｓ ｅ ｒ ｉ ａ ｌ№ １ ２ ５
广告语篇中多模态转喻与隐喻的动态构建
张 辉１ 展伟伟２
（ ， 国际关系学院 ， 江苏 南京 ２ 中国石油大学 ［ 华东 ］ 山东 东营 ２ １． １ ０ ０ ３ ９； ２． ５ ７ ０ ６ １； ， ） 中国石油大学 ［ 北京 ］ 北京 １ ３． ０ ２ ２ ４ ９
引言 １． 随着影像 、 印刷和数字传播等技术的发展 ， 信息 传播进 入 了 “ 视 觉 化” 时 代。 自 ２ ０世纪８ ０年代以 视觉文化成为国际学术界的热门话题 ， 涌现出许 来， 多新的理论和学派 。“ 读图时代 ” 的到来使得 “ 多模 逐渐成为语言学研究的热点之一 。 态语篇分析 ” 在 这 一 领 域 的 研 究 中， 国内外学者多以韩礼 德系统功能语言学 的 三 大 元 功 能 （ 概 念 功 能、 人际 语 篇 功 能） 为 理 论 框 架 ，其 代 表 性 人 物 有 功能 、 ， Ｋ ｒ ｅ ｓ ｓ ＆ｖ ａ ｎ Ｌ ｅ ｅ ｕ ｗ ｅ ｎ（ １ ９ ９ ６， ２ ０ ０ １） Ｏ Ｈ ａ ｌ ｌ ｏ ｒ ａ ｎ （ ） ， （ ） ， （ ） ， 胡 壮 麟 ２ ０ ０ ６ Ｒ ｏ ｃ ｅ ２ ０ ０ ７ Ｌ ｅ ｍ ｋ ｅ ２ ０ ０ ２ ｙ （ ， ， ， 朱永生（ 李战子（ 张德禄 ２ ０ ０ ７） ２ ０ ０ ７） ２ ０ ０ ３） （ ） 等 。 他们从系 统 和 功 能 的 角 度 重 点 研 究 多 ２ ０ ０ ９ 模态语篇的三大功 能 ， 即 表 征 功 能、 导向功能和组 认为语言与 其 他 符 号 资 源 共 存 ， 共同建构 织功能 ， 意义 。 在本 文 中 我 们 以 为 ， 系统功能语言学视角 下的多模 态 话 语 分 析 旨 在 解 释 多 模 态 语 篇 之 “ 其 ， 然” 但并未对 其 “ 所 以 然” 做 出 解 释 ，即 人 们 为 什 么能够准确识别和理解多符号资源建构的意义 。 本文探究统领多 模 态 语 篇 表 象 的 概 念 组 织 结 ： 构 概念隐喻和转喻 ， 聚焦广告如何通过视觉图像 和文字的互动交融 来 通 过 隐 喻 或 转 喻 构 建 和 传 达 力求探究多符号资源构建意义 广告的正 面 诉 求 ， 。 我们 首 先 探 讨 多 模 态 隐 喻 和 多 模 态 之“ 所以然 ” 转喻的基本理论构建 ， 然后以 “ 优品嘉人 ” 创意广告 解释多模态语篇中多模态转喻和隐喻的动态构建和 最后以 “ 华威” 和“ 两则创意广 相互作用 ， Ｔ ｒ ａ ｖ ｅ ｌ ｏ ｃ ｉ ｔ ｙ” 告讨论多模态隐喻和转喻广告中的图文关系 。 多模态隐喻和多模态转喻 ２． 《 我 们 赖 以 生 存 的 隐 喻》 ２ ０世 纪 ８ ０ 年 代， （ ） 和《 女人 、 火和危险的事 Ｌ ａ ｋ ｏ ｆ ｆ ＆Ｊ ｏ ｈ ｎ ｓ ｏ ｎ １ ９ ８ ０ （ ） 物》 两 本 专 著 的 相 继 出 版标志着震 Ｌ ａ ｋ ｏ ｆ ｆ １ ９ ８ ７ 撼语言学界的概 念 隐 喻 理 论 的 形 成 。 基 于 许 许 多 ·１ ６·
多语言实例的分析 ， Ｌ ａ ｋ ｏ ｆ ｆ等人得出这样的结论 ： 隐喻的实质是借助 于 一 个 概 念 域 结 构 去 理 解 另 一 个不 同 的 概 念 域 结 构 （ Ｌ ａ ｋ ｏ ｆ ｆ ＆Ｊ ｏ ｈ ｎ ｓ ｏ ｎ １ ９ ８ ０： ） 。 例 如， 人们事实上是通过源范畴（ ５ ｓ ｏ ｕ ｒ ｃ ｅ ） “ ” 来 思 考 和 概 念 化 ｃ ａ ｔ ｅ ｏ ｒ ＭＯＮ Ｅ Ｙ ｇ ｙ （ ｃ ｏ ｎ ｃ ｅ ｔ ｕ ａ ｌ ｉ ｚ ｅ） 目 标 范 畴 （ ｔ ａ ｒ ｅ ｔ ａ ｔ ｅ ｏ ｒ ｃ ｐ ｇ ｇ ｙ） 。 他直言 ， “ “ 隐喻不是修辞手段而是一种 Ｔ Ｉ ＭＥ” ） 。 随着研究的逐步 思维工具 ”（ Ｌ ａ ｋ ｏ ｆ ｆ １ ９ ９ ３： ２ １ ０ 隐喻 的 思 维 性 和 概 念 性 本 质 已 经 得 到 语 言 深入 ， 学界的普遍认同 ， 也通过了大量语言事实的验证 。 但是 ， 众所周知 ， 语言只是人类众多交际符号 资源的一 种 。 日 常 生 活 中 ， 人们还可以借助于诸 图像和空间等其他交际媒介和手段表达 如声音 、 ， 概念 仅图像一项 就 可 以 从 点 、 线、 面、 肌 理、 色 彩、 光影 、 空间 、 时间上来构建概念 。因此 ， 单单从语言 符号 上 得 出 的 概 念 隐 喻 理 论 是 不 全 面 的 。 而 （ ） 也曾明确指出 “ 隐喻 Ｌ ａ ｋ ｏ ｆ ｆ ＆Ｊ ｏ ｈ ｎ ｓ ｏ ｎ １ ９ ８ ０： １ ５ ３ 。这 首先是思维和行 动 上 的 ， 其次才衍生为语言” 就暗 示 了 其 他 媒 介 的 概 念 隐 喻 存 在 的 可 能 。 并 且， Ｆ ｏ ｒ ｃ ｅ ｖ ｉ ｌ ｌ ｅ ＆ Ｕ ｒ ｉ ｏ ｓ ａ ｒ ｉ ｓ ｉ（ ２ ０ ０ ９： ４）引 用 －Ａ ｐ ： “ Ｍ ａ ｒ ｋ Ｊ ｏ ｈ ｎ ｓ ｏ ｎ 的原话说 经典的认知隐喻研究一 直只关注语言体现 ， 这 隐 含 某 种 偏 见： 意义只存在 其他符号或一切艺术形 于语言符 号 中 。 事 实 上 ， ” 式对体验意义的构 建 过 程 与 语 言 并 无 二 致 。 这也 说明 ， 概念 隐 喻 理 论 本 身 就 需 要 将 其 他 符 号 系 统 纳入到研究中来 。 多模态转喻的研究相对滞后 。 虽然 Ｆ ｏ ｒ ｃ ｅ ｖ ｉ ｌ ｌ ｅ （ ） ＆Ｕ ｒ ｉ ｏ ｓ ａ ｒ ｉ ｓ ｉ２ ０ ０ ９ 中的几篇文章都涉及了多 －Ａ ｐ 但主要是在讨论多模态隐喻的基础上 模态转喻 ， 才提到转喻 ， 转喻 的 研 究 相 对 被 忽 视 。 在 本 文 中 ， 我们把多 模 态 隐 喻 和 转 喻 放 在 平 等 的 地 位 上 ， 而 且强调指出多模态 转 喻 在 广 告 语 篇 中 可 能 发 挥 更 基本的概念构建的作用 。
２． １ 多模态隐喻 多 模 态 隐 喻 主 要 是 相 对 于 单 模 态 隐 喻 而 言。 多模态隐 喻 也 是 一 种 类 型 隐 喻 ， 其目标域和来源 域是在不同的模 态 中 被 表 征 的 。 这 些 不 同 的 模 态 ） 图画 或 视 觉 模 态 ； 听 觉 模 态； 嗅觉模 包括 ： １ ２） ３） ） 态； 味觉模态 ； 触 觉 模 态。 多 模 态 隐 喻 常 常 同 ４ ５） 时在多个模态中为 目 标 域 和 来 源 域 提 供 必 要 的 理 （ ） 解线索 。 提出在研究多模 Ｕ ｒ ｉ ｏ ｓ ａ ｒ ｉ ｓ ｉ ２ ０ ０ ９： ９ ７ －Ａ ｐ 必须把表 面 的 表 征 考 虑 进 去 ， 其目的主 态隐喻中 ， 要 是 为 了 进 一 步 加 深 对 隐 喻 映 现 的 理 解。 （ ） 指出 ， 我们选择信息的哪一种 Ｆ ｏ ｒ ｃ ｅ ｖ ｉ ｌ ｌ ｅ ２ ０ ０ ７： １ ５ 渠道 （ 语言的 、 视觉 的 、 听觉的等） 来表达隐喻是我 们如何识解和解释隐喻的一个重要因素 。 （ 指 出， 隐喻是基于来源域 Ｐ ａ ｎ ｔ ｈ ｅ ｒ ２ ０ ０ ６： １ ６ ２） 和目 标 域 意 义 之 间 的 象 似 性 关 系 （ ｉ ｃ ｏ ｎ ｉ ｃ ） 。 如何根据不同模 态 中 的 表 征 来 判 断 多 ｒ ｅ ｌ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ ｓ 模态隐喻的来源域 和 目 标 域 以 及 两 者 之 间 的 象 似 性关系是正确理 解 多 模 态 隐 喻 的 关 键 。 多 模 态 隐 喻和语言隐喻的不 同 之 处 在 于 我 们 有 时 很 难 区 分 多模态 隐 喻 中 的 来 源 域 和 目 标 域 。 图 １ 是 根 据 （ ） 改编的多模态隐喻的运作方式 。 Ｐ ａ ｎ ｔ ｈ ｅ ｒ ２ ０ ０ ６

图 １： 多模态隐喻的运作方式 多 模 态 是 一 个 复 杂 的 概 念， 需要考察符号系 统、 感知和连接两 者 的 物 质载 体 （ ｍ ａ ｔ ｅ ｒ ｉ ａ ｌ ，物 质 载 体 包 括 机 构 力 量 的 层 面 ｃ ａ ｒ ｒ ｉ ｅ ｒ ｓ） （ ） ， 如电视台 、 出 ｏ ｗ ｅ ｒ ｄ ｉ ｍ ｅ ｎ ｓ ｉ ｏ ｎ ｓ ｏ ｆ ｉ ｎ ｓ ｔ ｉ ｔ ｕ ｔ ｉ ｏ ｎ ａ ｌ ｐ 版社和广告商等 。 为 了 能 让 符 号 系 统 和 感 知 联 系 （ 起来 ， 以便识解一个 多 模 态 隐 喻 ， Ｆ ｏ ｒ ｃ ｅ ｖ ｉ ｌ ｌ ｅ ２ ０ ０ ８： ） 认为 必 须 满 足 三 个 条 件 ， 在这三个条件中只 ４ ６ ９ 有最后一个是关于 多 模 态 的 ： 首 先， 给定它们出现 的语境 ， 因 为 这 两 个 现 象 属 于 不 同 的 范 畴； 其 次， 目标域和 来 源 域 能 够 被 分 别 辨 认 出 来 ， 并诱使听 读者从来 源 域 到 目 标 域 映 现 一 个 或 更 多 的 特 征 ； 图 ２： 诚邀广告合作商广告 在图 ２ 中 ， 根据 广 告 提 供 的 语 境 ， 我们可以判 断来源域 是 中 国 象 棋 ， 以 视 觉 模 态 呈 现。 从 图 片 上看 ， 此广告旨在邀 请 全 国 的 广 告 合 作 商 ， 讲究的 主要是营 销 的 策 略 。 从 这 一 语 境 中 ， 可以猜到来 源域即中国象棋具 有 要 想 战 胜 对 手 必 须 讲 究 策 略 的特点 ， 而此广告的 目 标 域 是 商 业 域 ， 来源域中中 国象棋的视觉图片 在 其 基 本 的 认 知 域 中 看 上 去 好 像与整个 广 告 的 语 境 相 冲 突 ， 因为中国象棋本身 与商业并 没 有 直 接 关 系 。 为 了 解 决 这 一 冲 突 ， 我 ·１ ７·