麦当劳危机

Biblioteka 麦当劳理念


“麦当劳是群体力量的成功故事，只要继续共同努力， 我们必会永远独占鳌头。 我们对汉堡包行业的态度比 谁都认真？当时是如此，现在也是如此！ 麦当劳不是 空谈品质、服务、清洁和物有所值，我们是付诸行动 的！” 麦当劳创始人Kroc 品质 （Quality）

麦当劳重视品质的精神，在每一家餐厅开业之前便可一见。 首先是在当地建立生産、供应、运输等一系列的网路系统， 以确保餐厅得到高品质的原料供应。同时麦当劳食品必须经 过一系列严格的质量检查，仅牛肉饼，就有40多项质量控制 的检查。或许很多的顾客并不知道麦当劳的食品控制程式如 何复杂，但是他们都深深的体验过成果，这就是麦当劳高品 质、美味和营养均衡的食品。
1992年4月在北京王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅， 当日的交易人次超过万人。从1992年以来，麦当劳在中国迅速发展。 1994年6月，天津麦当劳第一家餐厅在滨江道开业； 1993年2月广州的第一家麦当劳餐厅在广东国际大厦开业，开业当日 的交易人次打破当时的麦当劳全球记录； 1994年7月，上海第一家麦当劳餐厅在淮海路开业； 1995年江苏第一家麦当劳餐厅在南京夫子庙开业，开业当天创下了 全国麦当劳平均消费额的新纪录； 同年7月武汉麦当劳第一家餐厅也在江汉路隆重开业；1999年12月和 2000年8月，中国西部城市成都、重庆麦当劳餐厅分别开幕。重庆麦 当劳开业当天的营业额打破了中国日销售历史记录； 2001年8月，西安第一家麦当劳餐厅开业….。 截至2003年10月麦当劳已在北京、天津、上海、重庆等四个直辖市以 其广东、广西、福建、江苏、浙江、湖北、湖南、河南、河北、山东、 山西、安徽、辽宁、吉林、黑龙江、四川和陕西等94个大、中城市 开设了566家餐厅，在中国的餐饮业市场占有重要地位。
麦当劳为何死去活来？
一、麦当劳简史
时间 国际发展历程 1948 麦当劳兄弟在伊利诺州创立第一家街坊餐厅 1954 52岁的Raymond Albert Kroc （1902-1984 ）初遇麦当劳兄弟 1955 当时还经营一家奶昔机公司的Kroc向麦当劳 购买专利经营权，并创立麦当劳公司 1961 Kroc向麦当劳兄弟购买商标权，经营麦当劳 1965 麦当劳股票上市 1967 美国以外第一家麦当劳在加拿大开设 1978 全球5000家麦当劳 1988 全世界10000家麦当劳

2003年SARS过后：“一想到洗胃时的难受劲儿，我现在都心 有余悸。”周小姐向记者讲述了她在麦当劳里遇到的尴尬事， “我和朋友五一逛街，逛到安定门的时候就进麦当劳安定门店 想吃点东西，因为特别渴，就跟店里的服务生要了三杯白开水。 过了一会儿，水就上来了，就是用普通的水杯装的。我朋友喝 了两口，觉得味道不对，要我尝尝，我一进嘴就喷了出来，那 水特别难喝，特别呛。我们就把服务生叫过来问是怎么回事， 服务生看了看说了句，可能弄错了，把消毒水端了出来。一听 是消毒水，我们就连忙跑到卫生间去吐，因为知道消毒水对人 有腐蚀作用。见我们吐得厉害，他们也慌了，店长和一个服务 生就一起陪我们到就近的和平里医院洗胃。洗胃特别难受，洗 完后整个人都身子发软。” 洗完胃后，周小姐在家休息了几 天。周小姐再次来到麦当劳安定门店希望讨个说法。“没想到 他们的态度特别不好，真是让我特失望。连最起码的医药费他 们都不愿意出。店长还跟我说什么，现在是特殊时期，他们的 压力特别大，希望我能体谅她，今后一定加强内部管理。这是 体谅能解决的事吗？”一气之下，周小姐把这件事投诉到了北 京消协。消协已经正式受理该起投诉。

今天，麦当劳在全球119 个国家拥有超过3万家门 店。2003年总收入达到 $171.4亿（经营收入 $127.95亿，加盟和特许 经营$43.45亿）。每天 为全世界4700万人士提 供美味的汉堡。金黄拱 门标志已经成为全世界 快速服务餐饮业连锁品 牌的领导者象征。

麦当劳在中国 1990年，麦当劳在深圳开设了中国第一家麦当劳餐厅；

钱宇明认为，这些颜料虽然在短期内难以检测 到是否对人体有害，但已明显侵害了法律保障 的消费者权益，违反了卫生部1990年颁布的 《食品包装用原纸卫生管理办法》中第四条第 三款“用于食品包装用原纸的印刷的油墨、颜 料应符合食品卫生要求，油墨颜料不得印刷在 接触食品面”的规定，侵害了消费者的健康权 益。于是就将浙江麦当劳餐厅食品有限公司告 上法庭，要求浙江麦当劳餐厅食品有限公司赔 偿象征性精神损失费1元，改变有关包装盒并 公开致歉。


图：调解失败，麦当劳岗 顶分店的负责人和两位消 费者在调解书上签了字。 旁边是杯有争议的“问题 饮品”
经广州测试分析研究所检 测，上述麦当劳红茶中氯 含量达到964毫克／升， 而按照国家有关质量标准， 水中允许存在的氯含量为 小于250毫克／升，而此 次检测为正常含量的4倍， 属于超标现象。 有业内人士认为，作为餐 饮业的主管部门，应该对 全广东乃至全中国的麦当 劳餐厅作一次全面的质量 安全检查。

37年首次亏损：




“股神”巴菲特则在1997年就抛售了他手中持有 的绝大部分麦当劳股票
近11年的总收入与净收入($亿)
年份
1993 1994 1995 1996 1997 1998
总收入 净收入 年份
74.08 83.21 87.95 10.83 12.24 14.27 1999 2000 2001 2002
内忧2：有毒玩具

2002年9月，美国麦当劳公司决定收回该 公司在伊利诺依和印第安纳两州连锁店 售出的约10万只玩具娃娃，原因是这些 娃娃身上的颜料可能导致儿童铅中毒。 这些娃娃造型很像芝加哥的两位橄榄球 队员。尽管这些娃娃不是专门为儿童设 计的，但是由于它们非常可爱，儿童很 可能会拿在手上玩。一旦触摸时间过长， 就可能导致铅中毒。

服务 (Service)

快捷、友善、可靠的服务是麦当劳的标志。麦当劳 从经验中懂得向顾客提供优质服务的重要性，因此 每一位元员工都会以顾客爲先的原则，爲顾客带来 欢笑。
餐厅的每一个用具、位置和角落都体现出麦当劳对 卫生清洁的注重。麦当劳爲顾客提供了一个乾净、 舒适、愉快的用餐环境。 麦当劳在给顾客提供了高品质的、营养均衡的美味 食品的同时，并爲顾客带来了更多的选择和更多的 欢笑，顾客在麦当劳大家庭充分体验到”物有所 值”的承诺。

清洁 (Clean)


物有所值 (Value)

二、麦当劳危机与内忧外患
危机出现

销售额持续下滑


麦当劳公司2003年3月12日公布，其可比销售额连续第 12个月下降 麦当劳在全球开业13个月以上的门店销售额2月份下降 了4.7%，低于人们预期。消息公布后，麦当劳股价下 跌9美分，至12.38美元，使一直在10年低点徘徊的股价 又创新低，在过去7个月中，公司市值缩水5成。 2002年公司预计：在截至12月31日的第四财政季度将 出现每股5-6美分的亏损 2003年1月，麦当劳宣布该季度亏损3．438亿美元 . 2002年全年，麦当劳的经营收入为115亿美元。纯利润 只有8.935亿美元，比2001年锐减了近一半。
总收入 净收入
132.59 19.48 142.34 19.77 148.70 16.37 154.06 8.93
106.87 15.73 114.09 16.42 124.21 15.50
内忧1：毒油事件

2月18日晚9点37分，武汉市汉阳商场麦当劳连锁店，南侧门。 白皮铁门一打开，已等候多时的3个河南农民就奔到门口，从 身着麦当劳标志服的几名工作人员手里，接过一箱箱用黑塑料 袋装好的东西往两辆板车上抬。大概20分钟后，又加装了一些 生活垃圾和成捆的包装纸盒。随后，这3个人就开始帮麦当劳 干活，拖地、刷地、扫地，拉水管，到马路对面倒垃圾……跑 前跑后，显得轻车熟路，一直干到凌晨2点42分，才拖着两板 车“荒货”离开。记者暗访发现，从2月18日到2月26日，仅一 周之内，这几个河南农民就从麦当劳拖过两次同样的袋装“荒 货”。在荆州沙市商场麦当劳连锁店，记者也暗访到了同样的 情况：深夜11时，麦当劳打烊。工作人员先拿一些冰块放在门 口的大黑塑料袋里，然后从厅堂里提出一桶桶黑色的浑浊的油 倒入其中，每个包装盒可以容纳大约0．8立方米的油，约30 公斤左右，大约一个小时左右，这些油就被凝固成了深黄色的 块状，再从包装盒中提出来，就成了沉甸甸的“袋装荒货”。 而这些“袋装荒货”，就是麦当劳烹炸鸡块和薯条后废弃的 “毒油”。
内忧5：夹手指事件

2001年西安麦当劳第一家分店开张，我也忍不住去品尝， 结果却大失所望：薯条软的、硬的、酥的混杂，汉堡发 酸，面包膨胀度不够。正在感慨之际，服务员过来要求 填写意见表，在填完上述意见之后，服务员很不舒服地 问：先生，这是不是你个人口感的问题？恰恰本人参与 过快餐经营，我告诉她：快餐规定做出来的食品超过5 分钟卖不掉，就要扔掉，因为口味变了，会影响声誉。 薯条发软是放置时间过长，发硬是制作时间过长，汉堡、 炸鸡等肉制品要求在10度左右的温度下腌制8-12个小时， 汉堡发酸是因为腌制时间过长，或腌制时温度过高，面 包膨胀度不够也是因为放置时间过长，造成热气回 缩……服务员很客气地说了一句：多谢您的宝贵意见， 欢迎下次光临。乘兴而来，败兴而去，西安麦当劳再与 我无缘了。
内忧3：消毒水事件
内忧4：顾客喝红茶竟也喝到消毒水


2003年7月12日上午7时左右，黄先生和王先生二人如常走进位 于天河区岗顶的麦当劳餐厅，点了一份麦乐鸡、两份汉堡包和 两杯红茶。二人落座后，黄先生端起其中一杯红茶一口喝了下 去。“哇……”红茶里一股极浓的消毒水味冲鼻而来，黄先生连 忙把嘴里的茶水吐出来，但一部分已然下肚。几乎是同一时间， 没等他来得及出言阻止，王先生也已端起茶杯喝了起来，结果 两人都被这两杯透着浓烈消毒水气味的红茶呛得当场失声。王 先生说，当时只觉喉咙发烫、恶心、反胃、胃胀。两人后来连 续喝下几大杯水，才终于说出话来。 麦当劳方面对事件的处理手法让他们极其气愤。该名副经理早 在7时15分就已通知店长和地区督导赶到现场，结果两人直到9 时多才相继出现。在其间的两个小时里，麦当劳的员工与两位 坚持要讨公道的消费者多次发生争执。
内忧6：内行人评价
内忧7：杭铁头状告麦当劳

2004年3月，杭州青年钱宇明在一次用餐过程 中，偶然发现麦当劳所出售的中、大号薯条包 装盒的内侧印有黄色条纹。这些直接与薯条接 触的条纹只要用白纸用力擦拭，或用食用油、 酒精、香蕉水等有机溶剂擦拭，均会有黄色颜 料脱落。薯条在出油锅被趁热装入包装盒时， 表面含有大量的油，马上与包装盒接触、摩擦， 不免沾上包装盒内侧的颜料。同时，由于麦当 劳中、大号薯条包装盒底部独特的弧形造型， 使薯条很容易散落到托盘上。而托盘上的纸张 恰恰印有由各种色彩的油墨组成的宣传图案， 并且没有任何提醒顾客食品勿与托盘衬纸直接 接触的警示文字。

2003年4月30日17时许，我们带六岁半的女儿去麦当 劳南昌胜利餐厅时，刚到门口，该店的一女服务员 进门关门时，将我的女儿左手中指夹伤（中指甲全 被夹掉），血流不止！麦当劳仅在当时一值班经理 陪同去医院进行了处置（麦当劳并拿着伤者的病 历），作为小孩的家长每天要冒着非典疫情感染的 巨大风险，带着女儿去医院自己挂号看病换药，而 麦当劳却再没有对受伤的小孩进行任何的救治和看 望。在后来麦当劳南昌胜利餐厅交涉中，麦当劳的 一陈经理的表现让人伤心失望！陈在这一事件处理 中表现出的傲慢，拖延，甚至于否认事实的做法， 不仅让消费者感到麦当劳员工的服务素质差，而且 感觉到麦当劳的不诚实，欺诈！！麦当劳至今没有 给我们解决问题。麦当劳让消费者身体流了血，又 让消费者心里在流血。
这些问题由来已久


2001年8月26日下午，北京消费者刘先生一行 三人来到麦当劳清河店用餐。当一份“麦当劳 麦辣鸡翅”套餐送上来时，他们发现鸡翅上有 异物，仔细一看，竟是一只被油炸过的蚊子. 紧挨着这只蚊子的是一个豆粒大小的黑点，原 来是苍蝇。 2001年8月阿根廷布宜诺斯艾利斯一位顾客投 诉说，他在吃了麦当劳的鸡肉汉堡后肠胃不适。 市卫生机关抽查了这家店的鸡肉汉堡，发现有 导致肠胃和尿道疾病的病菌存在，对另外3家 店的检查得出同样结论。于是下令暂时关闭4 家麦当劳会餐店，并禁止全市100多家麦当劳 分店出售鸡肉汉堡包和炸鸡块。