第四讲_媒介市场分析

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三、消费者选择
1. 收入水平的变化：一般情况下，收入增长 会引起对媒介支出的增加，但这种增长已 收入相比可能不均衡。这与消费者对媒介 信息需求的差异性（即偏好）有关。
2. 兴趣偏好的变化：伴随着对媒介信息的不 同需求，消费者对媒介内容的兴趣偏好表 现在阅读（或视听）行为的变化—— 可 读（看/听）性、必读（看/听）性、选读 （看/听）性。
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一．市场的类型（P.207）
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媒介产品与三种市场的关系
• 媒介商品可以是复合产品，这就意味着两 个或者更多的市场需要由单一的生产过程 来服务。
• 对于新闻媒介来说，这三种市场都很重要。 信息和广告可以为商业生存创造利润，知 识市场赋予媒介特殊的社会地位。
• 而知识市场是最难考察的，因为这里没有 直接的金钱和产品的交换。
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如何处理这三个市场 的相互关系？
1.媒介组织应充分考虑到他们对社会地 影响和对知识市场的贡献。
2.从广告市场看，不同媒介形式之间的可替代性相当 有限。
3.“媒介共栖”现象：指在相同的地理区域内，因为 各个媒介对于受众的满足程度高低有别，受众则常 常倾向于使用不同的媒体来获得满足。
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三、相同性质媒介之间的竞争—— 市场区域之争
考察性质相同的媒介之间的同质化竞争问题 要参照一个变量——市场区域。各种媒介 都要在特定的地理区域内运作。同时媒介 也要通过其产品的内容及广告服务紧密与 这些区域相融合，以使自己的利益最大化。
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何为“市场分析”？
市场分析是一种理解市 • 公司、政府部门、和 场供求相互作用的方法。 消费者的行动会影响
到整个市场。
这种相互作用开始于媒 介公司，包括消费者、 竞争者、政府管制、和 经济的宏观性质。
• 市场分析帮助管理者 理解市场、预测市场
的变化以及采取行动。
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媒介市场分析的要素
• 媒介组织是非同 寻常的，因为它 们的同种商品可 以参与到不同的 市场中。
源。
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2. 广告市场注意力经济（the economy of attention）.ppt
媒介把受众近用权（access to audiences） 卖给了广告客户。所以媒介是一种“注意 力经济”的产物，具体表现为首先将内容 传送给消费者，从而引起消费者群体及广 告客户和广告代理公司的注意，从中从广 告市场上获得回报。
• 分析媒介市场应 从媒介市场性质、 市场的经济环境 以及在可分析的 市场中影响公司 的因素等多方面。
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第一节 媒介市场的概念与角色
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一、媒介的二元产品市场
1. 物品市场——内容产品市场
▪ 讯息市场 ▪ 知识（意见）市场
并不是所有的媒介都需要消费者付费，但消费者却毫
无例外地、均需支出他们的时间——一种稀缺资
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第三节 市场结构与 媒介的市场行为
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一．市场集中度：指规模最大的前几家企
业的资产、销售额、员工人数、增加值等 相关数值占整个市场或产业的份额。“少 数厂商共同影响市场状态”、寡头（垄断） 市场
二．产品差异化：即同一类产品中存在的
不完全替代性，只有在竞争不完全的情况 下，才会有产品差异化行为。产品差异越 大，可替代性越低，市场集中度越高，企 业的竞争力越强。
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受众对媒介产品的需求主要分两类： 1. 信息需求 2. 娱乐需求
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在考察媒介市场时，应该了解人们是如 何使用信息的，国外一些研究机构对媒 介内容的使用和满意度的调查表明，信 息有如下作用：（P.212-213）
A.监督：人们使用信息以随时了解周围发生的事情。 B.决策：应用信息来做多种选择。 C.娱乐：利用信息消遣和享受。 D.社会文化互动：利用信息建立和促进组织成员交
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三．规模经济性：也称规模收益，是媒
介产业一个非常普遍的特征。存在于任何 边际成本低于平均成本的产业中。当每多 生产一个单位产品的成本随着生产规模的 扩大而降低时，就出现了规模经济。
四．进入与退出障碍：巨额资金成本、
受众习惯、行业垄断
第四节 媒介市场分析的 具体步骤
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媒介市场分析的具体步骤
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二、不同性质媒介之间的竞争—— 可替代性之争
可替代性（substitutable ）指不同物 品在多大程度上可以互相替代。可替 代性越高，不同性质之间的媒介之间 的竞争也就越激烈；反之亦然。
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对于不同媒介之间的可替代性问题，国内 外的一些研究得出以下结论：
1.从内容市场看，作为信息来源的媒介产品之间的可 替代性较低；作为娱乐来源的媒介产品之间的可替 代性较高。
成本收益比是制约媒介市场地理边界的主要 因素。
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第二节 影响消费行为的要素
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一、消费者需求：
消费者需求既可以是现成的、已开发的，也 可以是潜在的、待开发的。对于产品提供 者而言，消费者的需求可以被压制，也可 以被释放。
现代市场环境下，潜在的、未满足的的消费 者需求是更有价值的创新性，而实现创新性的基本条件就是对 受众不断变化需求的准确把握。
2. 边际效用递减率：一个消费者消费某一特定 产品越多，他或她逐次从每个单元的产品中 获得的满足感就越少，即消费量增加的同时 边际效用递减。边际效用递减是媒介产品消 费的普遍规律。
3. 弹性需求：随着价格变化而变化的需求量。 4. 交叉弹性：替代商品的价格变化引起的某一
商品的需求量的变化。一般情况下，如果可 替代的产品较多，则需求的交叉弹性会增加。
流以及生存能力。
E.自我了解：使用信息以更好地观察自身的心理状 态。
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“三解”理论——近30年来我国老百姓 对媒介主流需求的转变，对我国媒介 消费者需求的洞察。
• 解闷：晚会热、综艺热、周末热 • 解气：新闻热、焦点热、曝光热 • 解惑：科教热、讲坛热
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二、消费效用与需求弹性
1. 边际效用：由更多或更少消费某一特定产品 所带来的满足感的变化。
第八章 媒介市场分析
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何为“市场”？
• 市场（Market）主要是由一群顾客或是潜 在顾客（他们既有尚未满足的需求，又有 购买力来支付这些需求），以及所有某商 品或劳务的潜在供给者和需求者组成。
• 换言之，市场（Market）是商品和服务引 进和销售的地方。这种出售的过程需要消 费者的需求和企业的供应。