理想新城报告

旅顺元兴理想新城项目营销推广建议书二零一零年三月十六日第 1 页共42 页◎项目价值体系——地段价值+产品价值+营销活动炒作带来的可提升价值（附加值）——核心价值提炼：既具备高品质社区的荣耀感，又坐享三涧地区成熟的生活配套和生活氛围◎项目营销诉求主题：“理想新城”————◎影响消费者购买行为，起决定性作用的是理性分析基础上的感性判断。

◎体验式营销——攻心为上——亲和——互动◎营销中心——生活体验馆——轻松、惬意、体验、亲和力第 2 页共42 页第一篇区域特征和项目价值研判[区域房地产发展特征]1、旅顺北路及三涧堡房地产发展相对滞后其他区域，尤其是南路，但随着“大大连”的规划，“大连西拓北进”的步伐加快，北路的地产已经有，亿达、运达、新星、友谊、阳光100等开发商的入驻给北路的地产发展带来了新迹象，越来越多的购房者选择在北路居住。

2、北路的发展形成了4个开发热点区域：辛寨子及辛寨子以西（规划中的中小软件外包中心），以领袖滨城、滨城一号等交通发达，距离市中心较近，此区域价格最高，营城子、牧城驿北路上最先进入城市化进程的城乡结合部的区域，大连亿达将在本区域建设高端住宅，该区域项目品质将有进一步的提升；大黑石附近项目多数为地产项目，但由于项目周边环境优美，项目去化量也非常大；长城、三涧堡，此区域的项目为旅顺口区将本区域由镇转变为街道后地产才有所发展，长城的项目要早于三涧；水师营板块的发展取决于旅顺口的第 3 页共42 页发展规划，新城区、行政区、购物、旅游及交通枢纽中心使得本区域项目入适量有所增加。

3、与其他区域项目，理想新城住宅体量小，刚性需求大，交通、购物及生活配套完善4、区域内楼盘品比较，项目比邻北路，配套完善，项目建筑质量高，开发商信誉好[区域房地产消费特征]1、工业、农业人口集中，传统住宅质量不高，刚性需求旺盛，无新开发的商品房项目，使得周边农村居民向城中心移动。

2、周边楼盘均为散盘，无统一物业管理，整体居住环境较差，使得周边改善性需求旺盛。

3、居民务实、理性，注重经济实用，看中产品性价比。

4、随着北路的轻轨的规划，交通情况逐步完善，加大周边居民驻守本地的意识，同时也加大了部分居民的投资意识。

第 4 页共42 页[地块价值]1、区位价值：毗邻北路，符合大连“西拓北进”的发展思路，根据现在发展趋势以及大连地产土地紧缺的现状，北路大规模的发展将是必然，这是本项目最大的价值所在。

2、交通价值：21路 15路大连—旅顺旅顺—金州旅顺—开发区旅顺—普兰店旅顺—瓦房店旅顺—庄河土羊高速。

最值得期待的就是北路的轻轨的铺设。

3、人文消费价值：由于三涧农业和工业在近几年的快速发展，培育了一批具有较高的消费能力的消费人群。

4、生活价值：成熟的商业、市政生活配套、河岸的美化治理以及项目街心花园等为人们生活休闲提供便利。

5、投资价值：唯一一个封闭小区、快轨的规划、100万平大型居住区的规划等众多利好因素是地段的升值潜力指日可待；6、三涧堡传统的风水宝地。

第 5 页共42 页[项目产品特点和价值提炼]1、项目外观设计新颖挺拔，提升项目形象价值。

2、内部景观虽小但个性十足，其创新性能够有效地吸引购房者眼球。

3、项目全部采用高档建材，提高项目品质。

4、 3 5 6 东西错开排列，最大程度地利用采光面。

5、户型从60多到125平米不等，中小户型比例较大，实用性更强，宜住宜投资。

6、满足30万落户的标准。

7、缺点是受到小户型面积的限制导致部分户型南北朝向比重的改变、厅室面积比例不协调。

第 6 页共42 页第二篇价格定位价格建议价格是营销的核心环节，定价需要考虑三个主要问题：成本、客户需求和竞争对手的价格。

成本价是最低点，竞争对手的价格是定价的出发点，客户对产品的独有特性是评价的价格的参照。

周边项目价格比较第7 页共42 页小结：三涧人民对当地产的元兴房屋开发公司，特别是孟总有好感，相对比较信任，虽然在少数人心中开发商还存在信用危机，但是随着工程不断进展而不攻自破。

元兴房屋开发公司在当地房地产市场中起到了引导市场的作用，当地项目有单纯的“盖房子”转向景观、户型、配套及物业管理服务，开始对项目进行包装推广，当地二手房价开始攀升价格接近4000元，新房有望突破5000元大关。

可以说，元兴房屋开发有限公司带给三涧堡房地产市场不仅仅是领先的产品，还刷新了当地的居住理念，让当地客户了解如何选择居所。

由于当地多年没有项目开发，导致大部分有实力的刚性需求的客户将目标转移至水师营、旅顺区内或者大连市区，分离目标客户，在刚性需求度不断增加的同时，有效客户也在不断减少。

第9 页共42 页综上所述，本项目如果想以价格取胜，打价格战，则本项目可能占据价格优势，造成次次火爆热销的局面，提高项目在旅顺及大连的知名度的同时也为二期项目打下坚实的基础。

使用价格战可以挽留分散客户，增加客户蓄水量，快速回笼资金，更好的进行滚动开发。

3.2价格策略3.3.1定价原则1、符合战略定位：由于考虑项目本身附加值、项目地居住环境、周边项目价格、综合竞争优势等因素，建议采用“低开高走”的价格定位策略。

第10 页共42 页2、符合快速回笼资金的要求：在前期客户蓄水阶段，适度提高项目的价格口径，而在入市价格略低于社会预期，为开盘销售井喷创造条件。

3、符合利润最大化的原则通过销控保持适度的市场饥饿感，巧用价格杠杆保持价格良好的动态趋势，“小步快走，步步拉升”，始终保持稳定的市场热度，在不损害销售局面的同时实现项目利润最大化。

3.3.2价格策略建议1、提前启动：利用前期客户储备，再次启动市场会带来鼎盛的人气，先聚人气再聚财气，然后吸引更多的人聚更多的财，使项目良性循环下去，建立市场口碑，有利于品牌的发展。

为争取主动，建议项目共建部分采用样板先行的办法，用极具眼球效应得样板示范区提前亮相，并以最具市场攻击力的高性价比价格导入市场，快速积聚人气，吸引大量人第11 页共42 页流到销售现场，缩短客户达成购买意向的考虑时间，并加速其购买行为的实现，维持项目时时热销的局面，使项目在未来竞争中立于不败。

2、滚动开发：可持续发展是对项目的总体要求。

对于一个操作周期相对较长的项目，只有可持续发展，才能不断的寻找出新的卖点和个性，保证市场中的领先地位；只有可持续发展，才能使建立的品牌日益丰满和完善；只有可持续发展，企业才可能实现对高额利润的追求。

3、聚焦“四出”首批推或要实现“四出”总体目标：出成果、出人才、出机制、出品牌，为后续产品的推出奠定坚实的基础，则稳健的市场表现是必要前提。

第12 页共42 页建议销售均价：4380元/平米[价格定位的依据]1、项目性价比权重分析根据项目区域内可类比楼盘，根据不同权重、不同项目进行类比分析。

通常决定城市居民住宅价值的主要因素有以下几项：●地块区位：土地价值，周边景观，周围物业种类和档次，兴建居民住宅的成熟度●小区规划：环境规划，户型，交通组织，外立面风格，配套设施●市政配套：周边医院、学校、商场、公园、银行、邮局等布局结构●发展商形象、实力：资金实力，地产开发经验，客户聚集能力，知名度，社会资源综合利用能力，工程进展和管理●物业管理：物业管理执行标准、服务内容、服务质素●户型安排：户型的安排是否同市场的需求相吻合，内部结构设计及功能区的划分是否科学、合理。

●设备材料：用料是否考究、设备是否先进、有无装修等。

第13 页共42 页2、区域升值潜力：前文已述3、价值提升空间：主要指通过营销活动能够实现的附加值，在后文详述；[分阶段价格策略]第14 页共42 页第三篇营销策略[目标客户群定位]1、区域内客户：原驻三涧或在三涧工作的客户 75%1）职业：主要大型工业企业管理者、产业工人、技术人员、项目周边政府机关、企事业单位干部职工、私营企业主、个体工商户等；较富裕的农民或者需要改善居住环境的客户；2）年龄：25——45岁（指在购买行为中起主导作用的）3）用途排序：居住投资2、区域外客户：主要吸引在三涧周边工作的客户，以及少量其它区域客户 25%1）职业：周边大型企业管理者、高级技工、私营业主、农业承包户等2）年龄：28——40岁3）用途排序：居住4）户型要求：中小户型第15 页共42 页[目标客户群消费心理分析]1、从物业本身的地段及价格来看，现代人的置业观念已经从过去的一味贪大炫耀变得越来越务实的中小户型，导致中小户型越发紧俏。

2、注重物业功能及配套设置，除了庭院环境及休闲设施外，更关心智能化、会所、车库、车位等配置。

3、注重物业的形象定位及创新理念，物业本身的文化品位，能够体现业主中上流社会的身份特点，满足业主精神上的需求。

4、注重物业管理，除了常规的物业管理服务外，更注重社区文化、小区业主层次、生活氛围等无形因素。

5、注重物业升值，对于购买期房的置业者来说，发展商在预售期间的发售价格有否为业主留有一定的升值空间，往往是促使消费者作出最后购买决定的关键。

第16 页共42 页[目标客户群特征解读]1、核心目标客户群定位：我们要寻找什么样的目标客户群？什么样的客户支撑本项目的现在与未来？分析目标客户群，具有明显的刚性需求倾向并且以中小户型为主，这样的务实一族，我们姑且称他们为“务实派”。

下面我们来深入分析一下他们的价值取向、行为模式等。

1）价值取向：家是他身心所系，安置一个令自己、令家人满意的家，是他的责任，也是他对成功概念的一个心理标志；同时，家人，父母、妻子、儿女的满意度以及对和睦生活的向往，也是他持续奋斗的原动力。

懂得享受生活，却不铺张奢靡；既特立独行，又不标榜另类；行为独立的，又不离群索居；不媚俗，也不标榜清高；他们事业有成，又不追名逐利，试图在生活品质和灵魂自由中寻求到最为超然飘逸的态度。

务实派的生活方式、消费及新文化价值观等，概括了年轻一辈的新思潮及相异于上一辈的生活方式。

第17 页共42 页2）性格特征和行为特征：工作勤奋的；性格成熟的、稳健的，从不异想天开；理财风格理性的、稳健的，从不孤注一掷；热爱生活，懂得享受生活；节俭的，不事铺张奢华的；负责任的，对工作、对事业、对家庭。

[目标客户群购买行为深度分析]目前对于房地产消费心理存在一个误区：片面地认为消费者越来越理性了，忽视了消费者感性的一面。

其实，从一线销售感受最深：影响消费者购买行为，起决定性作用的是理性分析基础上的感性判断，而非理性本身！1、房地产产品的复杂性和产品唯一性决定了消费者不可能全面地理性分析选择；2、不同购房者的购房意向侧重不同，其本身就包含很大程度上的感性因素；3、房地产销售更大比例是在期房阶段，这就在很大程度上决定了购房者的购买行为依据的是其在理性分析基础上的感性判断；4、房地产消费市场的日趋成熟表现在购房者不仅仅是买了一个居所，并且有了更多精神上的追求；第18 页共42 页上述分析给我们一个启示：产品品质固然重要，但购房者买房在满足基本居住需要的前提下，更大程度上是一种精神寄托，也就是选择了一种生活方式！明确这一点对于我们营销工作的意义在于：竞争的差异化表现在两个方面——产品的差异化竞争和附加于产品之上的精神层面的竞争。