后现代主义对商业广告创作的影响

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浅析后现代主义思潮下的广告创意

果。关键词：后现代主义；告创意；广特征
中图分类号：５４３Ｊ２．
一
文献标识码：Ａ
文章编号：６３—０９２１０１７９２（００）８—０００６—０２（后现代广告高扬时尚、覆传统的创意思路三）颠后现代广告将个性作为标榜时尚的一种手段，性也是一种时尚。个贝尔提出“ 工业社会 ” 后的概念，指出：现代文化就是自我的表现和再他 “ 创造以求达到自我发展和自我盛放”，这种个人主义的心态在后现代广告中得到突出体现。１后现代是一个反体系的时代，．理性和规则被抛弃，自我 ” 识逐 “ 意渐的彰显，成为这个时代的重要特点。同时，随着人们物质生活的提高和受西方 “ 人主义 ” 潮的影响，人化越来越凸显。个风个百事公司旗下的 “ 激浪”品牌，一直吸引着许多不拘常规、敢于冒险的年轻人，激浪 ” 告语为 “ ｅ这才是汽水！。其中 “ ｅ ”的中文意 “ 广Ｄｗ， ” Ｄｗ思是露水、露珠，在粤语发音中却与ｆｃ但ｕｋ之意暗合。其广告风格主要以涂鸦图案搭配广告标语为特点，描绘了“ 激浪 ” 门而出的活力形象，破传达出“ 激浪 ” 舍我其谁的魄力。激浪品牌代表着一种生活态度，种对一待自己、他人和社会的思想方式，自我获得感性解放和本能释放。与现使代广告相比，后现代广告创意更注重人性的自由和不受限制的自我。还有像耐克、苹果等国际知名品牌，都在其广告中极力渲染一种个人主义的活力，充满了随心所欲，追求自我的精神，形成一种新的价值体系，彰显出与众不同的个性价值，迎合年青一代的个性化心理趋势。２女权主义本质上是后现代文化中个性化的张扬，．主张个性的主体变成女性。女性在传统广告中总是充当花瓶、家庭主妇的角色。但在后现代广告中表露出女性解构以男性为主导的系统，构建一个突现女性主体的语言秩序。法国时装“ 蔻凯” 的系列广告一《你不过是我的玩具》，宣扬一种女性解放的反传统思想，广告中把男性当做玩具，好似猫儿玩弄老鼠一般，极尽戏弄调侃的情趣。广告充满时尚气息和对传统男权的挑战，女性主义的张力得到尽情的释放。

论后现代思潮对广告创意的影响

论后现代思潮对广告创意的影响摘要:在后现代主义影响下的消费者试图对一切教条主义进行解构,在后现代主义对待消费者的情感是有点混乱无序的,消费者往往追求情感上的刺激来体现自我的存在,这是一种拜物主义,但却并不是简单的追求物质,而是需要依靠物质来满足情感的寄托实现对自我的认识。

关键词:后现代广告创意表现性在大众文化成为主流文化的后现代社会里,广告作为文化甚至是艺术与经济共同作用的产物,就像后现代主义对传统理性和现代主义彻底的解构一样,使现代广告创意也具有同样的性质,即对传统广告的颠覆与解构。

1 表现方式的颠覆1.1 打破逻辑关系现在越来越多的广告都有这么一个趋势,即画面的表现不受任何逻辑的约束。

在很多影视广告中,我们都会看到很多看上去完全不相干的画面片段被剪辑在一起,画面的切换不受逻辑的限制,整个内容没有故事性,也很难看懂广告真正想要说什么。

但是这些内容却有很强的视觉冲击力,也往往会使人联想到一些产品或品牌的特性。

1.2 颠覆美学传统以某品牌饰品的平面广告为例:画面中是一个60岁左右满脸皱纹的慈祥的妇女和一个年轻的却很阴沉的男子,妇女戴着很多该品牌的饰品,然后一只手从前面勾住男子的脖子。

从传统美学的角度来看这则平面广告,实在是很难找出有什么美感,甚至可以说,这广告是丑陋的。

无论是从画面来说还是从画面的内容所展示的人物关系来说,这都与传统思维下的观念是相违背的。

但是这则广告却通过这种形式,表现出了商家要宣传的饰品能给人带来的魅力。

同时对于商家的目标消费群——反叛的年轻人也有一定的吸引力。

2 诉求方式的改变随着产品的同质化程度越来越高,无法满足追求个体情感、释放欲望、精神拜物的后现代消费观,因此广告中传统的理性诉求反而不能得到太多消费者的认同,和传统广告相比,感性诉求成了更多广告人选择采用的方式。

2.1 诱发思考,而非灌输思想在后现代主义影响下的消费者试图对一切教条主义进行解构,他们很难心甘情愿地接受别人灌输的思想,哪怕知道那是正确的,因为他们比任何其他时候的消费者都更多地从自己的情感角度来思考,这使得他们的观点往往有很大的差异。

后现代文化对中国广告创作的影响

法去判断这种信息的真实度，只能把这些信息当做“ 真实”并以在一个完全由符号所主导的世界里，而不是一个实体世界里。，此来看待和判断身边发生的事情。作为直接的结果，人们对媒体我们所有的思想和行为都受到符号的影响，被符号所左右。例的依赖性越来越强，出现了所谓的“ 于是电视人 ”“ 、盒子人” “ 、网如，消费已经不是为了满足自身的物质需要，而是为了追求广虫” 等病态现象。且虚假新闻、娱乐炒作等社会现象给人们的信告附加在商品上的价值，比如名望、地位、尊贵、另类等；不仅要息接收带来了无限的纷扰，人们于是分不清楚到底哪些是真的，消费物质本身，重要的还要消费物质的意义。而广告是生产更哪些是假的，而只有无可奈何地保持着一种“ 姑且相信 ” 的态度商品的“ 符号” 最重要也是最有效的手段。因此，可以说，消费文来面对现实生活中的“ 超真实 ” 环境。为基础的“ 仿真” 阶段，任何信息都可以复制，甚至文化与意识形化是后现代文化产生的肥沃土壤，消费文化是后现代社会的动概括而言，当代大众文化的最大特点是文化的平民化，文其次，信息社会的高速发展使我们生活在一个以信息生产力所在。
理论与方法
ＭＡＲＫＥＴＮＧＲＥＳＩＥＡＲＣＨ
后现代文化对中国广告创作的影响
◇张冠琼
后现代是１５年代在西方出现的概念，９０相对于现代文化，续的工作，使人们感受到一种 “ 尽 ” 耗的状态，体力消耗得干后现代文化具有生存环境非真实、主体感丧失和平面化、消费干净净，人完全跨了。人们所体验到的是一个变形的世界，疲文化和大众文化盛行等特征，随着后现代文化对人们生活的日惫的生活使人感觉不到自己的存在，自我” “ 已经被生活撕成渐渗透，也越来越多的影响到了商业广告的创作和表现。

后现代主义对现代平面广告设计的影响

后现代主义对现代平面广告设计的影响在后现代主义的影响下，现代平面广告设计在许多方面发生了革命性的变化。

后现代主义强调对现有的传统和规则的怀疑，主张多元化、破碎化和混合化的审美风格。

这种观念对广告设计产生了深远的影响，使得广告设计变得更加不拘一格、多样化和富有创意。

后现代主义崇尚多元性和破碎性的思维，这反映在广告设计中的视觉效果和构图风格上。

与传统的广告设计追求单一主题和简洁明了的视觉信息不同，后现代主义倾向于将多个元素和视觉语言结合在一起。

这种方式可以引起观众的注意，并激发他们的思考，因为他们需要花更多的时间和精力来理解广告背后隐藏的信息。

广告设计师通常会选择多个不同的视觉元素，如颜色、形状、图案和文字，将它们放在一个破碎的背景上，创造出一个多维的视觉效果。

此外，后现代主义还鼓励广告设计师在创作过程中使用大量的符号和象征主义。

广告设计不再只是为了传达产品或服务的信息，而是通过隐喻和象征来引发观众的情感共鸣。

设计师可以使用各种符号和象征，如动物、自然元素、特定的色彩和形状，来传达特定的情感或意识形态。

这种方式在广告中创造了更深刻、更富有情感共鸣的信息，使观众对广告产生更多的兴趣和共鸣。

最后，后现代主义还鼓励广告设计师将不同的样式和媒介进行混合和融合。

传统的广告设计通常使用一种特定的媒介，如平面设计、摄影或插画。

然而，后现代主义主张摒弃这种限制，将不同的媒介和样式融合在一起，创造出更加丰富多样的广告形式。

广告设计师可以使用平面设计、摄影、绘画、数字艺术和雕塑等不同的媒介和艺术形式来创作广告，使其更具表现力和创意性。

总而言之，后现代主义对现代平面广告设计产生了深远影响。

它突破了传统的设计规则和限制，创造出更加多样化、不拘一格和富有创意的广告作品。

通过运用多元化、破碎化和混合化的审美风格，后现代主义广告设计激发了观众的兴趣和思考，使他们对广告产生更深层次的共鸣。

后现代主义对现代平面广告设计的影响远不止于此。

后现代主义与现代主义之比较及对现代广告的影响

后现代主义与现代主义之比较及对现代广告的影响作者：徐亚杰来源：《大东方》2019年第03期摘要：现代设计活动的发展与当代广告创作是一个相互影响的过程，从现代主义到后现代主义，设计风格越来越多元化，受其影响的广告设计也从开始的强调功能性，变得越来越注重个性、趣味，注入情感。

关键词：后现代主义;现代主义;广告后现代主义与现代主义的差异性主要体现在精神结构、艺术风格、沟通模式、社会文化四个方面。

一、精神结构的差异性现代主义崇尚权威，在艺术创作之中常常运用神话元素的象征手法，例如艾略特在《荒原》中运用了关于鱼王的神话，并以此形成一个庞杂的神话结构：神必须死去然后才能复生，给土地带来生命，因而拯救的主题诉诸于寻找圣杯的隐喻中，用来表达历史的重复模式。

传统电视广告常常借助具有口碑与声望的公众人物为自己的品牌代言，希望通过代言人的公信力与权威性来增强广告的说服力，从而取得消费者信任，并购买产品。

后现代主义崇尚怀疑精神，例如属于后现代主义范畴的酷儿与女性主义，就都是宣扬自我价值，企图对传统话语权进行反抗与亵渎。

艺术家霍克尼崇尚个性与自由，他的《阳光泳池》系列作品以性少数群体为创作主题，画面上波澜混沌的水波纹和安逸的人物形成了鲜明的对比，霍克尼认为，“阳光泳池”意味着一个可以光明正大地展示自己并观看他人身体的地方，这是一个同性恋者的乌托邦，无需躲藏，无需羞愧。

后现代主义的怀疑精神和对于自我价值的肯定，对现代广告的创作也产生影响，随着社会物质精神水平的提高，人们对事物已经有了自己的主观判断，不再“人云亦云”，现代社会越来越强调多元与个性。

Stabilo Boss 荧光笔品牌曾经创作过一组名为《被掩盖光芒的女性》的系列招贴广告，呼吁社会对性别歧视问题进行关注和思考，历史上英雄的角色往往由男性充当，实际上有许多同样出色的女性，她们的成就却很少有人提及，Stabilo Boss 用荧光笔点亮黑白照片中的一位女性，并批注她的成就，像这些伟大的女性表达敬意的同时，也使受众了解了品牌产品。

后现代主义对现代广告的影响

后现代主义对现代广告的影响作者：蒋永翔来源：《知识窗·教师版》2010年第08期后现代主义由于其关注人本身、关注时代、关注现实，并且强调个体特征，因而它强调实用主义的真理观和知识的商品化；它是对现代化过程中出现的剥夺人的主体性、感觉丰富性的死板僵化、机械划一的整体性、同一性等的批判与解构。

后现代主义已逐渐成为社会的主流思潮之一。

在它的影响下，加上当今已进入一个信息爆炸的时代，使得人们对信息和知识不能从总体上进行及时、准确的把握，一切显得多元化和不确定，人们对信息和知识更多显得从众、通俗化，依赖于煽情、快餐化的大众媒介。

在这样一个时代，面临的是一个日益支离破碎的群体和千变万化的市场，从迅速成长的“新新人类”到口味不同的大众，各自都对表现有着不同的要求。

作为营销重要组成部分的广告，在进行策划、创意、设计过程时理所当然地需要考虑现代消费者的心理特点。

怎样更有力地向受众传达出重点，而同时展现出与众不同的创意，成为了无数现代广告设计者苦苦思索的关键。

因此，无论是在诉求方式还是在表现形式上，现代广告都必须慎重考虑后现代主义思潮对广告受众及效果的诸多影响。

美国建筑家邱里文曾说过：我喜欢建筑元素的混杂，不喜欢纯净，宁愿一锅粥而不要清清爽爽；宁愿歪曲变形，也不要直截了当；我喜欢有黑有白、有时呈灰色的东西，不喜欢全白或全黑。

这种思潮，促进了后现代主义在现代广告特别是在广告创作中的广泛运用，发挥着重要的影响。

一、后现代主义思潮影响下的现代广告创意特征在后现代主义的影响下，人们的个性化趋势越来越强烈，对于单调、冷漠、非人性化的广告设计已难以接受。

哈佛教授丹尼尔·贝尔在《资本主义文化矛盾》中指出：“现代文化就是‘自我’的表现和再创造，以求达到自我发展和自我盛放。

”因而现代广告对传统广告进行了颠覆与彻底解构，一般多采取反文化的激进方式，运用后现代符号代码，来攫取人们的心灵。

后现代主义意识给设计者带来了更多的表现手法，它让设计者不必再拘泥于过去的法则，大量运用了矛盾修饰法、讽刺和隐喻的手法来进行设计，对悬念、错乱、模糊等游戏性语汇进行了大量的尝试性探索，可以随心所欲地注入更多的因素，也因此使广告有了更强烈的个性。

后现代主义对广告的推力

后现代主义对广告的推力广告王淑一2010014027摘要：后现代主义作为一种表现形态、文化发展新阶段的产物，为广告的发展注入了活力。

而后现代广告作为一种符合当代人心理特征的文化现象，它代表了一种流行观念，一种新的消费理念，一种新的生活姿态，是符合社会潮流的。

只要是符合现代消费者心理的，只要是有助于广告传播表现的都应该运用到广告的创作中去。

关键词：后现代主义广告创作颠覆传统推力后现代主义是20世纪60年代产生于欧美的具有广泛影响力的世界性文化思潮。

80年代末、90年代初，后现代主义开始引入中国，并迅速成为一门“显学”。

对于后现代主义，人们的理解不一，或认为是一种思想方法、或认为是一种理论观念、或认为是一种表现手法、或认为是一种艺术风格。

总之，后现代主义以其内涵的多元性、开放性和兼容性，涉及了社会中的各个领域，它作为一种具有时代性的文化思潮，越来越多的影响着社会的方方面面。

而广告作为时代的忠实追随者，自然不会不受到这种思潮的影响。

后现代主义通过影响人们的观念意识、思维方式和生活态度，促使传统广告语境消解、思想观念的转型，使广告进入了后现代主义时代，呈现出了颠覆传统的审美倾向和特征，突破了传统广告的平凡①。

关于后现代广告对传统广告的推力，有以下几点表现：（一）主题感性化。

传统广告往往遵循着向消费者传达产品外观、功能、价格等产品本身信息的原则进行宣传，注重商品的功能形象，这是工业社会普遍的广告传播方式，它符合了现代审美原则，注重表达的规范性、虚实的连贯性和逻辑的合理性②。

这种传播方式在很长一段时间内发挥着重要的作用。

但随着社会的发展，消费者的观念也随之改变，面对着琳琅满目的商品，消费者迫切的希望能尽快的从一堆相似的商品中挑出自己最中意的那个。

很显然，传统广告已经不能满足消费者的要求。

于是，在竞争日益激烈的今天，后现代广告应运而生。

后现代主义反对传统意义所提倡的中心性、体系性，提倡非理性，个性和本能的解放，因此，后现代广告宣传的重点不再是商品本身，它侧重的是与消费者之间的感性交流。

后现代主义思潮对广告创意的影响

后现代主义思潮对广告创意的影响后现代主义思潮对广告创意的影响随着社会的快速发展，广告已成为了现代商业活动不可或缺的一部分。

广告的创意设计也在不断发展、创新。

而在广告创意的设计中，后现代主义思潮的影响开始显现。

后现代主义强调对传统文化与知识的批判和反思，强调创新与多元化，对于广告创意的设计也有着深刻的影响。

本文将从广告创意中后现代主义思潮的体现、影响和未来发展三个方面进行探讨。

一、广告创意中后现代主义思潮的体现后现代主义思潮，经常会对以往的社会文化和知识进行批判，对于传统的权威、理性、唯物主义等观念持怀疑态度。

这种思潮在广告创意中的体现主要有以下三个方面：1、以创新为核心的设计导向后现代主义思潮主张多元发展，强调创新。

广告创意中采用后现代主义思潮，不再墨守陈规，传统的思维和知识结构开始被打破，广告创意的制作开始更加多元化，从而让观众感受到全新的视觉体验和思维方式。

并且广告创意中开始注重“为了创意而创意”，引入全新或者抽象的视觉形象，通过独特的语言符号、视觉艺术设计等方式，为消费者带来视觉冲击力和刺激性。

2、重视自我表达的设计思想后现代主义思潮中强调个人主义、娱乐和享乐，广告创意中将这一思想融入到设计中，让传递的信息更接近于消费者的个性需求。

广告创意的制作在设计上注重个性化，强调自我表达，突出广告主题，吸引消费者的注意力。

通过多样的设计元素、各种娱乐性的互动和流控的表现形式，让观众对广告产生感性共鸣和情感联系。

3、创意设计中的复合性和裂解性后现代主义思潮中在观念上追求多元和混沌，注重在对现实形象进行复合和裂解，广告创意中也运用了这种手法。

这种设计习惯的运用，可以使得广告中的信息受到了有效传达。

复合性和裂解性的手法注重的是对视觉形式的创新，让观众在看广告时能够慢慢理解广告所传递的信息，理解广告背后隐藏的意义。

二、后现代主义思潮对广告创意的影响后现代主义思潮对于广告创意的设计带来了很大的影响，主要是以下三方面：1、带来了全新的设计理念后现代主义思潮宣扬了多元文化和思维，这种思想对广告创意的设计产生了深远的影响。

后现代主义对现代广告设计的影响(全文)

后现代主义对现代广告设计的影响1概念的范畴这个运动即无宣言，又无纲领，思想倾向主要是通过作品表现出来的。

其主要特征一是反对文学中的宗教性和教诲性，强调作品本身存在的价值，寻求新的文学形式。

在设计领域中的后现代与后现代主义，从观念到内容范畴是不尽相同的。

后现代是一个时间观念，是指现代主义以后的整个时期，也包含了现阶段，它的内容涵盖了现代主义以后的各种设计文化现象。

而现代主义仅是一种设计流派观念，是指在反现代主义过程中形成与20世纪60年代，进展于70年代，成熟于80年代的一股设计思潮。

后现代主义设计是西方当代设计潮流走向多元化方向进展，形成于美国，欧洲，日本也出现了这样的设计倾向的新流派。

在近30年的演变过程中，从建筑方面影响到了其他设计领域。

这样的设计趋势是生产从西方工业文明，工业社会进展到后工业社会的必定产物；在同一时间，它是从现代主义派生，在反思和现代主义的批判，后现代主义逐渐纠正和超越。

但在后现代主义设计30多年的进展没有形成一个坚实的核心，它不会出现明显的界限，而是各种设计拥有许多流派和风格的立足点。

现代主义是19世纪资产阶级的口味和自由主义者，包括社会和艺术方面的习俗；另一方面，科学技术和社会模式的性质发生了变化，那么这个新的世纪也需要各种新的形式反映出来。

现代主义设计特点，以减少风格的特点是在追求设计和社会工程的设计高度民主化，并正在探究一种理想主义；他们致力于非个人的，可以是新的工业设计的社会特征批量生产的工业方式的代表。

到了20世纪60年代，由于美国及欧洲现代城市商业的复兴和商业的成功，在整个西方社会中，充斥的是笔直的线条。

资本主义世界在20世纪初，在战争和商业之间来回的窜缩，使得这个年代既是希望的年代又是危险的年代。

持续的经济进展，战争把经济摧毁了，RM 生活在不断交替的希望和无望之中。

残酷和战争，极大地震撼了人们的心灵，使他们更渴望建立和平的战后时代，一个理想的乌托邦社会。

经历战争的一代比以往任何时候都确信，想要重新建立一种新型的民主，富裕社会。

后现代主义在广告中的运用

后现代主义在广告中的运用在当今这个信息爆炸、消费主义盛行的时代，广告已经成为了商业社会中不可或缺的一部分。

广告的形式和内容不断演变，以适应消费者日益变化的需求和审美。

后现代主义作为一种文化思潮和艺术风格，也逐渐渗透到了广告领域，为广告的创作带来了全新的思路和方法。

后现代主义强调多元性、不确定性、反传统和去中心化。

这些特点在广告中得到了充分的体现。

首先，后现代主义广告不再追求单一的、明确的信息传达，而是通过多元化的元素和表现手法来吸引消费者的注意力。

比如，一则广告可能同时融合了音乐、动画、实景拍摄等多种形式，或者将不同的文化符号、艺术风格混搭在一起，营造出一种独特而丰富的视觉和听觉体验。

不确定性也是后现代主义广告的一个重要特征。

传统广告往往会给消费者一个明确的产品信息和购买理由，而后现代主义广告则常常故意制造模糊和悬念，让消费者自己去解读和探索。

这种不确定性能够激发消费者的好奇心和兴趣，促使他们更加主动地参与到广告所营造的情境中。

例如，某些广告可能只展示一个神秘的场景或者一个引人遐想的片段，而不直接提及产品的名称和功能，让消费者在猜测和思考的过程中对产品产生深刻的印象。

反传统是后现代主义的核心精神之一，在广告中也表现得淋漓尽致。

传统广告通常遵循一定的规则和套路，强调产品的实用性和功能性。

而后现代主义广告则打破这些常规，以一种出其不意的方式来展示产品或服务。

比如，一些广告可能会颠覆人们对产品的固有认知，将其与一些看似毫不相关的概念或形象联系起来，从而创造出全新的品牌形象和价值。

去中心化则意味着后现代主义广告不再将品牌或产品置于绝对的中心地位，而是更加注重消费者的个体感受和体验。

广告不再是单方面的信息输出，而是与消费者进行互动和交流的过程。

通过社交媒体、互动广告等形式，消费者可以参与到广告的创作和传播中，成为广告的一部分。

后现代主义广告在创意表现上具有很多独特之处。

其中，拼贴和戏仿是常见的手法。

拼贴是将各种不同的元素、图像、文字等组合在一起，形成一种新的、富有冲击力的视觉效果。

后现代主义对当代广告的影响

后现代主义对当代广告的影响
姓名：WSS 班级：T 学号：20120XXXXXX
主要内容
什么是后现代主义后现代主义对广告设计表现手法的影响后现代主义对广告产业经济的影响后现代主义的挑战

什么是后现代主义

后现代主义设计是当代西方设计思潮的一个新的创作流派，涉及到艺术、文学、语言、政治、历史、哲学、伦理、设计学、经济学等观念形态的多元化思想的揉合。20世纪60～70年代，受新“丰裕社会”思想的影响，哲学观念上的人本主义得到了发展，社会开强调“人”的价值，要求对人的肯定，取代对机器的崇拜，这种思想波及到了艺术领域。后现代主义通过对现代主义设计的反思和批判，成为最具影响力的一个新流派。

后现代主义广告的挑战

后现代主义是以强调否定性、去中心化、不确定性、破碎性、多元性以及非连续性为特征，对本质主义、基础主义、科学主义和整体主义进行了全面轰击，由此宣告绝对价值、绝对真理、绝对权威的死亡。后现代主义思潮的兴起对传统道德形成巨大的冲击，新媒体环境下的种种道德困境无一不体现出后现代主义的影响。透视清楚后现代视域下新媒体面临的道德困境是重构新媒体时代道德的必要前提。
后现代主义反对传统正规美学对生活的证明，反对中心性、体系性，宣扬非理性、个性以及本能的释放和自由，致使传统广告的广告主题服务于产品的概念荡然无存，取而代之的是广告本身与产品自身的游离甚或背离。与传统广告关注“物”所不同的是后现代主义影响下的广告的本质强调的是“人”，是一种人本广告，它的广告创作是人的自由意志的表现，表达着人们渴求对人性的更大自由和彻底解脱。

并非所有的后现代广告都是有意为之在风格和形式上进行反叛和颠覆，只是其创意表现呈现出值得肯定的后现代主义批判否定精神和异质多样的文化意向。我们所信奉的已发展近百年的现代广告仍然是建立在现代主义形而上学理性结构的科学基础之上的。现代主义以认识论为主旨，后现代主义以本体论为主旨，所以现代广告与后现代广告的差别是显而易见的。在后工业社会，商品物化的最后阶段是形象，后现代主义偏重视觉形象的美学特征为后现代广告开辟了更为广阔的表现空间，广告就应该让形象本身、消费者本身说话，广告主体不应再是“广告主、广告经营者、广告发布者”（复旦大学出版社版《现代广告学》定义）。作为影响消费行为的广告，仍然是一种意识形态话语，是一个意识形态的形成过程，创意表现符号话语的运用仍然是其重要的核心内容之一。但广告是否仅仅满足于停留在符号话语形象的眩晕感和冲击力？是否最终意义只指归商品销售？是否像目前流行的整合营销传播只是注意消费者的需求？这些问题都什得深思。

浅论后现代美学在广告创作中的运用

浅论后现代美学在广告创作中的运用后现代主义（postmodernism）出现在20世纪60年代的西方社会，并在70～80年代开始向世界蔓延，成为一种广泛的文化思潮。

后现代美学是后现代主义思潮的一部分，体现文学、音乐、美术、舞蹈、建筑、等等各方面，在从事消费传播的广告领域，也不可免的受到后现代思潮的冲击，形成了新的广告思维方式。

本文试图对后现代主义美学在当代广告创作中的运用进行简要的阐述。

标签：后现代主义美学广告创作广告反映社会物质形态，折射出社会的意识形态。

20世纪末的西方社会进入一个后工业文明阶段，都市化、工业化、技术化、商品化等社会物质形态强力地冲击着人们旧有的价值观，信息爆炸使得没有人能对信息和知识进行总体性的把握，一切显得多元化、一切显得不确定。

在这样传媒化和商品化的后工业环境下，侧重于技术性、娱乐性、从众、通俗、煽情、快餐化的后现代文化产物更多地表现在大众媒介上，这也促进了后现代美学在广告创作中的运用并对广告设计的风格产生了极大的影响。

一、文案标题的反思性广告文案标题在平面广告中起着引导受众阅读正文的作用，在后现代美学学者看来，“本质”、“真理”这些词语都是不存在的，所谓“本质”，在其根底上是有限之物，是人类特定历史阶段的产物。

所以，在后现代的广告文案标题创作中，就有了对“真理”、“主流” 等意识的反思，这就为广告创作带来一个全新的思维角度，文案标题颠覆了许多传统观念，具有了深刻的反思性，这使得标题引导受众探寻正文的作用大大增强，比如台湾中兴百货的一则后现代风格广告，标题是：“标准三围是个坏名词”，它直接反对现代社会中普遍认为的标准三围才是最美的观念，进而引导受众仔细考虑这句标题，引发读者对这流行的观念进行了反思，因为假如人人都具有标准的三围，美就具有了统一性，那么所谓的三围的美也就不存在了。

这样反思性的标题，会激起受众的好奇心，从而探寻文案正文，同时塑造了台湾中兴百货特立独行的企业形象。

后现代主义在广告创意中的应用

后现代主义在广告创意中的应用在当今竞争激烈的商业世界中，广告创意成为了吸引消费者注意力、塑造品牌形象和促进销售的关键因素。

后现代主义作为一种文化思潮和艺术风格，已经对广告创意产生了深远的影响。

后现代主义强调多元性、不确定性、反传统和反权威，它打破了现代主义的单一和线性思维模式，为广告创意带来了全新的视角和方法。

在后现代主义的影响下，广告不再仅仅是关于产品或服务的信息传递，而是成为了一种文化表达和社会现象。

一、后现代主义广告创意的特点1、碎片化与拼贴后现代主义广告常常将各种不同的元素、图像和信息进行碎片化处理，然后以拼贴的方式组合在一起。

这种拼贴并非毫无逻辑，而是通过一种看似随意却又精心设计的方式，创造出独特的视觉和心理冲击。

例如，一则饮料广告可能会将夏日海滩、时尚派对、运动场景等碎片式的画面拼贴在一起，传达出产品所代表的多种生活方式和情感体验。

2、反讽与幽默反讽和幽默是后现代主义广告中常见的手法。

广告通过对传统观念、社会现象或产品本身进行巧妙的调侃和讽刺，引发观众的共鸣和笑声。

这种方式不仅能够吸引观众的注意力，还能让他们在轻松愉快的氛围中接受广告所传达的信息。

比如，一款汽车广告可能会以夸张的方式展现其他汽车品牌的缺点，从而突出自己的优势，同时以幽默的语言化解可能产生的冲突。

3、超现实与梦幻后现代主义广告常常营造出超现实和梦幻般的场景和情节。

通过运用特效、奇幻的角色和不可思议的情节，打破现实的束缚，激发观众的想象力和好奇心。

比如，一则化妆品广告可能会将模特置身于一个充满魔法和鲜花的世界，暗示使用该化妆品能够带来如梦如幻的美丽效果。

4、文化引用与融合后现代主义广告善于引用和融合各种文化元素，包括流行文化、经典艺术、传统文化等。

这种文化的混搭不仅能够增加广告的文化内涵和深度，还能吸引不同文化背景的观众。

例如，一则服装广告可能会将中国传统的旗袍元素与现代的时尚设计相结合，展现出独特的风格。

二、后现代主义广告创意的表现形式1、视觉冲击通过独特的色彩搭配、夸张的造型、奇异的构图等方式，创造出强烈的视觉效果。

从中兴百货系列广告看后现代主义广告文案的创作

从中兴百货系列广告看
开展市场调研活动，学习和跟踪先进的旅游经营管理理论和方法．
后现代主义广告文案的创作帮助企业制定营销策略，满足消费者需求．综合提高企业的业务
管理水平和市场竞争能力：有条件的企业应积极建设网站．开展
网站营销工作，实施“阵地战“的网络营销，积极推行域名策略、可采用合作、联盟、收购、兼并和参股等方式，实现与网络公司、
［２］［美］Ｐｈｉｌｉｐｋｏｔｌｅｒ，／ｖｌａｒｋｅｔｉｎｇ／ｖｌ＆ｎａｇｅｍｅｎｔ（ＭｉｌｌｅｎｎｉｕｍＥｄｉｔｉｏｎ．ＴｅｎｔｈＥｄｉｔｉｏｎ）．上海；上海人民出版．梅汝和、梅清豪、周安柱译，２００１年７月
［３］张树民：国际电脑网络发展对我国旅行社的影响．旅游学刊．１９９８；（５）Ｐ２７－Ｐ３０
可见，以中兴百货为代表的后现代主义广告文案无论观念层面还是到语言层面都表现出强烈的反传统色彩，商品退居边缘地位，极力鼓励消费者张扬个性和感觉。在这个文案表现力日益苍白无力的年代，无疑为文案的创作注入了一支强心剂．拓宽了文案可能的表现空间。中兴百货系列广告也受到了大陆广告人的热烈追捧．许多人也尝试着在广告中进行这样的创作。但即便是这种与传统文案创作相隔甚远的文案，依然遵循了广告策略．在策略的指导下进行创作。中兴百货的商品大多以国外品牌与国内流行服饰为主，目标消费者为２５岁到４０岁的上班族、雅痞、贵妇或台北社交圈的名流，教育程度比较高．其中以女性居多。她们追求独立．个性，新鲜事物．崇尚消费的品位与多元化．对于服装的要求不仅仅停留在物质层面．更多是精神层面．消费行为感性化。针对于此，中兴百货力图塑造“时尚”“感性化”的形象。正是对目标消费者的生活方式和精神状态的正确把握，文案一出，便虏获了许多消费者的芳心。很难试想，这样的文案创作给上了年纪的大妈看．会有什么样的反应。所以文案的创作一定要奉行一个首要的原则“先求对，再求好”，即要保证正确的策略，然后再追求作品本身的品质。

奢侈品广告中折射出的后现代主义

奢侈品广告中折射出的后现代主义作为消费社会下的产物，后现代广告反映着社会文化的变迁和演进，与此同时，广告中的后现代主义叙事也深深影响着人们对自身、对现代生活方式的理解。

现代广告包罗万象，而作为精英阶层的物质代表——奢侈品文化——更是后现代主义元素存在最为广泛的地方。

奢侈品广告中所呈现的非现实状态、反常理等叙事构成模式，极大地颠覆了传统广告的理性表现手法，通过跳跃性的故事情节，突破思维局限来售卖奢侈品。

正是在如此后现代主义的包装下，奢侈品衍生为一种文化符号，受到当下中国人的狂热追捧。

在后现代主义泛滥的背景下，在跨国资本主义经济运作和高科技发展的双重压力下，中国广告人面临着更为复杂的文化和市场环境。

如何从后现代主义风靡的当下找到适合中国广告的落脚点和逻辑起点，是需要认真思考的。

后现代主义与现代广告1.后现代主义释义“后现代主义”这一最初从建筑和绘画领域诞生出来的术语，正引起社会、经济和文化的大规模变化。

作为一个模糊的、非特定的概念，它并不是一个具体的艺术风格流派，而是包括观念、态度、知识、行为、思维变化而形成的具有时代性的文化思潮。

后现代主义作为一种风格、文化的概念蕴含着深刻的资本主义价值观，后现代主义文化从精英文化中扩张延伸出来，成为消费品，进入日常生活，从而成为大众的某种普遍追求。

2.后现代主义广告好的广告作品通过“意料之外、情理之中”的创意表现来抓住众人眼球，树立起同别的品牌的区隔，避免雷同从而进行有效的信息传播。

因此，广告创意的完整定义应该是：“以传播信息为原则，以创造性的思维为先导，寻求独特、新颖的意念表达方式和表现形式，以独特方式清晰地说明信息内容，并以新异的形象和画面引人关注，发生兴趣，留下深刻印象，从而使观众接受广告信息，产生强烈的购买欲望。

”①奢侈品广告与后现代主义的融合1.奢侈品定义德国著名经济学家、社会学家维尔纳·桑巴特曾将奢侈解释为“超出必要开支的花费”。

②一直以来，奢侈品总是和富豪阶层、上流社会紧密相连，不可否认，它们是精英文化的物质符号，它被普遍看做是一种超出人们生存与发展需要范围的消费品，具有独特、稀有、珍奇等特点。

谭鑫烨-后现代主义对现代平面广告设计的影响

后现代主义对现代平面广告设计的影响［摘要］论文在搜集整理了后现代主义对现代设计影响的相关资料后，结合当代平面广告实例进行了论证。

论文首先解读了后现代主义的基本思想，然后以现代平面广告形象语言为主线，从六个方面解析了后现代主义对现代平面广告设计的影响。

关键词：后现代广告设计形象语言1、前言当前经济全球化和信息技术的不断推进与发展，带来了新一轮世界经济、政治、文化的革新，也宣告了后现代的到来。

广告作为社会文化的反映，必然与后现代主义有着千丝万缕的联系，无论从广告的表现内容，还是表现形式上，现代社会的广告很大程度上被“后现代化”了。

2、后现代主义的相关内容当我们在研究后现代主义对现代平面广告设计的影响时，我们首先要理清后现代主义的设计思路和设计形式。

“后现代”——现代之后的“后现代”首先是一个时期的概念，所谓的“后”（post），是因为人们正处于一个过去已逝去而未来尚未到来的“间隙”中，是在一个有着无限延伸的可能空间里，寻找新的路径。

而“后现代主义设计”（post-Modernism design）也称“后现代主义设计运动”，是在后现代阶段中设计界所产生的一次有明确风格、特征、代表性人物和作品的设计运动。

从根本上讲，后现代主义其实是对现代主义的一种改良，把装饰性的、历史性的内容加到设计上，使之成为平面设计的一个组成因素。

它体现了对精英文化和世俗文化的兼容态度，以装饰和隐喻的手法强调设计的文化意味和人文特征。

总结起来，后现代主义设计主要有以下几个特点：·以反对减少主义为中心；·主张以装饰的手法达到视觉的丰富，提倡满足人的新需求；·历史主义、装饰主义立场，对历史动机的折衷处理；·娱乐性、戏谑性以及处理装饰细节的含糊处理；而以上这些后现代主义设计的特点也在现代平面广告设计中有突出的表现，特别是在设计语言方面。

下面我们将从六个方面来了解后现代主义对现代平面个广告设计的影响。

后现代主义对中国广告设计业的影响

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谓的大众传播之中，却完全忽视掉了人本身”[2]。这些提法，代表了后现代主义的精神实质——人所需要的是精神的和物理的双重内容。后现代主义所提倡的大众文化艺术，高雅设计与平民艺术的融合，强调设计理念的人性化，迎合了我国当代民众的意识。新一代设计师李永铨认为，“无论是海报、包装或广告，好的作品，除了成果效益之外，最重要的都有一共同特性，就是‘令人感动’，这种情绪牵动，是决定作品成功与否的第一步”。但凡伟大的作品一定是“令人感动”的作品，他在这里也强调了设计作品要尊重人的情感。受这种以个人主义、浪漫主义为哲学基础的后现代主义设计思想的影响 [3]。我国广告设计强调个性、多元的种种奇思妙想极大地丰富和充实了人们的生活，呈现出一个充满了旺盛的生命力与创造性的时代。（2）强调历史文蕴，重视作品的人文含义与现代技术结合后现代主义设计主张从历史传统、现代文化和本地文化中汲取营养，特别注重历史文脉的延续性，并从现代社会思想及文化的发展过程中寻找灵感。后现代主义强调重视历史，但并不是单纯地恢复历史风格，而是与现代技术相结合，采用更新颖的设计方法来丰富当代设计。“民族的才是世界的”，设计是民族文化的组成，在广告设计日趋同化的时候应当关切设计的个性和设计的民族性 [4]。我国现当代广告设计摄取了后现代主义设计的理念，开始重视设计的本土化表达。广告设计要在立足于本土文化和继承传统的基础上加以创新，让创作的作品带有本民族的思想理念和独立的表达，展现民族文化的传承。20世纪以来有影响力的广告设计师陈幼坚、靳埭强等，及新生代的新锐设计师，都主张在设计需要把中国传统文化的精髓、理念，融入到西方现代设计的理念中去，这种融合不是简单相加，而是建立在对中国文化深刻的理解上的融合。近年来在国内举办的各类以中华文化为主题的广告设计大赛，都体现了中国广告设计对传统文化的关注，我国广告设计成了与历史、传统、自然和文化及意识形态相联系的复杂文化现象。 2．2 后现代主义对广告设计表现手法的影响他们在不改变设计的视觉功能性的基础上进行改变，采用大写的无装饰线体作为装饰，采用粗壮的阶梯形尺度编排版面，生动地运用空间、字体的多元化，改变传统的字体粗细，对照片插图进行拼接组合等，在构成的规则上进行大胆突破，使整个平面生动活跃，更具趣味性和冲击力。（1）广告设计的版面构成经过现代主义和国际主义的单调、乏味、程序化的版面设计之后，后现代主义设计师希望通过多元化的设计方法来满足人们的多样化需求。以历史上出现的各种设计风格作为参考，利用折衷主义的手法，对版面内容进行形式主义的加工，强调版面的立体感和空间感，达到强烈的视觉效果，然后通过对各种版面元素的处理，将某种哲学思想视觉化，形成以信息传达