【管理类】行销管理讲义(1)
行销知识教学手册
行销知识教学手册第一章：行销基础知识1.1 行销的定义行销（Marketing）是企业通过研究市场需求，制定产品定位和策略，以达到满足消费者需求和实现企业盈利的目标。
行销是企业与市场之间的有效沟通和交流。
1.2 行销的目标行销的目标主要包括市场份额的提升、销售额的增长、品牌的建立与强化、顾客满意度的提高等。
1.3 行销的核心理念行销的核心理念是顾客导向（Customer Orientation）。
企业要从顾客的需求出发，提供满足顾客需求的产品和服务，才能获得市场竞争优势。
第二章：行销策划与战略2.1 行销策划的重要性行销策划是行销活动的蓝图，它提供了明确的目标、策略和行动计划，有助于企业有序地开展行销活动，提高行销效果。
2.2 行销策划的步骤行销策划的步骤包括市场调研、目标市场的选择、产品定位、行销策略制定和行动计划的编制。
2.3 行销战略的选择行销战略的选择应根据企业的资源、市场环境和竞争对手的情况进行分析，选择合适的战略。
常见的行销战略有市场细分、差异化、专攻和创新等。
第三章：市场调研与分析3.1 市场调研的作用市场调研是了解市场需求和消费者行为的重要手段。
通过市场调研，企业可以获取市场信息，找到市场机会，提高产品或服务的竞争力。
3.2 市场调研的方法市场调研的方法包括问卷调查、访谈、观察等。
企业可以选择合适的方法进行调研，以获取准确、可靠的市场信息。
3.3 市场分析的内容市场分析主要包括市场规模、市场增长率、市场份额、市场竞争格局、消费者行为等方面的分析。
企业可以通过市场分析了解市场状况，制定相应的行销策略。
第四章：产品管理与创新4.1 产品管理的重要性产品是企业开展行销活动的核心，产品管理涉及产品的开发、定价、促销和售后服务等方面，是实现产品市场成功的基础。
4.2 产品创新的意义产品创新是企业在不断变化的市场环境中保持竞争力的关键。
通过产品创新，企业可以满足不同需求的消费者，提高产品附加值，进一步开拓市场。
行销管理授课讲义
行销管理授课讲义一、导论行销管理是指组织管理层如何将市场需求与组织资源相结合，以达成市场目标的过程。
行销管理课程旨在培养学生具备市场分析能力、品牌营销能力、销售管理能力等，从而在未来的职业生涯中成为优秀的行销管理人员。
二、市场环境分析1. 宏观环境分析：课程将介绍宏观经济环境、政治法律环境、技术环境、社会文化环境对市场的影响，并分析如何应对和利用这些环境因素。
2. 竞争环境分析：课程将探讨竞争环境的特点、竞争对手的行为以及如何进行市场定位和品牌营销来获取竞争优势。
三、市场调查与消费者行为1. 市场调查方法论：课程将介绍市场调查的方法和流程，培养学生进行市场调查和分析的能力。
2. 消费者行为理论与应用：课程将介绍消费者行为的理论和模型，以及如何通过市场调研获取消费者洞察，并将其应用于产品定位和营销策略的制定。
四、产品与品牌管理1. 新产品开发与管理：课程将介绍新产品开发的流程和方法，包括市场需求分析、产品设计、测试和上市等环节。
2. 品牌管理与建设：课程将介绍品牌的概念、价值和管理方法，以及如何通过品牌建设来提高市场份额和品牌价值。
五、销售与渠道管理1. 销售策略与管理：课程将介绍销售策略的制定和管理，包括销售目标的设定、销售组织的建立和销售人员的培养。
2. 渠道选择与管理：课程将介绍渠道的选择和管理方法，包括渠道成本分析、渠道决策和渠道合作伙伴的选择。
六、行销管理与营销传播1. 市场营销传播策略：课程将介绍推广的策略和工具，包括广告、促销、公关和个人销售等，以及如何制定营销传播策略来提高市场影响力和产品知名度。
2. 数字营销与社交媒体：课程将介绍数字营销的理论和实践，包括搜索引擎营销、社交媒体营销和电子商务等，培养学生在数字营销领域的创新能力。
七、市场营销计划与绩效评估1. 市场营销计划制定：课程将介绍市场营销计划的制定过程和要素，包括市场目标的设定、市场细分和定位、营销策略的制定和预算分配等。
1行销管理的基本概念
產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證
三、產品組合/產品線 2/4
產品組合廣度與深度的增減
向上延伸 (upward stretch)
低價 、低品 質
的產 品 路漫漫其修远兮,
吾将上下而求索
現有 的
產品 向下延伸 線
(downward stretch)
高價 、
高品 質
的產 品
•潛在產品 (potential product)
產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證
二、產品的分類 1/6
消費品
便利品 • 日常用品 • 緊急用品 • 衝動購買品
選購品
特殊品
製成品
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
工業品
冷門品
資本財 • 主要設施 •輔助設備 • 原料
生產要素 • 加工材料 • 零組件
產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證
四、P品&G牌旗下9有/1：3
好自在、飛柔、品客
定
優點
個別 品牌
旗下義的產品各有•各品牌不互相影響
特定的SO品N牌Y 名稱•類以消多費種者定位掌握各 BMW集團
缺點
•經營成本高 •形象、知名度 不能共享
家族 品牌
•單一家族品牌 •產統品一線滿家漢族大品餐牌
產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證
四、品牌 5/13
品牌的功能（廠商角度）
有助新產品推出與市場開拓
• 基於品牌濃縮資訊的功能，消費者很快便可了解新 產品
作為有力的競爭武器
• 較易引起消費者注意與記憶 • 可以避免陷入價格戰
行销管理概论
行銷管理概論大綱一、行銷的目的與定義行銷的目的旨在實現潛在的交易，來滿足人類需要及欲求。
因此，行銷是與市場發生關聯的相關人類活動行銷管理則是企業以有效率的方法來達成行銷目。
標的過程。
(一)顧客導向有時寧可生意不做，決不讓顧客受到傷害或損失顧客導向為真正瞭解顧客及關心顧客。
(二)需要、欲求、及需求1. 需要的定義與層次2. 欲求的定義3. 需求的定義當人類對於某特定產品或服務有購買能力及購買意願時，欲求變為需求。
對大多數的人來說，只能利用有限的資源，來滿足較迫切的欲求。
4. 市場的定義(三)行銷管理的定義行銷管理為以較少的資源來達成企業行銷目標的過程。
二、行銷理念下的公平交易與商品力企業要實現潛在的交易，最基本的條件是企業所提供的商品價值，必須與顧客所付出的價格有等值的關係﹝價值／價格＝１﹞。
(一)價值的意義價值為消費者或顧客從產品購買及消費的過程及事後，所感受到的效益總和。
(二)價格的意義價格為消費者或顧客為取得上述所謂價值，相對必需要付出的代價或犧牲。
企業在市場中實現潛在交易的可能性，端視其商品價值與商品價格的比值﹝商品力﹞大小而定。
價值／價格= 1 為達成交易的最基本條件價值／價格> 1 或> 1 以上達成交易的可能性就越大三、競爭三角與行銷管理實現潛在的交易，除了要有比值大於或等於一的商品力外，仍須要有大於競爭者的商品力。
市場、公司、與競爭者的三角關係與行銷競爭策略四、價值與價格（一）價值的形成與差異化主觀的價值- 價值的產生是因為某對於某一特定事物發生興趣，這事物對於某人才有價值可言。
客觀的價值- 事物的價值是存於事物本身的物理化學特性之中，與人的興趣無關。
（二）價格的訂定與成本領導1. 規模經濟：訂價時先估計在不同銷量下，可能的成本水準，再行訂價。
通常達到特定規模水準時，成本最低。
2. 經驗曲線效果3. 成本抑減（三）差異化策略與成本領導策略1. 價值的策略- 差異化策略決定性產品屬性概念2. 價格的策略- 成本領導策略五、優勢策略與優勢定位「定位」係指決定「什麼」競爭優勢的構面，而較優的技術、較優的資源、及控制則是指「如何」建立競爭優勢的構面，這三種優勢來源構成企業在競爭中，取勝對手的能力。
一起认识行销管理
05
行销管理的案例分析
案例一：某品牌的市场定位策略分析
总结词
成功进入市场、建立品牌独特性
详细描述
该品牌通过市场调研，找准目标客户群体，并制定相应的产品定位和品牌传播 策略，成功地在市场上建立了独特的品牌形象和声誉。
案例二：某公司的促销策略效果评估
总结词
提升销售业绩、增强客户忠诚度
详细描述
该公司针对不同的客户群体和产品特点，制定了一系列促销策略，有效地提高了销售业绩，并增强了 客户对品牌的忠诚度。
目标市场选择
根据产品特点和市场定位，确 定目标市场和客户群体。
目标确定
明确行销目的，设定具体的量 化目标，如销售额、市场份额 等。
产品定位
根据市场分析结果，明确产品 的特点、优势和市场定位。
营销策略制定
根据目标市场和产品定位，制 定相应的产品定价、促销、分 销和销售策略。
行销计划的执行
组织保障
建立相应的营销团队或部门，明确职责分工 和考核标准。
行销管理关注市场变化，注重与 竞争对手的差异化竞争，通过不 断创新和优化，提高组织在市场
上的竞争力。
促进组织成长
行销管理不仅关注当前利益，还 着眼于长远发展，通过战略规划 和市场布局，为组织的长远成长
奠定基础。
行销管理的历史与发展
起源
行销管理起源于20世纪初的美国，随着市场经济的发展和企 业竞争的加剧，越来越多的企业开始注重产品销售和消费者 需求的满足。
案例五：某品牌在市场变化下的行销策略调整
总结词
详细描述
应对市场变化、重新定位品牌
面对市场竞争和消费者需求的变化，该品牌 及时调整行销策略，重新定位品牌形象和产
品特点，成功地吸引了目标客户群体。
行销管理与广告传播讲义
行销管理与广告传播讲义第一部分：行销管理概述1.1 行销管理的定义行销管理是一门涵盖市场营销和管理学原理的学科，旨在为企业提供一个有效的市场营销策略和执行框架。
它通过分析市场、制定营销计划、实施销售策略和监控市场绩效等手段，帮助企业提高销售额、增强品牌价值和实现市场竞争优势。
1.2 行销管理的重要性行销管理对企业的重要性不可忽视。
它有助于企业识别市场机会、洞察消费者需求、制定合适的定价策略、推动产品创新、实施有效的市场推广，并最终实现企业的商业目标。
行销管理还可以帮助企业提高客户满意度、增强竞争力，并建立长期稳定的客户关系。
1.3 行销管理的基本原则行销管理围绕着几个基本原则展开，包括以下几点：•消费者导向：行销管理的核心是满足消费者需求，以提供满意的产品和服务为目标。
•综合营销：行销管理需要将产品、价格、渠道和促销等营销要素综合考虑，确保它们的协同作用。
•创新与适应：行销管理需要及时应对市场变化，并持续推动产品创新和营销方式的改进。
•数据驱动决策：行销管理需要基于数据和分析结果，从而做出明智的决策和调整营销策略。
第二部分：广告传播的基础知识2.1 广告传播的定义广告传播是指企业运用各种媒介手段向目标受众传达产品或服务的信息，以促进销售和建立品牌形象的过程。
广告传播的目的是通过刺激消费者的兴趣和欲望，引起他们对产品的注意并增加购买的意愿。
2.2 广告传播的特点广告传播具有以下几个特点：•广告目标明确：广告传播的最终目标是促进销售和提高品牌价值，因此广告的目标通常是明确的。
•双向互动：现代广告传播已不再是单向推送信息，而是更加注重与受众的互动和参与。
•多样化的媒介：广告传播在电视、广播、报纸、杂志、互联网和社交媒体等各种媒介上进行。
2.3 广告传播的策略广告传播的策略多样，根据不同的产品和市场目标，企业可以选择不同的广告传播方案。
一些常见的广告传播策略包括：•品牌建立：通过频繁的广告宣传和品牌推广来打造良好的品牌形象。
行销管理学行销的定义(1)
社會行銷觀的三層面
社會 （人類福利）
消費者 （滿足慾望）
社會行銷概念
公司 （利潤）
跨新千禧世紀的行銷挑
戰
❖ 連結（connectedness）：科技革命 與全球化使每個人及每件事都有緊密連 結的關係。其中包括：
行銷管理哲學─行銷觀 念
❖ 此觀念認為，欲達成公司目標，關鍵在 於探究目標市場的需求及慾望，並使公 司能較其競爭者更有效果且更有效率滿 足消費者的需求。
行銷觀念與銷售觀念的差異：
❖ 銷售觀念是由內而外(inside-out)，著重產品 的推銷與促銷活動，重點在征服顧客、短期 銷售。
❖ 行銷觀念是由外而內(out-inside)，著重明確 市場的界及顧客需要，在顧客價值及滿意的 基礎下與顧客建立長期關係，從而獲利潤。
❖ 銜接新世紀的科技 ❖ 網際網絡 ❖ 與顧客之間的聯結
行銷案例： Coca-Cola、McDonal
❖ 與行銷夥伴的連結
❖ 全球各地的相關連結
今日行銷的各種關鍵聯結
銜接新世紀的科技 電腦 資訊 通訊 運輸
與顧客的聯結
更具選擇性的聯結 更生活化的聯結 更直接的聯結
與行銷夥伴的聯結
與公司其他部門的聯結 與供應商和配銷的聯結 透過策略聯盟加以聯結
行銷的核心概念
❖需要(need)、慾望(want)與需求 (demand)
❖產品(product)與服務(service) ❖價值(value)、滿足(satisfaction)與品
質(quality) ❖交換(exchange)、交易（transactions
）與關係(relationship) ❖市場(market)
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
市场行销概述
行销管理哲学；行销管理程序市场管理程序三角形
THE MARKETING PROCESS TRIANGLE
SITUATION ANAL
YSIS
(INTERNAL
+
EXTERNAL)形势分析（外部与内部）
环境分析（地理，人口，心理变数）
豊人口环境（衣、食、住、行，人口老化）♦经济环境（国内国外及区域经济）
*社会文化（农业社会到城市文化）
♦政治法律（关税，出入口条例及政府行为）*科技通讯（基础设施，分布及使用）
*市场分析（市场量，利基（Niche）点）豊消费者分析（潮流、风气、生活型态）♦分销渠道分析（加盟组织，新渠道）
♦竞争者分析（二元格局及策略联盟）
STRATEGICAL MARKETING RESEARCH 策略性市场研究
策略研究
♦在当今社会观点，企业应采取那项政策与行动。
♦政策与行动，如何符合社会需求。
♦如何与政府合作，配合国家经济政策，进而和各贸易伙伴和谐相处。
♦产品、市场投资决策，包括企业策略中的产品与市场面，投资水准，以及资源分配。
♦发展一持久性竞争优势，杰出能力或资产，适当的企业目标，企业机能政策，以及综合效用。
♦引导策略性决策目标。
♦各项企业机能的政策与策略。
♦资源在各项目标市场上的分配。
行销组合[四个Ps] + [两个Ps]
+ 产品策略(P RODUCT ) + 价格策略(P RICE ) +通路策略(P LACE ) + 拓销策略(P ROMOTION )
另有
+ 政治形势(P OLITICAL S ITUATION ) (Power) + 社会资本(P UBLIC
RELATIONS ) (Publicity)
行动计戈(ACTION PLAN)
+ 行销时间表(MKT CALENDAR)
+ 经费预算(BUDGETS)
+ 间隔检查与控制(CONTROLS)
MARKETING
MIX
需有理，有利，有节 时间
事项
负责人
PLAN 计划
控制
执行
行销理论的发展过程
*超理论一研究某一理论的理论。
说明理论的形成过程
基本的原理经过严格考核、验证和修改后，逐渐发展成一套理论；而在整个研究过程中，「理论」是最精华的部分，她总结了过去的经验，发展规律，并成为将来行动方针的指南，是不可缺少的学习章节。
行销哲理中的五种市场导向
生产导向
观念认为，消费者喜爱可以随处得到价格低廉的产品。
生产导向型组织的管理是致力于获得高生产效率和广泛的销售覆盖面。
产品导向
观念认为，消费者喜欢高质量，多功能，和具有某些特色的产品。
产品导向型组织的管理是致力于生产优质产品，并不断地改进产品。
推销导向
观念认为，如果听其自然的话，消费者通常不会足量购买产品。
所以管理者必须积极推销和进行大量促销活动。
行销导向
观念认为，确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效，更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
社会行销导向
观念认为，确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护与提高消费者的社会福利；比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。
包括了生态、均衡、环境保护等的“全人类观念”。
企业的永续经营也始于此。
推销观念和行销观念的对比
整合行销4C的观念
1. 先把产品(P roduct)放在一旁，研究“消费者的需
要与欲求”(C onsumers)。
不要卖你能制造的产品
与服务，而是要卖消费者想要买的产品与服务。
2. 暂时忘掉订价策略(P rice)，去了解消费者，达到
满足需要与欲求所须付出的“成本”(C ost)。
3. 不考虑通路(P lace)，考虑消费者购买的“方便性”
(C onvenience)。
4. 重点不在拓销(P romotion)，而是与消费者的正确“沟通”
(C om muni cati on)。
“消费者请注意”已被“请注意消费者”所取代。
行销管理市场行销概述
资料库
区隔/分类
整合行销企划模式
我牌忠诚使用者竞争品牌使用者游离群
行销
目标
产价配传品格
销播
产价配传品格
销播
价配传产格
销播品
价配传
格销播
价配传产价配传格销播品
格销播
行销
直
事
广促广促
公公
传播
战术
促
销
活
动
直
效
行
销
促
销
活
动
直
效
行
销
促
销
活
动
直
效
行
销
促
销
活
动
直
效
行
销
公
共
关
系
事广
件告
行销
行销管理市场行销概述
行销定义
1. 行销就是如何将产品和服务成功地切入目标市场。
2. 行销就是动态的市场活动。
3. 行销就是在创造市场之“优势”与顾客的需要，进而
作整体企划，将产品或服务很成功地切入目标市场，
并开发动态的市场推广活动。
行销管理
行销管理(Marketing Management )之定义如下:
行销管理为经由组织、分析、企划、
执行、控制之机能，从事顾客调查、
分析、预测、产品发展、产品企划、
定价、推广、交易、实体配销等活
动，以发展、扩大及感性地，理性的
满足社会各阶层欲望，并谋取彼此利
行销战略论
企业经营成功的秘诀乃70%市场行销战与
30%经营理念战之统合战力。
◎市场行销战制决胜关键就是行销策略企划。
◎行销的本质就是“市场争霸战”。
行销就是如何将产品或行业或服务很成功地切入
目标市场之“区隔客层”。
行销就是动态的市场活动，并以“优势竞
争”为市场作战之主轴。
行销作战三部曲
行销策略的思维与市场战力的引爆必须再企划下列市场作战三部曲。
1. 商品上市前，必须具备整体精确的行销研究。
2. 商品上市时，必须具备全方位的行销策略。
3. 商品行销后，必须具备优势竞争的市场再定位
策略。
SPM行销策略实战
/ S即为推销Selling
P即为促销Promotion
M即为行销Marketing
推销为战斗行为
促销为战术支援
行销为战略规划__㈠
行销商战的决战
行销商战即是决胜市场的实战行销。
行销真正的涵义与市场竞争的本质乃整体商战系统的综合战力。
° 行销近视病(Marketing Myopia)乃过度执着产品，而行销远视病(Market ing Setup)乃过度执着市场，两者均患了行销商战最严重的毛病，行销人员实应兼顾市场与产品之综合优势与定位。
行销机器人之实战运作乃全方位整体行销商战之综合
作战力，诸如，策略、定位、产品、订价、通路、推广、市场竞争等。
行销技术
行销技术(Marketing Skills)就是“ Make Money ”。
行销战术十诀
第1诀Idea（创意力）第2诀Brand（品牌）
第3诀Merchandising（商品企划）第4诀Value（价值感）第5诀Service（服务力）
第6诀Appeal
（吸引力、魅力）
第7诀Positioning徒位）第8诀Promotion（促销）第9诀Learning（充电）
第10诀Execution（执行力）
竞争行销之原则
1) 目标
2) 主动攻击
3) 简洁
4) 统一指挥
5) 优势
6) 兵力节约
7) 行动原则
8) 奇袭
9) 机密
行销战力的策略组合Strategy M ix
1. 商品力
2. 宣传力
3. 业务力
4. 指挥力
5. 企划力
6. 管理力
7. 组织力
8. 战略力
市场营销概述讨论问题（新加坡）
1. 「市场行销就是在适当的时间，适当的地方，适
当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供
适当的产品和服务。
」请论述以上观点的精华所
在。
举例说明之。
2. 公司有三种类型：1.公司使事情发生；
2.看事情发生；
3.惊讶事情的发生。
请问您服务的是哪一种公司，为何如此？
3. 「行销不是公司里负责销售产品的一群人的工
作，公司里每个人都应具备行销人员的特质。
」
对征募人员而言，具备行销人员的特质代表何种
行销管理市场行销概述市场营销概述讨论问题仲国）
1. 请讨论中国企业行销观念的形成及面对的问题。
2. 企业要如何调整行销策略以适应中国当前尚存
的行政管理经济的体制？
3. 中国市场的竞争环境与国际市场相比有哪些异
同，及其优势所在。