电视购物渠道新模式(doc 8页)

电视购物渠道新模式(doc 8页)

“媒体即渠道”，电视购物渠道新模式

上海超限战营销策划机构总经理沈志勇

一流的品牌，必须要有一流的渠道才能最大化的发挥效用。率先在行业内进行渠道创新的企业，就最有可能成为行业内抢先吃头啖汤的赢家。

率先采用先进的渠道模式，或者率先采用最新兴的渠道模式，是一条颠扑不破的成功定律。

比如，在家纺行业，当大多数家纺企业还困守在批发市场、商超的时候，当深圳的富安娜还在将专卖店当作区域性的营销战术操作的时候，罗莱家纺已经构建了自己独有的多元化的专卖店连锁加盟体系，并且上升到了公司重大发展战略的高度，全力贯彻，并将区域市场的成功运营模式迅速复制到全国各地。

不是罗莱做的好，不是强与弱的对比，而是有与无的对比；不一定强，但是有总比没有强，也就是先行一步的问题。

同样，近几年，国内市场新兴渠道的变化可谓风起云涌，从前几年国产手机在电视直销渠道一炮走红，到近两年风靡全国的PPG、凡客诚品的网络销售，再到2008年蔚为壮观的电视家庭购物，等等，都是“媒体即渠道”的最佳演绎。

时间到了2009年，家庭购物兴起并有呈星火燎原之势，不得不引起我们的关注。

一、家庭电视购物的红火场面

2009年4月1日，上海东方CJ购物频道，宝马汽车授权经销商上海凡德公司第一次将宝马汽车由4S店搬到了家庭购物频道，结果一天下来，预订汽车40多辆。而在正常情况下，凡德一年在4S店的宝马一系车销量不过在50到60辆之间。

同样，上海超限战营销策划机构服务的上海泰昌养生足浴盆2004年在东方CJ第一次做家庭购物时，广告投放30分钟，销售就达到了1500台。时至今日来看，正是因为上海泰昌率先在上海采用家庭购物渠道，所以才有了今天上海泰昌在上海市场绝对第一的地位。

正是因为家庭购物的红火，以及供应商的追捧，家庭购物公司的销量也呈直线上升的趋势，家庭购物公司的数量也在短短的几年时间内，翻了十多倍。

2004年4月1日，上海文新传媒集团与韩国CJ家庭购物频道共同投资1.6亿元人民币成立了东方CJ商务有限公司，随即推出“东方CJ家庭购物”。东方电视购物的业绩一路走高。2004年东方购物年销售额为1.56亿元，而2008年这一数字已经将近20亿元，2009年预计达到25亿元人民币。

2006年3月17日，湖南卫视的“快乐购物”频道在湖南和南京推出，湖南卫视首期投资1亿元创办了国内第一家“全国连锁、电视直播”的电视购物公司。“快乐购物”2008年总销售额也达到了18亿元人民币。

与各家庭购物公司销售额节节攀升相对应的是，各地电视台主办的家庭电视购物公司如雨后春笋般蜂涌而出，中央电视台中视购物、安徽电视台家家购物、北京电视台BTV购物、河北电视台爱家购物、山东有线电视台乐拍购物等等，近十几家电视家庭购物公司纷纷成立。

二、家庭购物与电视直销的差别

以电视为平台的购物公司，最早出现于1984年的美国。1984年美国建立了全球第一家购物公司QVC；90年代中期，德、法、日、韩以及台湾东森等国家、地区也相继开设了家庭购物专用频道。其中，韩国规模最大、世界排名第三韩国CJ公司在十年间销售总额增长了666倍，2003年营业收入为13亿美元。2006年，世界排名第一的美国QVC公司销售额达到80亿美元。

这一系列的数字表明，电视购物作为一种虚拟通路的零售模式，在总结了前几次零售商业优点的基础上，结合信息化社会的特征，已形成并必定将成为未来信息社会最重要的商业模式，由此而引发的零售业的“第三次革命”已经到来。

在中国，最早出现的电视购物是1992年珠江电视台推出的，之后直到2007年，传统意义上的电视购物即电视直销达到高潮，同时也开始泛滥，北京、上海、广州和全国各个电视台纷纷出现电视直销节目。电视直销公司通过购买电视台广告时间播放电视购物节目，达到销售产品的目的。依靠向电视台购买广告时间进行电视购物的商业模式，高成本造成追求暴利的经营特征，这是中国特色的电视购物怪胎。

这些电视直销公司基本上采取的营销模式是产品模式，更多的是运作产品而不是平台，运作单品

企业开创新渠道、创建新优势无可厚非，但在实际的电视购物操作中，一些没有实操经验的企业，容易陷入电视购物固有的渠道怪圈，对企业本身的市场建设造成伤害。

每一种渠道、每一种媒体，都有它不同于别的媒体与渠道的操作方法。上海超限战策划在具体服务客户的过程中，不断地探索电视购物应该怎么来做，基于此，我们总结出企业做电视购物时，最优先需要注意的三大问题，与广大企业分享。

一、购物即定位

电视购物对企业的作用，主要有三个。其一，快速提升产品销量，特别是快速提升做电视购物的产品的销量；其二，提升品牌知名度；其三，完善和补充企业实体渠道，这对一些渠道还有待建设的企业来讲，是非常有意义的。

在具体操作电视购物过程中，所谓购物即定位，是指电视购物主推的产品定位，会决定整个企业包括实体渠道的产品定位，会影响到整个品牌的定位，它对企业整个产品线的销售都会起到或促进或限制的作用。这要从以下几个方面来进行解释：

第一，电视购物主推的产品，最好是企业的形象产品，能够代表整个产品线特色的产品。因为电视购物会从产品功能、特色、风格、消费利益等各个方面，对产品进行详尽的介绍。由于电视购物的时间比较长，加之它会反复介绍一款产品，所以，对于这款产品的介绍，往往会在消费者心目中留下深刻的印象，甚至会让消费者把该款产品与企业的整个品牌挂上钩。认知大于事实，试想，如果一款产品根本不能代表企业品牌所要代表的特色，那么，对品牌是有伤害的。如果这样，则电视购物越成功，品牌会越失败。

第二，电视购物主推产品的定价，决定了整个品牌的档次。在电视购物反复宣传的过程中，电视购物会直接标出产品的价格，日久生情，消费者会认为这个品牌就是这个价位的，消费者不但认为这个品牌就是这个价位的，而且，消费者还会认为这个品牌的所有产品都不会高于这个价位。这样，电视购物的最大的特性便显露出来，即，主推产品在电视购物上标出价格后，消费者将来在实体渠道，购买最多的产品基本都是该产品或者比该产品价格更低的产品，也就是说，一旦主推产品定价以后，高于这个价位的产品在实体渠道的销量会大大减少，这就是购物即定位的可怕之处。

举个例子，如果企业在电视购物上主推的产品价位是800元，那么，以后实体渠道销售最好的产品多半是800元及以下的产品，800元以上的产品将越来越难卖。

由此可以看出，企业要做电视购物，产品的选择至关重要。主推产品价格定低了，会整体压低全渠道的产品售价，进而压低品牌的档次；主推产品价格定高了，虽然可以提升品牌档次，但是，却难以在电视购物上获得好的销量。我们都知道，电视购物频道往往是依靠产品扣点来赢利的，如果产品销量不好，