电视购物渠道新模式(doc 8页)

电视购物渠道新模式(doc 8页)“媒体即渠道”，电视购物渠道新模式上海超限战营销策划机构总经理沈志勇一流的品牌，必须要有一流的渠道才能最大化的发挥效用。

率先在行业内进行渠道创新的企业，就最有可能成为行业内抢先吃头啖汤的赢家。

率先采用先进的渠道模式，或者率先采用最新兴的渠道模式，是一条颠扑不破的成功定律。

比如，在家纺行业，当大多数家纺企业还困守在批发市场、商超的时候，当深圳的富安娜还在将专卖店当作区域性的营销战术操作的时候，罗莱家纺已经构建了自己独有的多元化的专卖店连锁加盟体系，并且上升到了公司重大发展战略的高度，全力贯彻，并将区域市场的成功运营模式迅速复制到全国各地。

不是罗莱做的好，不是强与弱的对比，而是有与无的对比；不一定强，但是有总比没有强，也就是先行一步的问题。

同样，近几年，国内市场新兴渠道的变化可谓风起云涌，从前几年国产手机在电视直销渠道一炮走红，到近两年风靡全国的PPG、凡客诚品的网络销售，再到2008年蔚为壮观的电视家庭购物，等等，都是“媒体即渠道”的最佳演绎。

时间到了2009年，家庭购物兴起并有呈星火燎原之势，不得不引起我们的关注。

一、家庭电视购物的红火场面2009年4月1日，上海东方CJ购物频道，宝马汽车授权经销商上海凡德公司第一次将宝马汽车由4S店搬到了家庭购物频道，结果一天下来，预订汽车40多辆。

而在正常情况下，凡德一年在4S店的宝马一系车销量不过在50到60辆之间。

同样，上海超限战营销策划机构服务的上海泰昌养生足浴盆2004年在东方CJ第一次做家庭购物时，广告投放30分钟，销售就达到了1500台。

时至今日来看，正是因为上海泰昌率先在上海采用家庭购物渠道，所以才有了今天上海泰昌在上海市场绝对第一的地位。

正是因为家庭购物的红火，以及供应商的追捧，家庭购物公司的销量也呈直线上升的趋势，家庭购物公司的数量也在短短的几年时间内，翻了十多倍。

2004年4月1日，上海文新传媒集团与韩国CJ家庭购物频道共同投资1.6亿元人民币成立了东方CJ商务有限公司，随即推出“东方CJ家庭购物”。

东方电视购物的业绩一路走高。

2004年东方购物年销售额为1.56亿元，而2008年这一数字已经将近20亿元，2009年预计达到25亿元人民币。

2006年3月17日，湖南卫视的“快乐购物”频道在湖南和南京推出，湖南卫视首期投资1亿元创办了国内第一家“全国连锁、电视直播”的电视购物公司。

“快乐购物”2008年总销售额也达到了18亿元人民币。

与各家庭购物公司销售额节节攀升相对应的是，各地电视台主办的家庭电视购物公司如雨后春笋般蜂涌而出，中央电视台中视购物、安徽电视台家家购物、北京电视台BTV购物、河北电视台爱家购物、山东有线电视台乐拍购物等等，近十几家电视家庭购物公司纷纷成立。

二、家庭购物与电视直销的差别以电视为平台的购物公司，最早出现于1984年的美国。

1984年美国建立了全球第一家购物公司QVC；90年代中期，德、法、日、韩以及台湾东森等国家、地区也相继开设了家庭购物专用频道。

其中，韩国规模最大、世界排名第三韩国CJ公司在十年间销售总额增长了666倍，2003年营业收入为13亿美元。

2006年，世界排名第一的美国QVC公司销售额达到80亿美元。

这一系列的数字表明，电视购物作为一种虚拟通路的零售模式，在总结了前几次零售商业优点的基础上，结合信息化社会的特征，已形成并必定将成为未来信息社会最重要的商业模式，由此而引发的零售业的“第三次革命”已经到来。

在中国，最早出现的电视购物是1992年珠江电视台推出的，之后直到2007年，传统意义上的电视购物即电视直销达到高潮，同时也开始泛滥，北京、上海、广州和全国各个电视台纷纷出现电视直销节目。

电视直销公司通过购买电视台广告时间播放电视购物节目，达到销售产品的目的。

依靠向电视台购买广告时间进行电视购物的商业模式，高成本造成追求暴利的经营特征，这是中国特色的电视购物怪胎。

这些电视直销公司基本上采取的营销模式是产品模式，更多的是运作产品而不是平台，运作单品企业开创新渠道、创建新优势无可厚非，但在实际的电视购物操作中，一些没有实操经验的企业，容易陷入电视购物固有的渠道怪圈，对企业本身的市场建设造成伤害。

每一种渠道、每一种媒体，都有它不同于别的媒体与渠道的操作方法。

上海超限战策划在具体服务客户的过程中，不断地探索电视购物应该怎么来做，基于此，我们总结出企业做电视购物时，最优先需要注意的三大问题，与广大企业分享。

一、购物即定位电视购物对企业的作用，主要有三个。

其一，快速提升产品销量，特别是快速提升做电视购物的产品的销量；其二，提升品牌知名度；其三，完善和补充企业实体渠道，这对一些渠道还有待建设的企业来讲，是非常有意义的。

在具体操作电视购物过程中，所谓购物即定位，是指电视购物主推的产品定位，会决定整个企业包括实体渠道的产品定位，会影响到整个品牌的定位，它对企业整个产品线的销售都会起到或促进或限制的作用。

这要从以下几个方面来进行解释：第一，电视购物主推的产品，最好是企业的形象产品，能够代表整个产品线特色的产品。

因为电视购物会从产品功能、特色、风格、消费利益等各个方面，对产品进行详尽的介绍。

由于电视购物的时间比较长，加之它会反复介绍一款产品，所以，对于这款产品的介绍，往往会在消费者心目中留下深刻的印象，甚至会让消费者把该款产品与企业的整个品牌挂上钩。

认知大于事实，试想，如果一款产品根本不能代表企业品牌所要代表的特色，那么，对品牌是有伤害的。

如果这样，则电视购物越成功，品牌会越失败。

第二，电视购物主推产品的定价，决定了整个品牌的档次。

在电视购物反复宣传的过程中，电视购物会直接标出产品的价格，日久生情，消费者会认为这个品牌就是这个价位的，消费者不但认为这个品牌就是这个价位的，而且，消费者还会认为这个品牌的所有产品都不会高于这个价位。

这样，电视购物的最大的特性便显露出来，即，主推产品在电视购物上标出价格后，消费者将来在实体渠道，购买最多的产品基本都是该产品或者比该产品价格更低的产品，也就是说，一旦主推产品定价以后，高于这个价位的产品在实体渠道的销量会大大减少，这就是购物即定位的可怕之处。

举个例子，如果企业在电视购物上主推的产品价位是800元，那么，以后实体渠道销售最好的产品多半是800元及以下的产品，800元以上的产品将越来越难卖。

由此可以看出，企业要做电视购物，产品的选择至关重要。

主推产品价格定低了，会整体压低全渠道的产品售价，进而压低品牌的档次；主推产品价格定高了，虽然可以提升品牌档次，但是，却难以在电视购物上获得好的销量。

我们都知道，电视购物频道往往是依靠产品扣点来赢利的，如果产品销量不好，电视购物频道对该产品的关注和时段支持就会减少，该产品将会更难卖。

通过以上分析，我们发现，电视购物主推产品会决定实体渠道的零售价，使之等于或低于而不会高于电视购物的主推产品。

因为这样的规律，就带出两个问题：第一，要做电视购物，到底应该选择什么价位的产品，才能既跑量，又不会压低整个产品线的价格和定位；第二，电视购物和实体渠道之间，是会产生渠道冲突的，电视购物会对实体渠道产生直接的影响和压制，高于电视购物价格的产品在实体渠道将非常难卖。

所以，电视购物与实体渠道之间，产品线该如何组合，渠道与渠道之间的冲突该如何处理，这都是做电视购物之前首先应该想清楚和规避的问题。

二、销量即时段如上文所述，电视购物频道赢利的来源主要在于从所售产品的提成或扣点中获得，这就势必让电视购物频道对产品的销量极为关注。

一般来讲，电视购物公司对所售产品的销量，会采取两种处理方式。

其一，如果该产品销量很大，那么，电视购物公司会把该产品的播出时间放在黄金时段，播出的时长也有可能加长，这样，就会造成好销的产品越来越好销，形成马太效应。

其二，如果该产品销量不好，电视购物公司会对该产品减少扶持，调时段调时长，最终可能使该产品退出电视购物。

上海超限战营销策划机构服务的上海泰昌养生足浴盆2004年在东方CJ第一次做家庭购物时，广告投放30分钟，销售就达到了1500台。

正是因为有了这种爆发式的销量增长，东方CJ才在以后的五年中一直加大对泰昌足浴盆的扶持力度，泰昌足浴盆在上海市场也最终成为绝对的第一，无人能望其项背；同样，WNQ在央视购物做推广时，曾经一分钟的销量达到3万元，创造了极高的单位时间销售额，受到了央视购物的大力扶持。

通过电视购物公司这种优胜劣汰的评估方式，可以看出，一个企业如果要做电视购物，其产品的选择是至关重要的，可以这样说，企业电视购物的成败关键，即在于产品的选择。

第一，产品的价位不能太高，亦不能太低。

太高，销量上不去，会受到购物频道的惩罚；太低，会压低整个品牌的档次。

第二，最好能够选择实体渠道已经畅销的产品。

经过实体渠道多年的验证，某一款产品已经获得大部分消费者的认同，说明该产品的卖点、特色和价位都已经获得市场的认同，把它放到电视购物上去，也有可能创造销售奇迹，为企业争得更好的时段和更长展示时间。

第三，所选产品要具备一定的差异性。

这种差异可以体现在两个方面，其一，是该产品确实和其他竞争对手产品在功能上有明显的差异，有了这种差异，会让消费者对这个品牌刮目相看，从而赢得消费者更多的关注和好感；其二，则是该产品能够代表一个新的品类，或者代表一个新的行业的崛起，比如泰昌足浴盆，即代表了一个新品类的崛起。

这一点，有点类似于从前的电视直销节目强调产品必须要“新、奇、特”那样。

只不过，电视购物要求产品的差异性不会象电视直销那样过于剑走偏锋罢了。

三、配送和售后服务，一个都不能少物流配送是电视购物的关键环节。

一般的电视购物公司采取与专业物流公司合作的方式进行物流配送。

比如：央视购物和重庆LG购物都与全国最大的配送公司“宅急送”合作，湖南快乐购物也把物流业务交给了专业物流公司，吉祥电视购物频道则由上海合家购物有限公司负责提供物流保障。

虽然，各个电视购物公司都有长期的物流配送合作公司，但是，作为企业来讲，一定要注意物流配送的成本，特别是做全国电视购物，有的消费者来自于偏远的农村，其物流配送的成本相当高，这会大大削弱企业和电视购物公司的利润水平。

央视购物就曾经发生过这样的事，有消费者处在中缅边界的偏远地带，也打来电话定购，这样的物流配送的成本之高可想而知。

有鉴于此，企业与电视购物双方，该如何来解决配送问题，就是双方合作时非常重要的一个课题。

是由电视购物公司配送，还是由企业配送，或者由双方分区合作配送，这些问题都值得好好探讨。

电视购物的另一个关键环节是售后服务。

对于一些耐用消费品来说，售后服务是一个不得不关注的环节。

由于电视购物的目标顾客来自于各个地方，甚至包括一些偏远的农村，而有些地方又是企业的经销网络没有覆盖到的地方。