市场营销学第2章

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《市场营销学》——第二章

第二章市场营销战略与市场营销管理过程第1节市场营销战略与企业战略一、企业的战略层级战略（Strategy）一词源于军事用语，指军事方面事关全局的重大部署，是如何赢得一场战争的概念。

现在，战略已成为一般用语，广泛应用于经济、经营管理、市场营销等领域。

战略即为各领域事关全局性、长期性、方向性和外部性的重大决定和计划方案。

企业的战略并非单一，而有层级之分，其层级又与组织结构密切相关。

采用职能制组织结构的企业一般可将战略分为两个层级；采用事业部制组织结构的企业可将其分为三个或四个层级，即（1）企业战略，（2）事业战略，（3）职能战略，（4）业务战略。

其关系如图2-1所示。

（一）企业战略企业战略由公司最高领导层开发、制定。

在这一层级的战略中要决定整个公司的使命、应达到的目标、是否扩大现行事业、是否进入新事业领域、是否并购其他企业等重大问题。

（二）事业战略在实现公司所规定的企业使命和设定的企业目标时，各事业单位如何展开竞争，如何经营各自的事业，以确保公司使命和目标的实现，这将成为各事业单位的中心课题。

事业战略实际上就是为创造在特定市场的竞争方法和竞争优势而制定如何使用经营资源和使用什么样的经营资源的战略性计划。

企业战略和事业战略，对于一个只经营单一产品或单一事业的企业来说，两种战略在本质上没有区别。

因此，只有那些开展多角化事业经营的企业才需要对企业战略和事业战略加以区别。

（三）职能战略职能战略中包括市场营销、人事、财务、生产和研究开发等各种战略。

这些诸多战略计划支撑事业层级的竞争战略。

在这些职能战略中，战略事业单位（SBU）内的市场营销战略是其开发的中心。

（四）业务战略业务战略就是执行在各业务部门或营业所实施按职能部门制定的战略时必须做出的定型化的决定。

如决定推销人员的推销活动、发受订货业务、或零售业的商品陈列、缺货的确认、降价等商品化计划。

二、市场营销战略与企业战略的传统关系一般情况下，各层级的战略制定是从上至下。

市场营销学-第二章市场营销哲学

营销学对价值的不同定义
▪ 营销学中研究顾客价值（顾客感知价值；顾客让渡价值）。价值概念的演进：
▪ 每一元钱效用的最大化。 ▪ 消费者对产品满足各种需要的能力的评估。 ▪ 顾客所得到与所付出之比，所得到的包括功能
利益和情感利益，而所付出的包括金钱、时间、精力以及体力。
顾客感知价值
▪ 顾客感知利得（质量、利益、效用）
企业的经营目标
市场营销手段
诱导方式
三、顾客价值营销观
什么是价值价值营销观念下的营销价值营销目标－顾客满意／顾客忠诚
什么是价值?
▪ 从社会学角度界定的社会规范性价值。 ▪ 从心理学角度界定的自我价值。 ▪ 经济学中研究： ▪ 1、使用价值； ▪ 2、交换价值（即与价格有关； ▪ 3、边际价值。
注重顾客需求
坚持整体营销
单纯市场营销观念
谋求长远利益
市场营销观念与推销观念的区别
重点目的
手段程序
机构
产品
获取利润
推销从生产者从属和促销到消费者机构
推销观念
顾客需求
长期利益
整体营销
从消费者到生产者到消费者
主要工作机构
营销观念
二、大市场营销观念
大市场营销观念是以市场需求为中心，以引导需求、创造需求为宗旨的营销哲学。
顾客信息的角度
信息的产生信息的传播信息的反应
市场驱动（market driven）理论，将市场信息的内容从顾客信息扩展到竞争者及其他相关的市场信息。
顾客和竞争者角度
▪ 兰·戈登的新营销观念：一个企业要想持续增长，就必须扬弃传统的市场营销观念，树立一种既考虑顾客需要的满足，又考虑竞争者经营战略的新的营销观念。

《市场营销学》第二章__市场营销战略

第2章企业战略规划
观点：
做正确的事比正确的做事更重要
——彼德·德鲁克
企业领导最重要的任务不外乎三个：定战略；搭班子；带队伍
——联想集团总裁柳传志
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1
主要学习内容
第一节、市场营销战略的含义与意义第二节、企业发展战略第三节、市场营销计划第四节、营销管理过程和营销组合
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2
第一节
市场营销战略的含义与意义
顾客
竞争者经营范围延伸到原料供应端
经营范围延伸到渠道，包括销售和实体（物流）分配
建h立产供销控制系统
315
（三）多样化成长战略
发展新产品、新市场
多样化成长
同心多样化
增加基本技术相同的新产品
水平多样化
复合（跨行业）多样化
开发技术上不同但市场基本相同的产品进入别的行业
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326
第三节
市场营销计划
巨大的环境威胁
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大的强优
内部势
4.“输送力量”
*相关的多元化
3493
*合并或兼并
三、确立企业目标
业务单位任务
外部环境分析
内部环境分析
制定目标
战略形成
制定计划
执行
反馈与控制
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404
1.目标体系
利润率销售增长额市场份额提高风险的分散创新声誉
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415
2.制定目标的要求
业务单位任务
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4560
（二）差异化战略
核心思想
通过对市场的全面分析，找出顾客最重视的利益集中力量开发不同经营特色的业务，以比竞争者更有效地满足顾客的需要。
竞争特点
构筑企业在市场竞争中的特定的进入障碍，有效抵御对手的攻击；减弱顾客与供应商的议价能力；企业可望获取超额利润

市场营销学二章市场营销环境

例:北京时间2006年3月23日晚，欧盟委员会批准对中国和越南产皮鞋加征进口关税，欧盟认定两国皮鞋以不合法低价在欧盟市场销售。在从4月7日起的6个月时间内，欧盟对中国产皮鞋征收反倾销税将逐步提高，最终将从目前4.8%过渡到19.4%。
创信鞋业董事长、欧盟对华皮鞋反倾销应对联盟发起
人吴振昌率“欧盟对华皮鞋反倾销应对联盟”一行及浙江相关制鞋企业已经赴欧盟，准备进行反倾销抗辩，力争为中国皮鞋出口企业在反倾销终裁中赢得相对宽松的征税环境。
的幼童。（5）满巢期三，年级较大的夫妻，有已能自立
的子女。（6）空巢期，身边没有孩子的老年夫妻。（7）孤独期，单身老人独居。
2.3.2经济环境分析
经济环境分析
收入与支出状况分析
经济发展状况分析
收
支储蓄与经济发
经济
入
出
信贷展阶段
形势
1、收入
（1）人均国内生产总值（人均GDP）从总体上影响和决定了消费结构与消费水平
数据来源：/s/blog_697c82b30100yuhf.html
2006年，《环球时报》报道称“中国有钱人花钱不手软”，瑞士银行驻香港的亚洲问题经济学家在最近的报告称，“消费者托起了中国经济，中国今年零售额比上年同期增长了12.5%，这要部分归因于豪华用品消费的增长。这种增长还反映出中国中产阶层队伍和需求的不断壮大，中国不断壮大的中产阶层将效仿西方国家中产阶级的做法，兴起旅游、购房和购物热。
尽管由欧盟成员国代表组成的反倾销委员会在上月的内部表决中反对继续延长，但欧盟委员会本月初仍建议延长对中国皮鞋的反倾销措施。
这次的表决结果也是欧盟内部妥协的结果，因为没有像通常那样延长5年，而是仅延长15个月。在欧盟内部，英国以及北欧国家一般倾向于贸易自由化，反对滥用反倾销措施，但意大利和西班牙等南欧国家为了保护本国鞋企，通常主张动用反倾销手段。

市场营销学第二章

企业战略计划是企业根据外部营销环境和内
部资源而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。企业战略计划过程：又称战略管理过程。它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划,在企业的目标、资源、能力与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
2、一体化增长战略
一个企业把自己的业务经营扩展到供、产、
销不同环节，以寻求更多的市场机会。一体化增长可以通过三种途径实现：
后向一体化：供产一体化前向一体化：产销一体化水平一体化：横向一体化
一体化增长方式：
1、后向一体化：公司向后控制供应系统，具体可以通过自办、契约、联营或兼并等形式，最终实现对它的供给来源取得控制权。（供产一体化） 2、前向一体化：公司向前控制销售系统，可通过一定形式对其产品的加工和销售取得控制权至所有权。（产销一体化） 3、水平一体化：企业通过收购或兼并同类企业，以扩大生产规模，或与同类企业实行合资经营。（横向一体化）
规定企业使命需考虑的因素：
1 企业过去历史的突出特征 2 企业的业主和最高管理层的意图
3 企业周围环境的发展变化
4 企业的资源情况 5 企业的特有能力
二、确定企业目标
要把企业的使命具体化为一系列的各
级组织层次的目标。常用目标：投资收益率、销售增长率、市场占有率等要求：
三、设计市场营销组合
营销组合：就是企业的综合营销方案，即企业根据

目标市场的需要和自己的市场定位，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、渠道、促销等）的优化组合和综合运用。产品策略（product）价格策略 (price) 渠道策略 (place) 促销策略 (promotion)

市场营销学-第2章

2.4 顾客忠诚的测量
3.1 顾客的吸引与维系
3. 顾客关系营销
3.2 顾客关系营销概述
3.3 顾客盈利分析
1.1 顾客让渡价值的概念
1.顾客让渡价值的实现
1.1 顾客让渡价值的概念【选择】★★★★
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
1. 顾客让渡价值的实现
1.1 顾客让渡价值的概念 1.2 顾客让渡价值的构成 1.3顾客让渡价值的提升策略 1.4 顾客让渡价值的实现
顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本
1.2 顾客让渡价值的构成
1.顾客让渡价值的实现
1. 顾客让渡价值的实现
1.2 顾客让渡价值的构成【选择；简答；案例分析】★★★★
1.1 顾客让渡价值的概念 1.2 顾客让渡价值的构成 1.3顾客让渡价值的提升策略 1.4 顾客让渡价值的实现
顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本
1. 4顾客让渡价值的实现
1.顾实现
1. 顾客让渡价值的实现
1.1 顾客让渡价值的概念 1.2 顾客让渡价值的构成 1.3顾客让渡价值的提升策略 1.4 顾客让渡价值的实现
将企业活动归结为五种基础活动和四种支持性活动，这九种活动共同组成了企业的价值链。
支持性活动
企业基础设施人力资源管理
技术开发采购
内部生产外部后勤运营后勤销售服务
利润
基础活动
真题再现
下列属于价值链中支持性活动的是（）。 A.销售 B.服务 C.技术开发 D.生产运营
真题再现
下列属于价值链中支持性活动的是（）。 A.销售 B.服务 C.技术开发 D.生产运营
顾客总价值是指顾客在购买某种产品或服务时所能获得的一组利益的总和。它是顾客让渡价值的重要组成部分。

市场营销学第二章

您觉得亚贸商场做得好的方面依次为（按程度由高到低排列）您觉得亚贸商场做得好的方面依次为（按程度由高到低排列） 1.购物环境 2.商品质量 3.交通便利 4.个人习惯 1.购物环境 2.商品质量 3.交通便利 4.个人习惯 5.人格因素 6.品种因素 7.服务因素 8.其他请说明）其他（ 5.人格因素 6.品种因素 7.服务因素 8.其他（请说明）
难道吸引所有的顾客都来买我的产品不好吧？产品不好吧？
§4 客户关系管理及其在关系营销中的运用（社交层次营销）一、客户关系管理（CRM））的内涵 —（社交层次营销）
1、力求在企业与客户间建立和保持一种长期、力求在企业与客户间建立和保持一种长期、良好的合作关系；良好的合作关系； 2、实现制造商与经销商双赢是基础；实现制造商与经销商双赢是基础； 3、客户资源是现代企业的主要资源之一 4、对客户信息进行快速处理和分析
4、考虑竞争产品的总成本和总价值、考虑竞争产品的总成本和总价值 5、提高产品、
案例分析
波特的价值链
竞争战略》 1980）、竞争优势》 1985）、国家竞争优势》 1990））、《）、《（《竞争战略》（1980）、《竞争优势》（1985）、《国家竞争优势》（1990））
企业基础设施（财务、计划等）企业基础设施（财务、计划等）
顾客价值与顾客让渡价值 §2 顾客价值与顾客让渡价值
二、给企业的启示
1、提高顾客总价值，降低顾客总成本；、提高顾客总价值，降低顾客总成本； 2、改进产品，提升服务和人员形象；产品，服务和人员形象、改进产品提升服务和人员形象； 3、降低成本，减少顾客购买产品的时间、精力和成本，顾客购买产品的时间、、降低成本减少顾客购买产品的时间体力等的消耗

市场营销学第二章企业战略和营销管理过程

产品开发〕〔2〕一体化增长〔有后向一体化、前向一体化、水平一体化〕〔3〕多角化增长〔有同心多角化、水平多角化、复合多角化〕
〔三〕紧缩战略方案；〔转移、放弃、清算〕〔四〕抽资战略方案；〔五〕产品投资组合战略方案。
〔一〕稳定开展战略方案
这种战略主要有三个特征：
1、企业满足于过去和现在的目标；
1、开展策略：目的是提高产品的市场占有率，适用于有前途的A类〔问题类单位〕。
2、维持策略：目的是保持产品地位，维持现有的市场占有率，适用于C类〔金牛类单位〕。
3、收缩策略：目的是追求短期收入，不考虑长远影响，适用于前景暗淡的C类及前期投资的问题类而缺乏前途的A类产品单位。
4、放弃策略：目的是只售出产品不再生产，把资源用于其他产品，适用于没有开展前途的D类〔狗类〕和A类产品单位。
〔1〕同心多角化，即企业利用原有的技术、特长、专业经历等开发与本企业产品相关联的新产品。〔能发挥原有优势，风险小易于成功〕
〔2〕水平多角化，即企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。〔企业实力较强，最适于品牌延伸〕
〔3〕复合多角化，即企业通过购置、兼并、合资或内部投资等方式，扩大经营领域，增加与企业现有的产品或效劳大不一样的产品或效劳。〔风险很大〕〔见P45页旁资料〕
〔2〕企业目标提供行动指南。
〔3〕企业目标能建立企业风格，改进企业的公共关系。
〔4〕企业目标可以用作衡量企业效益。
例P42页表2-1
问题：企业目标应符合哪些要求？
4、制定企业目标应符合的要求：〔1〕要着眼于“企业目标体系〞的制定；〔2〕目标层次要清楚；〔3〕目标尽可能数量化，使目标清晰、明确、
便于衡量；

《市场营销学》总复习资料第二章

《市场营销学》总复习资料第二章第二章、市场营销管理学习要点1.市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律性的应用科学。

而市场营销活动是在一定商业哲学指导下进行的，因此，准确把握与市场营销有关的概念，正确认识市场营销管理的实质与任务，全面理解市场营销管理哲学的演变，密切注视市场营销管理的最新发展，对于搞好市场营销，加强经营管理，提高经济效益具有重要意义。

2.人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。

所谓需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。

所谓欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。

所谓需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实，即：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。

3.产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。

人们通常用产品和服务这两个词来区分实体物品和无形物品。

实体产品的重要性不仅在于拥有它们，更在于使用它们来满足我们的欲望。

市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的形貌。

否则，将导致企业"市场营销近视"，即在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。

4.所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。

效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。

价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。

5.当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。

一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。

第一种方式是自行生产；第二种方式是强制取得；第三种方式是乞讨；第四种方式是交换。

《市场营销学》第二章---顾客价值与顾客满意(教材及习题)

第二章顾客价值与顾客满意学习目标1、理解顾客的含义2、掌握顾客价值、顾客成本与顾客让渡价值的概念及其相互关系3、掌握顾客满意概念，了解顾客满意战略的基本内容4、理解顾客关系维系及实施全面质量营销的重要意义现代企业正面临着几十年来最激烈的竞争，而且这种势头还会加剧。

在上一章我们指出,如果企业能从产品或推销观念转变到顾客和市场观念，他们将会更好地面对竞争。

本章进一步具体分析企业如何能赢得顾客并战胜竞争者，顾客满意是现代营销的核心理念。

第一节顾客导向一、顾客的含义在从事营销活动时，顾客是与企业进行交换的对象，他们希望的是交换到自己满意的商品或服务。

对于企业来说，了解顾客及其核心需求就成为首要任务。

那么，如何界定交换对象的内涵呢？通常，顾客（customer）就是向企业购买产品或服务的个人、团体。

按照国际标准化组织(ISO）对顾客的界定，我们可以将顾客分为内部顾客（internal customer)和外部顾客（external customer)两类。

前者主要包括股东、经营者和员工；后者主要包括最终消费者、使用者、受益者或采购方。

随着市场环境的不断变化，企业越来越深刻地认识到顾客尤其是外部顾客对其生存与发展的重要意义，从市场竞争的角度看，市场竞争实际上就是争夺顾客的竞争，谁赢得了顾客,谁就赢得了市场。

二、顾客导向很多企业认为占领市场是市场营销或推销部门的事，如果它们没能赢得消费者，便认为公司的市场营销人员不够优秀,但事实上这项工作不是市场营销部门所能单独承担的。

市场营销部门仅仅只是企业吸引并保持顾客这项任务的一个参与者，世界上最好的市场营销部门也无法出售那些制造低劣、无法满足任何人需求的产品。

只有企业的所有部门和员工协调一致，设计并实施一流的并富有竞争力的顾客价值让渡系统,市场营销部门才会变得卓有成效。

以麦当劳为例，人们离不开遍布世界的一万多家麦当劳,因为他们喜爱麦当劳的汉堡包。

虽然其他一些餐馆能制作出味道更好的汉堡包，但消费者钟爱的并不是汉堡包本身，而是一种系统，一种遍及世界的高标准的被麦当劳称之为QSCV的系统，即质量、服务、整洁和价值。

市场营销学第二章

市场营销学第二章
10
➢ 生产观念
生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、
价格低廉的产品。
营销战略特征：致力于大量生产和大量销售。
营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分）和产品开发。
市场营销学第二章
分析：福特与T型车说明了什么问题？
市场营销学第二章
➢ 产品观念
市场营销学第二章
4
人口经济环境
供应商
政治法律环境
营销中介
技术自然环境
产品分目标价销顾客格
促销
公众
竞争者
社会文化环境
市场营销学第二章
市场营销管理的内涵
5
市场营销管理哲学
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。
明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。
市场营销学第二章
2
第一节市场营销管理哲学及其演进
一、市场营销管理及其哲学观念二、以企业为中心的观念三、以消费者为中心的观念四、以社会长远利益为中心的观念
市场营销学第二章
3
一、市场营销管理及其哲学观念
市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
市场营销学第二章
6
企业对利益关注的变化
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前企业
（利润）
市场营销学第二章

市场营销2章课件

思考题
1．请举出自己经历的一件事说明厂商对顾客尊重的或不尊重的重要性。
2．企业应如何处理不具有获利性的顾客？ 3．请说明零售业保留老顾客的意义，并提出你的方法和建议。
第一节顾客价值
一、整体顾客价值
整体顾客价值是顾客在购买某一产品或服务时所获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。
1．产品价值 2．服务价值 3．人员价值 4．形象价值
二、整体顾客成本
整体顾客成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑货币成本的大小，在货币成本相同的情况下，顾客在购买时还要考虑所花费的时间、精神、体力等，因此这些支出也是构成整体顾客成本的重要因素。
2．顾客满意：菲利普·科特勒认为顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。它是一种顾客心理反映，倾向于感性知觉。顾客是否满意取决于四个方面：顾客对产品的认知程度、顾客关系、对顾客的承诺和满意度比较。明确重点目标顾客、使目标顾客成为企业的资源、通过阶段性成果的不断积累则是实现顾客满意的路径。
1．货币成本 2．时间成本 3．体力成本 4．精神成本
三、顾客让渡价值
第二节顾客满意
一、顾客满意的含义
顾客满意（Customer Satisfaction，CS）是指顾客对其明示的、隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感觉。菲利普•科特勒认为，顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。亨利•阿塞尔也认为，当产品的实际消费效果达到消费值的预期时，就导致了满意，否则，就会导致顾客不满意。可见，顾客满意是相对的而不是绝对的，企业对自身服务、服务态度、产品品质、价格等指标是否优秀的判断必须与顾客的期望、要求进行比较。对一个企业而言，顾客满意是一个以“顾客满意”为导向的管理过程。而这个过程与顾客的期望是紧密相连的。通常，顾客抱怨是顾客满意度低的最常见的表达方式，但是没有抱怨并不一定表明顾客很满意。然而，在一些场合中，即使顾客的要求是适宜的并得到了满足，也不一定确保顾客很满意。

市场营销学—第二章

大量的营销实践表明：即使在经济衰退时期，企业也常常可以捕捉到一些新的市场机会，其中还有相当一部分企业通过自己出色的营销活动，创造了不寻常的业绩。在经济繁荣时期，市场环境也可能给企业带来一些新的威胁，即有一些企业难免摆脱倒闭的厄运。
营销机会是指能为企业带来盈利可能的环境变化的特征和趋势。环境威胁是环境中不利于企业发展的现实和潜在的特征和变化。企业面临的主要威胁有三种可能选择的对策：
2、供应商可以把供应商分为两类：（1）作为竞争对手的供应商（寄生关系）。（2）作为合作伙伴的供应商（共生关系）。 3、营销中介单位营销中介单位是协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的企业和个人，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和金融机构。
4、顾客对于一个企业来说，赢得顾客是生存、发展的关键。无数企业的实践表明：市场的优胜者是那些重视顾客，最大限度地满足顾客需求的企业，而缺乏营销远见、忽视顾客要求的企业注定会失败。
第二章分析营销环境，寻找成功机会
无数企业实践说明：忽视环境变化的营销活动注定要失败，只有随时保持同环境协调性的企业才能生存发展。
第一节
营销环境中蕴涵机会与风险
根据营销环境中各种力量对企业市场营销的影响，可把市场营销环境分为微观环境和宏观环境两大类：微观环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种行动者，如顾客、供应商、竞争者和社会公众；宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大的社会力量，如政治、法律、经济、人口、技术和文化等等。
2、经济环境（1）消费者收入。 1）人均国民收入。人均国民收入是一定时期内一个国家物质生产部门的劳动者人均所创造的价值，它大体上反映了一个国家的经济发展水平。 2）人均个人收入。

《市场营销学》第二章

பைடு நூலகம்2. 丈夫支配型
3. 妻子支配型 4. 调和型
第二节消费品市场购买行为分析
一、消费品市场概述
(四) 消费品的购买时机购买时间：一般而言，有的消费品由于受商品本身所固有的特性的影响，它的销售具有一定的季节性；而不同的消费者阶层也会根据自身的收入状况、习惯、嗜好，在具体的购买行为上表现出一定的时间规律。
第二节消费品市场购买行为分析
一、消费品市场概述
消费品市场是指个人或家庭为满足生活需要而购买商品和服务的市场。消费品市场属最终产品市场，是市场运行的出发点和最终点。 (一) 消费品市场的特点从市场交易的商品看；从市场交易的规模和方式看；从消费者的购买行为看；从消费者的消费习惯看。
（六）社会文化环境企业营销的社会文化环境是指各种社会人文及文化因素的特定状况及其变化对企业营销带来的影响。这个方面的影响因素较为重要的有：人们的生活方式；社会阶层的构成；社会文化特征。
第一节宏观及微观市场营销环境
一、市场营销的微观环境
企业的微观营销环境主要由企业内部参与营销决策的各个部门，企业的供应商、营销中介机构、顾客、竞争对手、社会公众组成。公司内部：微观环境中的第一种力量；供应商：向企业及其竞争者提供生产产品或劳务所需的各种资源的企业或者个人；营销中介机构：中间商、实体分配公司、市场营销服务机构、金融机构；顾客：企业产品或者服务所针对的对象，也就是企业目标市场的最终服务对象；竞争者：迈克尔·波特的竞争力模型；社会公众：对企业实际营销能力具有实际或潜在兴趣或影响的群体。
第一节宏观及微观市场营销环境
一、市场营销的宏观环境
（四）科技环境企业营销的科技环境是指企业在产品的设计、开发、制造和营销过程中所受到的科技发展的影响。这种影响较为集中地表现于：平均的商品寿命周期越来越短；微电子技术和网络技术的普及运用；专利技术和知识产权的保护日益加强；知识经济初露端倪；市场机会增多。

自考市场营销学第二章

第二章大纲：1战略与战术的涵义和区别P24-25战略：企业为了实现预定目标所做的全盘考虑和统筹安排。

战术：指为实现目标的具体行动。

区别：a战略是如何赢得一场战争的概念；战术是如何赢得一场战役的概念。

b战略包含多种因素，其重点是战术；战术是单一的主意或谋略。

c战略用来保持优势；战术具有竞争优势。

d战略具有内在性；战术则具有外在性。

e战略是产品导向或企业导向；战术则是沟通导向。

2逆向营销的涵义和意义P25按照这一理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。

换言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。

战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅腾飞3战略计划的涵义P25企业计划根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、HR管理等）的带有全局性的重大计划。

4逆向营销对战略计划的影响P？5定点超越的涵义P26指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。

内涵可归纳为四个要点：(1)对比(2)分析和改进(3)提高效率(4)成为最好的定点超越又可称为“比学赶超”。

6定点超越的基本类型P27(1)产品定点超越。

是一种采用最早、应用最为广泛的定点超越。

(2)过程定点超越。

比产品定点超越更深入、更复杂，是一种需要企业更多参与的定点超越。

(3)组织定点超越。

常在市场环境迅速变化和企业规模急剧扩大的情况下采用。

(4)战略定点超越。

7定点超越的主要步骤P27-28a明确目的和目标；b确定量化方法和信息来源；c选择定点超越的对象(1)国内外其他行业的企业或组织(2)国内竞争者(3)国际竞争者(4)国内领先者(5)国际领先者。

d测量和描述本企业；e测量和描述定点超越对象；为了取得竞争对手的合作，一定要使竞争者认识到定点超越对他们也是有利的。

市场营销学第2章

《市场营销学》——第二章

市场营销学-第二章 市场营销哲学

《市场营销学》 第二章__市场营销战略

市场营销学二章市场营销环境

市场营销学第二章

市场营销学-第2章

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