《市场营销学》第一章导学资料

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《市场营销学》——第一章

市场营销学教材班级：姓名：※ 教学目标通过市场营销学课程的学习，教育和培养学生树立牢固的市场营销理念，认识在发展社会主义市场经济的进程中，加强对企业市场营销管理的重要性；帮助学生全面、系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，了解分析市场营销环境，研究市场购买行为，制定市场营销战略和策略，组织和控制市场营销活动的基本程序和方法；培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以便毕业后能较好地适应市场营销管理工作的需要。

第一章市场营销学概述第1节市场营销与市场营销学一、Marketing的双重含义“市场营销学”或“营销学”译自英语Marketing一词，它作为一门新兴的学科，20世纪初产生于美国。

Marketing一词在英语里具有双重含义，既是一种经济行为，一种实践活动，又是一门科学。

当Marketing表示一种经济行为、一种实践活动时译为“市场营销”，而表示一门科学时，则译为“市场营销学”。

前者是指由企业等组织所进行的市场营销活动；后者是指主要研究企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律性的科学。

二、市场营销的定义市场营销中最重要，最棘手的概念上的问题之一也许就是其定义了。

国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义，迄今为止还没有一个被广泛承认的统一的定义。

市场营销的定义具有多样性的特点，一是因学者不同而异，即不同的研究机关和学者采用不同的定义；二是因时代不同而异，即同样的研究机关和学者也会随时代的变化而改变其定义的内容。

下面介绍几个比较有代表性的定义。

（一）杜拉克的定义市场营销不只是一个比销售更广的概念，也并不是一个完全专门化的活动，它与整个企业相关联。

所谓市场营销就是从事业活动的最终结果这一观念，即顾客观念出发所看到的事业整体。

因此，市场营销的领域和责任范围必须涉及到企业的所有部门。

（二）菲利普·科特勒的定义1、市场营销，是指通过交换过程来满足需求和欲望的、有目的的人类活动。

市场营销学(0058)第一章

性。指的是研究企业如何通过整体市场营销活动，去适应并满足市场需求，以实现经营目标。市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合（市场=现实购买者+潜在购买者）销售者构成行业，购买者构成市场。
市场包括三个主要因素：
（1）有某种需要的人——人口
（2）为满足这种需要的购买能力——购买力（3）购买欲望——购买欲
降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采
取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。
第二节市场营销管理哲学
现代企业的市场营销管理哲学可归纳分为六种：
生产观念
产品观念推销观念
市场营销观念
客户观念社会市场营销观念
一、生产观念
生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一。
市场营销学
第一章市场营销导论
第一节市场营销与市场营销管理
市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产
品和价值以获得其所需要的物品的一种社会过程。换而言之，就是指市场营销从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己的目标的活动过程。
一、市场与市场营销
市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律
市场营销管理人员的任务就是适当安排市场营销组
合，使之与不可控制的环境因素相适应，这是企业市场营销能否成功的关键。 2.市场营销组合是一个复合结构。 3.市场营销组合又是一个动态组合 4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排响应的市场营销组合。
（三）大市场营销的内涵与特点
目的是为了运用政治力量和公共关系，打破国际或
国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。把这种新的战略思想成为“大市场营销”。

市场营销学第一章-概论

（二）产品导向
1．时间：生产观念几乎在同一时期流行。
2．观点：认为消费者喜欢高质量，多功能、物美价廉和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断改进。
3．实质：与生产观念一样，卖方市场，以企业为中心，以产定销。
4 问题：由于过分重视产品而忽略顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”。
第一部分市场营销导论
第二节市场营销哲学
一、市场营销哲学的概念市场营销哲学，亦称市场营销观念，就是企业在开展市场营销活
动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。
二、市场营销哲学的类型营销观念根据建立的基础不同，可分为传统营销观念和现代营销
市场营销学
市场营销学
概述
调研与策划
环境与竞争
组合策略（4P）
组织和控制
关概系念营
销
调研策方划法
营竞销争环分境析
传播产价渠（组控品格道促织制销）
第一部分市场营销导论
第一节市场营销与营销哲学
一、市场营销学的产生
1902年，美国的密歇根、加利福尼亚州和伊里潘三所大学正式设置了市场营销学课程;
本章重点
1.市场营销、市场营销者、市场营销组合的涵义
2.不同需求状况下市场营销管理的任务。要会分析、会判断属于那种需求状况？任务是什么？
3.市场营销管理哲学的六种观念。要会分析、会判断属于那种观念。
4.市场营销观念与推销观念的区别：从出发点、中心、目的、方式等方面进行归纳。
★ 现代市场营销哲学
（一）市场营销导向Marketing Concept

市场营销学第一章市场营销学导论

以消费者为中心的观念
以社会长远利益为中心的观念
生产观念
产品观念
推销观念
市场营销观念
社会营销观念
旧观念
新观念
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1、生产观念（Production Concept）

时间：19世纪末~20世纪初

营销顺序：企业→市场
典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” “我的车只有黑色的！”

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2、产品观念（Product Concept）

时间：19世纪末~20世纪初
营销顺序：企业→市场典型口号：质量比需求更重要酒好不怕巷子深。

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3、推销观念（Selling Concept）

时间：20世纪30~40年代
营销顺序：企业→市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么

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4、市场营销观念（Marketing Concept）
占用和防止形成新的环境污染
· 进行绿色促销—— 倡导绿色消费，减少精神污染
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END
谢谢大家
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20
5、社会市场营销观念（Societal Marketing Concept）

时间：20世纪70年代
营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品 →市场 SMC是MC的补充和修正。

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理想的企业行为
消费者(市场) 消费者和社会利益一致,但不符合企业利益社会 (政府) 企业 (职工) 消费者和企业利益一致,但不符合社会规范
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4、绿色营销
产生的背景：
·环境污染日趋严重；
·企业的营销行为损害了
消费者的身心健康； ·国际贸易中的“绿色壁垒”

《市场营销学》第一次辅导提纲(第1章)范文

《市场营销学》第一次辅导提纲（第1章）一、课程简介、学习本课的意义《市场营销学》是广播电视大学财经科经营管理类各专业的专业基础课，财会、统计、金融等专业的选修课。

它是为培养社会主义市场经济发展需要的、应用型、大专层次的专业人才服务的。

春季开设，5学分。

本学科20世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论、数学等学科基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。

课程的核心内容，就是在满足顾客需要的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。

市场营销学在我们的专业基础课中占有重要的地位。

在我国社会主义市场经济体制的建立和发展过程中，市场营销已经引起了党和政府的高度重视，市场营销理论已经为企业经济效益的提高作出了实质性的贡献，“九五”计划及2010年远景目标《纲要》对营销的重要性已作了高度的阐述，党和国家领导人在讲话中经常提到市场营销在企业发展和经济繁荣中的重要作用。

本课的特点可以概括为：（1）管理导向。

市场营销学着重从市场营销管理决策的角度研究买主的市场营销问题。

本课的重点集中在企业管理人员在协调企业的目标、资源和市场需求与机会之间的关系时所面临的重要决策；（2）应用性。

本课所探讨的问题都是企业在营销活动中的问题，企业案例贯穿始终，课程的方法和原理都具有可操作性；（3）内容广泛。

本课包括了市场营销管理的各个方面。

包括战略性营销、战术性营销和市场营销的组织与控制等等。

二、课程的体系说明本学期采用北京工商大学兰苓教授专门为电大主编的《市场营销学》，另配以9节录像教学片。

本课共设五篇十二章，分别为绪论、企业战略和市场营销管理过程、购买行为分析、目标市场营销、市场调研与需求预测、市场营销组合策略、市场营销计划的实施与控制等。

这个体系是按照学科内在的逻辑关系顺序展开的，在阐述了市场营销的基本思想、原理和方法的基础上，着重介绍市场分析的方法、市场战略和企业的市场营销组合策略，这也正是本课的重点所在。

《市场营销学》第一章市场营销学概述(教材及习题)

第一章、市场营销与市场营销学学习目标1、理解市场营销学的基本概念及相关的核心概念2、掌握市场营销学的研究对象与方法3、理解市场营销观念的演变过程及各阶段的特点4、了解市场营销学的发展历程市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理学理论为基础，研究面向市场的一切个人和组织如何根据市场需求和竞争状态来构想和出售自己的产出物和价值的学科。

它不仅是以营利为目标的企业面对竞争日趋激烈的市场中谋求生存与发展的管理利器，而且还引起各种非营利性组织，如大学、医院、政府机构的浓厚兴趣，它们也希望能用以解决组织运行过程中所面临的各种问题。

由于企业是从事市场营销活动的最基本主体，因此，本书主要研究企业的市场营销问题，旨在研究企业的市场营销活动及其规律，为企业有效地进行市场营销活动提供系统的理论指导和实用的操作方法。

第一节、市场营销的基本概念一、市场的概念及功能1、市场的概念市场是社会分工和商品经济发展到一定程度的产物，随着社会生产力的发展，社会分工的细分，商品交换日益丰富，交换形式复杂化，人们对市场的认识日益深入。

传统的观念认为市场指的是商品交换的场所，如商店、集市、商场、批发站、交易所等，这是市场的最一般、最容易被人们理解的概念，所有商品都可以从市场流进流出，实现了商品由卖方向买方转换。

但是，随着商品经济的飞速发展和繁荣，商品交换过程和机制日益复杂起来，狭隘的传统市场概念已远远不能概括全部商品经济的交换过程，也反映不了商品和服务交换中所有的供给和需求关系，因此，市场这个概念已不再局限于原有空间范围，而演变为一种范围更广、含义更深的市场概念。

广义的市场是由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。

这种市场范围，既可以指一定的区域，如国际市场、国内市场、城市市场、农村市场；也可以指一定的商品，如食品市场、家电市场、劳动力市场等，甚至还可指某一类经营方式，如超级市场、百货市场、专业市场、集贸市场等。

《市场营销学》第一章__营销与营销管理_OK

企业生产产品不是目的，满足顾客的需要和欲望才是目的，因此要求将企
业经顾营客者的价眼值光盯
顾客需要的满足上，否则就会犯 “营销近视症”。
产品不仅要满足顾客需要，在竞争中还要求在同样的顾客成本下比竞争者
所提竞供争的产价品值在满
足顾客需要的程度上更高，才能交换出去。
产品不仅是物质的，更主要的是要理解为是一种方式，因此，产品有有形与无形之分。在现代营销中， “有形产品”和”无形产品“甚至是相
信息和传递货物 ④、每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西 ⑤、每一方都要认为与另一方进行交换是适当和称心如
意的只有具备上述条件，交换才能成功进行。
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第三节市场营销基本概念
4、交换、交易和关系
交易 Transactions
交换的一个过程，指参与交换的双方达成交换条件后，将相互之间有价值的东西给对方，并从对方手中得到对自己更有价值东西的行为。
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第一节营销的普遍性与重要性
二、市场营销的重要性
3、技术创新能力
如果企业在管理能力、营销能力方面与竞争对手实力相同时，它们最后的竞争优势就要由产品／技术创新能力决定
企业要拥有并保持市场竞争优势，必须具有技术创新能力，创新能力形成企业保持和增长利润的竞争优势然而，离开市场支撑的产品／技术创新，也不能真正形成企业的竞争优势
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第二节市场营销概述
二、市场营销的研究对象
市场营销的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律
研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的经济活动，通过交换，将产品从生产者手中转向消费者手中，以实现企业经营目标。

市场营销学第一章思维导图期末复习重点

方式进行的适当选择和配合。
促销组合的特点
目的性、整体性、差异性、动态性。
促销组合的作用
传递信息、诱导需求、扩大销售、沟通情况。
பைடு நூலகம்
人员推销技巧培训
人员推销的概念
指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。
人员推销的特点
针对性强、灵活性高、互动性强、费用较高。
市场营销学第一章思维导图期末复习重点
contents
目录
• 市场营销基本概念 • 市场分析 • 竞争战略与策略 • 产品策略 • 价格策略 • 分销渠道策略 • 促销策略
01
市场营销基本概念
市场营销定义
市场营销是一种社会和管理过程，个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物。
组织市场购买行为分析
组织市场的类型
产业市场、中间商市场、政府市场
组织市场的特点
派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务
影响组织市场购买行为的因素
环境因素、组织因素、人际因素、个人因素
03
竞争战略与策略
竞争者识别与评估
01
识别竞争者
包括直接竞争者和间接竞争者，了解他们的产品、服务、市场份额等信息。
集中化战略
专注于某一特定市场或消费群体，提供专业化的产品或服务，以获取市场份额和利润。
不同市场地位企业竞争策略
市场领导者策略
扩大市场需求、保护市场份额、提高市场占有率，以保持领先地位。
市场挑战者策略
确定攻击目标和进攻策略，争取市场份额和提高品牌知名度。
市场追随者策略
跟随市场领导者的步伐，保持一定的市场地位和利润水平。

市场营销学--第一章--绪论

-7-
8．小时候你是否很勇敢而且富于冒险精神？ 9．你很在乎别人的意见吗？ 10．改变固定的日常生活模式是否是你开创自己的生意的一个动机？ 11．也许你很喜欢工作，但是你是否愿意晚上也工作？ 12．你是否愿意随工作要求而延长工作时间，可以为完成一项工作而只睡一会儿，甚至根本不睡？ 13．在你成功完成一项工作之后，你是否会马上开始另一项工作？ 14．你是否愿意用你的积蓄开创自己的生意？
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2.是适应时代发展对复合型人才培养新要求的需要。（1）竞争时代（2）知识经济时代（3）复合型人才
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3.是自我发展的需要。（1）专业与职业（乞丐的故事）（2）职业与创业（创业智商）
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创业智商测试
1．你父母有过创业的经历吗？ 2．在学校时你学习好吗？ 3．在学校时，你是否喜欢参加群体活动，如俱乐部的活动或集体运动项目？ 4．少年时代，你是否更愿意一个人待着？ 5．你是否参加过学校工作人员的竞选或是自己做生意，如卖柠檬水，办家庭报纸或者出售贺卡？ 6．你小时候是否很倔强？ 7．少年时代，你是否很谨慎？
市场营销学
第一章绪论
营销是企业成功的关键 ——菲利浦·科特勒
-2-
主要内容
一、学习市场营销学的意义二、市场营销学的基本概念三、市场营销观念四、市场营销学的演进
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一、学习市场营销学的意义
1.是适应社会主义市场经济体制要求的需要。（1）学习发达国家先进的市场运作和管理经验（2）市场营销知识是现代企业经营管理人才必须具备的知识（3）企业开拓市场、增强竞争能力的迫切需要
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15．你是否愿意向别人借东西？ 16．如果你的生意失败了，你是否会立即开始另一个？ 17．（接上题）或者你是否会立即开始找一个有固定工资的工作？ 18．你是否认为作一个企业家很有风险？ 19．你是否写下了自己长期和短期的目标？ 20．你是否认为自己能够以非常职业的态度对待经手的现金？ 21．你是否很容易烦？ 22．你是否很乐观？

《市场营销学》第一章内部讲义

第一章导论一、市场、市场营销与市场营销管理1．市场市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者的集合。

市场=人口+购买力+购买欲望2. 市场营销的含义市场营销是指企业从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足服务对象的需要实现自己目标的活动过程3. 市场营销管理市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对营销方案的分析、计划、执行和控制。

在不同的需求状况下，市场营销管理的任务不同：（1）负需求：改变市场营销。

（2）无需求：刺激市场营销。

（3）潜在需求：开发市场营销。

（4）下降需求：重振市场营销。

（5）充分需求：维持市场营销。

二、市场营销学的产生与发展1．初创阶段（19世纪末~20：20年代）19世纪末20世纪初,西方国家经过工业革命的洗礼,生产迅速发展,生产效率大大提高,生产能力的增长速度超过市场需求的增长速度,人们对市场的态度开始发生变化.所有这些变化都促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展。

少数有远见的企业主在经营管理上开始重视商品推销和刺激需求,注意研究推销术和广告术。

美国哈佛大学教授赫杰特齐(J·E·Hegertg)写出了第一本以“marketing”命名的教科书。

这被视为市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。

2．应用阶段（20：50年代~20：40年代）自20世纪30年代开始,市场营销学从大学走向社会．1937年全美"市场营销协会"(AMA)成立。

极大地促进了营销理论的研究和应用.3．变革阶段（20：50~20：70年代初）二战后，以美国为代表的一些发达国家将战争期间发展起来的军工业转向民用。

同时,随着科学技术的迅速发展，生产力水平大大提高，产品数量急剧增加，商品供过于求的矛盾困挠着企业，于是政府执行了高工资，高福利,高消费的政策，想以此来刺激购买力，保持供求平衡，借以缓和生产过剩的经济危机，这时企业所面对的是一个需求状况更复杂，竞争更加激烈的买方市场．建立在卖方市场基础上以研究商品推销术为主体的旧的市场营销不就很难适应企业的需要，于是提出了以消费者需求为中心的新的市场理论，代替以产品为中心的旧的市场理论—市场是生产的起点，企业经营活动以市场为导向。

第一篇市场营销学

第二节市场营销及相关概念与基本内容
2）交换（exchanges）
交换就是通过提供某种物品作为回报，从他人那里取得自己所需要物品的行为交换的条件 – 至少有两方 – 每一方都被对方认为拥有有价值之物 – 每一方都能沟通信息和传送物品 – 每一方都能自由接受或拒绝对方的物品 – 每一方都认为与另一方交换是适当并称心
企业是否服务于社会，有利于社会？
主要观点:企业必须正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。
社会营销观念是市场营销观念的补充和完善
顾客
第三节市场营销观念
市场
企业
社会（人类福利）
消费者（满足需要）
今天
1970年前
二次大战前
公司（利润）
生产观念产品
第一节市场营销学产生与发展
• 完善阶段（20世纪70年代至今）
• 背景：有效需求不足，消费者主权论等 • 标志：战略营销、全球营销、大市场营销、网络
营销、关系营销、;服务营销、绿色营销等新概念的提出 • 主要内容：向纵深发展，形成多学科的应用科学 • 社会影响：全球范围得到普及，并设立专门专业
商品空前丰富，销售出现困难。 • 标志：1912年赫杰特齐《Markting》出
版 • 主要内容：仅限于推销与广告 • 社会影响：没有引起企业家的重视与广泛
的社会影响
第一节市场营销学产生与发展
• 形成阶段（1931年至第二次世界大战爆发）
• 背景：1929年的经济危机，导致经济形势的紧迫 • 标志：1937年“全美市场营销协会（AMA）成立 • 主要内容：对市场及企业行为的研究 • 社会影响：走出大学讲坛，引起整个社会的关注和

市场营销学导学

市场营销学导学《市场营销学》导学大纲第一章导论一、市场营销学的性质和研究对象本学科是一门应用科学，一门研究经营管理的“软科学”，而不是一门经济学科。

它大量运用了经济学、行为科学、管理学等学科的研究成果，并且与社会学、心理学、数学等学科有密切联系，但它不能代替其他学科，也不能与其他学科的研究对象相混淆。

它有其特定的研究对象，否则就不成其为独立学科。

概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。

研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。

二、市场营销学的发展历程市场营销学的发展历史，大致可分为四个阶段：（一）初创阶段（二）形成阶段（三）发展阶段（四）完善阶段三、市场和市场营销的含义四、企业市场观念与发展1、生产观念；2、产品观念；3、销售观念；4、市场营销观念；5.社会市场营销观念。

新旧两类观念的区别在于：1.企业营销活动的出发点不同。

旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；2.企业营销活动的方式方法不同。

旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；3.营销活动的着眼点不同。

旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。

五、市场营销观念的实施与贯彻第二章企业战略及营销管理过程一、企业战略的特点与重要性企业战略一般特点有七个方面：长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调性、广泛性。

二、企业战略规划的内容与步骤企业的战略规划包括以下内容：规定企业的任务（使命）；制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；决定用以实现企业目标的战略。

《市场营销学》第一章导学资料