策划与组织能力PPT课件教材讲义

学生思考： 某制药公司的药品在市场上出现了使用 安全问题，针对这一问题而开展的公关活 动，其对象公众应是哪些公众？
? 答案是：制药工人、用药的人、推销人员、医 师、医药管理部门、股东等公众。
3对象公众的期望与要求的分析
判断各类对象公众对组织的期望和要求。
?
企业：职工、股东、顾客、竞争
者、协作者、社区公众、政府公众、
总目标：纠正新闻媒介的不实报道
纠正新 闻媒介 在社区 的不报 道及影响
纠正新 闻媒介 在全国 范围内 的不实
报道
减少不 实报道 在本行 业的不 利影响
防止不实 报道对本 企业在全 国各分支 机构影响
在社区 媒介上 刊登声
明
在社区 媒介上 连续进 行正面 报道
在全国性 媒介上刊 登声明， 送正面新
闻资料
案例7-1分析
? 公共关系运用于市场营销，应把研究分析 公众问题放在首位。处理公关问题时，要 对影响公众个体的社会行为的心理机制进 行认真的分析与研究。十二浪推广组合完 全站在消费者的角度来审视自己的产品， 抓住了人们对美的需要的心理，以及节约、 喜欢减肥、追求价廉物美等特点，通过全 面周到的服务，最终达到营销的效果。
一策划概述
策划：人们为取得未来的成功，进行策 划的活动。 公共关系策划：公关人员根据组织的现 状和目标要求，通过调查、分析和策划， 设计最佳行动方案的过程。
创造性思维方法：头脑风暴 法
发散思 维法
逆向思 维法
联想思 维法
二、公关目标的制定
1.公关目标的基本类型
（1）传播信息型 （2）联络感情型 （3）改变态度型 （4）引发行为型
争取本行 业领导专 家，对本 事件做出 客观公正
的评价
ห้องสมุดไป่ตู้
向全国各 分支机构 发送声明 及正面新
闻资料
三.对象公众的确定与分析
? 1.对象公众：指直接卷 入组织所面临着的公关 问题的，或对这一问题 能够产生影响的，或受 到以及将受到这一问题 影响的公众。
对象公众的确定
2. 确定对象公众的方法 ? 回答是谁被卷入这一问题？ ? 谁会影响这一问题？ ? 谁将受这一问题的影响？
新闻媒介公众。对组织的期望和要求
分别是：纪华强 115页
第二节 公关战术策划
? 一.确定公关目标 ? 二.确定公关活动的主题 ? 三.确定公关对象 ? 四.选择最有效的公关模式
战略型
介绍11种公关活动的模式
战术型
企划型
建设型 维系型 进攻型 防御型 矫正型
宣传型 交际型 服务型 社会性 征询型
五、制定最经济的费用预 算
分析的方法较难掌握
复习
? 问题探究：
思考
? 1、什么是公共关系策划？创新的方法包 括哪些？
? 2、在公关战略策划中怎样确定组织目标？
? 3、怎样对一个组织的形象进行评价和分 析？
? 4、如何设计一个公共关系活动的主题？
? 5、公关战术策划应该包括哪些内容
案例7-3
? 案例7-3分析： ? 公共关系最根本的目的，就是为了企业的生
存发展。或者说，为了使企业更好地、持久 地生存与发展而采取的一种运作。它从不同 的角度，按不同的规律，以不同的手段参与 为企业生存与发展的竞争与运作，就是为企 业塑造良好的形象。
案例7-3
? 英陶洁具之所以在众多的竞争对手中独树一帜，是由 于它树立起优质的品牌形象。英陶洁具基于对洁具行 业和消费群体的深入了解，强化产品的设计研发和价 格的准确定位，成功地创造了自己的品牌。为了成功 地推广英陶洁具品牌形象，他们开发中国市场的同时， 注重部署和培育英、美、澳大利亚等市场。因此，避 免了市场效益的大起大落，使企业“形象”真正树得 起来，站得稳健。
? 公关费用包含四个方面：
? 人工报酬 ? 活动费用 ? 器材设备费 ? 临时费用
公关费用
? 人工报酬：公关人员的工资
? 活动费用：办公费、房租、水电、 通讯、招待记者来宾、接待应酬、 参观、展览、公关报道、广告及 各种宣传项目、教育培训、公关 调研、公关赞助、交通差旅等。
公关费用 器材设备费：有关传播工具、设备 和摄影、美工、印刷、视听、 展览等设施、器材费用。
临时费用：用于突发事件的财力保证
六．公关计划和方案的制定，策划书的形成
案例7-1分析
? 案例7-1分析： ? 近年来，市场上出现了各种各样的减肥产品。
用“白热化”来形容这些厂家，商家的竞争程 度似乎一点都不过分。在如些竞争激烈的减肥 产品制造、销售行业中，昊盛集团的“完美” 能占有一席之地，杀出一条血路来，可以看出， 只要科学地决策，真正做到以顾客为导向，以 市场为中心，以使顾客满意为实现组织目标的 关键，就能在没有路的地方发现路，或者通过 披荆斩棘踏出路来。 ? “完美”以黑马之势成功入市表明，没有疲软 的市场，只有疲软的产品，而疲软的产品反映 了疲软的思维。
2．公关目标确定应遵循的原 则
（1）与公众利益、社会准则相结合。 （2）与组织的总体目标相一致。 （3）是应取得结果的具体描述 （4）切实可行 （5）简明扼要，不可太多太杂 （6）目标间分清层次，理顺关系
3．公关目标制定的方 法
? 采用目标树的方法
? 比如：某企业为消除媒体对其近期内发生的 一件事故的不实报道，所制定出的公关目标， 可以是如下图示：
复习
思考
? 重点回顾： ? 1、了解策划的含义和策划过程中创新的各种
思维方式。 ? 2、掌握策划过程中确定目标时应该注意的问
题。 ? 3、掌握组织形象地位分析的方法。了解知名
度与美誉度对组织形象的树立的作用。 ? 4、掌握公关战术策划所应该包含的内容。 ? 难点提示： ? 1、理解战略与战术的联系与区别。 ? 2、对于组织目标定位分析和组织形象定位的
策划与组织能力
教学目的：了解什么是公关策划和公关策划工作 的主要内容，训练创造思维能力。 教学重点：公关目标的制定，对象公众的分析。 教学难点：公关活动模式的选择。 课时安排：6学时
第一节 公关战略策 划
? 一.策划概述 ? 1.策划、公关策划的含义；
创造性思维方法。
? 2.公关策划工作的主要内 容。