中国网络社区发展研究报告

一、网络社区发展部分

用户规模持续稳增，社区已成主流应用

以BBS、新闻组为基础应用的论坛类网络社区在中国历经10余年的发展，拥有了比较庞大的用户群体。网络社区的开放性、互动性和共享性深得广大网民的喜爱，逐渐成为网民表达思想、展示自我、获取信息、与其他网民互动互通以及建立社交圈子的主要平台，已经成为最重要的网络应用之一。在报告中首次提出社区电子商务（ESN）概念，结合艾瑞咨询多年电子商务研究成果并结合网民社区购物行为和用户调研数据展开深入分析，并对未来社区电子商务商业模式展开讨论，结合社区用户行为分析社区电子商务的价值。

基于六度理论，SNS成未来方向

人具有很强的社会化倾向，社会化的展现形式即人际关系的构建，基础是共同的价值取向或爱好等。社区作为互动性最强的网络平台，已经形成基于共同取向的各类圈子，在社区平台上构建人际关系具有得天独厚的优势。同时，基于六度空间理论的SNS理念成为网络人际关系构建的基础，社区通过对SNS服务功能的应用，能够充分挖掘和利用社区现有资源，在更大程度上增加社区用户的黏性。

二、网络社区营销部分

依托精准互动，社区营销价值凸显

社区用户根据不同的价值取向和喜好聚集成为圈子或群落，使得在社区中的广告投放与传统网络广告相比更为精准；社区作为网民间沟通最为充分的网络平台，其互动性成为社区营销的一大亮点；网民使用产品后在社区中分享体验已成为其习惯性行为，其发表的观点和经验，正自觉不自觉地影响着圈子中其他社区用户的消费理念和消费行为。

结合多种网络应用，社区赢利模式日渐清晰

网络社区已经发展成为具有庞大用户群体的互动性平台，并在此平台上开始与搜索引擎、网络游戏、电子商务等多种“信息流”、“现金流”网络应用相结合，在满足社区用户不同需求、增加用户黏性的同时，也充实了社区的盈利模式和盈利来源。

三、网络社区电子商务部分

圈子聚集用户，营销更为精准

社区中用户根据自己的兴趣爱好聚合成众多圈子，同圈子内的用户在一定程度上具有类似的需求倾向，有利于进行产品的精准推广。如基于论坛形成的车友会、本友会等，有共同需求的用户会在相关社区中询问、交流相关信息，企业在这样的平台上进行电子商务，推广方面更具针对性，而且往往可以引发用户的团购行为。

社区用户众口相传，利于商品口碑传播

社区用户将社区作为发表自己思想、见解的平台，具有较强的参与性和信息分享性。同

时，网民在购物前除了寻找官方信息外，更习惯于借助网络听取其他消费者的体验感受和评价；很多消费者在使用了产品后，也倾向于在社区中分享自己的体验感受。因此在社区中很容易形成对某企业或产品评价的“声音”，从而影响其他社区用户的消费决策。

1. 网络社区发展历程

导入期在90年代中期，是我国网络社区的导入阶段，虚拟社区也是由BBS和新闻组的起步。1997年，是中国BBS发展史上极其重要的一年。这一年的亚洲十强赛，直接催生了网络论坛的春天。以老榕的《大连金州没有眼泪》为代表，当时的四通利方体育沙龙吸引了各界极大的关注，老榕、悉尼球探、韦一笑、王小山、北京厨子、漓江烟雨等成为中国BBS第一代的风云人物，中国网络社区的发展拉开帷幕。

成长期1999年网络论坛进入战国时代，大大小小的网络论坛不断出现，各种分类细化的网络社区随之出现。而成规模的应用意义上的虚拟社区的出现，是以1998年3月大型个人社区网站“西祠胡同”的创办，1999年大型虚拟社区天涯和1999年6月创办于美国硅谷的“全球华人虚拟社区”ChinaRen的登陆为标志。

网络社区在大型化发展的同时，其服务内容不再局限于新闻、时事等，开始根据用户需求多样化发展。同时开始出现众多垂直类社区，社区服务群体进一步细分。

快速发展期2005年Web2.0概念开始在中国收到热烈追捧，Web2.0所提倡的分享、互动、个人化与社区发展思路不谋而合；同时在国内外风险投资的资金支持下，中国网络社区迎来快速发展时期。

从服务功能设置来看，各大型社区比如猫扑、天涯、西陆等开始向平台化方向发展，其服务范畴开始覆盖网络社区服务、互动交友、多媒体娱乐、网游、移动增值业务、软件开发、

网络营销、网络购物等。

从发展趋势上，社区在加强内容建设的同时进行网络人际关系的构建，各网络社区开始凸显SNS化发展。同时与网络游戏、搜索引擎、电子商务等其他领域的结合将更加紧密。

从盈利模式上看，传统的网络广告在社区中遭受冷遇，病毒营销、事件营销、互动营销、网络口碑营销以及植入式营销等概念层出不穷，各种基于社区营销方式开始受到更多广告主的认可和尝试。同时社区虚拟物品销售模式逐渐成熟，社区网游化也将开拓出较好的共赢方式，社区电子商务也将迎来快速发展。

成熟期艾瑞咨询公司预计，随着网络社区赢利模式的成熟和营收水平的提高，网络社区将会突破盈利瓶颈，并在2009-2010年左右将会出现几家上市公司，网络社区市场将进入成熟阶段。该阶段网络社区用户网络需求进一步细分，基于用户需求的社区服务模式进一步成熟，社区营销、电子商务、虚拟物品、社区网络游戏等多种盈利模式齐头并进。

2. 基于论坛，着眼于关系，SNS成为社区发展重点

网络社区起始于最早的BBS，以BBS为基础应用搭建的网络社区平台的主要展现方式为主题，围绕兴趣话题形成很多的微中心，在社区内部具有较高的关注度和影响力，但对其他社区平台及媒体平台之间的传播有限。

此后出现的以展示个人为主的博客平台，使得具有较大影响力的人气博客成为“意见领袖”，同时博客的易于引用和转载等特点，使得其在传播方面更具优势。

进入2008年，中国SNS市场发展迅速，国外的SNS网站Myspace本土化迅速，Facebook开通中文网站，国内的校内、51等也加大发展力度；同时各种SNS网站纷纷出现。SNS专注于人际关系的构建，论坛、博客、视频等成为构建人际关系的平台或媒介。。

3. 网络营销发展历