优秀广告作品的经济基础.pptx
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广告策划基础(PPT50页)
▪ 动态原则 ▪ 创新原则 ▪ 效益原则 ▪ 真实性原则
第二章 广告策划思维
❖ 谋略化策划思维 ▪ 势、时、术的综合运用（邦迪、房产） ▪ 势：空间局势、社会局势
• 借势、组势、定势、炒势、造势
▪ 时：时间条件
• 先知、先算、先选
▪ 术：表现方式、解决问题的方法和途径
• 科学性、合理性、创新性 • 安全带
案测验方法的研究 ❖ 1933年，首家调研公司尼尔逊公司成立 ❖ 1939年，美国智威·汤普逊建立调查对象档案（
对消费者购买动机的调研）
第一章 广告策划的发展过程
2、消费者动机和行为调查
❖ 二战以后：消费导向的生产经营理念产生 ❖ 五六十年代：迪西特博士对购买动机进行了研究（购
买行为的内在原因、购买活动的方式方法）；英国人 戴维提出人的9种欲望（自我保养、爱他人、自我表 现、羡慕、懒惰、纵欲、贪吃、自豪、贪婪） ❖ 60年代：计算机广泛应用 ❖ 80年代：可口可乐的失败促使人们重拾定性调查方 法
提醒式广告
第二章 广告策划思维
❖ 承诺合理化策划思维 ▪ 实质
• 守法、公平、诚实、信用 • 广告法、消费者权益保护法、反不正当竞争法等
▪ 技巧
• 明示法规依据 • 用词明确，表达语言准确（数量、单位、规格） • 明示赔偿方案
第三章 广告策划程序
❖ 市场调查 ❖ 目标决策 ❖ 定位策略 ❖ 媒介策略 ❖ 诉求策略
第二章 广告策划思维
❖ 整合化策划思维 ▪ 规模效应
• 内容、媒介、活动、时间 • 系列广告：如连续剧；小灵通
▪ 运用技巧
• 整合环境（内外）、行为、语言、内容、媒介 • 电通雪花啤酒 • 下沙宣传案
第二章 广告策划思维
❖ 商品生命化策划思维 ▪ 产品生命周期的意义
第二章 广告策划思维
❖ 谋略化策划思维 ▪ 势、时、术的综合运用（邦迪、房产） ▪ 势：空间局势、社会局势
• 借势、组势、定势、炒势、造势
▪ 时：时间条件
• 先知、先算、先选
▪ 术：表现方式、解决问题的方法和途径
• 科学性、合理性、创新性 • 安全带
案测验方法的研究 ❖ 1933年，首家调研公司尼尔逊公司成立 ❖ 1939年，美国智威·汤普逊建立调查对象档案（
对消费者购买动机的调研）
第一章 广告策划的发展过程
2、消费者动机和行为调查
❖ 二战以后：消费导向的生产经营理念产生 ❖ 五六十年代：迪西特博士对购买动机进行了研究（购
买行为的内在原因、购买活动的方式方法）；英国人 戴维提出人的9种欲望（自我保养、爱他人、自我表 现、羡慕、懒惰、纵欲、贪吃、自豪、贪婪） ❖ 60年代：计算机广泛应用 ❖ 80年代：可口可乐的失败促使人们重拾定性调查方 法
提醒式广告
第二章 广告策划思维
❖ 承诺合理化策划思维 ▪ 实质
• 守法、公平、诚实、信用 • 广告法、消费者权益保护法、反不正当竞争法等
▪ 技巧
• 明示法规依据 • 用词明确，表达语言准确（数量、单位、规格） • 明示赔偿方案
第三章 广告策划程序
❖ 市场调查 ❖ 目标决策 ❖ 定位策略 ❖ 媒介策略 ❖ 诉求策略
第二章 广告策划思维
❖ 整合化策划思维 ▪ 规模效应
• 内容、媒介、活动、时间 • 系列广告：如连续剧；小灵通
▪ 运用技巧
• 整合环境（内外）、行为、语言、内容、媒介 • 电通雪花啤酒 • 下沙宣传案
第二章 广告策划思维
❖ 商品生命化策划思维 ▪ 产品生命周期的意义
广告作品分析(精品资料)PPT
5.构图匀称标准，用荷兰画家皮 特·摩得廉特有的布局形式—— 格子型。图文照应，生动活泼， 虚实结合。
美国德艾克塞.伯翰姆公 司广告 文案：
标题：“我觉得与 Drexdl burnham相比， 我太渺小了。〞
正文：在投资界，不
是在于你有多强大，而 是在于你想有多强大。 如你需要投资请拨1－ 800－237－8000，19分 机与我公司联系。
广告作品分析
一、广告的构成要素
广告作品的构成要素归纳起来 有两大类，一是内容要素，一 是形态要素。
〔一〕内容要素
主要包括： 战略、主旨、目的、诉求目标、
承诺等。
〔二〕形态〔式〕要素
主要包括:创意、语言、构图、音响〔音乐和声 响〕、色彩、编排制作和媒体形式等。
二、企业形象表达广告
企业形象表达是塑造企业形象, 运用比较、衬托、说理等形式集中 表现企业精神、哲学、理念的广告 艺术方法。
4.正文指出，在投资界，不是在于 你有多强大，而是在于你想有多强 大。诉求点准确、集中地表达出公 司把人的能动性放在改造世界的第 一位的富有哲理的深刻的管理理念， 使公司形象一下就树立起来了。
三、商品品牌表达广告
商品品牌表达指以突出展示商 品品牌形象为诉求目标的广告表达 形式。这类广告一般在产品已经挤 身市场，而且已经在一定程度树立 了商品形象，这时为了创牌或塑造 著名品牌，采取品牌表达是很适宜 的。
分析： 1. 融爱情温情于无情的 机之中，使 品牌表达人格 化、个性化。 2. 创意中恰当运用了悬念的表达方式，使品牌功能 更为突出。 3. 集中向人们传达一种全新的观念， 机已经进入 生活，成为生活和情感的交流工具，提升了品牌形 象。
分析：
1. 诉求点击中要害，抓到了根本 ， 充分表达了企业提倡支持建议，重 用人才的经营管理理念。
优秀广告设计作品赏析ppt课件
b、按传播范围分:国际性广告\国
家性广告\地区性广告\个人性广告
c、按广告内容分:商品广告\企业
广告\服务广告\观念广告
13
4、广告的作用
a、促进市场经济的发展 b、影响企业的生存和发展 c、帮助消费者获得商品信息 d、改变和影响消费结构和行为 e、促进大众媒体\文学\艺术的发展 f、美化环境,丰富生活
34
b、对自然物象适当安置以获取新的意义
千变万化的现象给智慧提供的只是素 材，对这些素材进行不同方式的配置 和重组并且从中发现新的生活意义才 是有趣的。
上帝能给出的元素已经全给了，剩下的 就是对元素的重新结构、诠释和发现， 这才是人的工作。寻找是一种探险，也 是一种幸福。
35
c、对原始的自然信号进行意义加工
a、正确的广告主题是说服购买的关键 b、正确的广告主题有利于进一步巩固产 品定位 c、正确的广告主题为广告的创作提供了 基本素材 d、正确的广告主题是企业对广告进行科 学管理的重要内容
28
５、确定广告主题的方法 人无我有，人有我优，将商品差异中 最主要的，最能吸引消费者的方面作 为广告主题
29
五、广告创意
b、间接销售商品的媒体 商品目录＼产品样本＼广告信和传单＼ 纪念品＼其他
21
5、媒体策略
根据广告目标选择最佳的媒体与媒体组合， 用尽可能少的广告费用实现广告目标 a、使用什么媒体或同时用什么媒体进行组合 b、每种媒体使用多少次 c、每种媒体应花多少钱 d、在一年中哪些时期使用哪种媒体 e、对本地媒体进行具体调查与联系等
41
1．简单是一种智慧
简单化原则就是在创作的源头上，在思考的起点上 舍去一切繁琐的信号。 设计思维虽然从总体上说是形象化思维，但是只有 那种将形象化思维仅仅作为工具而思索更具普遍性 规律的人，只有那种善于在事物的表面繁华背后发 现生活真谛的人才有资格成为真正的设计者。
家性广告\地区性广告\个人性广告
c、按广告内容分:商品广告\企业
广告\服务广告\观念广告
13
4、广告的作用
a、促进市场经济的发展 b、影响企业的生存和发展 c、帮助消费者获得商品信息 d、改变和影响消费结构和行为 e、促进大众媒体\文学\艺术的发展 f、美化环境,丰富生活
34
b、对自然物象适当安置以获取新的意义
千变万化的现象给智慧提供的只是素 材，对这些素材进行不同方式的配置 和重组并且从中发现新的生活意义才 是有趣的。
上帝能给出的元素已经全给了，剩下的 就是对元素的重新结构、诠释和发现， 这才是人的工作。寻找是一种探险，也 是一种幸福。
35
c、对原始的自然信号进行意义加工
a、正确的广告主题是说服购买的关键 b、正确的广告主题有利于进一步巩固产 品定位 c、正确的广告主题为广告的创作提供了 基本素材 d、正确的广告主题是企业对广告进行科 学管理的重要内容
28
５、确定广告主题的方法 人无我有，人有我优，将商品差异中 最主要的，最能吸引消费者的方面作 为广告主题
29
五、广告创意
b、间接销售商品的媒体 商品目录＼产品样本＼广告信和传单＼ 纪念品＼其他
21
5、媒体策略
根据广告目标选择最佳的媒体与媒体组合， 用尽可能少的广告费用实现广告目标 a、使用什么媒体或同时用什么媒体进行组合 b、每种媒体使用多少次 c、每种媒体应花多少钱 d、在一年中哪些时期使用哪种媒体 e、对本地媒体进行具体调查与联系等
41
1．简单是一种智慧
简单化原则就是在创作的源头上，在思考的起点上 舍去一切繁琐的信号。 设计思维虽然从总体上说是形象化思维，但是只有 那种将形象化思维仅仅作为工具而思索更具普遍性 规律的人，只有那种善于在事物的表面繁华背后发 现生活真谛的人才有资格成为真正的设计者。
第二章优秀广告作品的经济基础
•
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.2920.11.29Sunday, November 29, 2020
•
弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。23:14:1423:14:1423:1411/29/2020 11:14:14 PM
•
加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月29日 下午11时14分20.11越，让自己更好，向上而生。2020年11月29日星期 日下午11时14分14秒23:14:1420.11.29
•
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 下午11时14分20.11.2923:14N ovember 29, 2020
•
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.2923:14:1423:14Nov-2029-Nov-20
•
重于泰山，轻于鸿毛。23:14:1423:14:1423:14Sunday, November 29, 2020
•
不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.2920.11.2923:14:1423:14:14November 29, 2020
•
重规矩，严要求，少危险。2020年11月29日 星期日11时14分14秒23:14:1429 November 2020
•
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午11时14分14秒下午11时14分23:14:1420.11.29
•
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.2920.11.2923:1423:14:1423:14:14Nov-20
•
务实，奋斗，成就，成功。2020年11月29日 星期日11时14分14秒 Sunday, November 29, 2020
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.2920.11.29Sunday, November 29, 2020
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弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。23:14:1423:14:1423:1411/29/2020 11:14:14 PM
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加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月29日 下午11时14分20.11越，让自己更好，向上而生。2020年11月29日星期 日下午11时14分14秒23:14:1420.11.29
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严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 下午11时14分20.11.2923:14N ovember 29, 2020
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.2923:14:1423:14Nov-2029-Nov-20
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重于泰山，轻于鸿毛。23:14:1423:14:1423:14Sunday, November 29, 2020
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不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.2920.11.2923:14:1423:14:14November 29, 2020
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重规矩，严要求，少危险。2020年11月29日 星期日11时14分14秒23:14:1429 November 2020
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好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午11时14分14秒下午11时14分23:14:1420.11.29
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每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.2920.11.2923:1423:14:1423:14:14Nov-20
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务实，奋斗，成就，成功。2020年11月29日 星期日11时14分14秒 Sunday, November 29, 2020
优秀广告设计作品赏析ppt课件
1、关于广告创意的概念探讨 ２、广告创意的原则之一：自然原则 ３、广告创意的原则之二：简单原则 ４、广告创意的原则之三：具象比喻 ５、广告创意的原则之四：家常原则
30
1、关于广告创意的概念探讨
a、几个常被翻译为”创意”的英文词
Ideas ， creative ， creativity
b、在广告主题的基础上进行进一步的 构想，是使广告主题艺术化的过程
d、广告是现代生活必不可少的要素之一
7
3、本门课程的基本内容 理论、欣赏、分析、实践
理论：描述广告设计的原理、方法和知识 欣赏：按照广告设计的类别，逐一进行 分析：通过对作品的分析巩固理论 实践： 1、学会欣赏 2、学会创作
8
4、本门课程的授课方式
讲解与实践相结合
9
二、广告的基本概念
1、广告: 广而告之 2、广告学:揭示如何成功进行广告的规律
34
b、对自然物象适当安置以获取新的意义
千变万化的现象给智慧提供的只是素 材，对这些素材进行不同方式的配置 和重组并且从中发现新的生活意义才 是有趣的。
上帝能给出的元素已经全给了，剩下的 就是对元素的重新结构、诠释和发现， 这才是人的工作。寻找是一种探险，也 是一种幸福。
35
c、对原始的自然信号进行意义加工
“顺其自然，归其自然”
37
３、广告创意的原则之二：简单原则
爱因斯坦说“解决之道很简单时，上帝在回 应”。他有一个坚定不移的思想：科学逻辑上 的简单性，是这种理论的正确性的重要标志。 最伟大的真理常常也是最简单的真理。
一切创造的起点也是简单的。毫无疑问 广告创意同样应当遵循简单性原则。
38
1．简单是一种智慧 2．简练就是丰富 less is more
30
1、关于广告创意的概念探讨
a、几个常被翻译为”创意”的英文词
Ideas ， creative ， creativity
b、在广告主题的基础上进行进一步的 构想，是使广告主题艺术化的过程
d、广告是现代生活必不可少的要素之一
7
3、本门课程的基本内容 理论、欣赏、分析、实践
理论：描述广告设计的原理、方法和知识 欣赏：按照广告设计的类别，逐一进行 分析：通过对作品的分析巩固理论 实践： 1、学会欣赏 2、学会创作
8
4、本门课程的授课方式
讲解与实践相结合
9
二、广告的基本概念
1、广告: 广而告之 2、广告学:揭示如何成功进行广告的规律
34
b、对自然物象适当安置以获取新的意义
千变万化的现象给智慧提供的只是素 材，对这些素材进行不同方式的配置 和重组并且从中发现新的生活意义才 是有趣的。
上帝能给出的元素已经全给了，剩下的 就是对元素的重新结构、诠释和发现， 这才是人的工作。寻找是一种探险，也 是一种幸福。
35
c、对原始的自然信号进行意义加工
“顺其自然，归其自然”
37
３、广告创意的原则之二：简单原则
爱因斯坦说“解决之道很简单时，上帝在回 应”。他有一个坚定不移的思想：科学逻辑上 的简单性，是这种理论的正确性的重要标志。 最伟大的真理常常也是最简单的真理。
一切创造的起点也是简单的。毫无疑问 广告创意同样应当遵循简单性原则。
38
1．简单是一种智慧 2．简练就是丰富 less is more
广告活动基础培训资料(ppt 34页)
成就智慧的风景
团结性诉求：
小张给小琦写情诗
多少人爱你年轻欢畅的时辰 爱慕你的美丽，假意或真心 只有一个人爱你那朝圣者的灵魂 爱你衰老了的脸上的痛苦的皱纹
你知不知道思念一个人的滋味 就象喝了一杯冰冷的水 然后用很长，很长的时间 一颗一颗流成热泪
成就智慧的风景
团结 友善 富强
成就智慧的风景
团结 友善 富强
界定广告应注意的几个问题：
1、广告主 2、有偿 3、中介 4、信息
成就智慧的风景
团结 友善 富强
广告主 在一次酒会上 小张发现了一个美女
他在我耳边说了几句后给了我50块钱
有偿
我走过去指着小张对那个美女说
中介
他在床上很厉害哦！
信息
成就智慧的风景
团结 友善 富强 广告活动
广告表现策略
理性诉求
小张对小琦说
我为你买了套房子； 我一定努力工作； 我决定戒烟、戒酒； 我不和你抢电视看； 家务事以后我们一起做；
成就智慧的风景
“啊!我不知道小张是这样爱我,好幸福的感觉 ,真的該考虑和他结婚."
成就智慧的风景
团结 友善 富强
广告策划
于是小张决定根据自己的目的，在对小琦 的充分调查了解基础上，制定一个可以有效地 追求到小琦的方案。并且把这个方案实施下去， 并随时检验这个方案。
成就智慧的风景
团结 友善 富强
广告策划的观念基础
更专一一点；对小琦更好一点；攻势更密集一点…… • 品牌形象策略： • 小张还觉得应该在小琦心目中树立自己是一个高素质、有能力、
幽默善良的青年的个人好形象……
成就智慧的风景
团结 友善 富强 广告发布的时机策略
• 小琦最近好象心情不是很好，小张决定先 关心关心小琦，等到下个月小琦的生日的 时候再向小琦表白。
团结性诉求：
小张给小琦写情诗
多少人爱你年轻欢畅的时辰 爱慕你的美丽，假意或真心 只有一个人爱你那朝圣者的灵魂 爱你衰老了的脸上的痛苦的皱纹
你知不知道思念一个人的滋味 就象喝了一杯冰冷的水 然后用很长，很长的时间 一颗一颗流成热泪
成就智慧的风景
团结 友善 富强
成就智慧的风景
团结 友善 富强
界定广告应注意的几个问题：
1、广告主 2、有偿 3、中介 4、信息
成就智慧的风景
团结 友善 富强
广告主 在一次酒会上 小张发现了一个美女
他在我耳边说了几句后给了我50块钱
有偿
我走过去指着小张对那个美女说
中介
他在床上很厉害哦！
信息
成就智慧的风景
团结 友善 富强 广告活动
广告表现策略
理性诉求
小张对小琦说
我为你买了套房子； 我一定努力工作； 我决定戒烟、戒酒； 我不和你抢电视看； 家务事以后我们一起做；
成就智慧的风景
“啊!我不知道小张是这样爱我,好幸福的感觉 ,真的該考虑和他结婚."
成就智慧的风景
团结 友善 富强
广告策划
于是小张决定根据自己的目的，在对小琦 的充分调查了解基础上，制定一个可以有效地 追求到小琦的方案。并且把这个方案实施下去， 并随时检验这个方案。
成就智慧的风景
团结 友善 富强
广告策划的观念基础
更专一一点；对小琦更好一点；攻势更密集一点…… • 品牌形象策略： • 小张还觉得应该在小琦心目中树立自己是一个高素质、有能力、
幽默善良的青年的个人好形象……
成就智慧的风景
团结 友善 富强 广告发布的时机策略
• 小琦最近好象心情不是很好，小张决定先 关心关心小琦，等到下个月小琦的生日的 时候再向小琦表白。
第二章优秀广告作品的经济基础PPT共60页
第二章优秀广告作品的 经济基础
6、纪律是自由的第一条件。——黑格 尔 7、纪律是集体的面貌，集体的声音， 集体的 动作， 集体的 表情， 集体的 信念。 ——马 卡连柯
8、我们现在必须完全保持党的纪律， 否则一 切都会 陷入污 泥中。 ——马 克思 9、学校没有纪律便如磨坊没有水。— —夸美 纽斯
10、一个人应该：活泼而守纪律，天 真而不 幼稚， 勇敢而 鲁莽， 倔强而 有原则 ，热情 而不冲 动，乐 观而不 盲目。 ——马 克思
31、只有永远躺在泥坑里的人，才不会再掉进坑里。——黑格尔 32、希望的灯一旦熄灭，生活刹那间变成了一片黑暗。——普列姆昌德 33、希望是人生的乳母。——科策布 34、形成天才的决定因素应该是勤奋。——郭沫若 35、学到很多东西的诀窍，就是一下子不要学很多
6、纪律是自由的第一条件。——黑格 尔 7、纪律是集体的面貌，集体的声音， 集体的 动作， 集体的 表情， 集体的 信念。 ——马 卡连柯
8、我们现在必须完全保持党的纪律， 否则一 切都会 陷入污 泥中。 ——马 克思 9、学校没有纪律便如磨坊没有水。— —夸美 纽斯
10、一个人应该：活泼而守纪律，天 真而不 幼稚， 勇敢而 鲁莽， 倔强而 有原则 ，热情 而不冲 动，乐 观而不 盲目。 ——马 克思
31、只有永远躺在泥坑里的人，才不会再掉进坑里。——黑格尔 32、希望的灯一旦熄灭，生活刹那间变成了一片黑暗。——普列姆昌德 33、希望是人生的乳母。——科策布 34、形成天才的决定因素应该是勤奋。——郭沫若 35、学到很多东西的诀窍，就是一下子不要学很多
现代广告理论基础概要PPT共36页
谢谢！
现代广告理论基础概要
46、法律有权打破平静。——马·格林 47、在一千磅法律里，没有一盎司仁 爱。— —英国
48、法律一多，公正就少。——托·富 勒 49、犯罪总是以惩罚相补偿；只有处 罚才能 使犯罪 得到偿 还。— —达雷 尔
50、弱者比强者更能得到法律的保护 。——侈 。——CocoCha nel 62、少而好学，如日出之阳；壮而好学 ，如日 中之光 ；志而 好学， 如炳烛 之光。 ——刘 向 63、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。 ——孔 丘 64、人生就是学校。在那里，与其说好 的教师 是幸福 ，不如 说好的 教师是 不幸。 ——海 贝尔 65、接受挑战，就可以享受胜利的喜悦 。——杰纳勒 尔·乔治·S·巴顿
第二讲优秀广告作品产生的基础
第二节优秀广告作品产生的背景
另外，还有众多的广告语体现了亲情或其他真挚 感情，并为广告界所推崇。诸如：邦迪坚信没有 愈合不了的伤口；回头便知，我心中有你；孔府 家酒，叫人想家；科迪汤圆，团团圆圆；我说我 的眼里只有你，等等。
第二节优秀广告作品产生的背景
（3）多庄重，少幽默。中国人的思维方式富于 哲理，这种哲理体现为对事物理解的深层次的思 维。这种思维方式体现在广告上是诉求庄重、诚 恳，少幽默。 幽默不当会导致广告受众的反感，所以幽默手法 的运用是很慎重的。
第一节优秀作品产生的经济背景
标是广告营销活动要达到的目的，是广告创 作的依据。广告活动的总目的就是扩大销售量，尽快地渗 入市场并占领市场。 （2）广告营销活动是按计划、分阶段进行的，因而在每 以阶段都有自己的阶段目标，其中又分为主要目标和次要 目标。 （3）在判定广告企划时，企业要根据广告目标确定宣传 对象；根据广告目标确定广告内容和主题，选择媒介，安 排主题。 （4）广告目标一旦确定，轻易不要变动，否则会使整个 广告活动陷于混乱。因为广告企划的实施是围绕广告目标 进行的，广告目标客观与否是评价广告活动成败的最主要 标准。
第二节优秀广告作品产生的背景
二、社会背景。 优秀广告作品的产生离不开所处的社会背景。中 华民族在长期的历史发展进程中，形成了自己的 审美观和道德观，这对优秀广告评判具有决定性 的影响。 我国的优秀广告表现的哲学思想可以分为以下几 方面：
第二节优秀广告作品产生的背景
（1）天人合一，天人之辩的哲学观念；即认为天能干预 人事，人的行为也能感应上天。因而表现在广告创作中， 我国的优秀广告作品中常有以天地人辩证关系为创作主题 的作品。 如：“天上彩虹，人间长虹”——某电器广告语；“天地 之间，有我在行走”——某摩托车广告语；“家家用彩虹， 人间灭蚊虫”——某蚊香广告语；“把来自大自然的灵气， 汇成真实的感受”——某化妆品广告语；“当太阳升起的 时候，我们的爱天长地久”——某口服液广告语；“天地 之间，还有真情”；“天有不测风云，我有人身保险”； “长天五彩路，美联四海情”等等。
第二章优秀广告作品产生的基
第二章优秀广告作品产生的基础一、本章学习方法及学习活动建议本章的教学内容共分为三部分，即：1．优秀广告作品产生的经济背景；2．优秀广告作品产生的社会背景；3．优秀广告作品产生的艺术底蕴。
第一部分，优秀广告作品产生的经济背景。
主教材明确广告是一种经济活动，优秀广告作品的出现是市场经济的客观要求。
理解市场经济是商品经济的运行总体。
市场经济的四项特征为广告发展提供有利条件。
优秀广告作品是企业运营成功的标志；广告企划与优秀广告作品的关系。
优秀广告作品是广告经营者专业能力的集中体现。
第二部分，优秀广告作品产生的社会背景。
遵纪守法是优秀广告作品的基本条件之一。
优秀广告作品产生的法律环境包括：1．政府行政管理机关对广告的监督管理；2．广告行业自律，消费者对广告的监督；3．广告法律、法规、行政规章及其规范性文件。
4．优秀广告作品产生的社会背景及其体现出的哲学思想。
第三部分，优秀广告作品的艺术底蕴。
广告创作采用了一切艺术手段，优秀广告作品有丰厚的艺术底蕴。
广告创作的艺术形式有平面广告创作、广播广告创作和影视广告创作，以及计算机动画技术等。
广告艺术的审美原则是愉悦原则、认知原则、启迪原则。
广告艺术手法有展示、夸张、想象、对照、情节、修辞、语气与音韵等多种。
学习活动中，采用理论联系实际的方法，领会基本概念，思考本章三部分内容之间的联系。
认真完成观摩与评析训练作业，并开展课堂讨论。
二、本章知识结构( 一) 优秀广告作品产生的经济背景优秀广告作品是市场经济的客观要求。
对于社会经济形式有多种划分方法，其一是依据社会物质资料生产活动相联系的经济形式划分，有自然经济、商品经济和产品经济三种形式。
其二是依据经济形式的运行总体划分，有自给自足经济、市场经济和计划经济。
理解这些理论观点是要求学生树立：第一，广告是一种经济活动，其产生与发展离不开其所处的经济背景；第二，市场经济的四项基本特征决定了优秀广告存在的必要性和发展的必然性。
优秀广告作品是企业运营成功的标志。
广告作品基本知识04
商品信息。这类广告形式的时间效应
极强，广告文稿必须简洁明了、言简 意赅、生动活泼或风趣幽默。
现代广告概论
广告小品文稿：
二、广告文案
在广告文稿中构成一个独立的小品，故 事的结构比较清晰，一般使用对话一类 的形式，生动活泼、语言亲切。
现代广告概论
三、
吸引人们的注意 更好地表现文案的内容 表现产品的外观与细微 表现产品的功能与特征 表现使用产品的利益或不用产品的不利 以情节来诉求广告的创意
五、主题定位创意
现代广告概论
广告创意
五、主题定位创意
使用种种艺术手法表达广告主题的过 程及表达结果。
现代广告概论
案例分析
五、主题定位创意
现代广告概论
五、主题定位创意 广告创意的基础
创意哲学－把握创意的高度 创意理念－把握创意的方面 创意思维－把握创意质量 创意素材－把握创意的丰富性
广告标题不直接说明所推销产品的名称、 商标，也不说明企业名称，而是以其它 奇妙的方式来吸收大众对于广告的兴趣。 给人的联想较多、有回味，印象可能深 刻。
现代广告概论
一、广告标题
复合标题
由正标题和副标题组成，一般副标题在前， 为正标题作引导，由正标题点明广告目的， 给人印象很深刻，艺术性很强，主题鲜明。
广告标题形式
直接标题 间接标题 复合标题
一、广告标题
现代广告概论
一、广告标题
直接式标题
直接说明所要宣传的商品名称、商标、 或者与商品有关的信息。直接式广告 标题中，一般给人们的启发较少，只 有少数的直接式广告标题能达到令人 回味无穷、言尤未尽的地步
现代广告概论
一、广告标题
间接式标题
现代广告概论
视觉广告文稿
极强，广告文稿必须简洁明了、言简 意赅、生动活泼或风趣幽默。
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广告小品文稿：
二、广告文案
在广告文稿中构成一个独立的小品，故 事的结构比较清晰，一般使用对话一类 的形式，生动活泼、语言亲切。
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三、
吸引人们的注意 更好地表现文案的内容 表现产品的外观与细微 表现产品的功能与特征 表现使用产品的利益或不用产品的不利 以情节来诉求广告的创意
五、主题定位创意
现代广告概论
广告创意
五、主题定位创意
使用种种艺术手法表达广告主题的过 程及表达结果。
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案例分析
五、主题定位创意
现代广告概论
五、主题定位创意 广告创意的基础
创意哲学－把握创意的高度 创意理念－把握创意的方面 创意思维－把握创意质量 创意素材－把握创意的丰富性
广告标题不直接说明所推销产品的名称、 商标，也不说明企业名称，而是以其它 奇妙的方式来吸收大众对于广告的兴趣。 给人的联想较多、有回味，印象可能深 刻。
现代广告概论
一、广告标题
复合标题
由正标题和副标题组成，一般副标题在前， 为正标题作引导，由正标题点明广告目的， 给人印象很深刻，艺术性很强，主题鲜明。
广告标题形式
直接标题 间接标题 复合标题
一、广告标题
现代广告概论
一、广告标题
直接式标题
直接说明所要宣传的商品名称、商标、 或者与商品有关的信息。直接式广告 标题中，一般给人们的启发较少，只 有少数的直接式广告标题能达到令人 回味无穷、言尤未尽的地步
现代广告概论
一、广告标题
间接式标题
现代广告概论
视觉广告文稿
《广告经营机制》PPT课件
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二、广告代理制的实质---广告代理制
是一种市场运作机制
• 我国广告代理制的实施一直是在政府行政力量 的强制干预推行的，然而在推行的过程中却遇 到相当大的阻力，其症结何在？我们认为，主 要原因在于对广告代理制的实质一直没有认识 清楚。事实上，广告代理制本质上并不是一种 行政制度，而是一种市场运作机制。它的推行 不能简单地依靠行政指令，必须遵循市场经济 的四大原则，在自愿协商的基础上，保证市场 各主体的利益。
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综合广告代理所具备的条件 •1、功能齐全，具有高质量、高水平的全 面代理服务能力
• 2、必须有科学化规范化的管理
• 3、必须具有充足的财力
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19
我国广告代理制实施存在的问题
• （一）广告客户企业文化素质差。 • （二）广告公司经营素质不高，影响了广告业
全面代理业务的发展。
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我国推行广告代理制的重要条件
• 1、 首先，最重要的是要求广告代理公司具有 较强的业务服务能力。
• 2、其次是发育成熟的市场经济环境。 • 3、 再次，广告主要有较强的现代广告意识。 • 4、 良好的媒介环境亦是广告代理制健康运行
的必要条件
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科学广告经营机制的建构
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2、专门型代理，是指只专门代理某种或 某一类企业的广告，某种或某一类商品 或服务的广告，某一媒体或某一类媒体 的广告，或是只专门代理广告活动中某 一项或某一类专门工程。
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因此，专门型代理，又可细分为若干小 的类型，如专一产业的广告代理，专一 商品的广告代理，专一媒体的广告代理， 专一广告工程的代理，专一广告调查的 代理，专一广告制作的代理，专一广告 策划的代理等。此两类广告代理，顺应 社会对广告业的多元需求，各有其存在 发展的理由和优势，并在广告产业的多 元发展中，形成功能互补的优化结构
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。2020年11月21日星期六上午9时23分8秒09:23:0820.11.21
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T H E E N D 15、会当凌绝顶，一览众山小。2020年11月上午9时23分20.11.2109:23November 21, 2020
16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2020年11月21日星期六9时23分8秒09:23:0821 November 2020
• 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。上午9时23分8秒上午9时23分09:23:0820.11.21
谢谢观看
• 13、志不立，天下无可成之事。20.11.2120.11.2109:23:0809:23:08November 21, 2020
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famo us sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
20.11.2109:23:0709: 2309:2320.11.2120.1 1.2109:23
谢谢
09:23 20.11 .2109
2020年11月21日星期六9时23分7秒
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 11.2120.11.21Saturday, November 21, 2020
• 10、人的Βιβλιοθήκη 向通常和他们的能力成正比例。09:23:0809:23:0809:2311/21/2020 9:23:08 AM
• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.11.2109:23:0809:23Nov-2021-Nov-20
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。09:23:0809:23:0809:23Saturday, November 21, 2020