百货营销计划书

百货商场营销策划方案

2006-8-8 去年，某百货商场按照“立意高深、实施简捷”的企业策划理念，创新营销机制，尽力

从传统的4p即：价格、产品、渠道、促销方式，向着4c即：消费者、方便、价值与费用、

沟通转变，以顾客的满意度为策划宗旨，为了逐步避免在经验的、感性的操作下进行，同时

注意有简约的量化比较。百货商场营销策划方案抓住“聚人气”、“留人气”和“回人气”三

个要素展开。1—10月份成功地策划了营销活动15个，完成销售额43,587万元，同比增长

9.5%。

一、聚人气

聚人气是指用一种极为简单明了的表达方式，带着一种激情，激发人们向卖场空间聚集。

广告。总经理对发出的广告要求是“让全市人民都知道”。某百货为了把广告做得有效，先是

对各种媒体的发行量、收看率做了认真的调查，选择人们关注的，特别是青年、青少年关注

的媒体，如《某晚报》、《某电视报》、电视台晚间气象预报时间、电台早晨天气预报时间等。

广告词要求简洁、明了、到位，还要具有感情色彩、有特色。广告追求的风格：大气和视觉

冲击力。要求能引起孩子们的兴趣，因为他一来便可同时带来父母双亲或同学。其中，1

月9日--2月28日“新春购物节、幸运大转盘”，是以“购物抽奖、超值换购”、“买家电送

超礼券”等实际内容；4月6日—4月15日庆祝建店41周年“买100送50”；5月27日—6

月15日“夏凉电器展”；9月27日—10月5日“庆国庆、名牌精品购物节”，吃、穿、用等

商品联动，收到了很好的效果。

非广告。非广告宣传是以宣传企业形象为目标的宣传。特是新闻的专访、报道、通讯等，

通过对企业的介绍达到营销的目的，有时起到的作用是广告所不能替代的。

某百货为聚人气实行广告和非广告宣传“平行交叉”的方式。“平行”式的成功案例是抓

住地区集团成立之机，按照总经理“通过这次活动要将全市的目光吸引到某主席身上来”的

要求。我们策划这次活动时，力求达到戏剧“静场”的效果，把所有媒体上的广告全部撤下

来，停止了店内统一的促销活动，策划了让全市四家媒体对某主席到某地的追踪报道，从入

市收费口副市长的迎接、友谊宾馆市长的会见、记者对某主席的专访和市委书记和某主席一

起为某工程上梁及参加地区集团成立大会等活动。加大各种活动功能对社会的影响力，吸引

全市眼球。通过引起全市各界的关注，激发人们都来某百货看看，店堂内反复播报介绍某集

团东北网的构建、统一本着给顾客带来实惠的文章。

有关某集团在某地的报道持续了十天之久。如《某日报》在6月20日头版一整版报道某

集团成立的消息，刊登了省、市领导的讲话；翌日，在头版又刊登了对某主席的专访；接着

是介绍某集团的照片和涉及某百货的报道。市电视台、电台也做了三期的连续报道，另发了

某主席的专访等。《某电视报》除了刊登了某主席的专访外，还接连报道某集团在某地的消息。

地区集团是6月19日成立的，某百货的广告在媒体沉默了43天，然而销售额却持续上升。6

月19日至30日销售1,237万元，比同期增加149万元，7月份实现销售3,875万元，比同

期增加363万元，这是“平行”式使用广告和非广告的成功案例。在“交叉”中，每次搞大

型促销活动时，如“新春购物节”、“夏凉电器展销”和“庆国庆、名牌精品购物节”都是邀

请四家媒体换角度报道，配合广告宣传，每次都会收到较好的效果。

上客量。上客量是指有购买意向的数量。它与客流量有区别，客流量对商场的效益来说

等同于零，只有上客量才会给商场带来效益。于是，我们用上客量来考核广告的效果，在收

款发放市场调查表。策划时，充分考虑商圈的三个因素：1、竞争对手的介入或撤除，会造成

商圈的重复或缩小；2、城市规划的改变；3、对商品需求的异样等。“新春购物节”和“夏凉

电器展销”活动，设计表格重点调查了此次活动吸引多少人来购物？促销选择的媒体覆盖商

圈的状况？内容是否被注意？吸引力多大？竞争对手的策略如何？抓住这一基础性工作，营

销更具针对性，使上客量指数上升。

二、留人气

留人气是人气指数在一定时间内不减，形成旺盛的人气空间。

停留时间量。是指使每一个到达的顾客到店内做更长时间的停留。其中有购买停留、实际上的交易时间。某百货通过对营业员的“出售知识”的培训，提高员工对知识传授的能力，吸引顾客停留时间很长。某百货的10个“个人服务品牌”柜台前，往往是围起一群喜欢听讲解的顾客，还有家电商场营业员的讲解，使顾客停留量聚增。当一名顾客接受营业员讲解内容时，变购物动机为购物行为，往往带动一批顾客。创造节日，在某百货正门前搞夏季演出共81场。

其中工会组织组织举办了以各商场为单位由员工参与自编自演文艺节目表演赛，并安排在每周一和周五晚上进行演出，员工参赛共表演了25场，有效地吸引了顾客，促进了卖场的营销。

购买行为。由于每一个购买行为都要花费一定的时间，因此，延长顾客停留时间就意味着更多的交易机会，并且，由于顾客在停留的过程中，会因环境的刺激引发购买冲动，而演变成实际的购买行为，所以，我们在策划促销方案时往往关注卖区与卖区之间的联运。例如，买家电商品赠超市优惠券；买服装、鞋、针纺品赠金店优惠券等，有效的延续了顾客的购买行为。

顾客感受。卖场环境的舒适度，包括灯火、道具、媒体广告、pop、dm等以及动线的合理设计，使顾客减少无意义的闲逛，有利于把注意力集中在促销的商品上。二楼服装卖场原来一上中间扶梯，顾客喜欢向两边流动，中间品牌很少有人光顾。于是打通中间通道，使客流匀称流动。另外，根据促销主题，对季节品牌、促销商品的丰富度、商品价格的适应度等因素构成满足顾客各种感受的满意度。

三、回人气

回人气是指在让顾客在有限的卖场空间，特有的卖场时间内留下留连忘返感受和深刻印象，为培养成“回头客”而做出有效辅垫的服务。

购买量。营销策划的最终目的是让每一个顾客尽可能地多买走商品，提高客单价和提袋率。由于顾客的购买需求是一定的，我们期望通过营销的努力来提高客单价和提袋率有一定的难度。从购买欲望变成实际的购买行为有很多可变因素。例如，商品价格、员工态度和技巧、促销力度、实际商品和顾客想象间的认识差距等。这里重点是解决买了多少东西问题。某百货策划报告先做策划预算，最后落脚在原策划报告中的营销量及购买量对接，考核营销效果。实际顾客购买商品量愈多可能成为“回头客”的可能愈大。

顾客满意。零售店的综合服务水准决定顾客的满意度。这也是能否让顾客成为“回头客”的关键成在。所以，某百货抓营销不单是做为营销部门抓营销，而每次活动都有是各部门整合联动。例如，顾客投诉记录的综合作为用“销售结构分析”、“商品的销售量”一块进行综合分析，目的是在使顾客达到满意的同时是要“制造”出更多的“回头客”。

某百货在营销策划中把三个要素也可以简化成三个问题：来了多少顾客？逗留多长时间？买了多少商品？只有针对性的策划，才会得到实际效果。

1、广告要先声夺人。某百货广告追求是大气，视听觉给人新的冲击力，语言简洁、明快、强调过第一遍过耳目便可记下，统一店内，外视觉形象。

2、商品要投其所好。具有特色是，一次活动要突出以什么类商品为主，须与厂家联手互动。某百货的每年一次“春季时装节”、“金秋家电节”、“食品节”“时尚化妆节”均以商品特色吸引顾客而收到较好的效果。

3、营业员要结交朋友。某百货要求每一位员工都记住某主席要求的“要学会与顾客交朋友，要让顾客因你而来，因你而买，因你而依恋和相信我们”。穿品、化妆品营业员每人手中