泉州书吧调研报告

关于书吧的调研报告
报告人：高文丽、雷坚扬
郑奶玉、陈秀英
黄月勤、陈燕凤
报告日期：2011年5月24日
引言 (3)
一、书店等阅读场所的市场状况分析 (3)
（一）书吧的市场规模和趋势发展 (3)
（二）书吧的市场状况分析 (3)
（三）书吧的发展空间预测 (4)
二、市场消费者分析 (4)
（一）需求消费者对象分析 (5)
（二）需求量 (5)
（三）需求倾向、要求分析 (7)
（四）需求特点分析 (8)
三、影响书吧消费市场的宏观营销环境分析 (10)
（一）泉州本地的人口环境分析 (10)
（二）泉州的经济环境分析 (10)
（三）泉州文化环境分析 (11)
四、泉州书吧竞争者状况分析 (12)
（一）书吧竞争者状况分析 (12)
五、关于此次书吧市场调研的结论 ..................... 1错误！未定义书签。

附件：营销调研立题 .. (14)
调查问卷统计表 (15)
资料引索 (17)
随着书籍的重要性越来越得到人们的重视，书店的发展也是越来越蓬勃。

对于每一个人来说，书本的重要性不容忽视。

无论是有关学习的资料、提高文化素养的中外名著、放松身心的八卦娱乐、时尚美容杂志、还是消磨无聊时光的漫画小说，和每一人都是息息相关的。

那么，在市场竞争越来越激烈的形式下，要怎么样才能在书吧的营业内容、营业形式、阅读和服务环境上给广大读者创造一个更好的阅读环境，刺激他们的消费，从而带来更高的利润？对此，我们本组六个同学对这个书吧市场进行了调查。

一、书店等阅读场所的市场状况分析
（一）书吧的市场规模和趋势发展
近年来，泉州的图书零售市场十分热闹，书店越开越多、规模越来越大、经营越来越多样化。

目前，泉州已有三家书店的注册资本超过100万元。

最近，业界又有传闻说一家注册资本达300万元的大书商准备杀进书市。

图书市场山雨欲来。

据统计，2001年，泉州市区包括鲤城、丰泽、洛江三区就有书店近200家，晋江市也有书店108家。

书店规模越来越大，泉州市区现在已经出现了几家“书城”，其中注册资本在100万元以上的就有3家，经营规模上百万元的书店就更多了。

一些老牌名店如晓风书屋、新华书店也扩大了经营面积或对书店布局进行重新调整以适应读者的需求。

在中心市区东扩之前，泉州大大小小的书屋、书店就集中在温陵路以西的涂门街、九一街一带的鲤城区等老城区内。

同质商业扎堆的结果，要么形成一个规模的专业一条街，要么带来低层次的激烈竞争。

而泉州书店扎堆恰恰就是后一种结果，零售书店竞争白热化，导致部分书店开始倒闭。

2002年、2003年，颇具规模和知名度的成龙书屋、秋韵书店等相继退出泉州市场，存活下来的书店大多也是门庭冷落。

这样的情况与泉州历史文化名城的地位很不相称。

“泉州图书市场的问题更多的不是市场本身，而在于经营者身上。

”业内人士认为，泉州书店大多规模不大，地方拥挤且缺少可供消费者休息的场所，这样的书店较难让顾客“流连忘返”，必然影响到经营业绩。

小书店大多也是特色书店，虽然拥有固定客户，但由于品种单一而无法扩大客户群。

不少泉州人因买不到所需书籍只能跑到厦门、福州等地买书。

泉州图书市场具备错位经营、洗牌整合的潜在可能。

（二）书吧的市场状况分析
“有竞争才会有发展，事实上，泉州图书零售市场的竞争才刚刚开始。

”据了解，近年来，文化产业渐成“圈钱”新热点。

北大青鸟投资1亿元人民币成立文化
发展公司，歌华上市成功融资12亿元，“电视湘军”去年11月增发新股，募集资金达15亿元……“这是一个很有前景的行业，在这样的大背景下，图书零售市场每年也以20％至30％的幅度快速增长。

这个速度相对于其他许多行业，是非常诱人的。

”张卫说，从绝对数量上来看，泉州的书店数量很多，但从质量上来看，这些书店的规模都偏小，80％以上只能称为“书摊”，“真正意义上的书店，泉州市区不过20来家”。

张卫认为，这20多家书店才是市场的主流，他们相对于整个市场来说，数量是太少而不是太多，将来的竞争，就是这20多家，甚至更多高质量、上规模的书店挤占这80％的小书摊的市场份额的过程，“市场的空间还很巨大”。

据介绍，由于激烈的市场竞争，目前泉州有许多书店已经开始走起特色经营的路子，走专业化路线，如晓风书屋偏重于社科文艺；成龙书城偏重少儿图书；新华书店主攻教材、辅导书；而汇文书店主要进些财经类书籍，诸多书店都在做专、做强上下功夫。

另一方面，由于单纯靠图书销售难以盈利，所以一些书店也已“明着暗着”搞起了多种经营，甚至有些书店的利润完全靠这些“副业”支持。

这些常见的方式有：1.销售音像制品、计算机软件等非纸质出版物；文具、学习用品、军体用品等；计算机及其相关IT产品。

2.出租部分场地供其他单位商用或出租部分楼层作为物业。

3.经营餐饮。

4.合资办其他企业。

5.向图书批发市场进军。

还有一些较有实力的书店准备或已经在走产业多元化发展之路。

业内人士普遍认为，最近几年内将是泉州图书市场的一个重要转型时期。

（三）书吧的发展空间预测
市场空间尚待发掘。

业内人士分析，泉州经济总量位居全省首位，人民生活水平提高较快，在物质生活得到满足后必然要追求更多更丰富的精神生活，而华侨大学、泉州师范学院等高校的发展，也需要相应的图书市场，轻易就说“市场饱和”显然不符合实际。

关键问题就是如何把泉州人从KTV、酒吧、川菜馆、茶馆吸引到书店来。

二、书吧市场消费者分析
我们小组于2011年4月5号，在学校内外进行了以小组为单位的问卷调查，小组共六位组员，每人完成10份工60份其中没有废卷。

（一）需求消费者对象分析
1、调查的消费者主要集中在15－30岁的学生和公司职员（如图1）
图1－1.调查的消费者示意图
图1－2. 调查的消费者示意图
（二）需求量
1、大部分消费者有阅读习惯（如图2）
图2.消费者阅读习惯示意图2、消费者对书吧还是持有较高兴趣的（如图3）
图3.对书吧的兴趣程度示意图（三）需求倾向与要求分析
1、消费者偏向于一些课外休闲的书籍种类（如图4）
图4.消费者倾向书籍种类示意图
2、消费者对书吧的环境要求趋于时尚、休闲与方便的因素（如图5）
图5.阅读环境倾向示意图
3.消费者对书吧能提供的服务内容要求广泛（如图6）
图6.对书吧该提供的服务项目要求示意图
（四）需求特点分析
1、消费者在书籍的消费意愿持在较低水平（如图7）
图7.书籍消费水平示意图
2、阅读来源主要是学校图书馆和书城（如图8）
图8.阅读的途径示意图
3、大部分消费者偏向于不限时的消费方式（如图9）
方式1：消费饮品，不限时地免费看
方式2：不用消费饮品，但收取适当的时间阅读费用
方式3：提供外借条件，并附适当的外借的图书费用
图9.不同消费方式需求的示意图
三、影响书吧消费市场的宏观营销环境分析
（一）泉州本地的人口环境分析
1、泉州人口总量分析
由于泉州优厚的地理和人文环境,近年来人口迁入和外来流动人口增长迅速,泉州人口总量不断扩大根据泉州市第五次全国人口普查的数据，泉州市总人口数已突破700万，达728．07万人。

2006年底，全市常住人口769万人，其中外来147.05万人，约占人口总数的19.12%。

,据数据表明每十万泉州人中，具有大学程度的有1878人，具有高中程度的有8308人，具有初中程度的有38503人，具有小学程度的有38239人，文盲率为6．64％。

人们受教育水平的提高必将带动教育业的发展,人们对书籍的需求也会相应增多.相信在泉州的书吧行业中,书籍的消费市场是巨大的。

2.泉州人口结构分析
从年龄构成上分析，在泉州居住人口中0－14岁人口占总人口的24．11％，15－64岁人口占总人口的70．58％，65岁以上人口占总人口的5．31％。

其中，男性为372．59万人，占51．18％，女性为355．48万人,占48.82%。

2000年底，在全市人口中，居住在市区的人口就已经达到50万。

人口结构的不同会引起人们消费购买行为的差异。

泉州人口整体文化素质在逐步提高从而将带动人们消费水平及其消费观念得改变。

去书吧看书对于人们来说是一种很新潮的看书方式。

（二）泉州的经济环境分析
1.泉州社会经济发展水平分析
据统计局数据表明，2007年地区生产总值预计达2276亿元，按可比价计算，是1978年的112倍，年均递增17.7%。

在2002年地区生产总值在全省率先突破千亿元大关后，今年将突破2000亿大关，经济总量由改革开放前全省第五位跃升为全省第一位，综合经济实力显著提高。

改革开放30年，泉州人民充分发挥配套改革试点城市和对外开放前沿以及侨乡优势，把握机遇，抓住中心，开拓进取，艰苦创业，推动国民经济和社会各项事业持续快速健康发展，综合实力显著增强，成为福建乃至全国发展最快最具活力的地区之一，创造了跨越式发展的新辉煌，致使各行业迅速发展起开，书吧市场逐步扩大，书吧消费市场前景良好。

2.泉州消费者收入水平分析
据调查2007年，泉州市城镇居民人均可支配收入达18097元，收入水平是1990年的11.77倍，年均递增15.6%，农民人均纯收入达7244元，是1984年的21.8倍，年均递增14.3%；城乡居民收入水平均居全省第二位。

2007年城乡居民收入比为2.5：1，低于全省的2.72：1。

消费者收入水平的增加促进了人们的人们购买力的增加，经济的发展人们工作性质也逐渐发生变化，可自由支配时间也变多了，就更促进人们去看书或购买书的欲望，而家长也会给孩子们更多的钱用于学习用书上，从而使书吧市场获得更多的利益。

3.泉州社会消费结构分析
随着收入的快速增长，消费环境的改善和消费观念的更新，城乡居民消费水平稳步提高，生活方式和消费结构发生了巨大变化，生活质量得到极大改善。

2007年泉州市城镇居民人均消费支出12459元，为1990年的10.1倍，年均增长14.5%；农民人均消费支出5180.4元，为1984年的19.8倍，年均增长13.9%。

居民家庭食品性消费支出比重下降逐步下降，2007年泉州市城镇居民消费“恩格尔系数”为38.2%，比1990年下降27个百分点，农村居民消费“恩格尔系数”为42.7%，比1984年下降18.4个百分点，随着文化水平的提高，本市居民消费结构发生了质的变化，人们不只只追求物质上的需要，而更多的转向精神上的享受，为了赶上时代的步伐，人们会从各种途径获得获得新知识，而看书却是获得信息的最好来源之一。

随着人们将越来越重视文化水平，书吧市场的前景将被人们所看好。

（三）泉州文化环境分析
人口抽样调查的数据显示，泉州的在业人口中，每一万人中拥有初中文化程度的为4457人，比2000年减少了4.07％；拥有高中文化程度的为1057人，大专及以上的学历的为369人，分别比2000年增长了6.44％和38.2％。

其中，女性文化程度显著提高，每万名女性在业人口中，拥有大专及以上文化程度的达到了321人，比2000年增加了87.72％。

相关的统计资料还显示，泉州在业人口的就业年龄也在推迟，在业人口的年龄中位数（代表平均数）为33.79岁，比2000年上升了2.16岁，比1990年上升了4.13岁。

由于受教育的时间增加了，就业年龄也就推迟了，这表明劳动者的文化素质在提高。

泉州是国务院首批公布的历史文化名城、著名侨乡和台湾同胞的重要祖籍地，是古代“海上丝绸之路”的起点之一。

历史上，泉州以继承和发扬中华民族优秀的传统文化为主线，同时汲取了古代闽越土著文化和从海上传播而来的域外文化，形成文化积淀深厚、文化形态多姿多彩的特点。

如今，泉州市的头顶上戴上太多的桂冠：中国优秀旅游城市、国家卫生城市、国家园林城市、国际花园城市、最佳中国魅力城市、中国品牌经济城市、全国法制宣传教育先进城市等。

正是由于泉州的这种文化底蕴和文化包容性，书吧的市场的发展空间也在不断扩大，发展趋势也越来越好。

四、泉州书吧市场竞争状况分析
（一）书吧竞争者状况分析
经过调查据，近几年来，泉州的书店一直在改变经营策略，从原本单一的图书零售，到建立图书大卖场，还曾尝试在书店增设书吧、茶座、咖啡座等其他业务的经营。

目前已存在竞争者的分析：
1、泉州各大高校的图书馆
优势：馆藏书籍种类较多，方便学生借阅而且书籍可借阅的时间较长；
劣势：不具特色
2、国有书店仍然占主导地位（刺桐书城、泉州书城等）
优势：1）声誉与品牌优势几十年来对广大读者根深蒂固的影响；
2）总体实力强大资金、人员、系统不是小型书店能够比拟的；
3）政策优势对教材教辅的垄断经营。

劣势：1）运行成本高，不具备价格优势；
2）管理环节较多，对市场需求反应速度慢；
3）服务意识缺乏，特色化个性化服务没有，欠缺文化氛围；
4）国家对教材教辅市场的逐步开放。

对策：没有总体抗衡的实力，采取市场补缺者战略1）细分目标市场，避开主导者的优势商品；2）着力降低经营成本，让利于读者；3）狠抓服务质量，提供多样化的服务形式，提高读者的认可度和忠诚度。

3、民营连锁书店在悄然兴起（华荣书屋、风雅颂书屋、成龙书店、金东阳书屋等）
优势：1）在当地已有一定数量的读者群；
2）统一采购，销售方式灵活，有一定价格优势；
3）较为重视服务工作。

劣势：1）决策管理层不在当地，信息、决策沟通不畅；
2）门店营业人员素质普遍不高，欠缺工作热情和服务意识；
3）门店日常工作缺乏成熟的管理程序和操作流程。

对策：最主要的竞争者，构成最大的威胁。

采取市场跟随者战略，待时机成熟可采用市场挑战者战略。

1)在市场区域和经营种类上形成差异；
2)加强特色化、个性化服务；
3)提高新书上架与读者订书到位的速度。

值得一提的是，早在2001年，华荣书屋开张时，就将酒店管理和书店管理模式结合为一体，推出了书吧模式，并经营餐饮。

该书店推出这种经营模
式之后，风雅颂书屋、成龙书店以及金东阳书屋等书店也纷纷跟进，一批“文化传播”和“知性休闲”双重功能兼备的书店由此产生，并各具特色。

刺桐花书城甚至还推出了图书租阅等业务模式。

据了解，刺桐花书城的图书销售、图书租阅和书吧的收入比例也分别为1／3左右。

也就是说，书吧这一功能性的项目，在泉州图书业的收入中占到了举足轻重的地位。

4．本地个体书店已经长期存在
优势：1）经营时间一般较长，有一定知名度和顾客群；
2）经营方式灵活：零售、少量批发、租书；
3）价格优势，且有可能出售盗版图书。

劣势：1）作坊式门店，环境差，没有文化氛围；
2）缺乏经营管理意识，得过且过；
对策：此类书店一般不会形成较大威胁。

我们可以借鉴成功的竞争者的经营模式，从中汲取好的经验来弥补我们自身的经验不足。

寻找有利信息，和自己的特色结合，来增加自身的竞争力。

五、对此次书吧市场调研的结论
总结上述所分析的书吧的市场的机会和威胁，再结合大学生创业的优劣势，
根据我们组的调查统计分析显示，对于消费者的需求量来看，有85%的消费者表示对书吧感兴趣。

我组认为此项目有着很多的优势。

首先，随着人民生活水平的提高，在物质生活得到满足后必然要追求更多更丰富的精神生活。

其次，泉州各大高校的发展，对图书市场的需求也给书吧的市场带来契机，书吧的创立可以给广大读者提供更好的阅读环境和阅读条件。

再来，尚待挖掘的书吧市场，给书吧的创立留了道通道。

然而，书吧创立的不利因素也是我们不容忽视的重要问题所在。

在市场较为激烈的情况下，相似书吧类型的竞争者先于我们导入市场的优势，已形成了有相对成熟的经营模式和一定数量的读者群。

另外，我们缺乏社会经验，尤其是人际关系和商业网络，也对社会环境，行业市场等没有足够的认识，缺乏管理经营等方面的管理经验。

刚开始生意可能会不尽人意，但是我们可以靠品质、服务、环境、特色等方面优势来弥补不足，并在经营过程中逐步解决问题。

综上，进入泉州书吧市场的优势大于劣势。

因此，我组认为本方案是可行的。

附件1
营销调研立题
调研需要解决的问题
随着社会的不断进步，生活水平的不断提高，人们在追求文化知识的同时，不仅注重各种书店、书吧所供的书籍种类、书籍的内容、更注重提供阅读的环境。

因此，我组想借此机会做一个书吧的市场调查，创建一个满足广大读者需求的阅读场所。

调研课题：对书吧的市场调研
调查提纲：一、前言陈燕凤负责
二、书店等阅读场所的市场状况分析雷坚扬负责
三、消费者分析高文丽负责
四、书吧竞争者分析黄月勤负责
五、影响书吧消费市场的宏观营销环境分析郑奶玉负责
六、关于此次书吧市场调研的结论陈秀英负责
附件2
调查问卷统计
附件3
资料引索1、泉州概要之人口状况
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2、2007年泉州市生产总值（GDP）
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3、2007年泉州人均国内生产总值
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4、2007年泉州统计年鉴人民生活概况
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5、2007年泉州市1%人口抽样调查主要数据公报
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6、泉州市2007年国民经济和社会发展统计公报
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7、泉州市2007年底的恩格尔系数
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