广告媒体复习

广告媒体复习
一、名词解释：
媒体评估：是指通过评估工具的运用，比较媒体类别中各载具的效率与效果，提供媒体人员在媒体载具选择上的客观依据。

开机率：一般用于评估电视媒体，指在特定的时段内，暴露于任何频道的家庭数或人口数占该地拥有电视机的总家庭数或总人口数的比率。

接触率：某一媒体在其覆盖面内广告信息触及受众的人数占覆盖内总人数的比率。

到达率：也叫净到达率，是指在特定的时段内，接触过某一媒体载具的观众人数占观众总人数的百分比。

CPM：千人成本，即向1000人或家庭传递广告信息所需支付的费用。

CPR：收视点成本，即在特定的媒体投放广告，每获得一个收视点所需支付的费用。

GRP：毛评点，主要用于评估电波媒体，又称总评点，指广告投放时所有播出档次视听率的总和。

接触频率：是指在一定时间内（通常为4周），广告目标消费者接触广告信息的次数。

有效接触频率：指广告要达到沟通目标所需重复的最少次数。

媒体的质：不能依据统计加以量化，但实际影响媒体投资的因素。

媒体的接触关注度：指的是当消费者接触到媒体时的“质量”，基本的假设是，消费者专注的接触媒体时的广告效果，比漫不经心地接触高。

干扰度：是指消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。

编辑环境：媒体所提供的编辑内容，及其在受众心目中的定位和形象，对广告品牌创意发挥的适合程度。

广告环境：媒体所承载的广告所共同营造的媒体环境。

相关性：指产品品牌类别或内涵与媒体内容主题的关联程度。

媒体策略：根据广告产品定位策略和市场策略，对广告媒体进行
选择和搭配运用。

媒体组合：是指在一定时期内，在对各类媒体进行分析评估的基础上，运用两种以上的不同媒体或同一媒体运用两种以上的不同发布形式、不同发布时间的组合方式。

媒体策划：指导广告信息在合适的的时间和地点，通过合适的渠道送达目标受众的过程。

二、简答题
1、媒体影响力的大小来自哪些方面？
①从量的方面，即媒体覆盖的广度。

（受众角度、媒体角度和区域角度）
②从质的方面，即媒体说服的深度。

（关注度、干扰度、编辑环境、广告环境和相关性）
2、媒体量的评估的角度有哪些？
①受众角度：在目标受众确定情况下，分析广告目标受众在各区域内对各媒体的接触状况，以及各媒体的受众构成。

②媒体角度：从媒体经营角度，分析特定的媒体在各区域的受众构成，以及目标受众在各区域的媒体接触状况。

③区域角度：为了了解媒体市场状况，分析在特定的区域内各媒体的受众构成，以及目标受众的媒体接触状况。

3、CPM的功用与不足有哪些？
功用：①避免凭借个人直觉及喜好选择节目，是媒介计划更科学。

②广告效果由量的掌握达到质的控制。

③广告策略及广告表现也可以借此作为参考。

不足：①难以比较不同媒体的独特性
②覆盖率数字不可靠
③展露概念不明确
④千人成本忽略了不同媒体之间影响力的差别
4、媒体因素对有效接触频率的影响？
①广告干扰程度。

干扰度越高，有效接触频率越高。

因为有太多的干扰而要求使用更高的频率，而更高的频率又增加了干扰的程度。

②是否与宣传环境相一致。

越一致，有效接触率越低。

③注意度的高低。

越高，有效接触频率便会低。

一些媒介物受人注意的程度比其他的要高。

④广告的连续性。

不间断广告的有效接触频率较低。

间断的广告，如脉冲式或栅栏式广告，需要更高的频次。

⑤使用媒体的多少。

使用媒体较少，则有效接触频率较低，每种媒体都要求最小限度的频次。

5、媒体的质的评估的项目有哪些？
（1）接触关注度（受众卷入度），指受众接触媒体时的质量。

收视率调查关注的是消费者“有没有看”的问题，而关注度要探究的是“看的质量如何”的问题。

（2）干扰度，指消费者在接触媒体时受到广告干扰的程度。

干扰度一般以计算广告量和媒体信息承载量的比值衡量。

①受众接触媒体的广告干扰度，一般用广告占用媒体的时间或空间的多少来衡量。

②受众接触广告的广告干扰度，一般用广告占媒体所有发布广告的时间和空间
来衡量。

排除其他因素，接触广告时，受到某同一媒体的其他广告的干扰越少，广告传播效果越好。

（3）编辑环境，即媒体所提供的编辑内容，及其在受众心目中的定位和形象，对广告品牌创意发挥的适合程度。

包含两方面：
①媒体形象，即媒体在受众心目中的品质识别。

媒体本身的形象会吸引相同心理倾向的受众。

如果某产品或服务的广告创意诉求和它所投放的媒体形象一致，则广告效果较高。

反之，广告效果则差。

②媒体地位，即特定的媒体在其所处的类别里所占的地位。

（4）广告环境，指媒体所承载的广告所共同营造的媒体环境。

其评估的意义：一方面帮助判断具体媒体的广告环境对广告的正、负面影响，另一方面有助于了解竞争对手的媒体投放状况，营销传播策略等。

（5）相关性，指产品品牌类别或内涵与媒体内容主题的关联程度。

相关性越强，媒体内容的受众与商品广告的目标消费者的同一性越强。

6、媒体的编辑环境的意义是什么？具体表现在哪些方面？
意义：媒体所提供的编辑内容，及其在受众心目中的定位和形象，对广告品牌创意发挥有一定的限制。

表现：
①媒体形象，即媒体在受众心目中的品质识别。

媒体本身的形象会吸引相同心理倾向的受众。

如果某产品或服务的广告创意诉求和它所投放的媒体形象一致，则广告效果较高。

反之，广告效果则差。

②媒体地位，即特定的媒体在其所处的类别里所占的地位。

三、论述题
1、论述影响广告投放接触频次的主要因素
①广告信息的独特性。

广告创意越出色，广告信息往往越具独特性，能迅速吸引目标消费者的注意。

相反，如果广告创意平庸，则需要较高的投放频次才能被消费者看到。

②品牌的感知价值。

如果广告所强调的产品或品牌的功能或价值为消费者所需要，或消费者感觉非常重要，则所需投放的频次相对较少，如果产品或品牌具有其他竞争对手所不具备的好处，而又为消费者所需，则可投入较少的广告频次。

③干扰程度。

如果很多相似的产品和品牌在电波媒体同一时段进行广告，或出现于印刷媒体的相同或相近版面，则会互相干扰，而影响消费者对于广告信息的认知，因此需要的
广告频次就更多。

相反，如果广告干扰度不大，则所需频次相对较少。

④竞争对手的广告投放频次。

如果采用进攻型的广告媒体策略，则必须以竞争对手的广告投放频次为基础，安排与竞争对手类似或更多的广告频次，以压倒竞争对手，取得相对的竞争优势。

⑤此外，还有购买和使用的周期，产品或品牌的顾客忠诚度，产品或品牌的知名度等因素对接触频次也会有影响。

2、广告媒体投放中强调到达率的主要情况有哪些？
①推出新产品。

一种新产品要取得市场成功，首先必须建立产品
知名度，否则如果很少有人知道这个产品或了解它的品牌价值，就很难购买。

强调到达率，可以让尽可能多的目标消费者获知广告信息，从而为他们进一步的购买活动奠定基础。

②支持促销活动。

促销活动本身需要较高的到达率，因为消费者只有知道了促销活动具体的时间和地点，才有可能参加。

③推出新的广告文案。

一个产品或品牌采用了新的广告创意或文案，在媒体投放时也必须强调到达率，让尽可能多的目标消费者看到或听到，以发挥最好的广告效应
④使用新的包装。

如果产品更换包装，而且新包装可能是产品促销的推动因素，广告投放应该强调到达率，吸引更多的潜在消费者，同时还提醒既有消费者注意新的包装信息。

⑤此外，新的流通渠道、产品的新功能或新型号、新的维修机会等都应该强调到达率。

媒体目标
媒体目标：是媒体计划希望实现的目的和完成的任务。

媒体目标应是具体、详细、可测量、有可能完成的。

媒体目标的设定一般由：目标受众描述、地理完成说明、时间要求、媒体比重（到达率与接触频次）、传播目的与媒体预算等组成。

影响媒体目标设定的因素：
①目标消费群体
②销售地域
③广告预算
④竞争状况
媒体策划的流程：
①行销背景研究(市场形势，营销计划和广告计划）
②确定媒体目标（把营销、广告战略目标转换成媒体能完成的目标）
③制定媒体策略（把媒体目标发展成策略构想，用以指导、约束媒体策划人员对媒体的选择和利用）
④选择媒体类型（明确哪些类型的媒体最适合达成媒体目标）
⑤具体选择媒体（明确在各媒体类型中哪些媒体是最适合的媒体）
⑥媒体购买决策（按预定标准确定时段、版面、位置、时间等，制定购买计划）
媒体组合的原则：
①有助于扩大广告广度及受众总量的原则（集中与分散）
②有助于对广告进行适当的重复的原则
③有助于广告信息的相互补充的原则
④可行性原则
媒体组合的策略：
①点面互补策略：当选定某一主媒体做一个或几个目标市场覆盖时，它的传播优势在于“面”，再选择一种或几种局部区域覆盖的媒体，以提高信息的重复暴露程度，优势在于“点”。

②个性互补策略：每种媒体都有其不同的个性和诉求特点，利用这种不同的个性和诉求特点，进行互补组合，使信息沟通更具全面性和完整性。

③时间交替策略：当个别主要媒体得到最佳送达率后，另一种较便宜的媒体与之交替作用，来提高重复暴露率。

媒体排期的三种方式及其优缺点
1、连续式排期，指广告在全年连续投放，而且投放量比较平均，一般没有高峰、低谷之分。

优点：
①连续式排期可以覆盖商品的整个购买周期，通过向消费者持续提示广告信息，不断累积广告效果，防止消费者对广告记忆的耗散
②连续式排期不但可以到达大多数打算购买的消费者，还可以到达那些不打算购买的消费者，开发潜在消费市场。

③连续式排期广告投放量较大，一般可以获得较大的媒体折扣。

缺点：
①在广告预算不足的情况下，采用连续式排期，可能会造成局部时段的广告频次不足，从而影响广告效果。

②连续式排期全年平均投放，很容易在局部时段受到竞争产品或
品牌优势投放量的切入攻击。

③连续式排期无法根据产品或品牌销售季节性需要来调整广告投放量。

2、栅栏式排期又称间歇式、跳跃式排期，是一种间断的排期模式，广告投放量可时上时下,而且广告波段之间有显著的空档。

优点：
①栅栏式排期可以根据竞争的需求，在最有利的时机投放广告
②在广告预算有限或商品销售季节性较强时采用栅栏式排期，可以节约广告媒体费用。

③栅栏式排期本身还是一种媒体支持的手段。

④栅栏式排期还具有较强的机动性和弹性。

缺点：
①栅栏式排期使广告投放相对集中，在短期内可以得到很高的频数，但广告投放结束后，广告往往会很快耗散。

②如果广告波段之间间隔时间太长，消费者往往会忘记之前的广告信息，从而丧失广告效果的累积效应。

③竞争者有可能在间隔期投放大量广告，从而取得相对的竞争优势。

3、脉动式排期是介于栅栏式和连续式之间的媒体排期方式，它的特点是既保持广告在全年的连续投放，又在投放量上存在显著的差异。

优点：
既可以持续累计广告效果，又可以根据产品或品牌营销需要，在重点事情加强广告投放，是最为安全的排期方法。

缺点：
往往需要较大的广告预算，并不是所有产品或品牌都能承受的，最适用于全年销售而且有间断性销售高峰的产品或品类。

各媒体的特点
广播广告的特点
优点：
①广播广告可以到达选择性很高的受众②广播广告具有较强的移
动性和伴随性
③广播广告制作和发布的成本较低，灵活性较强④广播广告可作为其他媒体广告的辅助
缺点：
①广播广告缺乏视觉因素，难以表现产品的外在形象②广播广告平均听众数量较少，对频次要求较高③广播广告信息转瞬即逝，不易存查
手机广告的特点
①即时快捷②发布灵活③达到率高④受众准确⑤具有暂存性
报纸广告媒体的特点
①报纸是一种非强制性的媒体②报纸是一种倾向于理性的媒体③报纸是一种可信度较高的媒体
DM广告媒体的特点
①DM广告保存性好，灵活多样②DM广告互动性强，回馈容易③DM广告针对性强，效果明显
户外广告的特点
优点：①成本低廉②信息渗透性好③视觉冲击力强
缺点：①广告信息量少②覆盖范围有限③很难评估广告效果
电视广告的特点
优点：①冲击力、感染力强②覆盖面广，收视具有强制性③眼见为实，可信度高
缺点：①转瞬即逝，保持性差②受收视条件的影响大③费用较高互联网广告的特点
①多对多传播，传播范围广②信息容量大，信息面广③具有可重复性，便于检索④表现形式多样，生动活泼⑤信息传播的交互性和纵深性⑥实施传播信息，迅速灵活⑦可准确跟踪和衡量广告效果⑧价格低廉
新媒体的特点和优势（结合案例分析）
特点：交互性与即时性，海量性与共享性，多媒体与超文本个性化与社群化。

H5：
特点：①传播者少于受传者②传播内容的全聚合③分享形成二次传播④转被动为主动的定向传播
优势：具有跨平台性，它可以轻易地移植到各种不同的开放平台、应用平台上，打破各自为政的局面。

这种强大的兼容性可以显著地降低开发与运营成本，可以让企业特别是创业者获得更多的发展机遇。

缺点：集中在性能上：同样的交互，用H5实现需要更多的系统资源，也可能会不够流畅。

同时，应用还需要集成一个非常巨大的浏览器内核。

微博
特点：①微博用户的草根化及内容的微小化②传播工具的移动化。