促销策略ppt课件
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二、推销人员的类型
事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺
乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。
顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，重视推销工作中的人际
关系，自认为是顾客好朋友。顺顾客的心意，与顾客保持良好的主顾
关系。他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目
善于研究发现顾客真实需求，有针对性的推销，帮助顾客解决问题，
自己也完成任务。
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三、推销人员的训练
❖ 训练的周期: 工业品公司28周； 服务性公司12周； 消费品公司4周
❖ 训练的方法： 课堂教学训练法 角色扮演训练法 个案研究训练法
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四、推销人员的报酬
❖ 报酬计划的目标和意义： 吸引推销人员 减少推销人员的流动性 激励推销人员 控制推销人员从事非推销工作
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一、推销方格
高 顾客
导向 对 顾 客 关 心 程 度
事不关
低 己导向
解决问 题导向
销售技 术导向
强力推 销导向
低
高
对销售关心程度
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美国《训练与发展》： （6，6）型推销员在 推销业绩上比（3，3） 型高三倍，比（6，1） 型高75倍，比（1，6） 型高9倍，比（1，1） 型高75倍
标，为达此目标，可以不考虑推销工作本身的效果。
强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理
推销技术型：采用较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。注重顾
客的购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机，说服顾
客高高兴兴购买了一些不该买的东西。
解决问题型：了解自己和顾客，了解产品和顾客需求；工作积极主动，
❖ 促销
企业通过向目标顾客传递商品或劳务的存在、
性能、特征等，帮助消费者认识商品或劳务
带给购买者的利益，引起消费者兴趣，激发 其购买欲望及行为的活动。
❖ 第一个推销员是伊甸园的那条蛇，是它将苹
果推销给了亚当夏娃，它是媒人，也是推销 员。
❖ 促销要唤起人们美好的感觉。
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4
促销本质
❖ 是沟通 ❖ 回答五个问题：
广告管理
广告创意 广告表现
媒体组合
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视觉类广告
• 售货现场广告
利用商店橱窗、货架或店内其他空间，张挂、竖立、摆放，也叫POP （Point of Purchase）。方法灵活，形式多样，展示生动；广告场所与销 售场所一致，有助于顾客当即购买。
• 霓虹灯、灯箱广告
色彩闪烁丰富，容易引起注意。
（1）谁说？（2）说什么？（3）用什么渠 道说？（4）对谁说？（5）有何效果用
激发消费者对一
类产品的需求
塑造企业形象， 打出知名度
提高企业信誉， 加大信任度
影响用户决策，
建立偏爱度 帮助用户消费，
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触发消费点 6
三、促销组合及影响因素
❖ 促销组合指履行营销沟 ❖ 主要影响因素有：
通过程的各个要素的选 择、搭配及其运用。 ❖ 组合要素
各促销方式的特点 促销预算 促销目标 产品性质
广告、人员、销售促进， 公共关系促销。
产品生命周期 市场特点 促销策略
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四、促销的基本策略
“推”的过程
推销过程:生产者→批发商→零售商→消费者推销→消费者
“拉”的过程
推销过程:生产者→消费者→批发商→零售商→生产者
第十三章 促销策略
——激发顾客的购买欲望
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主要内容
❖ 第一节 促销与促销组合
❖ 第二节 人员推销策略
❖ 第三节 广告策略 ❖ 第四节 公共关系策略
❖ 第五节 营业推广策略
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第一节 促销与促销组合
一、概念 二、作用 三、促销组合及影响因素 四、促销的基本策略
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一、概念
• 包装广告
利用产品本身的内外包装物及装潢所作广告。广告与产品的包装装潢合二为 一，广告的作用一直伴随着产品。
• 气球广告
采用大型氢气球高空悬吊的一种广告。容易引起周围广大地区顾客的注意和 兴趣，广告内容一般只能非常简单。
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听觉类广告
• 广播广告 利用电台、广播播送。传播速度快，影响的空间广；可以 配乐，可以朗诵，可配音响，听觉形象强；费用较低。时 间短促，不易记忆。
• 歌谣广告 把产品宣传文字谱成歌曲、戏曲，或编成民谣、口诀、顺 口溜等，录制以后利用电台、广播或其他音响设备播放。 乐感强，朗朗上口，容易引起注意，广为流转。好听旋律，打
动人心的歌词是与消费者沟通的最好语言，音乐行销容易成功。
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视觉类广告
• 传单广告 利用纸片传单形式发送，一般选择节假日、展销会举办日与特定时间 散发。使用灵活，费用较低，有助于强化广告宣传气氛，但受时间、 地点局限性大。
• 邮政广告 利用邮局代为发送，常见的有征订单、商业信函、产品宣传印刷品等。 简便，内容详尽。
• 路牌广告 画面大，宣传时间长，影响范围只限于经过的路人，能送达的对象相 对要少。
• 车船广告 在车船等交通工具外部或内部涂制、张挂的广告，流动性大。
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综合类广告
• 电视广告
同时运用活动画面、语言文字和音响效果，送达对象范围大， 穿透力、渗透力强，印象深。费用昂贵，时间短促。
❖ 随购赠送 ❖ 推广折让：短期性补贴合约 ❖ 联合广告：长期性补贴合约 ❖ 列名广告
❖ 特别推销补贴：给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼 品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品
❖ 推销竞赛 ❖ 设备赠送
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第二节 人员推销策略
一、推销方格 二、推销人员的类型 三、推销人员的训练 四、推销人员的报酬 五、推销人员的激励
❖ 报酬给付的方法： 固定工资制 固定佣金制 固定工资加佣金
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五、推销人员的激励
❖ 物资激励： 佣金制度 销售竞赛（金钱、奖品）
❖ 精神激励： 奖牌 荣誉称号 颁奖（发新闻） VIP俱乐部 与老板共进晚餐
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第三节 广告策略
广告定位
广告战略
整体 冲击力
策略
需求集中、销售批量较大的产品，用“推式”促销；
需求分散、销售批量较小的产品，用“拉式”促销.
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向中间商促销的手段
❖ 添购折让:短期性减价以刺激经销商添购新货色 ❖ 清货折让：提供一定金额，鼓励经销商清理积货或快速周转
❖ 买回折让：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其 作无法如期出售时的买回补偿
二、推销人员的类型
事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺
乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。
顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，重视推销工作中的人际
关系，自认为是顾客好朋友。顺顾客的心意，与顾客保持良好的主顾
关系。他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目
善于研究发现顾客真实需求，有针对性的推销，帮助顾客解决问题，
自己也完成任务。
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三、推销人员的训练
❖ 训练的周期: 工业品公司28周； 服务性公司12周； 消费品公司4周
❖ 训练的方法： 课堂教学训练法 角色扮演训练法 个案研究训练法
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四、推销人员的报酬
❖ 报酬计划的目标和意义： 吸引推销人员 减少推销人员的流动性 激励推销人员 控制推销人员从事非推销工作
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一、推销方格
高 顾客
导向 对 顾 客 关 心 程 度
事不关
低 己导向
解决问 题导向
销售技 术导向
强力推 销导向
低
高
对销售关心程度
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美国《训练与发展》： （6，6）型推销员在 推销业绩上比（3，3） 型高三倍，比（6，1） 型高75倍，比（1，6） 型高9倍，比（1，1） 型高75倍
标，为达此目标，可以不考虑推销工作本身的效果。
强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理
推销技术型：采用较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。注重顾
客的购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机，说服顾
客高高兴兴购买了一些不该买的东西。
解决问题型：了解自己和顾客，了解产品和顾客需求；工作积极主动，
❖ 促销
企业通过向目标顾客传递商品或劳务的存在、
性能、特征等，帮助消费者认识商品或劳务
带给购买者的利益，引起消费者兴趣，激发 其购买欲望及行为的活动。
❖ 第一个推销员是伊甸园的那条蛇，是它将苹
果推销给了亚当夏娃，它是媒人，也是推销 员。
❖ 促销要唤起人们美好的感觉。
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促销本质
❖ 是沟通 ❖ 回答五个问题：
广告管理
广告创意 广告表现
媒体组合
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视觉类广告
• 售货现场广告
利用商店橱窗、货架或店内其他空间，张挂、竖立、摆放，也叫POP （Point of Purchase）。方法灵活，形式多样，展示生动；广告场所与销 售场所一致，有助于顾客当即购买。
• 霓虹灯、灯箱广告
色彩闪烁丰富，容易引起注意。
（1）谁说？（2）说什么？（3）用什么渠 道说？（4）对谁说？（5）有何效果用
激发消费者对一
类产品的需求
塑造企业形象， 打出知名度
提高企业信誉， 加大信任度
影响用户决策，
建立偏爱度 帮助用户消费，
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触发消费点 6
三、促销组合及影响因素
❖ 促销组合指履行营销沟 ❖ 主要影响因素有：
通过程的各个要素的选 择、搭配及其运用。 ❖ 组合要素
各促销方式的特点 促销预算 促销目标 产品性质
广告、人员、销售促进， 公共关系促销。
产品生命周期 市场特点 促销策略
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四、促销的基本策略
“推”的过程
推销过程:生产者→批发商→零售商→消费者推销→消费者
“拉”的过程
推销过程:生产者→消费者→批发商→零售商→生产者
第十三章 促销策略
——激发顾客的购买欲望
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主要内容
❖ 第一节 促销与促销组合
❖ 第二节 人员推销策略
❖ 第三节 广告策略 ❖ 第四节 公共关系策略
❖ 第五节 营业推广策略
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第一节 促销与促销组合
一、概念 二、作用 三、促销组合及影响因素 四、促销的基本策略
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3
一、概念
• 包装广告
利用产品本身的内外包装物及装潢所作广告。广告与产品的包装装潢合二为 一，广告的作用一直伴随着产品。
• 气球广告
采用大型氢气球高空悬吊的一种广告。容易引起周围广大地区顾客的注意和 兴趣，广告内容一般只能非常简单。
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听觉类广告
• 广播广告 利用电台、广播播送。传播速度快，影响的空间广；可以 配乐，可以朗诵，可配音响，听觉形象强；费用较低。时 间短促，不易记忆。
• 歌谣广告 把产品宣传文字谱成歌曲、戏曲，或编成民谣、口诀、顺 口溜等，录制以后利用电台、广播或其他音响设备播放。 乐感强，朗朗上口，容易引起注意，广为流转。好听旋律，打
动人心的歌词是与消费者沟通的最好语言，音乐行销容易成功。
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18
视觉类广告
• 传单广告 利用纸片传单形式发送，一般选择节假日、展销会举办日与特定时间 散发。使用灵活，费用较低，有助于强化广告宣传气氛，但受时间、 地点局限性大。
• 邮政广告 利用邮局代为发送，常见的有征订单、商业信函、产品宣传印刷品等。 简便，内容详尽。
• 路牌广告 画面大，宣传时间长，影响范围只限于经过的路人，能送达的对象相 对要少。
• 车船广告 在车船等交通工具外部或内部涂制、张挂的广告，流动性大。
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综合类广告
• 电视广告
同时运用活动画面、语言文字和音响效果，送达对象范围大， 穿透力、渗透力强，印象深。费用昂贵，时间短促。
❖ 随购赠送 ❖ 推广折让：短期性补贴合约 ❖ 联合广告：长期性补贴合约 ❖ 列名广告
❖ 特别推销补贴：给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼 品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品
❖ 推销竞赛 ❖ 设备赠送
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第二节 人员推销策略
一、推销方格 二、推销人员的类型 三、推销人员的训练 四、推销人员的报酬 五、推销人员的激励
❖ 报酬给付的方法： 固定工资制 固定佣金制 固定工资加佣金
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五、推销人员的激励
❖ 物资激励： 佣金制度 销售竞赛（金钱、奖品）
❖ 精神激励： 奖牌 荣誉称号 颁奖（发新闻） VIP俱乐部 与老板共进晚餐
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第三节 广告策略
广告定位
广告战略
整体 冲击力
策略
需求集中、销售批量较大的产品，用“推式”促销；
需求分散、销售批量较小的产品，用“拉式”促销.
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向中间商促销的手段
❖ 添购折让:短期性减价以刺激经销商添购新货色 ❖ 清货折让：提供一定金额，鼓励经销商清理积货或快速周转
❖ 买回折让：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其 作无法如期出售时的买回补偿