七 八 九章：传播媒介、受众、传播效果

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2，受众的分类 对信息的关注程度和内容的范围：一般 性受众和专门性受众。 日常接收某一媒介内容的习惯和程度： 基本受众和潜在受众。 接触媒介方式的差异：读者、观众、听 众和网民等。
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C，冷媒介与热媒介 --- 将媒介分成两类：冷媒介与热媒介 --- 将媒介本身的特性与人类社会与文明的 变迁结合起来。
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3，技术决定论的发展与反思 •英尼斯和麦克卢汉的观点都被称为 “ 技术决 定论”，原因就在于他们对媒介工具自身物质 特性的强调，认为这是人类文明发展的根本 影响力。 •梅罗维茨《空间感的失落：电子传播媒介对 社会行为的影响》探讨了媒介变化、社会情 境与人类行为的关系。 •柯克霍夫的《文化肌肤》探讨了电子媒介和 其他新技术给人心智带来的变化。
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3、电视
语言要素 语法体系 媒介风格 运动图像 静止画面 声音 字幕 特效 节目元素 媒介特性
电 视
1、电视是视听合一的媒 场面调度 变幻的 介 、 纷繁芜杂 2、电视时效性强 3、电视保存性和选择性 蒙太奇、 的 节目元素 开放的 较弱 4、电视具有较强的形象 组合手法 感、现场感和过程感
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三、技术与媒介
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1，英尼斯：传播的偏向 --- 没有一样传播媒介是不具有时间和空间 的偏向的，而这种或偏向时间或偏向空间的 特性，影响了社会的知识状况、权力结构和 政治形态。 --- 偏向时间的媒介包括语言、石头、粘土 、羊皮纸等，它们共同的特点是比较耐久， 能够克服时间的障碍但是不适合流通和传播 。
课程安排
1、传播、传播学 2、信息、符号与讯息 3、传播类型 4、播媒介 8、受众 9、传播效果
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第七章 传播媒介
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一、传播媒介 二、传播媒介的本体特征 三、技术与媒介 四、媒介机构与媒介产业
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一、 传播媒介
1，什么是媒介？ 《诗经》“匪我愆期，子无良媒” “父母之命，媒妁之言” 媒孽、触媒 中介 Medium Media
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（二）、受众的特征 1.受众都是由具有共同经验的个人组成，在传 播活动中显示了不同的特征。 2.受众作为群体中的个体，按照现实与自身的 习惯有意识地选择信息。 3.受众个人心理结构的差异，表现在对信息内 容的选择、认知等方面有所不同。 4.受众对不同的传播内容有着明显的选择偏向 。
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媒介即中介或中介物，存在于事物的运动过程 中。 媒介：传播渠道，是一种物质实体、工具或技 术手段，如广播。 “媒介就是介入传播过程之中，用以扩大并延 伸信息传送的工具。” ——施拉姆
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大众媒介，就是大众传播所使用的，面向大众 传播信息符号的物质实体。现代大众媒介包 括报纸、期刊、广播、电视、互联网等。 媒体：媒介组织、媒介机构，是一种从事信息 的搜集、整理、制作、传播的专门组织，如 广播电台。
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报 刊
文章语法 、 版面编排
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2、广播
语言要素 语法体系 媒介风格 声音： 广 人的有声 声音剪辑 播 语言、 音乐、 其他音响 流动的 单一的 内省的 媒介特性 1、广播是听觉媒介 2、广播的时效性较强 3、广播的保存性和选择 性较弱 4、广播的影响面广
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—— 大众媒介的传播内容会对受众造成一定影响， 会加强现有的社会文化规范并创造一些新的社会风 气，还有可能促使社会“一体化”。 —— 受众不是被动的信息接受者，而是积极的大众 传播的参与者。受众希望能够通过大众传播媒介发 表自己的见解和主张，希望能与传播者共同分享信 息。
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2，受众的分化 不仅现在的专业频道要根据自己的定位 寻找自己的受众市场，传统的综合性频道的 大部分节目也在走向“分众化”。 新媒体如互联网的出现，大大加剧了“ 受众分化”这一进程。
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（2）认识大众媒介的四个角度 1.媒介的传播手段 2.媒介的时效性 3.媒介的持久性 4.受众参与媒介的程度 报纸在进行传播时，传播者无法与受众 进行即时的互动 广播电视提高了受众参与 互联网实现真正的双向互动
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2，麦克卢汉：媒介诸论 A，媒介是人体的延伸 --- 凡是延伸人体的东西，都属于媒介。 B，媒介即讯息 --- 强调媒介对人的作用，而轻视传播内容 本身的影响.媒介本身就带来讯息，媒介本身 就是讯息。
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5，认识媒介应注意的几个问题 A，媒介各有所长，各有所短，应取长补短。 B，媒介有融合的趋势。 C，警惕工具理性。
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6，媒介的选择 传播者（如政治宣传者、教育者、社会 鼓动者或广告商）要传播某种信息，是根据 特定情况做出的特定选择。 对于受众的选择，施拉姆提出了一个“ 媒介选择或然率”的公式 报偿的保证 =选择的或然率 费力的程度
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--- 偏向空间的媒介包括文字、纸张以及更 早期的纸莎草等。这些东西作为媒介的共同 特点是虽然经不起时间的销蚀，但是非常轻 便易携，可以克服空间的障碍。 --- 英尼斯最大的启发在于把媒介的技术和 物质特性作为整个文明构造的起点，这一点 影响了后来的学者。
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4、网络
语言要素 语法体系 媒介风格 媒介特性
网 络
文字 HTML语法 联结的 1、网络是一种诉诸多 图片 网页版面 仓储式的 感官的媒介 编排 颜色 互动的 2、网络的时效性、保 存性和选择性都是最 线条 强的 视频 3、网络的可控性较差 动画 声音 动态组件 超链接
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从被动到主动 被动的受众： 顽固的受众： 主动的受众：
靶子论 1964鲍尔 1979布卢姆勒
1、个人差异论 2、社会分化论 3、社会关系论 4、文化规范论 5、社会参与论
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受众观念的基本结论 —— 大众传播中的受众是在不断变化中的，没有一 成不变的受众。即便是对某种传播媒介而言，也是 如此。 —— 大众传播中的受众是各不相同的，但那些有共 同经历、受共同社会关系影响的受众对相同传播内 容的反应类似。他们选择性地接受、解释和记忆大 体相同地内容。一定社会关系中受众的相互影响， 将会引起一系列思想、观念、态度、行为等方面的 变化。
认识四种大众媒介 报刊 广播 电视 互联网
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1、报刊
语言要素 语法体系 媒介风格 文字 图片 颜色 线条 静止的 抽象的 深度的 媒介特性 1、报刊是视觉媒介， 是阅读媒介 2、报刊的时效性较差 3、报刊的保存性强 4、读者拥有较大的选 择权 5、报刊适合传达深度 信息
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一般来说，报纸全部是商业媒体，因为 它被认为不使用稀缺的公共资源。而广播、 电视等是需占用稀缺公共资源的媒介。 在美国等国家的广播电视领域，商业媒 体是主流，公共媒体起辅助作用。 在英国等国家的广播电视领域，公共媒 体占据了垄断地位,商业竞争者开始出现。
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四、媒介机构与媒介产业
用马克思的经济基础与上层建筑的辩证 关系讨论媒介机构与媒介产业在当代社会中 的地位与运行。 1，公共媒体与商业媒体 “便士报”《纽约太阳报》成为一种商业 利润的来源。 英国建立了相对独立的公共广播服务体 系。
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（二）、传受关系 —— 传播过程中,传者和受者双方共享那些 他们共同感兴趣的信息符号。 —— 受众对媒介的使用和对传播内容的接受 是一个积极主动的过程,同时受到一系列主客观 因素的制约。 —— 受众对于特定传播媒体的忠诚度大体上 可以分为两类：一是行为忠诚度；二是情感忠 诚度。
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3，受众即商品 斯密塞提出了—“受众商品论” 并提出 “免费午餐” 概念。 受众的人力（注意力）才是经营大众传 播媒介的主要产品。 广告主们认识到只有有针对性地选择广 告时段，吸引广告的目标受众才是可行之道 。
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二、受众主体
（一）、受众行为的动机和目的 —— 获取信息，了解外部世界 —— 娱乐消遣，满足精神、情感需要 —— 获取知识 —— 满足某种特殊心理需要
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第八章 受 众
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一、受众 二、受众主体 三、受众研究
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一、受众
（一）、受众的界定和类型 1，受众 传播过程中存在着两个主体：传播者和受 传者。 大众传播过程中的受传者即受众或称阅听 人、接受者、传播对象，是对大众媒介信息接 受者的总称。 受众是信息的接受者，同时也是大众传媒 积极参与者和反馈源。
（三）、受众的变迁 1，受众观的变迁 社会的公众作为原子化的无区别的“大 众”来看待，是软弱的、一盘散沙式的存在 ，只能被动地接受权力精英的操纵。 受众被认为是拥有自主意识和自我判断 能力的权力主体，对媒体的接近与使用带有 一定的目的性，是一种主动的行为过程。
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课程安排
1、传播、传播学 2、信息、符号与讯息 3、传播类型 4、传播过程（模式） 5、传播者
6、传播内容 7、传播媒介 8、受众 9、传播效果
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3，认识传播媒介的意义 --- 把握传播媒介的特点及其规律，充分 认识我们进行传播活动的物质手段。 --- 遵循传播媒介的基本规律，不断改进 传播工作。 --- 认清传播媒介的发展方向，顺应进步 的潮流。
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二、传播媒介的本体特征