15年电大市场营销学复习资料

一. 单选题（共15题,共30分）
1. 某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。

对此，
3. 制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（）的方式。

（2
7. INTEL公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、第三年便会大量销售产品而获利。

他们采
12. 一个消费者的完整购买过程是从（）开始的。

（2分）
14. 当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就
15. 以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（）企
二. 名词解释（共4题,共20分）
（共2题,共10分）
1.
（5分）
2.
（5分）
四. 简答题（共2题,共20分）
2. 试述市场营销观念的基本内容，并结合社会经济的发展变化的特征，说明市
五. 案例分析（共2题,共20分）
1. 国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。

营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。

为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。

调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。

在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。

营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。

另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。

问题：市场细分对于企业经营有何意义？该企业采用的细分标准是什么？如何
2. 【案例1】2003年以来，在定价问题上引发人们议论最多的要数年初上市的广本新雅阁和4月份上市的一汽-大众奥迪A4。

一个是贴近民意，以超低价入市，撼动了整个中国车市，其市场份额一路飘红；一个是高举高打，决意要鹤立鸡
群，坚持守在大多数消费者只能仰视的价格制高点。

显而易见，就价格策略而言，广州本田汽车有限公司所采用的是典型的渗透法定价，而一汽-大众汽车有限公司所采用的则是一种典型的撇脂法定价。

我们不得不承认，?国内这两大汽车企业在这场价格战略中可谓各取所需，都成了现实的赢家。

尽管奥迪A4上市以来曾招致全国一片骂声，且上半年有不低的压库现象；而对广州本田汽车而言，他们所渴求的市场扩张目在眼下已成囊中之物；一汽-大众奥迪A4则通过这样的定价，不仅捍卫了奥迪品牌的高端性，同时，她既定的目标客户想逃也无处可逃（目前尚无第二竞争品牌）！但同样一个原理，同样的上市时机，长安福特嘉年华和福建东南菱帅却成了路人皆知的输家。

定价为本，降价为末。

单从两款车的入市价格策略而言，他们均采用了撇脂定价法，这也是双双败落的源头。

一般来说，撇脂定价法成立的一个最重要前提是短期内几乎没有竞争的危险。

就目前而言，恐怕只有奥迪A4尚存有几分这样的优势。

对嘉年华与菱帅而言，不仅竞争品牌林林总总，且个个都在中国已被养得膘肥体壮，亦如猎豹般矫捷。

而嘉年华与菱帅自身反倒身世驳杂，并不纯正。

总而言之，中国有句俗话，叫不怕不识货，就怕货比货，就福特嘉年华而言，它的荣耀不仅年代稍远，车型也并非原汁原味，远比不了大众高尔夫，近比不了波罗；而东南菱帅在开发年代上很难讲与世界同步，在造型与配置上更不是别克凯越、雪铁龙赛纳、日产阳光等车型的对手，不仅如此，无论东南汽车还是长安福特，其在渠道及售后服务整体素质上也不是国内几大主力轿车企业的对手。

如此，两大品牌在上市半年就不得不舍本求末大幅降价，这不仅对硕果仅存的老客户的忠诚度带来重大挫败，其品牌形象的大幅缩水也已成定局。

问题：1.什么是撇脂定价？实行撇脂定价必须具备哪些条件？
问题2：嘉年华与菱帅在市场定价上为什么失败？他们应该怎样科学合理的定
一. 单选题（共15题,共30分）
1. 当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就
3. 为了缓解生产者人、财、物等力量的不足，促进产品广泛分销，采取的渠道
4. 在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这
6. 对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略是
8. 某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。

对此，
11. 制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（）的方
12. 当企业遇到不利的环境因素时，试图扭转它，或者至少限制其发展的策略是
13. INTEL公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、第三年便会大量销售产品而获利。

他们采
15. 公司总经理将营销活动交给销售副总经理领导的营销部门属于
二. 名词解释（共4题,共20分）
（共2题,共10分）
1.
（5分）
2. （5分）
四. 简答题（共2题,共20分）
1. 影响消费者行为的内在因素有哪些？请结合实际简要进行分析。

（10分）
2. 试述市场营销观念的基本内容，并结合社会经济的发展变化的特征，说明市
五. 案例分析（共2题,共20分）
1. 【案例2】在饮料行业，可口可乐和百事可乐一个是市场领导者，一个是市场挑战者。

百事可乐向可口可乐发出太强有力的挑战，并在与可口可乐的交锋中越战越强，最终形成分庭抗礼之势。

百事可乐成长于30年代经济大恐慌时期，由于消费者对价格很敏感，因此1934年百事可乐推出了12盎司装的瓶子，但与可口可乐6.5盎司的价格一样，也是5分钱。

百事可乐利用电台广告大力宣传“同样价格、双倍享受”的利益点。

它成功地击中了目标，尤其是年轻人的市场，因为他们只重量不重质。

百事可乐的另一个成功策略是抓住了“新一代”。

从1961年开始，广告强调“现在，百事可乐献给自认为年轻的朋友”，1964年喊出“奋起吧!你是百事的一
代”，使这个观念更明确风行，大大影响了年轻人的传统意识。

百事可乐广告的成功，在于充分掌握了年轻人的喜好，使电影和音乐的魅力再现于广告影片中。

百事可乐先后以“大白鲨”、“ET”、“回到未来”等主题拍摄饶富趣味的CF，特别是以流行音乐制做CM CONG，引起广大青年人的共鸣。

他们还率先聘请当代知名的摇滚红歌星如麦克·杰克森、莱诺·李奇、蒂拉·透娜等作为电视广告主角。

这一系列广告影片，风靡了全世界的新一代，使其品牌形象不断上升，甚至有凌驾可口可乐之上的趋势。

百事可乐不仅在美国国内市场上向可口可乐发起了最有力的挑战，还在世界各国市场上向可口可乐挑战。

1959年，美国展览会在莫斯科召开，肯特利用他与当时的美国副总统尼克松之间的特殊关系，要求尼克松“想办法让苏联领导人喝一杯百事可乐”。

于是在各国记者的镜头前，赫鲁晓夫手举百事可乐，露出一脸心满意足的表情。

这是最特殊的广告，百事可乐从此在前苏联站稳了脚跟。

1975年，百事可乐公司以帮助前苏联销售伏特加酒为条件，取得了在前苏联建立生产工厂并垄断其销售的权力，成为美国闯进前苏联市场的第一家民间企业。

这一事件立即在美国引起轰动，各家主要报刊均以头条报道了这条消息。

百事可乐与可口可乐的销售差距从1960年的2.5∶1，缩小到1985年的1.15∶1，可口可乐的领导地位首次出现危机。

在1985年底，百事可乐的销售额一度超过了可口可乐，到1986年古典可口可乐才夺回宝座。

问题1：什么是市场挑战者？市场挑战者有哪些进攻策略？
2. 【案例1】2003年以来，在定价问题上引发人们议论最多的要数年初上市的广本新雅阁和4月份上市的一汽-大众奥迪A4。

一个是贴近民意，以超低价入市，撼动了整个中国车市，其市场份额一路飘红；一个是高举高打，决意要鹤立鸡
群，坚持守在大多数消费者只能仰视的价格制高点。

显而易见，就价格策略而言，广州本田汽车有限公司所采用的是典型的渗透法定价，而一汽-大众汽车有限公司所采用的则是一种典型的撇脂法定价。

我们不得不承认，?国内这两大汽车企业在这场价格战略中可谓各取所需，都成了现实的赢家。

尽管奥迪A4上市以来曾招致全国一片骂声，且上半年有不低的压库现象；而对广州本田汽车而言，他们所渴求的市场扩张目在眼下已成囊中之物；一汽-大众奥迪A4则通过这样的定价，不仅捍卫了奥迪品牌的高端性，同时，她既定的目标客户想逃也无处可逃（目前尚无第二竞争品牌）！但同样一个原理，同样的上市时机，长安福特嘉年华和福建东南菱帅却成了路人皆知的输家。

定价为本，降价为末。

单从两款车的入市价格策略而言，他们均采用了撇脂定价法，这也是双双败落的源头。

一般来说，撇脂定价法成立的一个最重要前提是短期内几乎没有竞争的危险。

就目前而言，恐怕只有奥迪A4尚存有几分这样的优势。

对嘉年华与菱帅而言，不仅竞争品牌林林总总，且个个都在中国已被养得膘肥体壮，亦如猎豹般矫捷。

而嘉年华与菱帅自身反倒身世驳杂，并不纯正。

总而言之，中国有句俗话，叫不怕不识货，就怕货比货，就福特嘉年华而言，它的荣耀不仅年代稍远，车型也并非原汁原味，远比不了大众高尔夫，近比不了波罗；而东南菱帅在开发年代上很难讲与世界同步，在造型与配置上更不是别克凯越、雪铁龙赛纳、日产阳光等车型的对手，不仅如此，无论东南汽车还是长安福特，其在渠道及售后服务整体素质上也不是国内几大主力轿车企业的对手。

如此，两大品牌在上市半年就不得不舍本求末大幅降价，这不仅对硕果仅存的老客户的忠诚度带来重大挫败，其品牌形象的大幅缩水也已成定局。

问题：1.什么是撇脂定价？实行撇脂定价必须具备哪些条件？
问题2：嘉年华与菱帅在市场定价上为什么失败？他们应该怎样科学合理的定
一. 单选题（共15题,共30分）
2. 某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。

对此，
4. 为了缓解生产者人、财、物等力量的不足，促进产品广泛分销，采取的渠道策略应为（）。

（2分）
5. 当企业遇到不利的环境因素时，试图扭转它，或者至少限制其发展的策略是
6. 在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这
8. 对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略是
10. 小刘计划购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不了解有关的市场
11. 制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（）的方
12. 用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略
14. 在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销
15. 市场营销观念的中心是（）。

（2分）
二. 名词解释（共4题,共20分）
（共2题,共10分）
1.
（5分）
2. （5分）
四. 简答题（共2题,共20分）
2. 试述市场营销观念的基本内容，并结合社会经济的发展变化的特征，说明市
五. 案例分析（共2题,共20分）
1. 【案例1】2003年以来，在定价问题上引发人们议论最多的要数年初上市的广本新雅阁和4月份上市的一汽-大众奥迪A4。

一个是贴近民意，以超低价入市，撼动了整个中国车市，其市场份额一路飘红；一个是高举高打，决意要鹤立鸡群，坚持守在大多数消费者只能仰视的价格制高点。

显而易见，就价格策略而言，广州本田汽车有限公司所采用的是典型的渗透法定价，而一汽-大众汽车有限公司所采用的则是一种典型的撇脂法定价。

我们不得不承认，?国内这两大汽车企业在这场价格战略中可谓各取所需，都成了现实的赢家。

尽管奥迪A4上市以来曾招致全国一片骂声，且上半年有不低的压库现象；而对广州本田汽车而言，他们所渴求的市场扩张目在眼下已成囊中之物；一汽-大众奥迪A4则通过这样的定价，不仅捍卫了奥迪品牌的高端性，同时，她既定的目标客户想逃也无处可逃（目前尚无第二竞争品牌）！但同样一个原理，同样的上市时机，长安福特嘉年华和福建东南菱帅却成了路人皆知的输家。

定价为本，降价为末。

单从两款车的入市价格策略而言，他们均采用了撇脂定价法，这也是双双败落的源头。

一般来说，撇脂定价法成立的一个最重要
前提是短期内几乎没有竞争的危险。

就目前而言，恐怕只有奥迪A4尚存有几分这样的优势。

对嘉年华与菱帅而言，不仅竞争品牌林林总总，且个个都在中国已被养得膘肥体壮，亦如猎豹般矫捷。

而嘉年华与菱帅自身反倒身世驳杂，并不纯正。

总而言之，中国有句俗话，叫不怕不识货，就怕货比货，就福特嘉年华而言，它的荣耀不仅年代稍远，车型也并非原汁原味，远比不了大众高尔夫，近比不了波罗；而东南菱帅在开发年代上很难讲与世界同步，在造型与配置上更不是别克凯越、雪铁龙赛纳、日产阳光等车型的对手，不仅如此，无论东南汽车还是长安福特，其在渠道及售后服务整体素质上也不是国内几大主力轿车企业的对手。

如此，两大品牌在上市半年就不得不舍本求末大幅降价，这不仅对硕果仅存的老客户的忠诚度带来重大挫败，其品牌形象的大幅缩水也已成定局。

问题：1.什么是撇脂定价？实行撇脂定价必须具备哪些条件？
问题2：嘉年华与菱帅在市场定价上为什么失败？他们应该怎样科学合理的定
2. 【案例2】在饮料行业，可口可乐和百事可乐一个是市场领导者，一个是市场挑战者。

百事可乐向可口可乐发出太强有力的挑战，并在与可口可乐的交锋中越战越强，最终形成分庭抗礼之势。

百事可乐成长于30年代经济大恐慌时期，由于消费者对价格很敏感，因此1934年百事可乐推出了12盎司装的瓶子，但与可口可乐6.5盎司的价格一样，也是5分钱。

百事可乐利用电台广告大力宣传“同样价格、双倍享受”的利益点。

它成功地击中了目标，尤其是年轻人的市场，因为他们只重量不重质。

百事可乐的另一个成功策略是抓住了“新一代”。

从1961年开始，广告强调“现在，百事可乐献给自认为年轻的朋友”，1964年喊出“奋起吧!你是百事的一代”，使这个观念更明确风行，大大影响了年轻人的传统意识。

百事可乐广告的成功，在于充分掌握了年轻人的喜好，使电影和音乐的魅力再现于广告影片中。

百事可乐先后以“大白鲨”、“ET”、“回到未来”等主题拍摄饶富趣味的CF，特别是以流行音乐制做CM CONG，引起广大青年人的共鸣。

他们还率先聘请当代知名的摇滚红歌星如麦克·杰克森、莱诺·李奇、蒂拉·透娜等作为电视广告主角。

这一系列广告影片，风靡了全世界的新一代，使其品牌形象不断上升，甚至有凌驾可口可乐之上的趋势。

百事可乐不仅在美国国内市场上向可口可乐发起了最有力的挑战，还在世界各国市场上向可口可乐挑战。

1959年，美国展览会在莫斯科召开，肯特利用他与当时的美国副总统尼克松之间的特殊关系，要求尼克松“想办法让苏联领导人喝一杯百事可乐”。

于是在各国记者的镜头前，赫鲁晓夫手举百事可乐，露出一脸心满意足的表情。

这是最特殊的广告，百事可乐从此在前苏联站稳了脚跟。

1975年，百事可乐公司以帮助前苏联销售伏特加酒为条件，取得了在前苏联建立生产工厂并垄断其销售的权力，成为美国闯进前苏联市场的第一家民间企业。

这一事件立即在美国引起轰动，各家主要报刊均以头条报道了这条消息。

百事可乐与可口可乐的销售差距从1960年的2.5∶1，缩小到1985年的1.15∶1，可口可乐的领导地位首次出现危机。

在1985年底，百事可乐的销售额一度超过了可口可乐，到1986年古典可口可乐才夺回宝座。

问题1：什么是市场挑战者？市场挑战者有哪些进攻策略？。