北京美罗城

五、经营情况
在扶梯口，一家经营陶瓷器皿 的商户更是打出了“紧急清仓 ”、 “彻底甩卖”、“全场一折”的 醒目标识。
一层入口处，原本在二层经营 的一些商户被集中起来摆起了 地摊，正在处理库存商品。
五、经营情况（商户反映）


一楼促销人员叙说：“您在别处买不到这么便宜的衣服了，要不是过 两天要搬迁，想把这些库存都消化了，我们也不会打这么低的折扣”。 一家儿童用品店的留守人员说：“我们在这儿经营都赔死了。这个商 场根本没人气。偶尔来个人，也是来闲逛的，根本卖不出东西。”

3、其他建筑空间尺度设计严重失调：
如中庭，其平面尺度与剖面那尺度都做的过于夸大而缺乏亲切感, 如百盛 百货的层高过大，如首层竟达8.2米之高等。空间尺度比例失调，给人带来空 旷感，使得本来人流稀少的百货内部更加显得精品店缺乏主动线设计。没有考 虑到人在街上走的购物感受，甚至步行街上有结构柱。极大地影响了购物的舒 适程度。
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THE END
谢 谢！
一、美罗城区位美罗城Fra bibliotek于东南四环，属于 居住新区；紧邻东四环，交 通便利。
二、美罗城基本情况
（1）美罗城购物中心分为A（ 2007年9月正式开业）、B （2007年5月 1日正式开业）两座。 （2）总建筑面积约15万平方米，商业面积11万平方米，地上地下停 车位1000个，项目设有两层地下室，地下二层为停车场，地下一层至地上 五层为购物中心。每层面积约为2万平方米。 （3）建筑物高度30.15米，地下一层高6.3米，地上一层高8.2米，地 上二层至五层高度为6-6.8米，购物中心地上部分设有直升客梯15部、观 光电梯2组、扶梯36台，地下部分设有2组扶梯、2组道梯，另有货梯10部。
北京美罗城学习报告
（失败案例）
项目简介：
美罗城购物中心的经营管理主体是—北京华茂置业有限公司，是由 新加坡美罗控股有限公司与中国工艺美术（集团）公司共同投资建立的，投 资双方分别出资 50%。
目录
一、美罗城区位 二、美罗城基本情况 三、美罗城定位 四、楼层分布 五、经营情况 六、原因分析 七、美罗城动态 八、美罗城总结
F5 美食娱乐城：健身中心、卡拉OK、餐饮、美食中心„„
嘉禾 影院 稻香
五、经营情况
2009年的美罗城购物中心，除了百盛、国美电器、沃尔玛等几家主 力店还在经营外，购物中心的其他商户大约九成都已歇业。
大批零散商户已纷纷撤 场，许多商户正在做最后的 清仓甩卖。少数的几名顾客 在空荡荡的楼宇间徘徊。
虽导视牌上还有罗列了许多品牌，但其 中绝大多数商户都已撤场，只留下紧锁 的玻璃门和里面空荡荡的货架及一地杂 物。
六、原因分析

原因四：
商业业态功能不足 缺少餐饮业

在购物中心中餐饮业态是较为聚集人气的业态，但是北京美罗 城内餐饮业态占比较少，更缺乏较高档次的餐饮场所。到购物中心 来的消费者如果没有一定数量的餐饮业态与之配合，必然影响到消 费者的购物舒适程度，不能有效的增加顾客的驻留时间。不能满足 消费者一站式消费的理念，当然也就影响到下次再来或以后再来的 频率。所以缺乏餐饮业态的引入也是其经营惨淡的原因之一。尤其 是特色餐饮的缺乏更大的影响了顾客的购物兴致。
F2 美奂时尚城：时尚流行服装服饰、年轻时尚品牌、鞋、包 、
咖啡厅„„
四、楼层分布（三楼）
F3 美景家庭城：电器、体育用品、户外装备、家居、书店、唱
片店„„
四、楼层分布（四楼）
F4 美丽体验城：健康中心、美容中心、语言中心、儿童教育中心、
儿童服装、儿童玩具、园艺店、宠物店、餐厅、咖啡厅„„
四、楼层分布（五楼）
六、原因分析

原因六：
规划落位方面：
1、一二楼小商铺规划不合理：
美罗城B栋1-2层出租给零售小业主，3层国美，4层美容、儿童教育和娱乐 等；由于按整栋百货楼设计（中央中庭和采光顶，一二楼不适合分割小商户招 商，内部动线和规划设计极不合理，造成很多死铺，最终只能歇业重新招商。


2、铺位分割不合理：
六、原因分析

原因一：
交通不便 快速道切割商圈
北京昭邑零商管理咨询有限公司总经理刘晖认为，美罗城位于东四 环交通快速道的旁边，这本身就犯了购物中心选址的大忌。 “商圈本身是一个圆的概念，快速道从中穿过，等于把商圈切割成 了两半。”刘晖表示，“这样一来，东四环以东的顾客到美罗城购物就 会感觉很不方便，等于无形之中把一半的顾客挡在了商圈之外”。他认 为，实际上，这部分顾客才是对美罗城最有需求的群体。因为东四环再 往东，除了位于十里堡的华堂商场外，基本没有大型的购物场所。而相 反，在东四环以西，有老牌的燕莎商圈，有富力城、家乐福构成的双井 商圈，往南一点还有燕莎奥特莱斯所形成的商圈，竞争已经非常激烈， 如果特色不是非常突出，很难吸引到大量人气。再加上周边高档楼盘入 住率一直不高，也在很大程度上影响了美罗城的人气。
四、楼层分布（负一楼）
B1 美妙生活城: 超市、快餐、咖啡店、面包店、红酒屋、花店、
修鞋店、邮局、书店、图片社、干洗店、旅行社、礼品店,冰淇 淋店、甜品店„„
四、楼层分布（一楼）
F1 美轮贵族城：百货、服装服饰、珠宝、手表、流行饰品、汽车
展示、银行/ATM、咖啡厅、快餐、小型餐饮„„
四、楼层分布（二楼）
三、美罗城定位
北京美罗城在筹备之初定位是在北京地区引领时尚流行，打 造国际化、现代化、家庭化的大型中高档购物中心。 单从百盛、美罗城、东都 影城、红星美凯龙、乐华梅兰、 迪卡侬等不同业态的组合看上 去很强大，然而除了迪卡侬等 个别主力店已在体育爱好者中 有了不错的口碑之外，大部分 日子比较平淡。一些工艺品店 和服装店混在一起，定位模糊， 分不清是特色店还是社区店？ 与当初储备之初的定位更是有 天壤之别，所以定位不明确是 其失败原因之一。
六、原因分析

原因二：
规划不当 三栋楼未能形成合力
中国购物中心产业资讯中心主任郭增利认为，美罗城的人气不旺问 题，与相邻三栋物业当初规划不当有很大关系。如果把位于中间的红星 美凯龙与南边的华腾新天地位置调换一下，让业态与品牌之间更好地形 成互动，会对提升人气发挥很好的作用。 “当初这三栋楼的开发商——北化房地产采取的是整租的方式，把 这三栋物业切割，分别交给不同的公司来运营，但在规划安排上显然考 虑不周。”郭增利认为，南楼华腾新天地的迪卡浓、东都影城等都有很 强的集客能力，而且与北楼的百盛、沃尔玛等在客层上更为接近，因此 如果能挨在一起，顾客之间就能很好地形成互动，对商家彼此的经营都 会是一个促进。而红星美凯龙属于定向消费，它的顾客都是带有特定目 的的消费者，与旁边两栋楼在客群上具有较大差异。它在中间一分割， 等于切断了两边顾客群的联系，使之无法形成合力。
相对起前期名声 大噪的美罗城，现在 经营情况惨淡，商户 对其失去信心，不得 不面临着挂牌转让的 尴尬境地。这张图片 里面反映了从开业到 “结业”的鲜明对比。
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六、原因分析
美罗城购物中心刚刚开业时， 曾被誉为“CBD东都”，被业界 寄予厚望。可几乎从一开始，人 气不足就如同魔咒一般一直困扰 着美罗城的经营。即便是在成功 引进了百盛、沃尔玛、国美电器 等具有超强号召力的主力店后， 这个问题也一直没能得到很好地 解决。美罗城为什么吸引不来人 气呢？综合业内人士分析，我认 为有以下几点原因。
八、美罗城总结
通过美罗城的学习，让我明白商业地产选址交通状况尤为重要， 虽然美罗城居东四环内看似繁华之地，但周边客群来此都要过街， 交通并不通达。而区域内客群有限，不足以支撑如此大体量的综合 体。因为前期招商和后期运营的失败，美罗城商圈目前定位已经偏 向以家居业态为主，而此种业态并非可能吸引长期固定客流，如业 态的重新组合，必须考虑吸引城市中心的定向性客流。此外，定位 对项目的影响很大，既然已经定位就应该按照定位的方向进行招商， 不宜做太大调整；如美罗城，从中高端购物中心到家居广场再到 “365外贸大集”（低端）的定位如此混乱，目标完全不明确，都未 能撑过项目培养期。此外，业态规划对项目也是影响很大的。个人 认为美罗城并不适合横向（按楼层）去规划业态，因为美罗城分A、 B两栋大楼，应该按A座、B座分体做两栋主题性大楼，然后两座大楼 分别进行业态规划，整理。通过美罗城的学习，让我受益良多，也 对项目选址、定位、规划有了一定的思考。
六、原因分析

原因五：
单体建筑设计方面：
1、主力店出入口设计不合理：
沃尔玛的出入口与商业精品店铺没有什么关系，倒是离停车场很近，超市 的出入口没有对项目的人流起到贡献的作用。


2、主力店与精品店不合理：
导致主力店与精品店的人流无法互动与交流，人流动线被阻断。如百盛百 货、精品店铺、国美电器直接；A、B座的主动线在1层、2层被阻断，商业的连 续性原则多处被打断。


六、原因分析

原因三：
主力店不强 难以产生拉动人气效果


尽管美罗城购物中心引进了百盛、沃尔玛等知名零售品牌，但 是去过美罗城的人都能感到，美罗城的百盛与复兴门的百盛相比， 无论在商品的陈列，还是在品牌的丰富度上，都有着不小差距，这 也制约了一部分人到美罗城的百盛进行消费。 另一大主力店沃尔玛也吸引力有限。事实上，沃尔玛主要是以 经营食品、日用品为主，仅能起到吸引周边人群的作用。而在美罗 城周围，有乐购超市坚守百子湾，有家乐福双井店占据广渠路沿线， 另一家沃尔玛则深入了CBD腹地。相比之下，美罗城的居住氛围明 显差了许多。业态的高度重合度，也在无形中挤压了沃尔玛的发展 空间。
中庭以外的商铺更差，由于进深大；非中庭部分设计了多条通道，两侧布 置店面；又由于远离中庭，人流不易达到，造成多个死街和死铺。

3、人流导向系统不合理：
由于设计不当，通往A、B楼的导视系统不明显，造成人流不容易到达这些 较深入和隐蔽的商铺。
七、美罗城动态
● 2005年5月 美罗城购物中心开工开发商：华茂置业，中国工艺 美术（集团）公司、新加坡美罗城北京公司分别控股50%。 ● 2007年9月 正式开业。主要商家为百盛百货，后沃尔玛超市、 国美电器等陆续进驻。 ● 2009年6月 红星美凯龙入驻当时重新招租的美罗城A座。美罗 城区域重组为以家居业态为主导的商圈。 ● 2009年6月 人气不佳的B座引入了“365外贸大集”，当年9月 营业。 ● 2010年6月 华茂置业“365外贸大集”合作一年期限未到，提 前3个月撤场。 ● 2011年4月15日 主要资产为美罗城购物中心的华茂置业100%股 权挂牌出让，叫价13.7704亿元。