广告学教案.ppt
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
)
第一节 广告的经济作用
宏观、微观 一、广告的宏观经济作用 （一）广告对经济增长的作用
经济越发达，广告业越繁荣 广告——经济增长中的一个重要动力因素。 以美国为例，1946年，广告费30亿美元；1960年： 120亿美元；1980年：550亿；1960~1980：上升 了5倍（广告费），同时美国经济实力也增加了 大约5倍。
1）都是一种信息传播； 2）都是一种说服活动。
区别：
1）广告付费，而宣传不付费。
2）广告侧重于商业，而宣传再倡导一 种思想或观念。
3）广告以商品的基层性为前提，必须 受法律约束。
宣传以激发人的思想、信念为主， 具有强列的鼓动性和灌输性，论证 和论据服务于让受众形成某种思想 和观念的这一目的。
)
（二）广告与新闻
)
（1）经济规济
广告优势=>卖方集中=>广告主获改规模经济=>可赋予企业以竞 争优势。
尼尔·博登（Neil Borden）：“在许多大工业里，大规模生产得 以进行的部分原因是广告宣传，而大规模生产起到降低生产成 本的作用。”
规模经济是一种主要的进入壁垒。
①它要使得新的进入者要么大规模打入而遭遇现有公司的激烈 报复（反击）；
)
)
第一章 广告和广告学
美国人说：“我们呼吸的空气是由氧气/ 氮气和广告组成的。”现代广告已从“术” 的阶段走向“学”的阶段。
)
第一节 广告定义及其组成要素
一、几种较流行的广告定义 “广告”一词起源于拉丁语“Adverture”——“大喊大叫以吸引或诱 导人的注意”。 1300~1475年“Adverture”→“Advertise”——“引起人的注意，告知某 人某事”。
一、现代广告学的产生与发展
[美]路易斯 1898年提出了AIDA法则 A：Attention：引起注意 I：Interest：产生兴趣 D：Desire：培养欲望 A：Action：促成行动 这是逐级实现的过程 +M：Memory：增强记忆 →AIDMA USP：Uniqne selling Proposition：独特的销售主张。 Brand Image：品牌形象。 Ad )Position：广告定位。
)
（二）广告对消费需求的影响
尼尔·博登在其《广告的经济影响》一书中，结论：广 告对基本需求的主要影响是加速需求的扩大（没有广 告，这种扩大也会自然地发生），或是阻碍和延缓需 求的缩小趋势。 广告的基本目的：“通过市场有效的交换创造出能使 买卖双方需求都能满足的信息流”
广告 企业经营 ←——→消费者需求
共同之处：
1．都必须依靠一定的传播媒 体。
2．都要求信息准确、真实。 3．作用具有共通性。
区别：
1．广告是有偿服务，而新闻为无 偿宣传。
2．传播方式不同 广告：反复；新闻：不再重复。
3．内容的处理上也有不同的方式。 新闻：不允许有任何的主观想象， 臆断或艺术的夸张。
广告：可进与公共关系
两者联系： 1．广告有公共关系的性质； 2．广告是发展公共关系活动的重要手 段； 3．广告可以借助公共关系提高宣传效 果。
)
1．目标不同：
2．范围不同：广告 推销商品
公关 树立组织形象
3．传播方式：
广告 主要是消费者 公关 超出消费者的范围 \ 很广泛 \ 综合性强
整个社会来观察：广告：“通告”、“诱导”、“教育” 三重功能。
一方面，广告是通过广告向消费者告知有关产品的信息和 知识，通过承诺商品的使用能给消费者带来某种利益，来诱发 消费者产生购买欲望、采取购买行动。
另一方面，广告也是传播观念和信仰的有力手段，它通过 大众传播的语言和形象的信息而渗透于社会各阶层，强化甚至 改变人的愿望、需要、兴趣、态度等，并促进了社会生活质量 的提高和社会生活的有序化、理想化和艺术化。
)
通过广告观念定位来实现。
[广告观念定位]实质上是指商品品质意义上的延伸，它 旨地改变现有的商品观念，消费观念或经济方式，使 消费者对广告商品产生特殊的心理追求，直至采取购 买行动。
例：雀巢咖啡进入中国市场时，“现代生活，新追求， 新享受”→“新生代”
例：上海日化公司的法语用品“柔软剂”
过去：洗衣结果二步法—→去污—漂洗
现在：三步法—→去污—漂洗—柔软
可除去织物表面的静电，恢复织物原有的弹性和柔软 )性，色彩也可艳丽如初.
（三）广告对竞争的影响
1、广告竞争强度和社会集中度的竞争 （1）线性正相关假说
广告费用多=>销售增长多 广告费用的绝对支出规模越大，增长速度越快，行业市场的广 告竞争就表现越激烈，强度系数就越高，行业市场的集中速度 就越快，集中率就越高。 公式P63 调查统计结果： 1963年，美国对电视广告费超过25万美元的产业进行了调查， 其中有23个产业的前4家厂商集中率提高了6个百分点以上，只 有6个产业该比率有所下降。 1963年，美国进行的另一次针对36个大量使用电视广告的行业 调查结果表明，与1947年和1954年相比，有25个行业前4家厂商 的集中率有所提高。 （2)）二次函数相关假说 P63
→ 17世纪中后期 “Advertising”（动态时）
“引起人的注意告知某人某事”→汉语“广告” →“广而告之”极 为接近，定义繁多，举几例代表性的。 美国营销学会（AMA）的定义：广告是由明确的主办人通过各种付 费媒体所进行的各种非人员的或单方面的沟通形式。 英国《简明不列颠百科全书》的解释为：广告是传播信息的一种方 式，其目的在于推销商品、劳务、影响舆论，博得广告者所希望的 其他反应。
)
（三）提醒广告
——是在产品已经在市场上树立一定形象后，为使消 费者不遗忘这种产品，继续重复购买而作的广告。乐 百氏：“今天你喝了没有”。
（四）比较式广告
——把自己的商品与同类商品作比较，目的：突出优 点，但此策略应谨慎：“不能蓄意贬低对方”。 原则：可以言己之长，不能道人之短。
)
第三节 现代广告字的性质和研究对象
（一）战略性广告
元素
:
1.目的: 是为了提高企业的声誉和树立产品的形象 2.重点:品牌 / 企业名称 / 技术水平 / 企业文化等
（二）战役性广告
目的：在短时期内打开销路，提高市场 占有率。
)
六、按广告的艺术形式划分 （一）图片广告 （二）表演广告 （三）演说广告
)
七、按广告表达方式划分
（一）报道式广告 （二）劝导式广告
中介
)
广告对消费需求的影响方式
1．满足现存的需求
2．激发潜在的需求
据美国商业部统计：
28%消费者是有意识地行动（现实需求）； 72%的购买行为则是受朦胧欲望支配的<=>潜在的消费 需求=>极好机会 80年代：《变形金刚》无偿赠送给各地电视台播放， 使成千上万的孩子的被变形金刚迷住=>刺激购买欲望 <=供货 1998年：绿丹兰，“21世纪是绿丹兰的世界”
)
四、现代广告时期
20世纪80的年代以后，世界进入信息时代。 发展特点和趋势： ——广告传媒的电子化和多样化 电子媒介：录像机、有线电视、卫星转播、计算机、Internet（国际 互联网）、网络营销。 ——广告服务全方位化 ·广告产业化 ·广告活动的全球化 国际广告组织 1938年，国际广告协会成立 ·广告管理日趋严格 各国政府纷纷立法或通过行业协会的自律行为。 1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通 过《) 中华人民共和国广告法》
布的广告。如法庭判决、交通管理、税收务征收等。 （五）公益广告——与社会公共利益有关的主题为主要内
容。
)
二、按传播媒体划分
（一）印刷媒体广告 （二）电波…… （三）户外广告 （四）销售现场广告（POP广告）——商品系列、现场、
橱窗、门面广告、活人广告等 （五）邮寄广告 （六）其它媒体广告——火柴盒、手提包、包装纸、购物
袋等
)
三、按广告的宣传对象划分
（一）消费者广告 （二）业务广告
1.贸易广告 : 对象 零售商或批发商 三类 : 2.工业广告 : 工业品
3.专业性广告 : 对象为专业人员, 如医生 \ 建筑师
四、按广告传播范围划分 国际广告、全国性广告、区域性广告、地方广
告和行业广告。
)
五、按广告的目的划分
英国的一家银行，刺激人们在该银行存款，广告词是 )“有谁能允许您透支呢？”
3．创立全新的消费需求
“适应消费市场”=>“创造消费市场” “消费者需要什么，我就生产什么”(20世纪60 年代)=> =>“我生产什么就准是消费者真心所需的” 广告逐渐改变过去仅仅向市场诉求认识的表现 方式，而积极引导，创造需求，使广告不仅迎 合消费需求，而是创造消费者全新的需求意念， 并以新的需求意念创造新的消费市场。
)
二、广告定义分析
（一）广义的广告和狭义的广告 （二）构成完整广告的几个要素 1．广告主。广告必须明确广告的信息是由谁发出的。 2．广告 媒体。
广告信息 媒体 广告对象（目标受众）
3．广告信息——广告内容，也称广告物。 4．广告费用。
)
三、广告与宣传，新闻和公共关系 （一）广告与宣传
共性：
二、现代广告学的性质
既是一门艺术，又是一门科学。 三个方面： （一）艺术性 （二）科学性 （三）综合性：营销学、管理学、心理学、传播学、社会学、经济
学、美学、文学
)
第二章 广告发展简史
第一节 中国广告的发展起源和发展
P37 表2-1 1981—1992 我国广告业发展概况
)
第二节 外国广告业的发展 一、原始广告时期 二、早期印刷广告时期 三、印刷广告时期
——又称诉求性广告。以诉求为中心，以说服为目标。 诉求：
1、理性诉求——也叫理由或说明广告。指根 据消 费者 的 心理，以理智诉求的方式，充分说明商品 的特点 和好处， 以促使消费者指名购买。 特点：重视论据，逻辑性强，以理服人。
2、感性诉求广告——也叫暗示广告，尽趣广告，指根据 消费 者心理，从情感诉求的方式来打动消费者报名购 买。这类 广告多是能过广告的暗示来启迪人们的潜意 识，达到激发 购买行动的目的。 特点：诉求语气、态度诚恳，动之以情，以情感人。
②要么小规模打入而处于成本劣势，在以后市场竞争中处于不 利的地位。
（2）产品差异性
按产业组织理论，产品差异是市场结构的一个主要要素。某企 业拥有关于差异性的绝对垄断权，这种垄断权便构筑了其他企 业进入该市场或行业的壁垒。
)例：小汽车：日本=>德国。
（3）市场接受：消费者指牌购买。
消费者购买有一定的风险，要避免风险，有方法三种： ①广泛收集信息； ②选购知名，著名品牌 ③形成品牌忠诚 最好的方法≠> 风险 一般大众在选购生活消费品时，首先考察商标品牌或特定生产厂家占购买总 数：60%~80% [美]1925年为77% 1990年为62%（产品同质性） 消费者认为：做过广告的商品的广告者至少要为该商品负部分责任。 日本——“对广告宣传的商品放心感强的专项调查。 消费者：“对广告宣传接触范围广者” “对接触范围小者”=> “接触广告对商品放心感提高” 所以，通过广告宣传所建立起来的具有较高知名度和品牌忠诚度的产品，易 被市场接受，消费者的指名购买率较高。由于需求的拉动，中间商也乐意为 这些商品提供货架空间。
2．广告是如何促成市场集中的？
造成市场结构的差异与变迁的主要因素有两个：卖方 集中和进入壁垒。 大、实力强的企业=>可支付巨额广告费=> 小、实力弱的企业=>容易被挤出市场=> 小企业的市场份额=>向大强的企业集中，从而形成卖 方集中=>大、强的企业为了维护自己的市场地位，打 击竞争者，对新进入者设置重重的市场障碍（壁垒）。 市场进入壁垒与广告的促成的关系。
)
广告对经济发展有如此明显的促进作用的主要原因： 1．广告作为世界上最大的“无烟产业”之一，不仅直 接 创造了社会财富，提供了大量的就业机会。 2．广告作用的规律→扩大消费以至扩大生产：生 产 →消费→更大生产→更高消费 3．广告作用“优胜劣汰”的规律 4．广告以大量的、快速的信息通过情报传播方式 作 用于高效率的社会生活节奏和高消费的生活模式。
第三节 影响广告发展的因素
一、商品经济的发展——最根本的因素 二、科技进步——主要因素 三、消费的发展——一个重要因素（必要因素） 四、企业经营观念的转变和科学管理水平——首要
因素 五、专业广告公司——发展的因素
)
第三章 广告的社会经济作用
古代“鼓刀扬声、吹曲破卖”→“唤起注意，招来买主， 促成交换。”在企业的市场营销活动中，广告主要担负着“协 助完成销售”。
广告 单向传活动(但互联网可双向) ) 公关 双向沟通
第二节 广告的分类
一、按广告性质划分
（一）商业广告——是指以盈利为目的的商品广告 （二）社会广告——是指向社会提供福利、服务等方面的
广告 （三）文化广告——科教、文卫等事业信息的广告 （四）政治广告——是指政府和政府各部门对社会公开发
第一节 广告的经济作用
宏观、微观 一、广告的宏观经济作用 （一）广告对经济增长的作用
经济越发达，广告业越繁荣 广告——经济增长中的一个重要动力因素。 以美国为例，1946年，广告费30亿美元；1960年： 120亿美元；1980年：550亿；1960~1980：上升 了5倍（广告费），同时美国经济实力也增加了 大约5倍。
1）都是一种信息传播； 2）都是一种说服活动。
区别：
1）广告付费，而宣传不付费。
2）广告侧重于商业，而宣传再倡导一 种思想或观念。
3）广告以商品的基层性为前提，必须 受法律约束。
宣传以激发人的思想、信念为主， 具有强列的鼓动性和灌输性，论证 和论据服务于让受众形成某种思想 和观念的这一目的。
)
（二）广告与新闻
)
（1）经济规济
广告优势=>卖方集中=>广告主获改规模经济=>可赋予企业以竞 争优势。
尼尔·博登（Neil Borden）：“在许多大工业里，大规模生产得 以进行的部分原因是广告宣传，而大规模生产起到降低生产成 本的作用。”
规模经济是一种主要的进入壁垒。
①它要使得新的进入者要么大规模打入而遭遇现有公司的激烈 报复（反击）；
)
)
第一章 广告和广告学
美国人说：“我们呼吸的空气是由氧气/ 氮气和广告组成的。”现代广告已从“术” 的阶段走向“学”的阶段。
)
第一节 广告定义及其组成要素
一、几种较流行的广告定义 “广告”一词起源于拉丁语“Adverture”——“大喊大叫以吸引或诱 导人的注意”。 1300~1475年“Adverture”→“Advertise”——“引起人的注意，告知某 人某事”。
一、现代广告学的产生与发展
[美]路易斯 1898年提出了AIDA法则 A：Attention：引起注意 I：Interest：产生兴趣 D：Desire：培养欲望 A：Action：促成行动 这是逐级实现的过程 +M：Memory：增强记忆 →AIDMA USP：Uniqne selling Proposition：独特的销售主张。 Brand Image：品牌形象。 Ad )Position：广告定位。
)
（二）广告对消费需求的影响
尼尔·博登在其《广告的经济影响》一书中，结论：广 告对基本需求的主要影响是加速需求的扩大（没有广 告，这种扩大也会自然地发生），或是阻碍和延缓需 求的缩小趋势。 广告的基本目的：“通过市场有效的交换创造出能使 买卖双方需求都能满足的信息流”
广告 企业经营 ←——→消费者需求
共同之处：
1．都必须依靠一定的传播媒 体。
2．都要求信息准确、真实。 3．作用具有共通性。
区别：
1．广告是有偿服务，而新闻为无 偿宣传。
2．传播方式不同 广告：反复；新闻：不再重复。
3．内容的处理上也有不同的方式。 新闻：不允许有任何的主观想象， 臆断或艺术的夸张。
广告：可进与公共关系
两者联系： 1．广告有公共关系的性质； 2．广告是发展公共关系活动的重要手 段； 3．广告可以借助公共关系提高宣传效 果。
)
1．目标不同：
2．范围不同：广告 推销商品
公关 树立组织形象
3．传播方式：
广告 主要是消费者 公关 超出消费者的范围 \ 很广泛 \ 综合性强
整个社会来观察：广告：“通告”、“诱导”、“教育” 三重功能。
一方面，广告是通过广告向消费者告知有关产品的信息和 知识，通过承诺商品的使用能给消费者带来某种利益，来诱发 消费者产生购买欲望、采取购买行动。
另一方面，广告也是传播观念和信仰的有力手段，它通过 大众传播的语言和形象的信息而渗透于社会各阶层，强化甚至 改变人的愿望、需要、兴趣、态度等，并促进了社会生活质量 的提高和社会生活的有序化、理想化和艺术化。
)
通过广告观念定位来实现。
[广告观念定位]实质上是指商品品质意义上的延伸，它 旨地改变现有的商品观念，消费观念或经济方式，使 消费者对广告商品产生特殊的心理追求，直至采取购 买行动。
例：雀巢咖啡进入中国市场时，“现代生活，新追求， 新享受”→“新生代”
例：上海日化公司的法语用品“柔软剂”
过去：洗衣结果二步法—→去污—漂洗
现在：三步法—→去污—漂洗—柔软
可除去织物表面的静电，恢复织物原有的弹性和柔软 )性，色彩也可艳丽如初.
（三）广告对竞争的影响
1、广告竞争强度和社会集中度的竞争 （1）线性正相关假说
广告费用多=>销售增长多 广告费用的绝对支出规模越大，增长速度越快，行业市场的广 告竞争就表现越激烈，强度系数就越高，行业市场的集中速度 就越快，集中率就越高。 公式P63 调查统计结果： 1963年，美国对电视广告费超过25万美元的产业进行了调查， 其中有23个产业的前4家厂商集中率提高了6个百分点以上，只 有6个产业该比率有所下降。 1963年，美国进行的另一次针对36个大量使用电视广告的行业 调查结果表明，与1947年和1954年相比，有25个行业前4家厂商 的集中率有所提高。 （2)）二次函数相关假说 P63
→ 17世纪中后期 “Advertising”（动态时）
“引起人的注意告知某人某事”→汉语“广告” →“广而告之”极 为接近，定义繁多，举几例代表性的。 美国营销学会（AMA）的定义：广告是由明确的主办人通过各种付 费媒体所进行的各种非人员的或单方面的沟通形式。 英国《简明不列颠百科全书》的解释为：广告是传播信息的一种方 式，其目的在于推销商品、劳务、影响舆论，博得广告者所希望的 其他反应。
)
（三）提醒广告
——是在产品已经在市场上树立一定形象后，为使消 费者不遗忘这种产品，继续重复购买而作的广告。乐 百氏：“今天你喝了没有”。
（四）比较式广告
——把自己的商品与同类商品作比较，目的：突出优 点，但此策略应谨慎：“不能蓄意贬低对方”。 原则：可以言己之长，不能道人之短。
)
第三节 现代广告字的性质和研究对象
（一）战略性广告
元素
:
1.目的: 是为了提高企业的声誉和树立产品的形象 2.重点:品牌 / 企业名称 / 技术水平 / 企业文化等
（二）战役性广告
目的：在短时期内打开销路，提高市场 占有率。
)
六、按广告的艺术形式划分 （一）图片广告 （二）表演广告 （三）演说广告
)
七、按广告表达方式划分
（一）报道式广告 （二）劝导式广告
中介
)
广告对消费需求的影响方式
1．满足现存的需求
2．激发潜在的需求
据美国商业部统计：
28%消费者是有意识地行动（现实需求）； 72%的购买行为则是受朦胧欲望支配的<=>潜在的消费 需求=>极好机会 80年代：《变形金刚》无偿赠送给各地电视台播放， 使成千上万的孩子的被变形金刚迷住=>刺激购买欲望 <=供货 1998年：绿丹兰，“21世纪是绿丹兰的世界”
)
四、现代广告时期
20世纪80的年代以后，世界进入信息时代。 发展特点和趋势： ——广告传媒的电子化和多样化 电子媒介：录像机、有线电视、卫星转播、计算机、Internet（国际 互联网）、网络营销。 ——广告服务全方位化 ·广告产业化 ·广告活动的全球化 国际广告组织 1938年，国际广告协会成立 ·广告管理日趋严格 各国政府纷纷立法或通过行业协会的自律行为。 1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通 过《) 中华人民共和国广告法》
布的广告。如法庭判决、交通管理、税收务征收等。 （五）公益广告——与社会公共利益有关的主题为主要内
容。
)
二、按传播媒体划分
（一）印刷媒体广告 （二）电波…… （三）户外广告 （四）销售现场广告（POP广告）——商品系列、现场、
橱窗、门面广告、活人广告等 （五）邮寄广告 （六）其它媒体广告——火柴盒、手提包、包装纸、购物
袋等
)
三、按广告的宣传对象划分
（一）消费者广告 （二）业务广告
1.贸易广告 : 对象 零售商或批发商 三类 : 2.工业广告 : 工业品
3.专业性广告 : 对象为专业人员, 如医生 \ 建筑师
四、按广告传播范围划分 国际广告、全国性广告、区域性广告、地方广
告和行业广告。
)
五、按广告的目的划分
英国的一家银行，刺激人们在该银行存款，广告词是 )“有谁能允许您透支呢？”
3．创立全新的消费需求
“适应消费市场”=>“创造消费市场” “消费者需要什么，我就生产什么”(20世纪60 年代)=> =>“我生产什么就准是消费者真心所需的” 广告逐渐改变过去仅仅向市场诉求认识的表现 方式，而积极引导，创造需求，使广告不仅迎 合消费需求，而是创造消费者全新的需求意念， 并以新的需求意念创造新的消费市场。
)
二、广告定义分析
（一）广义的广告和狭义的广告 （二）构成完整广告的几个要素 1．广告主。广告必须明确广告的信息是由谁发出的。 2．广告 媒体。
广告信息 媒体 广告对象（目标受众）
3．广告信息——广告内容，也称广告物。 4．广告费用。
)
三、广告与宣传，新闻和公共关系 （一）广告与宣传
共性：
二、现代广告学的性质
既是一门艺术，又是一门科学。 三个方面： （一）艺术性 （二）科学性 （三）综合性：营销学、管理学、心理学、传播学、社会学、经济
学、美学、文学
)
第二章 广告发展简史
第一节 中国广告的发展起源和发展
P37 表2-1 1981—1992 我国广告业发展概况
)
第二节 外国广告业的发展 一、原始广告时期 二、早期印刷广告时期 三、印刷广告时期
——又称诉求性广告。以诉求为中心，以说服为目标。 诉求：
1、理性诉求——也叫理由或说明广告。指根 据消 费者 的 心理，以理智诉求的方式，充分说明商品 的特点 和好处， 以促使消费者指名购买。 特点：重视论据，逻辑性强，以理服人。
2、感性诉求广告——也叫暗示广告，尽趣广告，指根据 消费 者心理，从情感诉求的方式来打动消费者报名购 买。这类 广告多是能过广告的暗示来启迪人们的潜意 识，达到激发 购买行动的目的。 特点：诉求语气、态度诚恳，动之以情，以情感人。
②要么小规模打入而处于成本劣势，在以后市场竞争中处于不 利的地位。
（2）产品差异性
按产业组织理论，产品差异是市场结构的一个主要要素。某企 业拥有关于差异性的绝对垄断权，这种垄断权便构筑了其他企 业进入该市场或行业的壁垒。
)例：小汽车：日本=>德国。
（3）市场接受：消费者指牌购买。
消费者购买有一定的风险，要避免风险，有方法三种： ①广泛收集信息； ②选购知名，著名品牌 ③形成品牌忠诚 最好的方法≠> 风险 一般大众在选购生活消费品时，首先考察商标品牌或特定生产厂家占购买总 数：60%~80% [美]1925年为77% 1990年为62%（产品同质性） 消费者认为：做过广告的商品的广告者至少要为该商品负部分责任。 日本——“对广告宣传的商品放心感强的专项调查。 消费者：“对广告宣传接触范围广者” “对接触范围小者”=> “接触广告对商品放心感提高” 所以，通过广告宣传所建立起来的具有较高知名度和品牌忠诚度的产品，易 被市场接受，消费者的指名购买率较高。由于需求的拉动，中间商也乐意为 这些商品提供货架空间。
2．广告是如何促成市场集中的？
造成市场结构的差异与变迁的主要因素有两个：卖方 集中和进入壁垒。 大、实力强的企业=>可支付巨额广告费=> 小、实力弱的企业=>容易被挤出市场=> 小企业的市场份额=>向大强的企业集中，从而形成卖 方集中=>大、强的企业为了维护自己的市场地位，打 击竞争者，对新进入者设置重重的市场障碍（壁垒）。 市场进入壁垒与广告的促成的关系。
)
广告对经济发展有如此明显的促进作用的主要原因： 1．广告作为世界上最大的“无烟产业”之一，不仅直 接 创造了社会财富，提供了大量的就业机会。 2．广告作用的规律→扩大消费以至扩大生产：生 产 →消费→更大生产→更高消费 3．广告作用“优胜劣汰”的规律 4．广告以大量的、快速的信息通过情报传播方式 作 用于高效率的社会生活节奏和高消费的生活模式。
第三节 影响广告发展的因素
一、商品经济的发展——最根本的因素 二、科技进步——主要因素 三、消费的发展——一个重要因素（必要因素） 四、企业经营观念的转变和科学管理水平——首要
因素 五、专业广告公司——发展的因素
)
第三章 广告的社会经济作用
古代“鼓刀扬声、吹曲破卖”→“唤起注意，招来买主， 促成交换。”在企业的市场营销活动中，广告主要担负着“协 助完成销售”。
广告 单向传活动(但互联网可双向) ) 公关 双向沟通
第二节 广告的分类
一、按广告性质划分
（一）商业广告——是指以盈利为目的的商品广告 （二）社会广告——是指向社会提供福利、服务等方面的
广告 （三）文化广告——科教、文卫等事业信息的广告 （四）政治广告——是指政府和政府各部门对社会公开发