分析乡村旅游新媒体营销

2014年，韩寒指导的第一部电影《后会无期》上映，拍摄地 东极岛在电影上映后成为热门旅游地。一个之前几乎无人问津的 小岛被迅速的包装为海上丽江。在中国，这样类似的乡村旅游资 源还有很多。乡村旅游由于经营主体本身的局限性，在营销方面 存在一些天然的弱势，使得乡村旅游经营者手中虽然拥有有价值 的旅游资源，但并不为广大旅游者所熟知。传统的乡村旅游营销 仍然局限于发传单或发名片，仅局限在人际关系范围内。主动宣 传和参加集体促销的意识和要求不强。新媒体为乡村旅游带来新 的发展机遇，网络技术的发展，互联网+的思维方式能够进一步 拉进乡村旅游资源与旅游者之间的距离。
（一）营销渠道多样化 在传统旅游营销中，从旅游资源出发，要经过旅游产品零售 商、批发商等诸多渠道才能到达消费者视野。在整个过程中，包 含了设计产品、选择产品，制订价格、信息服务、商业广告，销 售产品等诸多步骤。传统旅游资源在这方面有天然的优势，但乡 村旅游资源由于其零散性，小成本性，缺乏专业化的运营。很难 经过这样的渠道进入消费者视野。新媒体为乡村旅游资源带来了 更多样化的营销渠道。如网站，博客，微博，QQ空间，微信公 众号，微视频或者通过携程、途牛等OTA发布资源信息。在移动 互联网飞速发展的今天，消费者接受信息的渠道太多，乡村旅游 资源可以使用的营销渠道也越来越多。 （二）营销方式简单化 新媒体环境下的营销，不再是专业的，学院派的产品设计， 包装，宣传。而是变得更随意化。不再是传统，单调的产品推 销，而是一种更多样化的信息共享式的存在。从消费者的角度， 大家也都逐渐厌倦了传统的旅游手册，广告，不会愿意花时间去 阅读枯燥的文字说明。而多是利用手机，平板等移动设备，碎片 化的接受各种信息。这种传播模式下，单纯的推销产品式的营销 正逐渐被淘汰。消费者喜闻乐见的是简单的几幅图片，几分钟的 小视屏或者一小段能够给人带来触动的文字。相对于传统流程来 说，要实现起来简单的多，有时只需一部手机即可。 （三）营销成本低廉化 广播、电视、报纸等传统媒介的营销成本过高，对乡村旅游 资源来说，性价比太低。在新媒体时代，微博，微信推广，论坛 互动等方式不用花费一分一毫。即使请专业机构来运营公众号， 网站等，其花费也比传统媒体要低很多。刚好适用于乡村旅游的 小成本经营，且运营者掌握基本模式之后，完全可以实现后期的 自我运营，学习成本也较低。大大降低了运营成本。
二、乡村旅游新媒体营销优势分析
随着网络发展、电子商务的逐渐兴盛，旅游电商异军突起， 成为旅游业中一只强劲的大军。中国旅游研究院和中国旅游协会 发布的2012年度“中国旅游集团二十强”中电商占据榜单的五分 之一席位，其中携程排名第二，同时入围的还有去哪儿网、景 域集团以及同程网。旅游产业向电子商务平台转变已成为不可避 免的发展趋势，在未来旅游电商占有的席位也将会越来越多，传 统旅行社也正逐渐走入电商市场。这就对旅游企业运用新媒体进 行营销提出了更高的要求。传统旅游企业如饭店，旅行社等在这 方面已经取得了如此大的成果，乡村旅游由于经营主体的种种限 制，在新媒体营销方面已经落后于其他类型的旅游企业。既然饭 店，旅行社等传统旅游企业可以通过新媒体营销取得成功，乡村 旅游同样可以。
内有实力的企业、公司来完成，也可以吸引区外企业来组建，关 键是要能够做大。当然，在鼓励私有资本进入的同时，也要掌握 “度”的问题。
4、加强基础设施建设 被屏蔽旅游地应以提高设施服务水平、质量、技术、便利度 为主要目标。旅游地要利用后起优势，把高新技术运用到旅游地 基础设施建设中去，节约旅游地经济增长的成本代价。 （三）消费决策公平引导模式 为了达到引导旅游者决策的目的，被屏蔽旅游地重点在于打 造与众不同的特色旅游产品和旅游服务，以特色吸引游客。主要 有以下几种方式： 1、改变游客消费惯性模式 在旅游地的选择中，游客对自己或者身边的人去过的旅游地 具有消费惯性。改变消费惯性，首先用促销或者降价的方式吸引 游客前往，配合好的服务和营销策略，让游客形成对旅游地的新 的消费惯性。 2、核心旅游产品的差异化选择模式 想要做到旅游产品差异化，应该重点开发优势资源，设计和及 时推出新产品。通过一整套旅游开发方式的设计，形成一批独特的 旅游产品和强有力的竞争优势，保证被屏蔽旅游地的顺利开发。 3、凸现特色、打造品牌模式 旅游业发展过程中凸现本地特色，才会有吸引力和竞争力。 因此对被屏蔽旅游地的开发建设来说，凸现本地特色，打造旅游 品牌则显得尤为重要，它既是提高自身吸引力的需要，又是保持 较强竞争力的需要。
三、乡村旅游新媒体营销策略分析
新媒体营销的方式不同与传统媒体，在信息时代，乡村旅游 如何运用新媒体开展营销活动；运用新媒体进行乡村旅游产品营 销时，什么关键因素是顾客关注的，什么因素最能够影响顾客感 受，是乡村旅游在开展多媒体营销时必须考虑的问题。
（一）注重新媒体营销平台规划 不能将新媒体营销平台的建设简单的认为是技术公司的任 务，乡村旅游经营者应积极加入到平台的建设规划中，站在乡村 旅游整体运营与对客服务的高度对信息进行整合。由于当前许多 APP或公众号的初期运营由技术公司完成，技术人员也许并不熟 悉你的核心产品与业务。造成平台投入使用后，发现并不适合于
新媒体营销方式平台更广，效果更好，进入成本也相对较 低。借助新媒体营销平台，乡村旅游经营者可以使自己的产品为 更多的旅游者所熟知。深入分析乡村旅游新媒体营销方式，有助 于乡村旅游资源获得可持续发展。
（作者单位：浙江经贸职业技术学院）
（上接第46页）
要有所区别，信息内容要突出自身特点，利用多种宣传手段进行 宣传。为使旅游形象信息公平传递，可考虑以下方式：
网络信息服务是乡村旅游多媒体营销平台建设的重要方面， 通过对乡村旅游者信息需求状况的调研，我们发现乡村旅游消费 者十分重视信息服务的可靠性，响应性，保障性，移情性以及有 形性。可靠性表示乡村旅游信息服务的准确，及时。比如旅游信 息的准确，更新及时。响应性代表能够帮助旅游者并迅速提供信 息服务的能力，比如能对旅游者提出的各种信息服务做出及时响 应。有形性表示为旅游者提供服务保障的外显证明，比如利用视 频，图片对旅游资源的全方位展示。旅游者是否能够通过营销平 台全方位的了解乡村旅游产品。移情性表示关心并为旅游者提供 个性化服务之能力，通过与旅游者的信息互动，不断收集各类旅 游者需求信息，以之为基础开展个性化的信息服务。移情性对乡 村旅游网络信息服务提出了更高的要求。
五、结束语
本文在介绍了旅游形象屏蔽的概念和旅游形象屏蔽类型的 基础上，总结了由旅游屏蔽产生的三种旅游发展不公平现象，提 出了解决这三种不公平的发展模式，以丰富旅游形象屏蔽研究内 容，为旅游公平发展实践提供参考借鉴。
（作者单位：云南财经大学旅游与服务贸易学院）
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近年来，我国城市周边的乡村旅游得到了飞速发展，2015 年中央一号文件提出，要积极开发农业多种功能，挖掘乡村生态 休闲，旅游观光、文化教育价值。信息时代，现代旅游者更习惯 于通过新媒体方式获取旅游相关信息和服务，针对旅游者需求的 各种新媒体服务模式如网站，微博，论坛，微信公众号等应运而 生。在这种环境下，乡村旅游要获得持续发展，新媒体营销转型 迫在眉睫。针对乡村旅游者整个旅游过程中的信息需求，服务需 求特点构建新媒体环境下的营销模式成为一个值得研究的问题。
2016年1月下半月刊
火热的话题，城市周边的乡村游得到了飞速发展。但是由于乡村旅游经营主体存在的一些天然 的弱势，是的众多乡村旅游资源的影响力不足，后续发展乏力。新媒体时代的到来给乡村旅游的营销又指出了一条新的道路，本文 围绕乡村旅游如何开展新媒体营销展开，针对乡村旅游开展新媒体营销的优势，方法提出了一些意见和看法。
（二）新媒体营销与服务建设相结合 相对于传统营销而言，新媒体营销有很强的互动性。乡村旅 游应该充分运用网站，微博，微信平台的互动性，在做好营销的 同时，发挥其信息服务功能。这些网络平台所起到的并不简单是 一件普通硬件的作用，某种程度上它更像是乡村旅游过程中的一 名优秀导游，它可以指导旅游者快速的找到所需的信息，并对游 客提出的一些要求作出响应。所以，乡村旅游围绕营销平台建立 一套完善的服务体系是十分必要的。 （三）通过新媒体平台加强乡村旅游内涵建设 新媒体平台的多种展示方式有助于乡村旅游经营者打造立体 化，全方位的乡村旅游综合形象。乡村旅游吸引游客的不仅是乡 野田园风光，还包括农村农耕文化和传统的农村民风民俗。借助 新媒体平台的图片，论坛，微视频等多种展示方式，乡村旅游经 营者可以使用更多柔性化的方式使自己的产品特色深入人心，旅 游者只需使用移动终端轻松浏览，即可获得需要的信息。 （四）注重乡村旅游网络信息服务建设
一、新媒体改善传统乡村旅游营销模式
新媒体是以现代计算机通信技术为基础产生的新型媒体形 式，与报纸、杂志、广播、电视四大传统意义媒体相对应，被称 为“第五媒体”，主要包括网络、数字杂志、手机短信、触摸媒 体等。新媒体时代带来了知识和信息的大爆炸，任何信息都能以 最简单最直接的方式出现在消费者面前。这恰恰能够解决乡村旅 游资源在营销方面的劣势，为乡村旅游的进一步发展带来了机 遇。
作者简介：林枫（1981—），湖北十堰人，浙江经贸职业技术学院讲师，研究方向：旅游管理。 47
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2016年1月下半月刊
乡村旅游产品。所以乡村旅游经营者应该积极参与到新媒体营销 平台的规划中，提出具体功能需求和营销需求。
1、充分利用网络媒体营销 旅游网站能够在游客与旅游地之间实现旅游信息对称，弥补 了被屏蔽旅游地的区位劣势；能够增加旅游发展的公平性与透明 度,在很大程度上减少屏蔽旅游地与旅游者之间的距离，缩短了屏 蔽旅游地与热门旅游地之间的差距,使旅游市场竞争更加公平。 2、形象驱动、着力宣传 旅游产品的不可移动性，决定了旅游产品要靠形象的传播， 有些旅游地长期处在核心旅游地的形象“阴影”下，自身旅游形 象很难被潜在旅游者感知，从而失去大量游客。因此，形象驱动 在被屏蔽旅游地开发过程中也显得尤为关键。在旅游地形象宣传 方面，要根据旅游地特色，采取不同的宣传策略。 3、错位营销 错位营销即避开趋同性的竞争手段，追求独树一帜、别具一 格的竞争理念和竞争策略，来拓宽自己的市场空间。通过错位竞 争，使处于不同消费层次、有着不同消费习惯的消费者，在旅游 区域中都能找到与自己相适宜的商品和服务。 （二）旅游投入公平均衡模式 为了达到屏蔽旅游地公平投入的目的，重点是加强向旅游屏 蔽地的投入，吸引资金投入基础设施建设和公共服务。吸引旅游 投入的方式主要有以下几种： 1、政府在公共产品提供上体现区域公平 所有公民在公共产品消费上都具有平等的选择权利。政府在 公共产品的提供上应该注意体现区域公平，从宏观调控的角度缩 小屏蔽地和热点旅游地之间的差距。 2、完善交通网络 屏蔽地区旅游交通条件差，游客感知距离增大限制了屏蔽旅 游地的发展。要完善交通网络，首先要加强基础交通设施建设。 其次要改善热点与冷点旅游地间的交通状况，使之形成环线。 3、开放的招商引资模式 在招商引资问题上，可采取开放的模式，既可以由屏蔽区