浅谈关于市场营销学的论文

浅谈关于市场营销学的论⽂
市场营销学是以经济学、⾏为科学和现代管理理论为基础，研究以满⾜消费者需求为中⼼的企业市场营销活动及其规律性的⼀门综合性应⽤科学。

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浅谈关于市场营销学的论⽂篇⼀
《论市场营销学的理论渊源》
摘要：市场营销学是以经济学、⾏为科学和现代管理理论为基础，研究以满⾜消费者需求为中⼼的企业市场营销活动及其规律性的⼀门综合性应⽤科学，通过分析经济学、管理学和⾏为科学对市场营销学发展的贡献和作⽤，剖析了市场营销学的学科基础体系。

关键词：市场营销学;经济学;管理学;⾏为科学
中图分类号：G4
⽂献标识码：A
⽂章编号：1672.3198(2013)03.0148.02
市场营销学是以经济学、⾏为科学和现代管理理论为基础，研究以满⾜消费者需求为中⼼的企业市场营销活动及其规律性的⼀门综合性应⽤科学。

营销学⼤师菲利普·科特勒教授曾说：“经济学是营销学之⽗，⾏为科学是营销学之母;数学乃营销学之祖⽗，哲学乃营销学之祖母”。

本⽂分别从经济学、管理学和⾏为科学的⾓度来探讨市场营销学的学科基础体系。

1市场营销学诞⽣的学科背景――经济学
20世纪初市场营销学以经济学分⽀的形式出现，市场营销理论的诞⽣与经济学有着密不可分的⾎缘关系，经济学直接影响了市场营销学的起源和发展。

1.1市场营销核⼼思想的经济学基础
古典经济学对市场营销学影响深远，亚当·斯密给“市场”下的定义被早期的市场营销学⼴为采⽤，他提出的许多概念被⼴泛应⽤于市场营销领域。

理论经济学对市场“交换”内涵的揭⽰，为市场营销学提供了深刻的⾏为基础，所揭⽰的需求理论使市场营销学获得了准确的理论和功能定位。

消费者的理性⼈假设为市场营销学中的基本概念――交换奠定了理论基础;货币理论的信⽤概念应⽤于销售策略;地租理论⽤于解释营销机构的位置和布局;产品差异化理论被⽤于解释定价、品牌、⼴告和服务战略;根据凯恩斯学派的观点营销学者提出政府⼲预市场营销活动的理论等。

1.2营销战略理论的经济学基础
经济学中的垄断竞争理论和需求理论为市场营销的S-T-P战略提供了理论⽀撑。

STP战略的实质是为不同的细分市场构建不同的需求曲线，通过产品差异化制造出缺乏弹性的需求曲线，形成⼀个“⼩的垄
断”市场，不同的企业就可以定位于不同的⽬标市场上进⾏⾮价格竞争。

“市场导向”营销观念的提出，受到产业组织经济学中“可持续竞争优势”概念的极⼤影响。

具体如表1所⽰，左边是从微观经济学和产业组织经济学中借鉴来的思想，右边是这些思想在市场营销中的应⽤，最终⽬的都是取得较⾼的绩效。

1.34P理论的经济学基础
市场营销学中的产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)和促销(Promotion)4P营销组合理论，是从20世纪30年代罗宾逊和张伯伦提出的不完全竞争理论直接延伸⽽来的。

(1)产品策略借鉴了“偏好”和“效⽤”理论。

微观经济学中“偏好”和“效⽤”的概念启⽰营销⼈员以顾客需求为导向。

营销学者考虑经济学中替代品和互补品的商品分类，研究产品需求变化和购买模式变化，并将其应⽤到⽣产线策略、包装策略和品牌策略中。

(2)信息⾮对称性和价格竞争理论对于价格策略具有重要意义。

借鉴经济学的需求弹性理论，营销学者提出差别定价法;根据信息经济学中“价格――质量”效应原理，企业将创⽴品牌与⾼价策略相结合，⼒求在消费者⼼⽬中树⽴⾼价⾼质形象;另外，博弈论为企业价格竞争决策提供了重要的分析⼯具，收⼊弹性、交叉弹性、价格歧视也是营销定价中常⽤的经济学概念。

(3)“分⼯和专业化”思想与交易费⽤理论成为分销渠道研究的经济基础。

中间商通过⼤规模分销产品获得规模经济效益，同时其经营的品种较多，范围经济效应⼗分明显。

在考虑建⽴⾃⼰的垂直⼀体化销售渠
道还是借⽤别⼈的渠道时，新制度经济学的交易费⽤理论为其提供了⼯具。

(4)信息不对称理论和⾮价格竞争理论为促销策略提供重要依据。

交易费⽤理论是公共关系决策的重要参考;福利经济学家有关市场营销的评价对测定⼴告效果产⽣重要影响。

从经济学⾓度看，促销的功能有两个：提供信息，降低交易双⽅的信息不对称程度;产⽣影响，引导消费创造需求。

2市场营销学的历史性飞跃――向管理导向发展
20世纪50年代，为了解决营销活动中存在的问题，⼀些学者正式把营销从传统的经济学研究转⼊管理学研究，使这门学科获得了新的活⼒和更⼤的发展空间。

霍华德最早使⽤“营销管理这个词，在《市场营销管理：分析与决策》⼀书中⽤管理学观点重点研究了营销的应⽤性，标志着营销管理时代的来临。

2.1营销管理概念对管理思想的借鉴
在营销学发展的“⾦⾊的50年代”(菲利普·科特勒，1987)，产⽣了许多遵循管理逻辑的营销思想，如市场营销组合、产品⽣命周期、品牌形象、市场细分、市场营销观念等，这些思想对世界营销的发展具有划时代的意义。

从管理学引⼊市场营销领域的概念还有：科学管理、任务、职能化管理、科学⽅法、简单化、多样化、标准化。

管理学提供了⼀个框架以确认市场管理中所⾯临的问题，以及如何满意地解决这些问题的指导原则和⽅法。

现代市场营销观念的确⽴、营销组织的设置都反映了管理思想的发展，明确营销学属于管理的范畴，是营销活动得以成功的基础。

2.2管理过程论为营销管理提供⽴论依据
亨利法约尔创⽴的五要素论和管理过程论是现代营销管理的⽴论依据，管理职能的研究途径成为现代营销学最通⽤的研究⽅法。

法约尔的管理五要素是：计划、组织、指挥、协调、控制，强调管理的综合职能以及过程性和普遍性。

市场营销过程就是管理职能的实现过程，具体表现在：营销计划是营销活动的⾸要职能，涉及企业的长远发展⽬标，包括营销活动编排、产品、价格、分销⽅法、推⼴决定;营销组织是实现企业⽬标的重要保证，包括订⽴⽬标、计划、决策、建⽴模型;指挥体现在企业领导营销组织实现既定⽬标的营销过程中;协调是企业以整体营销策略去适应变化的环境的重要职能，也是企业内部各部门各要素的⼒量能集中起来的重要保证;控制包括营销活动控制、销售及成本分析和营销审计等。

2.3营销研究⽅法对管理学的借鉴
管理科学对市场营销学的建⽴和发展起到了重要的影响和促进作⽤。

管理科学的某些模型在市场营销活动(如新产品开发、竞争性订价、⼴告预算与媒体选择、推销时间分配以及营销组合规划等)中有着重要的应⽤价值。

描述性模型主要应⽤于沟通(传播)、解释、预测等营销活动，包括马尔科夫过程模型、排队模型和模拟三种基本形式。

决策模型主要应⽤于通过评价不同决策所导致的不同结果，来寻求⼀个最佳决策，与市场营销密切相关的决策模型有微分学、数学规划、统计决策论、博奕论(对策论)四种基本形式。

3⾏为科学给营销管理注⼊灵魂
⾏为科学为解释消费者和组织购买⾏为提供了基本概念和⽅法，上世纪70年代以来，市场营销学更关注顾客的⾏为及其关系，应⽤⾏为科学的⽐重上升。

3.1⾏为科学是市场营销管理的基本理论依据
⾏为科学正是基于古典管理理论中对⼈的因素和作⽤的忽视⽽提出的⼀门新型管理学科。

⾏为科学的基本观点是：强调以⼈为中⼼来研究管理问题;把⼈看作是“社会⼈”。

现代营销观念的确⽴正是体现了
以“⼈”(顾客)为中⼼的思想，⽽以顾客为中⼼的观念贯彻在整个营销管理过程中。

从这⼀点讲，市场营销学体现了⾏为科学的核⼼思想，⾏为科学成为现代市场营销的基本理论依据。

受⾏为科学的影响，营销管理把企业⽬标与满⾜消费者需求结合起来，企业可以在获得消费者满意的同时，实现各项经营⽬标;受⾏为科学研究组织的启发，营销管理既研究营销组织机构本⾝的功能，也重视公共团体对营销的影响。

3.2市场分析对⾏为科学的借鉴
市场分析特别是消费者⾏为分析⼴泛吸纳了⾏为科学的理论概念。

⾸先，促销策略、⼴告策略中借鉴了约翰·B·华⽣的“⾏为主义”概念，其基础是⾏为来⾃刺激，⾏为可以学习并习惯化。

其次，格式塔学派认为⼈们的需求和⾏为受到社会群众的压⼒和影响，以⾄处于同⼀社会阶层的⼈们在商品需求、兴趣、爱好、购买⽅式、购买习惯上有着许多惊⼈的相似。

营销⼈员所⾯临的主要任务是确定哪些⼈对哪些产品最具有影响⼒，以使这些⼈在最⼤限度和范围内施展其影响。

再次，威廉·莱泽关于价值观与⽣活⽅式(value and lifestyle)的思想引起了营销学者们的注意，营销学者关注消费者需求的实质，就是关注消费者的⽣活⽅式，即消费⽅式。

随后，约翰·霍华德和杰迪逊·西斯提出了著名的“买⽅⾏为理论”，对⽣活⽅式理论进⾏了进⼀步的研究和深化。

另外，马斯洛(H·Maslow)的需求层次理论和赫茨伯格的双因素理论对消费者⾏为分析也有重要的意义。

3.3⾏为科学促进了营销组合理论的发展
⾏为科学认为，⽤户对产品的购买⾏为是由其购买动机和消费⼼理直接决定的。

因此，企业必须重
视对消费者购买动机和⼼理规律的研究，以制定出科学的营销策略。

20世纪80年代，美国学者劳特朋针对4P 存在的问题提出了4C营销策略，该理论认为，市场营销不仅仅是企业提出承诺，单向劝导顾客，更重要的是追求企业与顾客的共同利益，培养忠诚的顾客。

(1)Custom(顾客)是针对“产品”⽽⾔的，认为消费者是企业⼀切经营活动的核⼼，企业重视顾客要甚于重视产品。

这体现在两个⽅⾯：①创造顾客⽐开发产品更重要，②消费者需求和欲望的满⾜⽐产品功能更重要。

(2)Cost(成本)针对“价格”⽽⾔，要求暂时忘掉固有的定价策略，从消费者所需付出或肯付出的成本着⼿。

(3)Convenience(便利性)针对“地点”或“渠道”⽽⾔，要求忘掉固有的地点、渠道，从消费者购买商品的便利性着⼿，并且便利原则应贯穿于营销的全过程，售前、售时、售后、处处、时时让顾客感到⽅便。

(4)Communication(沟通)取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的⽅式适应顾客的情感，建⽴基于共同利益之上的新型企业――顾客关系。

美国营销学家舒尔茨(Don E Schultz)⼜提出了更新的4R策略：与顾客建⽴关联(Relevance)、提⾼市场反应速度(Response)、运⽤关系营销(Relationship)、回报是营销的源泉(Reward)。

强调以竞争为导向，着眼于企业与顾客的互动和双赢，积极适应顾客需求的同时，主动创造需求。

本⽂只是从经济学、管理学和⾏为科学三个⽅⾯简单分析了市场营销学的学科基础体系，实际上在不断地吸纳经济学、管理学、社会学、⾏为科学、⼼理学、传播学等多门学科相关理论的基础上，营销学才逐渐形成⾃⼰的理论体系和组织框架，发展成为⼀门独⽴⽽⼜成熟的学科。

参考⽂献
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