Starbucks星巴克CI策划分析

BI（行为识别Behavior Identity）
一、口碑营销 咖啡是一种古老的消费品。然而，星巴克却提供了与众不同、持久 的、品牌高附加值，而且不采用常规的手段，铺天盖地的广告和促销 活动。作为一家快速消费品公司，在过去若干年中星巴克广告投入不 到销售额的1%，并在这样的投放基础上跻身全球品牌百强。星巴克产 品的市场定位并非所有的咖啡饮用者，口口相传的效果比广告的影响 力更强。“品牌是终身事业。品牌活在我们员工与上门的顾客的互动 中。”舒尔茨对于新产品，比如冰淇淋的要求是：“强化原有品牌的 核心价值，扩展顾客与品牌核心价值之间的情感联系。” 星巴克有 衡量新品的简单方法：客户评价。因为他们能够感到新产品或服务与 星巴克品牌的关系，比如说，客户不认可咖啡与冰激凌口味的不一致 性。
• 星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖 啡公司，1971年成立，总部坐落美国华 盛顿州西雅图市，是全球最大的咖啡连 锁店，旗下零售产品包括30多款全球顶 级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多 款咖啡冷热饮料、各式糕点食品以及丰 富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外， 公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星 冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰 淇淋，通过营销和分销协议在零售店以 外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和 奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴 克音乐光盘等新的产品和品牌。 • 星巴克在全球范围内已经有近20,366间 分店遍布61个国家。
vi视觉识别visualidentity?1名称由来星巴克得名于赫尔曼梅尔维尔的著作白鲸记中亚哈船长的大副名字starbuck2商标图案星巴克的商标有2种版本第一种版本的棕色的商标由来是由一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案她有赤裸乳房和一条可清楚看见的双重鱼尾巴
星巴克CI策划
Starbucks
四、经营理念： 星巴克之所以取得极大的成功，企业形象策划是因为其前所未有的投资 理念，将咖啡馆打造成社交场所。咖啡馆不再只是去喝杯美味咖啡的去 处，而是成了社交和谈天论地的场所，尤其为学生和年轻的城市职场人 员所青睐。星巴克既提供了相关服务，却又与众不同。它让一种不起眼 的产品变成了顾客们乐意接受的非常体验。 星巴克公司以心对待员工， 员工以心对待客人，客人在星巴克享受的不仅是咖啡，而是一种全情参 与活动的体验文化。一杯只需价值3美分的咖啡为什么在星巴克会卖到3 美元?星巴克为什么既能为顾客带来期望的价值，又能让企业获得更可 观的利润?一个重要的原因就是星巴克始终坚持“尊重员工，从顾客出 发，与员工及客户多赢”的经营理念。
背 景 介 绍
星巴克在中国大陆
• 1999年于北京出现星巴克咖啡第一家中国分店，2000 年进入上海，2002年进军华南市场。 • 星巴克咖啡连锁店主要与三家业者合资代理：美大、统 一和美心。这三家代理商的市场区域划分如下：北京美 大咖啡有限公司取得大陆北方的代理权（北京和天津业 务），台湾统一集团取得上海及江浙地区的代理权，南 方地区（香港、澳门、广东、海南、深圳等）的代理权 则由香港的美心公司取得。星巴克在四川成都及重庆则 与美心集团共同合作开发市场，大连及青岛等则由星巴 克以直营的方式设立店面。 • 2011年6月1日星巴克和美心食品签订协议，收购美心 集团所持有的30%合资公司股权，从而获得其在广东、 海南、四川、陕西、湖北和重庆业务100%所有权。
•
3、Starbucks商品 StarBucks除了推出高品质的咖啡外，还将产品多I（理念识别Mind Identity）
一、针对员工的价值观念： 工作环境： 1.提供完善的工作环境，创造和谐互相尊重的工作氛围； 2.建立多元文化，希望有不同民族，不同信仰的员工加入； 3.Starbucks与所依附的主体风格相容的设计风格，使其独具特色； 薪酬福利： 1.实施“咖啡豆股票”，面向全体员工等有经营权的公司伙伴发行股 票期权。 2.根据工作职级而不断增长的薪资； 3.管理奖金计划；
VI（视觉识别Visual Identity）
1、名称由来 星巴克得名于赫尔曼· 梅尔维尔的著作， 《白鲸记》中亚哈船长的大副名字——Starbuck。 2、商标图案 星巴克的商标有2种版本，第一种版本的棕色的商标 由来是由一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案， 她有赤裸乳 房和一条可清楚看见的双重鱼尾巴。后来星巴克被霍华德· 舒尔茨所创立的每 日咖啡合并，所以换了新的商标，第二版商标，沿用了原本的美人鱼图案， 但做了少许的修改，她没有赤裸乳房，并把商标颜色改成代表每日咖啡的绿 色，就这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标就诞生了。标识上的 美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义，她的脸很朴实，却用了现代抽象 形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创 建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”竟然与麦当 劳的“m”一道成了美国文化的象征。
六、 经营模式 坚持“直营”路线是星巴克的一大经营战略。星巴克几乎所有的店面 都是直营店。由总部进行直接管理统一领导目的是为了控制品质标准。 星巴克进军海外市场大部分选择与当地合作伙伴共同经营。但同样也 恪守直营的戒律由星巴克直接管理，保证每家海外商店都是百分之百 的美国星巴克血统. 七、发展战略目标 星巴克的最终目标：是要在全球开设25000家连锁店，星巴克向各地 拓展的做法是先攻下该地区的大城市，塑造良好的口碑，再以此为中 心，向周围较小的市镇进军。在拓展过程中，星巴克会仔细 进行分析，确定有合适的客户群后，才会进入该地区。 星 巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”消费者定位 是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食 和 艺术，是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。星巴克以 “攻心战略”来感动顾客，培养顾客的忠诚度。 八、Starbucks的使命宣言： 将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，同时在公司 不断成长的过程中，始终坚持自己一贯的原则。
4.提供卫生、牙科保险以及员工扶助方案、伤残保险； 5星巴克相关商品的折扣； 员工培训： 1.在进入星巴克的第一个月内会得到最少24小时的培训，包括对公 司适应性的介绍、顾客服务技巧、店内工作技能等； 2.管理层培训计划，着重训练领导能力、顾客服务和职业发展； 3.每年会不定时举行特训，主题研讨会，以及出国交流学习机会。 职业生涯： 1.国外工作的机会； 2.80%管理岗位通过内部提升补充； 3.曾经只有店面经理或者咖啡师才能学习咖啡制作，现在只要是员 工，都能成为咖啡大师。
谢谢欣赏！
二、针对供货商的价值观念： 星巴克的高品质不仅仅体现在它提供的舒适的“第三个地方”，同时也 表现在其咖啡的品质上。因此，星巴克将其“伙伴”的理念延伸到供 应链上游的供货商们。正如星巴克副总裁说的那样，“失去一个供应 商就像失去我们的员工----我们花了许多时间和资金培训他们。”可见， 星巴克对于上游供货商也是非常重视的。 三、 对顾客的价值观念： 1. Starbucks重视咖啡生与客户之间的沟通； 2. Starbucks会征求客户意见，加强客户关系； 3.每个星期总部的项目当中宣读客户意见反馈卡； 4. Starbucks为顾客提供消费环境，鼓励店面工作人员和顾客的交流； 5.店里环境舒适，同时提供无限上网的服务。 星巴克为顾客提供的一系列贴心的服务和“体验”文化，可以使星巴克 的顾客满意度提高。诸如在店里自己刻录星巴克里音乐CD等等新颖的、 创新的个性化的服务也使星巴克一直保持着顾客忠诚度。
Starbucks与中国教育的联系： 1.与中国宋美龄基金会合作，启动“星巴克园丁助学金”项目，支出 师范院校贫困学生完成学业； 2.捐资460万人民币支持中国妇女发展基金会，开展“水· 妇女· 健康与 发展”项目。 Starbucks与顾客的联系： 在其官方网站征集公益创意。如果可行，顾客的公益创意就能实现。 Starbucks的另一些合作伙伴：国际救助发展组织CARE…… 另外：1.星巴克在公司内部的员工中评选“星巴克爱心使”，以此来鼓 励员工积极奉献社会； 2.编制企业社会责任报告。
五、企业道德： Starbucks在其盈利的同时也通过积极贡献社区和环境来体现自身的企 业道德。 Starbucks与社区的联系： 1.捐助当地学校、图书馆； 2.鼓励员工自愿参加社区活动。星巴克则会根据员工贡献的小时数为社 区捐款，按每一小时10美元计。 Starbucks与种植咖啡产地的联系： 1.购环保和认证咖啡，促进环保或提高经济效益； 2.咖啡种植者提供技术支持和培训 3.投资咖啡生产国社会发展项目 Starbucks与咖啡种植者联系： 1.帮助咖啡种植者获得利润供养家庭 2.通过各种贷款基金为咖啡种植者提供适度的信用贷款；
星巴克的效果
星巴克全面导入CIS， 取得了很大的成功。 星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖 啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载 体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感 性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能 够感染顾客，并形成良好的互动体验。 星巴克的经营一飞冲天，以每天新 开一家分店的速度快速扩张。自CIS策划成功实施以来，其销售额平均每年 增长20%以上，利润平均增长率则达到30%。经过10多年的发展，星巴克已从 昔日西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球40多个国家和地区， 连锁店达到近一万家的“绿巨人”。星巴克的股价攀升22倍，收益之高超过 了通用电气、百事可乐、可口可乐、微软以及IBM 等大型公司。星巴克公司 已成为北美地区一流的精制咖啡的零售商、烘烤商及一流品牌的拥有者，它 的扩张速度让《财富》、《福布斯》等世界顶级商业杂志津津乐道。
二、Starbucks与商业合作伙伴 1993年，与美国巴诺连锁书店联手向顾客推出咖啡产品； 1995年，与加拿大连锁书店达成合作关系； 1996年，星巴克与百事可乐公司建立合资企业北美咖啡联合公司，销售 灌装的星巴克星冰乐混合咖啡饮料； 1996年，星巴克与美国最大冰淇淋生产商联手推出星巴克冰淇淋和星巴 克冰淇淋棒； 2001年，星巴克与凯悦饭店成为伙伴关系； 2007年，星巴克与苹果达成合作协议，允许人们在星巴克咖啡购买苹果 iTunes音乐，而无需WiFi接入费用 …… 现在星巴克仍然在为产品营销渠道寻找新的机会，不管是食品服务企业、 杂货店、专营店，还是企业联合。 这样多元的发展，可以避免一个鸡蛋放在一个篮子里的危险，使公司盈 利方式变广，经营风险也降低。 星巴克组织文化中的“人文”理念使其得到了一个凝聚力较高的人才大 家庭。才能使其在发展过程中如虎添翼，在市场上迅猛扩展。