现代广告学教程第六章广告传播模式

二、基于“多级传播论”的广告N 级传播模式
广告N级传播模式是基于多级传播论基础上提出的理论。它强调的是 广告传播追求信息传播链的长度。如果一个广告活动结束后，消费者 毫无反应，证明广告的失败。如果消费者有所反应，则证明取得部分 效果。如果广告得到消费者的喜欢，并主动广泛宣传广告内容，就相 当于延长了广告的生命，这时广告效果最理想。
[关键词]传播模式；5W模式；两极传播论；多级传播论； 改进的广告传播模式；广告传播终极模式；广告的N级传 播模式；广告的鼓形传播模式
第一节 基于大众传播模式的广告传 播模式
一、大众传播的基本模式——5W模式 大众传播基本模式，也称为“5W模式”，是美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔
（Harold D. Lasswell）提出的，也是众多大众传播模式中最早、最著名、 最具影响力的一个传播模式。
第三编 广告传播模式 与运动流程
第六章 广告传播模式
[本章导读]广告传播模式研究是广告的一种基本理论研究 方法，旨在揭示广告传播的本质和规律。有三种基本广告 模式值得关注：第一，是基于大众基本传播模式“5W模 式”之上的广告传播模式，以斯特恩的“改进的广告传播 模式”和韦伯斯特的“广告传播终极模式”最具代表性。 第二，是基于两极传播论和多级传播论基础上的“广告的 N级传播模式”。第三，将大众传播与人际传播紧密结合 的“广告的鼓形传播模式”。这四个广告模式，从不同角 度揭示了广告现象的复杂性，也揭示了广告的特殊性。
因此，如何将广告与口碑无缝结合，是新时代广告学需要研究的课题， 这也是“广告鼓形传播模式”留给我们的思考。
传播学经验学派的理论框架就是建立在五W模式的基础上的。 传播学研究的基本框架：控制研究、内容研究、媒介研究、受众研究
和效果研究，还是遵从“五W模式”的基本结构，成为传播学研究的 基本内容。
二、基于5W模式的广告传播模式
1.斯特恩“改进的广告传播模式”
文本内
信源
出资者
作者
人物
讯息
自传式
叙述式
戏剧式
描述传播行为的一个简便方法，是回答下列五个问题：谁（who ）、说什么 （says what）、通过什么渠道（by which channel）、对谁说（to whom）、有何效果（what effects）”。由于五个问题关键词中都含有 “W”，后人称之为“5W模式”。
一、大众传播的基本模式——5W模式
2.韦伯斯特“广告传播终极模式” 在韦伯斯特“广告传播终极模式”中，信源、信息和受者
是三个基本要素，另外增加了编码、解码、信道、噪音、 反应和反馈等要素。在该模式中，信息流动始自信源，终 归信源，构成一个完整的信息循环流动过程。
第二节 广告的N级传播模式
一、大众传播的“两极传播论”和“多级传播论” 1．两极传播论 20世纪40年代，美国社会学家拉扎斯菲尔德（zarsfeld）通过
二、基于“多级传播论”的广告N 级传播模式
广告信息传播的特殊性不仅表现在传播主体的复杂性上，也表现在广 告效果的复杂性上。广告效果的复杂性主要表现在传播效果具有累积 性、延迟性、多因素交织性。
最理想的传播效果是，经历二次传播之后，还会形成三级传播、四级 传播乃至N级传播，因为传播的级数越多，表明传播成本越少，传播 效果越好。这就是“广告N级传播模式”。
消费者
潜在的
出资者的
实际的
二、基于5W模式的广告传播模式
1.斯特恩“改进的广告传播模式”
斯特恩首先规定了广告传播活动三要素：信源 （source）、讯息（Message）和消费者 （Consumers）。这与“五W模式”中的“传播者”、 “讯息”和“接收者”基本对应。
其次，斯特恩区分了“文本”（Text）表达与“口头” （Speech）表达的不同。
2．多级传播论 罗杰斯和休梅克把创新扩散分为五个步骤：（1）获知；（2）说服；（3）决定；（4）
实施；（5）确认。把创新采用者分作五类：（1）创新者；（2）早期采用者；（3） 早期众多跟进者；（4）后期众多跟进者；（5）滞后者。 在罗杰斯看来，创新扩散是一个复杂的历时性过程，大众传播在告知信息方面更有用， 而人际传播在说服效果上更强大。早期采用者对跟进者有示范和人际传播效应，形成 了一个链式的多级传播模式。“两极流动传播模式逐渐发展成为一个多级传播模式， 它经常被运用于散布研究中。”
第三节 广告的鼓形传播模式
拉扎斯菲尔德的“两极传播”论和罗杰斯的“创 新扩散”论给我们的启示是：大众传播与人际传 播各具特色，最佳的传播效果来自于二者的结合。 据此，日本学者提出了“广告的鼓形传播模式”。
一、 “鼓形传播模式”的提出
由
潜
在 顾
潜在顾客
客
变
成 真
希望顾客
正
广
口
告
碑
、
传
①了解商品
宣
最后，他剖析了广告传播中的三个要素，他认为广告之所 以具有特殊性在于此三要素具有特殊性。（1）信源要素; （2）讯息要素;（3）消费者要素
二、基于5W模式的广告传播模式
2.韦伯斯特“广告传播终极模式”
传者的经验域
信源
编码
反馈
两者重叠 的领域
信道
信息
信息
受众的经验域 解码
噪音
受者
反应
二、基于5W模式的广告传播模式
一、 “鼓形传播模式”的提出
在整个信息传播过程中，消费者的心理变化分成六个阶段： （1）了解商品； （2）对产品产生兴趣并关心其发展； （3）对商品产生购买欲望、记住它并最终购买； （4）成为忠实拥护者； （5）成为推荐者； （6）向共同关心此商品的人们进行推荐。
一、 “鼓形传播模式”的提出
播
传
的
活
范
②对商品产生兴 动
畴
趣并关心其发展 的
范
顾
③对商品产生购 畴
客
顾客
的
程
买的欲望，记住 它并最终购买
序
优良顾客
口碑传
④成为忠实拥护者
由
推荐者
播人员
⑤成为推荐者
顾
客
向
潜
在
顾
客
⑥向共同关心此商
进
品的人们进行推荐
行
推
荐
的
程
序
一、 “鼓形传播模式”的提出
日本营销协会专家中岛正之认为，广告的最佳效 果必须把大众媒介传播与口碑传播结合起来，他 把这个过程用模式图表现出来，模式图外形类似 一个鼓，因此称之为“鼓形传播模式” 。
一、大众传播的“两极传播论”和 “多级传播论”
2．多级传播论 罗杰斯(Rogers)和休梅克(Shoemaker)研究药品、玉米是如何扩散
出去的，并提出了“创新扩散模式”。他们在《创新传播》一书中指 出：“大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用这些 创新的最有效途径”。
一、大众传播的“两极传播论”和 “多级传播论”
在美国伊里对总统大选调查研究发现，导致受众态度改变的因素很多， 人际传播甚至比大众传播在改变态度方面效果更好。因此，他提出 “两极传播”论。
一、大众传播的“两极传播论”和 “多级传播论”
1．两极传播论 拉扎斯菲尔德认为，大众传播的效果需要经过两级传播才能实现：第
一级，讯息从大众媒介到达“意见领袖”（Opinion Leader）那里； 第二级，讯息从“意见领袖”到达不活跃的大众那里。在大众讯息传 播过程中，活跃的、接触媒介多的、社会地位高的“意见领袖”起决 定性作用，他们通过人际传播说服其他人发生态度改变。
20世纪80年代以来，随着媒介碎片化和其他营销传播手段（公关、 促销、直效营销）的兴起，大众媒介广告呈日渐衰落之势。
与大众媒介广告效果不佳形成鲜明对比的是，口碑传播的效果越来越 受到重视。
二、“鼓形传播模式”的现实意 义
在新的营销环境和传播环境背景下，任何一种营销传播工具都不足以 单独产生最佳传播效果，把大众媒介广告与口碑传播结合起来确实能 够达到一种“协同”效果。
在此六阶段中，大众广告的效果主要表现在前三个阶段，即发挥告知 信息、激发兴趣和刺激欲望方面，大众广告能发挥作用。
但是，由于大众广告是一种非完全信息传播，消费者对之常抱有警惕 之心，因此在推动消费者发生购买行为的现实意 义
“鼓形传播模式”揭示出单一依赖大众广告传播具有局限性，也揭示 出大众传播与口碑传播的结合能产生良好的传播效果。