零售业行销策略

零售业行销策略
行销策略（Marketing）
一、流通业/零售业业态之兴起
二、行销策略分析
三、差异化经营战术
四、利润增长要诀
五、未来展望
一、流通业与零售业之兴起
一、流通业与零售业比较
流通业：凡是生产之外的运输、仓储、加工、配送把它销售到消费者的行为称之流通。

经营其有关的行业称之流通业。

零售业：
流通业是现代零售业新？？，其含概范围比零售业宽。

二、流通业/零售业的起源与进展
法国
英国
美国
日本
中国大陆
三、零售业的业态与？种
⒈有？颠店铺
⒉商品结构
⒊销售服务
⒋店铺数量
流通业/零售业之兴起
零售业：凡是直接将商品销售给消费者的交易行为称之为零售，经营起有关的行业称之为零售业。

零售业的机能是做为生产者与消费者之间的一个桥梁。

也就是说零售业在整个社会中所扮演的角色是，生产者将所生产的商品直接批售给零售商或者是经由批发商批售给零售商，再由零售商负责将商品陈列展售，卖给消费者，负有流通商品的机能。

（直接销售）
比如从事蛋类生产的养鸡场是一个生产者，它将每天所生产的鸡蛋，一部分直接运到市场去卖是属于直接销售，一部分送交杂货店去销售，一部分送交批发商（大盘商）转运
至其他地区，再由杂货店去销售这是属于间接销售，也就是透过零售业去销售。

事实上零售商的职能就是利用它具有流通商品的机能，而谋取中间服务利润的一种行业，它一方面根据消费者的需要集中采购商品，另一方面则提供顾客最新的消费情报，便利的购物场所及众多优良的商品，以供消费者在最舒适的环境下，花最短的时间，以最合理的价格选购最满意的商品。

⒈批发业（商）、零售业（商）。

观念
⒉流通业、零售业。

流通业含（运输、仓储、加工、配送、贸易）
第一节流通业/零售业的起源与进展史自远古以来，人类即从事狩猎、捕鱼、畜牧、农耕等生产工作，过着自给自足的生活，但是由于土壤气候、地理环境及生产技术的不一致，人们常将自己生产过剩的东西拿到市集去向别人换取自己所需要的东西，这种简单的物物交换行为就是零售业的肇始。

慢慢地在各地区人口密集的市镇，形成了市集，许多商人从事将生产者过剩的商品买进后，再卖给消费者，专营买进卖出的生意，这就是杂货店、百货店及摊贩等零售业的起源。

在十九世纪中叶（公元1850年）往常，零售业多属于小规模独立店经营形态，及至该世纪中叶以后由于工业进步，商品的大规模生产及交通发达的关系，市场交易范围逐
步的扩大，因此大规模零售店及各类业态不一致的零售店开始诞生。

法国零售业：全世界第一家百货公司于公元1852年在法国巴黎诞生。

Bon-Marche（彭—马夏尔）公司开创了商业史上的一项新纪元。

Bon-Marche公司本是一家女装店，它扩大了营业面积，增加了商品种类，诸如与女装有关联性的商品如皮包、女帽、女鞋、内衣、饰品等，同时革新了经营方针，当时他们标示了五个经营原则：
这种对商品高回转率的重视，标价制度的确立，自由选购方式的使用，商品能够退换的创立，立刻获得消费者大众的喜爱，也证实了新的经营方针是促进商品大量贩卖的有效方式之一。

这个成果在欧美各国的商业界造成了非常大的震撼，在欧美各国相继的开设了一连串很多大型的百货公司。

在1855年到1899年在法国一连串开了很多大型的百货公司：
1855年罗佛罗公司
1860年波朗丹公司
1869年萨马里丹公司
1899年拉法依爱公司
这些大型的百货公司现在仍继续经营着，法国Bon-Marche公司的创设，打破了封建思想所支配的零售业，奠定了以合理化的精神，以自由、平等的思想来经营的新概念。

英国零售业：1862年英国伦敦托马斯酵母面包公司
1886年玛莎百货
美国零售业：在美国本来就有一些华丽的衣料店及服饰店，于1870年接触到欧风新型百货公司的刺激。

纷纷进展为现代化的百货公司他们揭示的商业政策是：
⒈先进购买——为避免倒帐，减少利息支出，节约记帐人员的费用，而取消赊欠，完全现金制度，真正做到低价政策。

⒉公开标价——不讨价还价，把确实价格标出来。

⒊品质保证——发行商品品质保证书，假如顾客不满意在十天内能够退还现金。

⒋退款——顾客异议十足退款，以购货像在银行里存款同样安全为号召。

现在全世界营业额最高的十大零售业者均为在美国的大型零售业公司：
Sears Roebuck公司排名第一(1983年营业额US$358.8亿元)
K-Mart公司排名第二(1983年营业额US$185.9亿元) Sefeway Stores公司排名第三(1983年营业额US$185.8亿元) Kroger公司排名第四(1983年营业额US$152.3亿元) J.C.Penney公司排名第五(1983年营业额US$120.7亿元) Southland公司排名第六(1983年营业额US$ 87.7亿元) Federa ted Department Stores公司
排名第七(1983年营业额US$ 86.8亿元) Lucky Stores公司排名第八(1983年营业额US$ 83.8亿元) American Stores公司排名第九(1983年营业额US$79.8亿元) Household International公司
排名第十(1983年营业额US$ 79.1亿元) 日本零售业：日本的百货公司是由1904年由三越改组经营成为日本第一家百货公司，以现代化的姿态把日本百货商店进展为大规模企业，现在日本最著名的大型零售业有：Daiei公司排名第十五(1983年营业额US$55.7亿元) Itoyokado公司排名第二十八(1983年营业额US$38.3亿元) Seiyu公司排名第三十八(1983年营业额US$30.9亿元) Jasco公司排名第三十九(1983年营业额US$30.9亿元) Nichii公司排名第四十八(1983年营业额US$24.4亿元) Mitsukoshi公司排名第五十(1983年营业额US$23。

2亿元) 中国零售业：在我国的百货店首先在香港创设，而上海的百货店设立已在广州之后，是由香港的百货公司分设而
来，如永安、先施、大新、新新等四家大公司其规模都比香港的总公司还大，后来的中国百货公司规模也不小。

台湾零售业：台湾的大型百货公司起源于大新百货公司，于1958年创设在高雄，七年后（1965年）第一百货公司创立于台北市，立即在敏感的台北市场引起涟漪，接着远东百货公司（创设于1967年），今日百货公司（创设于1968年）等大型百货公司都接二连三的设立了。

第二节零售业的形态
近代的零售业经营扩展非常迅速，新业种、业态的经营体制相互衔生，同时各业种之间为配合业务扩展的需要，常有进展成为包含数种业态并行的趋势，根据经营形态，商品结构销售方式与店铺数量等来区分，大致可划分为四大类：一、根据经营形态有无店铺（是否具有店面）来区分：
所谓有店面零售业，就是拥有店铺，在店铺内从事销售业务，比如：百货公司、超级市场、杂货店等。

所谓无店面零售业，是指不在店内从事销售业务而在户外或者流淌性从事销售业务。

比如：路边摊、自动贩卖机、挨户访问贩卖等等。

⒈连锁经营——连锁经营是一种新的经营理念，有别于通常的支店经营，它是在同一经营政策下，成立总部（总管理处），并在各地区设立销售相同商品的连锁店，由中枢总部统一指挥管理，依其连锁性质可区分为四大类：
A. 通常性连锁店（
Regular Chain ）：这是连锁经营的
代表形态，在这种组织体制下，分店是由本部直接投资做整体操作、统一指挥，本部对分店有绝对的管辖权。

以日本的分类标准而言，分店务必达到11家以上方能称之连锁店，其经营特色是：
通常性连锁店 （Regular Chain ）
自愿加盟连锁店 （Voluntary Chain ） 契约加盟连锁店 （Franchise Chain ） 合作性连锁店 （Cooperate Chain ）
连锁店固属自营性质，企业本身投资金额庞大，风险也较高，美国有名的公司如Sears或者Kmart等及台湾的远东百货公司，即属此类型公司。

B. 自愿加盟连锁店（Voluntary Chain）：这是以批发商为中心，由各分散的零售商保持各自的独立性，所组织成的连锁店。

由本部提供从商品供给、库存管理、店铺管理、贩卖促进、教育训练、贷款保证等实际贩卖服务及经营管理服务，而加盟店对本部提供的服务有选择权，关于同意的服务付出相对的酬劳。

这种连锁店以业种别来区分，食品类占35%最多，依次为衣料品类占15%，寝具类占10%，家具类占9%，比如台湾的青年商店等即属此类型。

C. 契约加盟连锁店（Franchise Chain）：这是本部与加盟店，依照契约关系而成立的连锁组织，经营主权通常属于加盟店。

在这种连锁关系中，本部提供加盟店经营技术，管理知识，商品供给，并同意加盟店使用本部的商标、名号，加盟店通常务必交纳定额的加盟金与按毛利或者销售比率由本部定期抽取特约金，比如美国与日本的Seven-Eleven 就是以这种系统经营。

D. 合作性连锁店（Cooperate Chain）：合作性连锁店通常是由零售商自行构成的批发性组织，合作进货，合作销售，以集体行动来减低个别作业的成本，及增进个别商店的营业绩效。

⒉支店经营——同一资本经营多数店铺的意思，各支店的经营自主性被承认，各支店皆以利益为优先，各自创意经营而没有标准形态的店，本店通常都是最初设立的店或者高阶人员所在的店，比如台湾速食店的东一排骨、金圆排骨等有本店及分店经营即属此类型。

⒊单店经营——单店经营即是一个店的意思，通常很少有专业分工，全店的经营管理与商品开发皆由店主一人负责，多数是由家庭成员经营，比如通常的小杂货店、百货行等。

但其中也有可能尽管是一个店但其规模巨大无比的例子。

⒋通信贩卖业——通信贩卖业是喁喁各类的通讯方法，比如报纸、杂志、商品型录、宣传海报、电视、收音机等大众传播媒介向顾客昭示商品，并用邮递、电话等方法同意购买，这是无店铺贩卖商品的零售业，在美国及欧洲有部分所谓通信贩卖正进展成商品型录贩卖。

⒌访问贩卖业——以访问顾客的家庭作为贩卖型态的零售业，在日本对化妆品、缝纫机、医药品、书籍等的访问贩卖业还继续存在着。

⒍自动贩卖机贩卖业——自动贩卖机贩卖业是由机械工厂，提供商品厂商，机械摆设者与场所提供者所构成的贩卖业，所摆设的商品以各类饮料、糖果、调味食品、速食品、
香烟、酒、邮票、贴纸、玩具、卫生用品、书籍、报纸等为主，由于自动贩卖机在24小时内都在营业，充份便利消费者的需要，因此设置台数每年都有大幅度的成长。

⒎叫卖、路边摊、顶楼露天店——沿街或者在车站、经常叫卖及路边摊、地摊、或者大楼顶楼的露天店都属于无店面零售业的一种。

以贩卖报章杂志、饮料、食品、纪念品、玩具、运动服饰等为主。

二、根据商品结构的不一致来区分：
零售业由于其所销售的商品，包含的范围至为广泛，没有一家店铺能够将所有的商品都能全部陈列贩卖，因此各店常会将商品主力偏重某一方面的商品，诸如偏向高级商品群，或者大众化商品群或者日用品商品群等，也就是说各店由于商品结构的不一致而其经营业态不相同，大致可区分为九大类：
Department Store）DS
General Merchandise Store）GMS
Discount Store）
Super-market）SM
Convenience Store）CVS
门店（Specialty Store）SS
卖亭（Box Store）
Super Store）
Shopping Centre）SC
购物城（Shopping Mall）如加拿大埃德蒙顿市。

West Mall
售价
⒈百货公司——百货公司是以商品种类来划分部别，在一家店内同时聚集多种部别的各式各样商品，提供让顾客自由选购，在创始时期欧美都称它为「部门营业店」，在日本称它为「小卖大店铺」或者「小卖大商店」约在公元1878年由日本杂志译成「百货店」这个名称留传至今在亚洲汉文流域内使用，国内常称之为「百货公司」。

百货公司通常都开设在人口密集的都市中心、营业面积大、资本雄厚、店内布置华丽、陈列新颖、商品包罗万象，常达几十万种，经营者针对消费者的需要制订经营政策，凡日常生活，衣、食、住、行、娱乐所需均可在百货公司购得，并经常办各类消费教育活动、文化活动、娱乐活动及附设儿童游乐场、室外运动场、餐厅等来吸引顾客，并以免费送货、礼品包装等服务来满足工业社会消费者对时间经济及购物便利的需求。

⒉综合商店——综合商店于公元1960年在美国确立其
业态，以拥有广大的连锁店，从事以家庭里日常使用商品为主的经营型态、顾客对象是以新兴的中产阶层为中心其商品构成非常广泛，几乎所有的东西都有，但价格带则为百货公司与折扣商店的中间，其主力商品以大众日常用品为主，并由公司自己开发自有品牌商品，因此有很强的商品企划力及竞争力，使用部分自助式的销售方法，商品价位较低，以好的品质及安全性高为号召，深获消费者的喜爱，为目前零售业中进展最迅速的经营型态。

⒊折扣商店——折扣商店的经营方法是使用自助方式，完全削减支出、降低成本以薄利多销，低价位贩卖的商店。

顾客一大众为中心，商品组合是以有用品为中心，其商品构成有家电、厨房用品、有用衣料、药品等很多种，其特征是大部分商品都是耐用性很高的商品，贩卖方法也是完全的免除送货，包装等的附带服务，宣传活动集中在商圈地区内，以减少开支，完全的实施低价格政策来吸引顾客。

⒋超级市场——超级市场是以食品、家庭用品为主，采取自助方式以大量采购与低价薄利的政策来经营，同时在陈列方面配合顾客自助选购方便，完全开放，让顾客自己拿取，自由自在地选择自己需要的商品，其商品类目初为食品罐头、饼干、日用杂货、生鲜食品等，现已进展包含五金、玩具、袜类、有用衣料、西药、书刊、礼卡等。

⒌便利商店——便利商店是提供便利性的商店，想买
东西时，随时都能买得到。

其特征为不论在时间、距离、商品结构上都以符合需求的便利性为前提，商品种类数约在三千种左右的规模之店最多，其客层为夫妇都上班的小家庭或者单身汉，而其商品种类多为最直接的日常用品，由于拥有多种特色，目前在世界各地仍不断的成长中。

⒍专门店——专门店是只经营一种商品线的商店，诸如专售宝石、皮毛、鞋子、五金、钟表、电器、家具及女装、男装的服饰店，绝大多数经营小型商店成功者，皆属专门商店，其成功的因素在于服务亲切，货色齐全及专业知识丰富，专精于商品的采购，对高级商品及流行商品能抢先提供给顾客。

⒎贩卖亭——贩卖亭是在室外露天电影广场或者运动场或者游乐场边以木料或者铝料造成像盒子般的亭子，每个面积2~10坪不等，摆设地点是租来的，通常摆设时间都几个月以上，很多亭子摆列在一起形成一个购物带，贩卖商品以纪念品、手艺品、玩具、饮料、食品、运动服饰等为主。

⒏超级商店——超级商店是以低价位，自助方式大量地贩卖非食品类为中心，的商品之大规模自助店，在陈列方面配合顾客自助选购方便，完全开放，让顾客自己拿取，自由自在地选择自己需要的商品，但是对耐久性消费材商品，已使用面对面贩卖方式也很多。

⒐购物中心——购物中心在欧美、日本是一种新的零
售经营方式，在一个或者数个相连的建筑物中，商品的陈列位置及面积都通过详密的计划与选择，使每一种同类的商品有二个以上的店铺陈列着，让顾客自由地选择。

还有一个特点是这些中心尽管是分区经营，但它所陈列的商品都是通过选择的，而且这里一定有一个或者两个著名的大型百货公司的分店在里面，其他有名的专门店的分店也或者多或者少的被罗致在里面，这些名店都是吸引消费者购买信心的象征，同时在这中心里也有餐厅，也有其他服务的部门，还有免费的大停车场，因这些中心都设在郊区，原因是都市中心地价偏高，土地取得不易，交通拥塞，停车困难，而购物中心的顾客十之八九都是有车阶级，因此在美国近年来把购物中心进展得规模更大，经营内容更充实，商场面积及停车场面积也更广的型态来招揽顾客。

三、根据销售服务的不一致来区分：
零售业的销售方式由于人的服务型态不一致，大致可区分为对面贩卖与自助贩卖两种：
销售方式
百货店
专门店
超级市场
超级商店对面贩卖
自助贩卖
询问式贩卖
建议式贩卖
自助服务式
自助选择式
⒈对面贩卖——所谓对面贩卖是售货员与顾客站在陈列商品柜台的面对面，以说明方式来从事销售的方法。

原则上通常商品是由售货员应顾客的指示或者期望而拿出来给顾客选择，售货员与顾客间相互交谈的目的是协助顾客如何选择最恰当，最合适的商品，这种贩卖方式称之询问式贩卖。

假如售货员采取主动向顾客建议的方式，比如对顾客说这种商品有某某特性因此它有很多的优点，用这种建议性方法向顾客推销叫做建议式贩卖。

百货公司及专门店大都采取面对面贩卖方式。

在推销时假如售货员站在顾客的侧面（横断面)或者45°角来推销说明的情况非常多，这叫做侧面贩卖。

⒉自助贩卖——所谓自助贩卖是顾客在商场内自由地选择拿取自己喜欢的商品的方式，称之自助贩卖。

自助服务式是顾客在商场选购商品后在出口处做一次的收银结帐。

如在各商品部门做个别结算方式的自助贩卖称之自助选择式。

通常超级市场及超级商店均使用自助贩卖方式，其特征为：
①商场的出入口做明显的区别。

②顾客能自由触摸、选购商品。

③店内备有购物篮（购物车）将想买的商品放入篮中，能够自由地游逛店内。

④商品陈列在柜台或者货架上，有些东西以透明塑胶
袋包装成一袋袋出售。

⑤商品按各部门的关联性来陈列。

⑥商品以大量化、立体化来陈列。

⑦每一项商品均有定价。

⑧利用说明的海报或者标示牌来替代售货员的推销。

⑨售货员不能强迫推销，让顾客在轻松的气氛下购买。

⑩顾客所购买的商品在出口处一并结帐。

四、根据店铺数量的多寡来区分：
根据欧美与日本最近对连锁经营制度的区分法，店铺数在11店以上称之为连锁店，店铺在10店下列称之复数店铺，
只有1店的店铺称之单店铺。

单店铺（店铺1店）
独立店
复数店铺（店铺10店下列）
根据店铺
数量来区分
连锁店（店铺11店以上）
连锁店与独立店的店铺数是以销售相同性质商品的店为计算基准，销售不一致性质商品的店，比如一家是钟表店，另一家为眼镜行，只能称之为关系企业店铺。

二、行销策略分析
一、什么叫行销策略：
⒈目标市场
㈠市场区？
㈡选定目标市场
考核：
a.人口
b.地理
c.心理
d.消费者行为
⒉定位（特色）
竞争店消费者心目中的印象
⒊行销组合 4P’S（立地开发策略place。

？？price。

商品produce。

促销promotion）
二、产业定位、企业定位
抢先机，如广告所求a.？？广告 b.试试不用等候竞争者是谁
三、立地开发策略
⒈单店
①商圈观念
人口、消费？？……顾客从哪？？
CVS第一商圈300M—500M
SM 第一商圈500M—1000M
GMS第一商圈1000M—3000M
②立地条件
马路太大、流量太、顾客？
、、人事流淌方向、门面
③业种结合（如附件一）
⒉连锁店
①点、线、面
连锁店之优先排序：
②优先顺序
③后勤补给能力
商品是否
配送范围DC
TC
⒊租或者买
A. 租：押金？？，即可营业。

优点：营业成本较低。

缺点：生意好时，房东提高房租
B. 买：1/3比例是买的经营。

买成本高
大陆
租金承受力分析：
·租金CVS￥100-200/M2下列
·超市SM￥100/M2下列
·量贩店GMS、？S￥60/M2月下列
⒋商格调或者大家化
：3000万大家化店2000-3000万投资 6000万商格调店7000万
⒌投资决策
求生存——以店养店，赚钱店养不赚钱店
求进展——抢？点，如？？、？？、？？
求收益——开赚钱店，不赚钱店即关门
四、价格策略（如附件二）
顾客关心：a.价格 b.便利
⒈诱饵法——畅销品以低价吸引顾客，如酱油、鲜奶、味？、味素……。

⒉设定尾数定价法——如“9”、“19”、“99”、“999”、“8”、“18”、“98”、“998”……有便宜感受。

消费者不喜欢数字1、
4、7，喜欢9、8、0、5。

⒊商品组合运用订价法（如附件三）。

⒋商品特性订价法（季节感、附加价值……）——中秋月饼夏季上市，水果订价高，？？仍然是自然。

但如反方向大家都贵只有本店便宜，效果？？。

⒌加成法。

⒍竞争价法——？竞争店因素，牺牲毛利，吸引顾客。

⒎品项选择与陈列量互动法（如附件四）高值或者低值策略。

五、商品策略（如附件五）
⒈品项齐全顾客需要时——一站式购足/一店式购足。

⒉品质、鲜度追求。

⒊商品群特色之建立。

微波炉系列产品清商品
春假烤肉系列、杀虫剂
文具用品专柜中秋？？商品
⒋差别化
①来源差别化（产地、渔港、进口……）
②加工差别化（包装、容量、生鲜处理技术……）
重量因素会影响促销，盒装贩卖或者整售、？？。

？有能？？促销效果。

⒌本土化（当地化）
（陈列次序）
日本：蔬果→鲜鱼→畜产（食？性）
台湾：蔬果→畜产→鲜鱼（肉食性）
日本进口食品是否适合本土
松青、。

如？。

六、促销策略
⒈目的
①企业形象
②增加营业额
③介绍商品
⒉种类
①社会行事——民俗节庆、时髦性话题、公益性慈善活动……等。

②季节变换
③企业内部行事——开幕、周年庆、感谢回馈……等。

④其他——商品展、商品咨询……等。

⒊方法
特卖、试吃、试饮、试用、折价卷、积分卷、赠品、抽奖、打折、生活型态……等。

⒋媒体
DM、POP、报纸、广播、公车站牌、巴士车厢、户外看板、灯箱、电视、网络购物、网络媒体广告……等。

三、差异化经营战术
一、竞争者是谁？
⒈异业态——产业差异化
⒉同业态——企业差异化
二、如何同中求异？
⒈行销导向观念——顾客导向、竞争者导向
⒉视觉形象之差异
出店差异员工制服、帽子？？、不得？？、留长指甲
⒊价格差异
⒋商品差异
促销差异
⒌服务差异
如：提款机、电视、营业时间延长、购物？？终端机
⒍结合专柜
⒎商店造势
同意三、台湾4大连锁超市经营型态之比较
四、利润增长要诀如下列树形图分析
水电：分段开关、灯管保养。

每人生产力：<月>=营业额/？
租金率=？？
商场：
量贩店：
超市：
十堰市零售业概况：
⒈价格高：物质缺乏、商品均从外地来
⒉全部代销：没有配品牌、购销
⒊生鲜食品
⒋万得福最大利点要紧为东风团购
⒌物流配送
沃尔玛：深圳、OPEN前已有5万会员卡
天天特价
加强服务、送货到家、购物
主题活动、全家假日休闲
五、未来展望
台湾市场商圈人口达3万人即可设立一家MT
（3万人养一家MT）
① 1500万业绩？？：现有700家。

尚有6/7市场
一、潜力
二、消费中心→生活中心
健康导向：、小俩口、拜拜。

⒈生活提案服务
⒉咨询服务
⒊金融服务
⒋公益服务
三、二低四高原则
四、卖场活动气氛塑造
停听看闻气氛效果。