整合营销传播期末考试大纲

整合营销传播期末考试大纲
第一章整合传播理论嬗变
第一节营销传播观念的发展
一、营销传播概念及其发展P2 –P4
关键词：概念、传统促销VS营销传播、发展三阶段
二、产品推销时期的营销传播P4-P6
关键词：生产观念、产品观念（硬性推销派、软性销售派）、推销观念（USP理论、品牌形象论）
三、立足需求的现代营销观念P6-P9
关键词：营销观念VS推销观念、《营销近视》、4P理论、4C理论、定位观念、CIS理论
第二节传统营销传播的困境
一、传统营销传播的基本形态P9-P11
关键词：广告、销售促进、公关宣传、人员推销
二、传统营销传播方式的共性特征P11-P12
三、传统营销传播面临的困境P12-P15
关键词：10P理论
第三节整合营销传播的兴起
一、整合营销传播兴起的背景P15-P17
关键词：整合营销成为必然的原因
二、传播成为实现营销的依据P17-P19
关键词：市场环境与消费者明显变化的依据
三、整合营销传播的概念P19-P21
关键词：美国广告公司协会的定义、普遍的观点、汤姆邓肯、选择最适合自己的传播沟通形式
第二章整合营销传播方案
第一节整合传播的工作流程
一、把我一致性与协同性原则P28-29
关键词：一致性、连续性
二、构架整合营销传播组织P29-30
三、设计策略性的流程规划P30-32
关键词：策略性规划的集中化、策略性规划的具体步骤、整合营销传播的媒体和接触特点
四、制定完善的计划方案P32-35
关键词：三个基本要素（目标战略战术）、零基计划
第二节传播目标与战略开发
一、战略开发的基础：SWOT分析与市场细分P38-P43
关键词：SWOT四要素、排列优先次序考虑的因素、市场细分概念、集中战略、差别战略、细分标准、企业选择目标市场的三种策略
二、制定营销传播的目标P44-45
关键词：传播目标、行为目标
三、信息策略与传播组合P45-46
第三节战术管理与系统优化
一、整合系统的优化与协调P47-P50
关键词：整合营销传播部门的任务、双向沟通纬度、内部营销、激励员工士气、内部沟通的交流过程集中三方面、整合必经四阶段
二、资金支持与费用预算的基本方法P50-53
关键词：销售百分比法（毛利百分比VS销售百分比）、目标任务法、投资收益法（边际分析）、竞争对比法
三、传播效果的测试与评估P53-P55
关键词：预先测试和绩效评、评估三方面内容、采用方法
第三章整合分析传播过程
第一节营销传播过程与互动
一、一般传播模式在营销传播中的应用P62-65
关键词：营销传播模型（科特勒九要素）、反应层次模型
二、营销传播过程中的噪音与干扰P65-P68
关键词：信息干扰产生的原因、信息干扰的类型、为确保信息传播中的一致性需发挥的促进因素
三、双向互动的营销传播过程P68-P71
关键词：寻求有目的的对话、汤姆邓肯的5R五个要素
第二节消费行为及认知转变
一、消费者的品牌决策过程P71-74
关键词：问题确认、信息收集、选择评价、购买决策、购后评价
二、消费行为的外部影响因素P74-77
关键词：人际因素（五类）、非人际因素
三、消费者认知反应模式P77-80
关键词：认知反应法（三类）、推敲可能性模型（加工信息的动机与能力、说服或态度的改变的两个基本路径）
第三节基于对象的传播模式
一、人成为营销传播过程的主导因素P81-P83
关键词：营销规划及营销流程图3-5、消费者的主导地位的主要表现
二、传播对象的价值凸显及其影响P83-P85
关键词：消费者的选择性信息接触（选择性注意理解记忆）、传播动因的转变
三、新型的营销传播模式P85-P87
关键词：由客户所创建的接触模型、约略模式
第四章品牌与消费者关系
第一节整合营销的终极追求
一、品牌观念与品牌基本内涵P94-P96
关键词：产品、名称、商标、邓肯的品牌定义
二、品牌视角与品牌认同P96-P101
关键词：品牌视角六个层次、品牌认同四个概念（品牌就是产品、企业、人、符号）
三、构建以品牌为中心的整合体系P105-P106
关键词：围绕品牌规划整合传播体系需注意的三方面、整合营销传播战略构架的宏观模式
第二节品牌形象与品牌资产
一、品牌形象的含义P107-P108
关键词：品牌形象的三个主要特征、品牌形象会受到三方面的影响
二、品牌资产的价值评估P108-P110
关键词：品牌知名度、品牌认定度、品牌联想和忠诚度、判断指标的两个方面
三、品牌价值优化与资源整合P110-P112
关键词：企业价值链理论
第三节建立稳定的消费关系
一、品牌关系的内涵剖析P112-P115
关键词：品牌关系中相关利益群体的存在层级图4-5
二、建立品牌关系的基本前提P119-P124
关键词：可盈利品牌与顾客的关系（五方面）、顾客从品牌关系中所获的具体利益（四方面）三、整合营销传播造就品牌关系P124-P125
第五章媒介形态与接触点
第一节媒介形态的发展变化
一、印刷媒体广告形态P132-P133
二、电波媒体广告形态P133
三、户外媒体广告形态P134
四、媒体的延伸与互动广告的发展P135-P137
关键词：互动广告的定义、互动广告与传统广告的区别
第二节品牌接触的多种途径
一、接触不再仅仅是媒介信息的传达P138-P141
关键词：互动式媒体、媒体接触和非媒体接触
二、接触点无时无刻无所不在P141-P143
关键词：对接触的看法、品牌接触点
第三节有效管理不同接触点
一、计划内信息与计划外信息P143-P145
关键词：产品信息和服务信息、计划内外信息
二、接触点管理的可控性与不可控性P145-P149
PS:
论述题A：P26 四道题之一
论述题B：P92 3\4\5\6四道题之一
案例分析题：第五章“接触点”。