国内汽车4S店经营管理模式

摘要
自21世纪以来，世界汽车进入稳步提升阶段。

美国、欧盟、日本3个传统汽车制造中心的发展较为平稳，以“金砖四国”（巴西、俄罗斯、印度、中国）为代表的新兴汽车市场发展迅猛。

受全球金融危机影响，美国、日本汽车制造业在2009年产量大幅下降，而中国汽车产业在政策引导下，产销量居世界第一。

21世纪以来，世界汽车产量基本呈稳步上升趋势。

然而，受全球性的金融危机影响，世界汽车工业正面临着严峻的考验，从北美的汽车巨头通用、福特、克莱斯勒走向破产的边缘，到亚洲汽车业老大丰田汽车出现71年来的首次亏损，全球汽车行业正面临着前所未有的剧烈震荡。

关键字： 4S店；管理模式；前景分析
I
Abstract
Since twenty-first Century, the world automobile into a steady phase of ascension. Development Center 3 traditional automobile manufacturing American, EU, Japan is more stable, the "BRIC" (Brazil, Russia, India, Chinese) as the representative of the new car market is developing rapidly. Affected by the global financial crisis, American, Japanese auto industry declined sharply in 2009 yield, and China automobile industrial policy under the guidance of, the production and sales volume ranking first in the world. Since twenty-first Century, the world automobile production steadily. However, affected by the global financial crisis, the world automobile industry is facing a severe test, the brink of bankruptcy to the North American car giant general, Ford, Chrysler Asian automotive industry leader, to Toyota car appears first loss in 71 years, the global car industry is facing severe concussion hitherto unknown.
Keywords: The 4S store; management mode; prospect analysis
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目录
摘要 (I)
Abstract................................................ I I 目录................................................... I II 第1章绪论 (1)
1.1 汽车4S店销售模式介绍 (1)
1.2 研究国内汽车4S店经营管理模式的目的 (1)
1.3 解决汽车4S店管理模式存在问题的意义 (3)
1.4 进一步改进汽车4S店销售模式的对策 (4)
1.4.1 加强汽车4S店的管理 (4)
1.4.2 引入多元化融资方式以减小汽车4S店风险 (4)
1.4.3 增设旧车交易及汽车美容等业务 (4)
1.4.4 不断提升汽车4S店的市场营销能力 (5)
1.4.5 积极提升服务质量以培养用户的忠诚度 (6)
1.4.6 开展车友俱乐部工作 (7)
第2章国内汽车4S店管理模式综述 (8)
2.1汽车4S店的概念及其现状分析 (8)
2.2 汽车4S店经营管理模式的优势 (8)
2.2.1 优质细腻的客户服务 (8)
2.2.2 专业的维修养护技术 (8)
2.2.3 售后服务安心有保障 (9)
2.2.4 热情而周到的服务 (9)
2.3 当前汽车4S店管理模式存在的弊端 (10)
2.3.1过高的经营成本 (10)
2.3.2 原厂原件垄断式经营致价高 (11)
2.3.3 营销队伍专业化程度低 (11)
2.3.4 售后服务差强人意 (12)
2.4 本章小结 (12)
第3章国内汽车市场管理战略分析 (13)
3.1 4S店人员组织结构与整车销售管理系统 (13)
3.1.1 整车销售预测、发展与执行的管理 (13)
3.1.2 汽车后服务中顾客的服务管理 (14)
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3.2 汽车4S店维修养护服务管理系统 (14)
3.2.1职能分工管理 (14)
3.2.2部门业务管理 (15)
3.2.3服务质量、技术、设备的管理 (16)
3.3 国内汽车市场配件管理系统 (18)
3.4 汽车4S店售后服务管理系统 (18)
3.5 本章小结 (19)
第4章国内外汽车市场现状对比分析 (20)
4.1 国内汽车市场基本情况 (20)
4.2 世界汽车市场的现状与前景 (21)
4.3 世界主要汽车生产厂商现状与前景分析 (23)
4.3.1 通用汽车公司 (23)
4.3.2 大众汽车公司 (23)
4.3.3 丰田汽车公司 (24)
4.4 本章小结 (25)
第5章 4S店延伸服务现存问题与解决办法 (26)
5.1 汽车4S店延伸服务的分类及现状分析 (26)
5.1.1 汽车4S店延伸服务的分类 (26)
5.1.2 汽车4S店与保险行业合作的现状分析 (26)
5.1.3 汽车4S店与二手车行合作的现状分析 (27)
5.24S店与保险行业合作中存在问题的解决意见 (28)
5.3 本章小结 (30)
结论 (31)
致谢 (32)
参考文献 (33)
IV
第1章绪论
中国传统文化中的“和合”思想，与西方市场竞争理念的相逢，使“双赢”在过去的数年间，成为了持久不衰的主旋律。

但如果说双赢是一个“加法”的概念，那如今的中国企业，则期待向“乘法”的方向迈进。

在过去的短短30年中，众多中国汽车企业在中国的土壤上，不断学习、不断创新、不断摔打、不断提升。

对内，他们已经塑造出了各具特色的企业文化，使内部的合力深入骨髓；对外，则正在联手业务相关者，以图将共赢做到极致。

因此，一个优秀的正确的经营管理模式，是一个企业发展的核心力量支撑着一个汽车企业的生命力。

1.1 汽车4S店销售模式介绍
我国的汽车销售模式已经经历了计划经济时代的统配型销售，随后逐步转变为过渡期的贸易企业代理销售，如今已经发展到了市场竞争环境十分激烈的专卖店销售形式，这一时期应运而生的汽车销售模式一般可分为四类，既一般代理店销售模式、买断代理点销售模式、直营店销售模式以及品牌专卖店销售模式等。

当前最为被消费者认可的汽车4S店销售模式就属于最后一种销售模式。

4S店销售模式主要由汽车生产商和汽车经销商之间签署合同，从而授权经销商在某一个指定区域之内销售这一生产商的品牌汽车。

专卖店销售模式的鲜明特点是指专卖店只能在某个指定地区区域之内销售被授权品牌汽车，决不能销售其他品牌的汽车产品，然而又允许汽车厂商在本地区建立其他的专卖店。

这一模式主要表现为4种，也就是1S店、2S店、3S店与4S店。

1S店只管新车的销售；2S店不仅负责销售新车，而且还提供相应的维修服务；3S店又增设了汽车配件销售服务；4S 店则成为了当前最为流行的一种销售形式，具有新车销售、维修、配件销售和信息反馈等四种职能。

1.2 研究国内汽车4S店经营管理模式的目的
随着中国汽车行业的快速发展，汽车行业的竞争重心已从供应链的前端移至了后端，从生产环节的竞争、技术创新的竞争、管理的竞争逐渐移
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向了后端销售的竞争、服务的竞争及客户的竞争。

作为国际与国内的汽车销售主要渠道——4S店，它们之间的竞争已成为各品牌汽车竞争焦点。

本文通过对市场营销模式、国内4S店客户关系、国内4S店的主要运营模式以及存在的主要问题的研究，再对A品牌4S店的运营模式进行分析，从供应链后端探察汽车行业的竞争，力求摸索出一套最佳的4S店运营模式，以在实践方面能够给予业内人士一些参考。

同时，也希望能藉此抛砖引玉，让更多的专家学者关注和研究。

近几年，中国经济有了迅猛发展，而作为引导国家经济命脉的重要支柱型产业，汽车产业在得到长期发展的同时成为了国家经济增长的重要推动力，因其巨额的设备投资和研发投入、强烈的产业关联和就业劳动使汽车产业受到国家的青睐和扶持，它的发展在国家工业化和城市化进程中起到了极大的推动作用，据测算1990——1999年9年间，按平均每辆车10万元来计算，中国汽车工业及其带动的上游产业对GDP的贡献约5000亿元，使得GDP总量买年增长1%。

如今我国汽车产业高速发展与跨国汽车集团的差距明显缩小，但追赶的道路还很长，除了体现在技术研发、自助品牌、销量规模、实现利润和社会责任等方面，还集中体现在汽车现代营销服务能力和水平上，而站在汽车产业最前沿阵地的汽车经销商虽然经过近十年的发展，从当初的“单纯卖车”到“卖车一条龙服务”，再到如今的“紧抓汽车后市场”，实现了集整车销售、配件供应、售后维修和信息反馈为一体的4S店营销服务模式，但从汽车产业的发展步伐和变动趋势来看，这一营销管理模式仍然有着很大的发展空间和创新变革之处。

诚然，主导中国汽车营销模式的汽车4S店营销模式代表了今天国内这一领域的主流，其更新的服务理念、完善的服务体系、创新的服务邢台、拓宽的服务范围和延伸服务链条赢得了广大消费者的信赖和肯定。

据统计，目前各大厂家的汽车有90%均是通过这一营销模式销售出去的，说明这一营销模式还会长期生存和发展下去的，特别是2005年4月1日国家《汽车品牌销售管理实施办法》的正式公布，使得汽车品牌4S店营销模式进入了更加规范的管理和发展阶段。

然而中国虽然已经成为了世界第一大汽车潜在市场、第二大汽车消费大国和第三大汽车生产大国，但还不是汽车制造强国，其中一个重要原因就是在于与汽车产业相关的现代服务业还不发达，对汽车制造业还不能起到强大的支撑和引领作用，而汽车营销管理模式与现代服务业却是息息相关的，因此积极探索发达国家汽车产业发展特别是汽车营销模式，认真总结营销模式的成功经验，努力挖掘汽车营销的根本和轨迹，提高我国汽车
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产业整体的营销水平，推动汽车服务业的发展，会有理论启迪和实践借鉴意义。

1.3 解决汽车4S店管理模式存在问题的意义
随着时代的发展和科技的进步，汽车产品已经走入每一个家庭，并且作为一种代步工具，逐渐大众化，自上世纪90年代引进4S店汽车市场管理模式，短短10年间汽车产业在中国有着飞跃性的前进，然后随之带来了更多的细节问题也一直在困扰着各个汽车企业，这一系列问题不仅影响了企业的利润和企业的形象，更影响了客户的信任度问题，直接影响到今后汽车产业在国内的发展步伐和方向。

汽车4S店营销模式在中国的发展十多年时间，还处于“初级阶段”，与国外发达国家营销模式相比，出现了这样或那样的问题，造成了目前大部分4S店“一流设施、二流销售、三流服务”的尴尬现状，但我们应清楚的认识到中国汽车市场的复杂性决策。

是任何一个发达国家的营销模式可涵盖的，只有在不断学习先进营销模式的精髓，并立足于中国汽车市场特点基础上去解决汽车4S店营销管理模式现存问题才会有实质性的意义。

突破汽车4S店影响管理模式的发展瓶颈，探索符合中国国情的汽车4S店营销管理模式。

寻求基于汽车4S店营销管理模式下的多元化汽车营销模式。

建立以消费者为导向的汽车4S店营销管理模式。

为革新营销理念，改变营销方式，及时调整营销策略，挖掘市场潜在需求，促进汽车4S店营销管理模式健康持续发展提供借鉴。

汽车行业竞争的白热化，已使整车的销售利润降得很低，国际各大品牌汽车公司已将竞争重点放在了生产和服务上来实现这一变革。

首先让全体员工都有一客户为中心产业链的后端。

汽车的产业链后端已成为汽车行业利润的新增长点。

因此，面对当前汽车4S店经营管理模式存在的问题，进行研究分析，有很强的实践意义。

正因为汽车4S店实施以客户为导向的运营模式有着非常重要的现实意义，因此要求企业必须采取相应的对策的理念并形成企业文化，其次要以客户为中心规划流程、指定标准，通过标准化的流程将“客户第一”的理念转化为客户的真实感受，最后要通过合理的考核，辅以正确的工具，提升整个团队的执行力和服务营销能力。

在企业信息化的基础上，以现行的技术手段来执行以客户为导向的运营模式。

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1.4 进一步改进汽车4S店销售模式的对策
1.4.1 加强汽车4S店的管理
按照品牌专卖制度的规定，汽车生产制造企业相应品牌汽车只能在专卖店出售，同时专卖店严格执行汽车生产企业的统一定价，现阶段有些4S 店的实际运营中仍存在只有专卖之形而无专卖之实的现象。

原因部分在于可供销售的品牌车型太少，产业链太短。

我国单一车型市场占有率相对比较平均，并且汽车生产厂家往往在一个城市设立多家同品牌4S店，造成了各品牌4S店的维修站存在着“吃不饱”的现象，形成了资源的浪费。

部分品牌车型当前销售形势较好，为准时得到商品，4S店无奈接受汽车生产制造企业某些过分的要求。

比如货源紧缺时，个别汽车生产制造企业不安合同规定定期供货，甚至向汽车4S经销商搭售滞销车。

经销商只能接受并违规搞价格双轨制，一方面低价抛售积压车，另一方面高价倒卖畅销车。

这种现象的存在在极大地妨碍了汽车4S店的良性发展。

因此加强汽车生产企业及汽车经销企业的管理有着重要的意义。

1.4.2 引入多元化融资方式以减小汽车4S店风险
汽车4S店虽然投资与风险较高，然而利润却相对较低，所以，为降低4S店自身经营所存在的风险保障自身能够实现可持续发展，汽车4S店一定要努力引入多元化的融资方式，从而不断拓宽资金的来源。

比如，可探讨让汽车的生产厂商来出资，生产商和销售商进行合资设置4S店的方式，如此一来，两者在某种程度上，特别是在利益上成为了利益的共同体，共同承担起4S店的经营风险。

汽车生产商也会全力为4S店的建设创设更多的有利条件。

如此一来，汽车4S店所具有的经营风险也就被汽车厂家所分摊，而且还会得到厂家在各个方面所投入的更多支持，因而销售商的投入成本也会相应的降低。

1.4.3 增设旧车交易、个性化汽车改装及汽车美容等业务
国外汽车4S店是二手车的销售带动着新车的销售，而我国的二手车销售还处于起步阶段，市场前景可观。

品牌4S店做二手车交易到底有什么好
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处呢？首先，以旧换新，带动新车的销售；其次，以二手车的交易带动4S 店的人气；第三，4S店对车况较好的车可以再利用；第四，4S店有能力为销售出去的二手车提供完善的售后服务。

目前我国的汽车改装和汽车美容养护市场，伪劣产品泛滥，相关的服务之滞后，与此同时，消费者对车辆的个性化需求日益增加。

如果维修企业不具备雄厚的实力、齐全的维修设备，企业琢磨出特色服务项目也会有所作为，比如4S店做汽车改装和汽车美容养护会更为专业，消费者也会给以更高的信任度。

1.4.4 不断提升汽车4S店的市场营销能力
一是汽车经销商应当合理地选择S的数量多少。

鉴于我国汽车市场的渐趋成熟，加上政府规范汽车销售市场力度的不断加大，假如我国的汽车销售真正的进入到微利时代之后，汽车4S店势必将难以承担其如此高昂的投资费用以及营运费用，这正是当前欧洲汽车4S店模式被弱化的重要原因，这就要求4S店的销售商在S的数量上尽量结合实际情况，从而避免资源被浪费。

因此，可以通过这里3S店与2S店等方式来降低资金的投入，压缩企业的运营成本，避免出现恶性竞争，从而在符合各个不同区域的社会经济发展的基础上，也能形成多元化的现代汽车营销体系。

以此同时，应当充分重视4S作用的发昏，特别要注重4S所具有的信息反馈这一功能。

二是汽车销售商应当努力地扩大4S店的新增业务。

一方面是要增设个性化的汽车改装服务、汽车美容业务与养护业务等。

当前，在中国的汽车改装业与汽车美容业、养护业市场中，劣质产品非常多，而且相关服务也难以跟上，然而汽车消费者对于车辆个性化的需求正变得愈来愈强烈。

汽车4S 店假如将以上业务做的更为专业，不但能够满足广大消费者对于汽车服务市场的消费需要，同时还能很好的拓展汽车4S店的利润来源。

另一方面是要努力拓展二手车交易以增加利润的来源。

目前二手车市场销售尚处在起步阶段，由汽车4S店来开展拓展二手车交易，其好处是能够带动4S店的新车销售，而且还能带动4S店的人气。

与此同时，对于那些车况较好的二手车可以再加利用。

例如，可以作为客户的代步用车，也可以作为企业的公务用车，同时还可以尝试开展汽车租凭业务。

三十重视汽车后服务以及诚信经营。

一位富有远见的经销商，不仅仅只是汽车销售和售后服务的主要提供者，同时还应当具有强烈的社会责任感，从而成为帮助消费者拓展美好生活的引路人。

要通过对客户关系所进行的培育，强
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化和消费者以及社会之间的沟通，从而更加有利于发展新客户，并且维系好与老客户之间的关系。

同时，4S店可以通过落实好俱乐部工作以提升本企业在消费者心目当中的正面形象。

四是要强化4S店的内部管理。

对于4S店的管理、技术、服务等各个环节，均应实施精细化管理，不仅管理要做到系统化、制度化与科学化，而且工作应当力求程序化。

要科学运用现代化管理方式与管理办法，从而做到更为规范化地管理企业。

1.4.5 积极提升服务质量以培养用户的忠诚度
汽车销售人员应由经汽车生产制造企业系统培训的专业技术人员担任，销售人员应对汽车技术和配置了如指掌，销售人员实质是在向消费者销售服务、销售技术，而不是简单地向消费者销售汽车产品。

汽车作为高价值的消费品，售后服务的投入成本较大，许多4S店销售商的经济实力很难达到“四位一体”的要求，“前店后厂”式的售后维修服务形式不够健全。

部分4S店在“工时费、材料费”上做文章。

维修保养热衷于换件，不仅增加了消费者的负担，更容易失去消费者对产品质量和服务质量的信任。

受消费者的负担，更容易失去消费者对产品质量和服务质量的信任。

汽车4S店应当真正做到以客户为中心，积极实施汽车销售技术之研究。

要确立关系营销这一基本思想，不断巩固重要客户与重点客户，积极培养忠诚用户。

任何一个服务产业在其发展早期均需树立起品牌标识作用，而标识所具有的主要作用就是要以标准化产品来代表本品牌的理念与品牌价值，从而让这类具备了品牌价值的品牌标识能够更好地拓展其市场。

当前，品牌的概念被赋予更为丰富的内在含义。

产品营销的自身其实也是一种品牌。

唯有把整个汽车品牌和营销品牌进行有机结合，才能实现品牌营销的理想化境界。

所以，汽车4S店一定要高度重视打造和维护自身的品牌形象，不断提升汽车4S店全员服务意识，以上工作均需做到全员参与，不管是在营销环节，还是售后服务、财务、维修、管理等各个环节，均需得到相应的支持，这样才能形成一个完整的4S店服务体系。

汽车4S店要想生产、发展与壮大，一个最为根本的因素就是要致力于提升与完善服务质量。

相对于销售而言，4S店的服务其实更为重要，而销售的实质上也是一种服务，而不仅仅是进行交易。

因此，汽车4S思安必须加强员工的教育培训，不断提升员工的业务素质和服务理念，培养出不仅懂得技术，而且又懂营销的专业营销人员，形成一支不仅精通专业技能，而且具备良好服务意识的优秀售后服务人才队伍，从而为客户提供最好的服务，打造汽车4S店的良好
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形象。

1.4.6 开展车友俱乐部工作
优秀的汽车经销商不应当仅仅关注于销售及售后服务，还应该兼具社会责任感，通过与消费者的链接关系，加强与消费者与社会的沟通，向社会渗透一个理念：汽车不仅仅是代步工具，也是生活娱乐和激情的一部分。

作为移动的载体，它可以提高我们的生活质量，丰富我们的生活内容。

另外，通过车友俱乐部与消费者充分沟通，也能挽回企业在销售及售后服务上的失误及不足。

做好俱乐部工作还能提升企业在社会及消费者心目中的良好形象。

随着汽车市场在国内的竞争日趋激烈，4S店通过单打独斗和独享资源的方式赚取垄断利润的时代已经一去不复返。

未来4S店的竞争将逐渐呈现出系统化、规范化的特征。

如果只是把目光放在如何与对手竞争上面，其实更多是在消耗自己，只有把目光放在建立战略合作伙伴关系上面，才能获得资源整合的好处。

为了保持竞争优势，4S店必须转变观念，积极实施纵向和横向联合。

建立市场共享联盟。

品牌4S店要想不被市场所淘汰，就必须将与汽车有关的所有项目进行有机的整合，同时进行全方位、系统化、科学化的营销，只有这样才能使自己永远立于不败之地。

4S店要打造自己的品牌。

随着国内汽车市场日益趋向成熟，服务品牌的建立是一项复杂的系统工程，体现在售前、售中和售后服务的每个环节，任何一个环节出现问题，都会直接对服务品牌造成影响。

4S店必须加强企业文化建设，提升全员的服务意识，提升自己的核心价值，形成和维护自身品牌，继而达到可持续发展。

随着汽车销售市场的原有体制被打破，汽车产能的提高造成了生产的过剩，在这一发展背景之下，汽车销售商的价值和地位不容忽视，已经成为联系汽车产品与消费者之间的重要中介。

随着国家在政策上对汽车行业的支持力度越来越大，汽车销售业的市场竞争也更加规范，汽车4S店采取有效对策改进自身不足，必将能够迎来汽车4S店销售模式更好的明天。

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第2章国内汽车4S店管理模式综述
2.1汽车4S店的概念及其现状分析
所谓4S是指：指将整车销售(sale)、零配件供应(spare part)、售后服务(service)、信息反馈(survey)四项功能集于一体的汽车服务企业。

4S营销模式上个世纪90年代中期从欧洲传入中国，中国汽车厂商1999年以后开始大量建立自己的汽车销售4S店。

虽然4S营销模式在中国的历史不到十年，但是在4S店的建设上已经暴露出投资过热后的各种问题。

中国出现了世界最豪华、最庞大的4S专卖店群，但是大部分经销店却出现了“一流设施、二流销售、三流服务”的尴尬现状。

2.2 汽车4S店经营管理模式的优势
2.2.1 优质细腻的客户服务
由于4S店是集售前售后集一体的汽车综合服务企业，因此4S店拥有着完善的服务系统店，能够较好的处理和解决车主从购车、养护到赔付的一系列问题，给车主留下良好的印象，而普通汽车维修店由于人员专业化素质不够高，店面管理模式不够成熟等问题，经常出现问题不能解决的情况给车主留下了不好的印象，信誉度远不及4S店。

由于4S店改进了之前固有的汽车销售业营销观念，销售人员均会被要求以满足客户的需求的角度来推荐汽车产品，从而消除了广大客户的后顾之忧，为其留下极好的印象。

以前4S店没有经营汽车用品，车主是没有选择的，只有去零售改装店，现在4S店有经营这方面业务，肯定不会舍近求远的，4S店将是他们的第一选择。

2.2.2 专业的维修养护技术
就消费者的角度而言，汽车4S店模式能够为消费者们提供直接由厂家与经销商所负责的售后全程服务，从而消除了广大消费者群体的后顾之忧。

同时，4S店更多的是针对一个厂家的各个车型，因此厂家会有对工作人员
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