由GBS看广播电视集团改革的机遇与风险

② 路俊卫 我国广电制播分离变革 中的瓶颈 与突破ｌｌ ＿ Ｊ 东 南传播， １（） ５ ４ ２ ０２： — ７ ０ ４ ③ 金冠军妈 光华． 中国传媒产 政策 的解 谴与未来 转型
『 视 听 界 ， ０ （】 — Ｊ １ ２ ５４： ７ ０ ５
域 的合 作 ，有效 地 拓展 了经 营领 域 ， 内媒体 跨 区 域经 营 提供 了范本 ，为 湖
产权 改革 ，是原湖南广 电总局局长 确定具体 战略定位和战略执行力 ，建立
魏文彬在位时就致 力要 解决 的问题 。然 切实 可行 的绩效评估和激励机制 ，以及
跨媒体经 营的脚步 。集 团经 营往 往被限 而在政策环境还不 明朗的情况下 ，明晰 顺利 实现各个环节 的顺利转 接 ，这些对
南 卫视 通 过 与淘 宝 、盛 大 合作 ，与青 线而不得不 中止 ，在 正在推进的第三轮 海卫 视 联 姻 ，实 现 不 同平 台 、不 同 区 改革 中，如果没有 宽松 的政策来明晰产
① 王 云峰 作， ０ （２： ２ ８１ ） ３ ０ ７
“ 电视湘 军” 的改 革发 展之 路『１ 媒运 Ｊ传
制在狭小 的地域范 围和行业领域 ，条块 产权始终是个难题 。虽然 目前 以管办分 湖南卫视而言 ，都是一个挑战 。
化 、体制 化 ，缺 乏 纵 深发 展 。 与此 同 离 、明晰产权 为定 位的第 次改革正 在 时 ，在全球化经济大潮 中 ，国际传媒 巨 力 图使局 、集 团 、媒体 以及企业 的角色
视全天 收视报表上 ，浙江卫视 收视 率是
时 下 ，广 电领域 关 于 有 线 网络 整 ０２ ％，市场份额 １ ２ ． ２ ． ％，仅次于湖南卫 ５ 合 、以及 “ 三网融合 ”的探讨 和交流持 视名列 第二 （ Ｓ ５ Ｃ Ｍ３ 中心城市组最新数 远超过广 电本身 ，延伸到产业链 的上下 上挑 战湖南 卫视 ，其新综艺栏 目 《 时刻
对 中国电视行业产生深 刻影响 。本文 以 视 集 团 改 革 的 机 会 透 析 掀 起收视 狂潮 。２ ０ 年 １ ０ ９ 月全 国省 级卫
湖南 广播影视 集团 （ Ｂ ）为代 表 ，对 ＧＳ 当前我 国广播 电视集 团改革中存在 的机
遇与风险进行透视分析 。
一
１ 改革 的政策环境 ．
的空 间 。
离 、内容产业与播 出产 业相分离 、意识 性承办权 和商业经营权 ，其经 营状况 也
不如人意 。 在政策 、产权 以及 资本 运营带来的
为湖南卫 视未来的市场发展拓展 了广阔 形态信息与娱乐文 化服务信息相分离 ， 而这一步 的实现 ，在当前的媒介环境下
２ 广 电传媒产业发展 的产权 不清 ．
的 必经 道路 。在 国 家三 网融 合 和 制播 重要 的原 因就是关 于产权政 策的障碍 。
无 疑是 广播 电视 界最 有 益 的探 索 和尝
参考文献
的有 力 手段 ，也 是媒 体 真 正做 大做 强 这个 雄心壮志 的改制还 是放 下了 ，而最 试 。
分离 政 策进 入 实 质性 推 动 的 阶段 ，湖 在 以往的改制 中，湖南 广电已经数次碰
破 市 场 的行 政 干 预 ，推 动跨 区 域 、跨 湖南广 电曾试 图通过采取发行股 份的方 层出不穷 、媒介融合 、 网合一 以及 国 媒 体 经 营 ，突 破 阻碍 跨 地域 跨 媒体 传 式购买 湖南广播影视集 团下 属媒 体的经 家广 电总局对制播 分离制度的进一步支 媒集 团的体 制 机 制性 障 碍 ，让 市场 最 营性 资产 ，在 湖南 广 电 内部 实行 局 管 持的形势下 ，敢 于创新 、勇于探索 的湖 终发 挥 资源 配 置 的基 础 性作 用 ，是 顺 台 、台控 企的管理运行体制 ，建立现代 南卫视在规避 风险的基础上进行 的改革 应市 场 、迎 接 传 媒 的 国际竞 争 和挑 战 企业 制度 ，明确产权 。但是 一个 月后 ，
近 年来 ，随 着 江苏 卫 视 、浙江 卫 的原始 积累 ，迈人 了高层次 的资本 运作
步 伐 。发 展 内容 产业 ，完善 传 媒 产 业 视 、东 方 卫 视等 省 级卫 视 崛 起 ，湖 南 阶段 ，为进 一步做大做强提供 了有 力的
韵嘲知沮 ２ １ 年第１ 期 ０１ １
３
本 刊特稿
、
湖南广 电第三轮改革 ：成就大 续升温 ，从参 与范围来看 ，影 响已经远 据 ）。江苏卫视也开始在一些娱乐 节 目
产 业 、大 企 业 、大 事 业
２ ０ 至 ２ １ 年 ，湖 南 卫视 迈 出 了 游 、包括运 营商 、内容供应商 、技 术方 准备着 》和相亲交友节 目 《 ０９ ００ 非诚勿 扰 》
资产 清理 已经基本完成 ， “ 制播分离 ” 湖南广 电传媒 的上市 ，加速推动改革 的
的基本架 构初步形成 ，中国传媒第一 股 改革 带来动 力
从 国际来看 ，目前资本市场 已经成 的上 市使湖南卫视跨越 了产业 经营 自身
２ 同行业媒体竞 争为广播 电视 集团 ． 为 现代 市场经济运行 的中心。电广传媒
产业链 。”从改革 内容来看 ，湖南广 电 市场 的契 机 ，为湖南广 电增 加新的利润 革 和 自我反省 的强大动力 。
在第 三轮变革 中已经越 来越靠近 “ 大电 点 、完善 资本 赢利方式提供 了新的市场
３ 资本市场的开发 ．
视 ”的概念 。如今 ，湖南广 电集 团内部 机遇 。
４ 跨 媒 体 、跨 区域 合 作 的经 营策 略 还 比较 困 难 。 ．
风 险和不确定性 同时 ，改革 中的湖南卫
视在 总体 发展战略确定 的基础上 ，如何
目前 ，受制于 国内传媒政策 ，我国 的传媒集 团在以行政力量为指导 的条块
分割 的市 场中 ，无法真正迈 出跨 地区 、
南广 电资产 中可经 营的部分将剥 离出来 地金鹰 网也相继推 出了 “ 芒果手机游戏 战 ，湖南卫视必须 寻找新 的突破 口，加
成立 芒果 国际传媒 ，张华立担任 总裁 ，
分管 内容 。
乐 园”平 台和 “ 芒果游戏 乐园 ”平 台 ，
强 内容产业 的挖掘 开发 ，拓展 自身传媒
营 以来一直 亏损 ，且在一段时间 内 ，扭
００ 链 顺畅 ，并最终 实现广 电产业运 营主体 我 国的电视媒介如果想要在 体制上有所 亏为盈 的可能性都 不大 。从２ ０ 年起 ， 资本 的最大 限度增 值。 当前 ，湖南卫视 突破 ，就必须在有 限的政策 空间下建立 电广传媒参 与投资了 《 广告人 》、 《 母
在资本 的多元化 经营和投融资方 面已经 起符 合 自身属性特征 的管理结构和管理 语 》等一 系列纸媒 体都未有赢利 。而斥 走得 比较靠前 ，而与盛大 、淘宝 以及 青 方法 ，将 电视核心业务 与边 缘业务相分 资 １０ 万 元买断的金鹰 电视艺术节永 久 ００
海卫视 的跨媒 体 、跨区域合作与 经营 ，
本刊特稿
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由ＧＢ 看 广 播 电视 集 团改 革 的机 遇 与风 险 Ｓ
口 向志强 张婷婷
【 摘 要 】 随着湖南卫视第三轮改革不断深入 ， 如何顺利实现产权转换，完善传媒产业链成为当前国内广播电视集团改
革 中的重要 问题。本文从湖 南广播影视集 团第三轮 改革 的背三轮改革 的重要步伐 ：湖 南卫视 网与 案 提 供 商 、机 顶 盒设 备 厂 商 等方 方 面 已经跃升 到收视 冠军 的位置 。此外 ，自
金鹰 网合并 为金鹰 网；湖南 广电与盛大 面。 “ 网融合试 点方 案预计 将 于５ 制剧 、独播剧 的制作和播 出，也对 湖南 三 月 月 叭 年 威胁 ”。与沿 结 盟成立盛世 影业公司 ；湖南 卫视牵手 出台 ，６ 正式启 动 。”２ ０ ，国务 卫视 的霸主地位 构成 了 “ 淘宝成立合资公 司 ；与青海卫视 深度合 院总理温家宝正式 鸣响电信 网 、广播 电 海发达省级卫视 相 比，湖南卫视面 临着
四 、 结语
尽 管 当 前 国家 对 于广 电行业 发 展
鳄通 过并购整合 ，组建跨 国公司 ，纷纷 更准确 ，功能更清晰 ，但是在 国有产 权 的政策还没有完全放 开 ，湖南广播影视
把 目光放到 中国市场 ，通过 强大的资本 制度没有根本 性改革的情况下 ，产权 的 集团在改革 中也势 必会 遇到种种困难 ， 力 量 和 专业 水 平 ，抢 占市场 份 额 。打 改革 还是 面临很 大风 险。２ ０ 年９ ， ０８ 月 但是在 国家文化产业振 兴政策 、新媒体
元 化扩张 。通过多元 的投融资性资本运 跨 区域经 营艰难进行 ，而像 湖南 卫视这 随 。以长沙世界之 窗有限公司和湖南 国 营手段 ，利用现有 的有 价资源和资本来 样实力雄 厚的媒体 ，也要在 国家政策和 际影视会展 中心为例 ，这两个项 目自运 经营 ，以保证整个 广电集团 内部 的资金 产业 化与非市场化 的夹缝 中小心行走 。
④ 鲁佑 文 广播 电视 目营销』 长沙： Ｍｌ 湖南 大学 出版 礼， ０ ： ７ ２ ６１ ０ ５
【 键词 】 关 广播 电视集 团改革 ；机会 ；风险
从 “ 电视 湘军” 的崛起 ，到新 时期 链 ，拓宽资 本赢利模式 ，湖南卫视为广 卫 视 霸 主地 位 受 到威 胁 。浙 江卫 视 在
的改革 和发展探寻 ，湖南卫视始终 以敢 电集团改革树立 了榜样 。 ２ ０ 年重 新 改版 后 ，确 立 以 “ 乐 立 ０８ 娱 为人先 的精神领跑 国内广播 电视行业 ， 二 、把握 时机 。大胆突破 ：广播 电 台” ，并推 出一系列娱乐节 目，在全 国
作 ，整合拓展 电视平 台资源 。湖南广播 视 网和互联 网 “ 网融合 ”的发令枪 。 三 影视 集团改制 为湖南广播 电视 总台 ，由 随着 三网合一进入实 质性 的操作 阶段 ， 如何在经济欠发 达 、资源相对 紧缺 的湖 南省 ，走 出一条适合 的发展道路 ，捍卫
吕焕 斌任总 台台长 ，分管平 台播 出 ；湖 从２ ０ 年６ ０ ９ 月起 ，湖南卫视 的新 媒体 阵 自己地位 的问题 。面对各大 电视 台的挑
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资金保障 。湖南卫视在 改革 的过程 中一 场壁 垒 ，传媒 资源无法通过市场 实现优
直不断地探索资本 的有 效经营 ，尝试多 化配置 ，这种条块限制 ，使得跨媒体 、
在 资本 经 营方 面 ，湖南 卫 视虽 然
已经取得 了很 多经 验 ，风险还是时刻伴
南广 电未 来做强做 大指 了方 向。
难 点 与 风 险透 视
１传 媒 制 度 的 制 约 ．
权的话 ，广 电传媒事业 与产业的协 同发
３ 经 营 风 险 ．
促 进媒 介 之 间 的集 约化 整 合 ，也 为 国 展还是有很 长的路要走 。 在政 策 和 市场 等 因 素 的限 制下 ， 核心业务对 于投 资者的排斥风险 以及经
湖南卫视 率先进入 网络游 戏产业 ，并将 产 业链 条 ，积极加强 和深化跨媒体 、跨
湖 南 电视 台原 台长 欧 阳常 林 这 样 投入过亿 资金 ，筹备 自己的游戏运 营团 行 业合作 ，开拓海外 市场 ，加强 内容产
谈到 湖南卫视 的第 三次改革 ： “ 大的方 队，与国内知名 网游企业 进行合作 ，同 品的深度挖掘和再加 工 ，力求在激烈 的 面就是 体制改革 ，局台分开 ，接 下来 就 时加强游 戏的 自我研发 ，全面发力抢 占 行 业竞争 中进一步做 强做 大。可 以说 ， 是资 源整合 ，制播 分离 ，然后做好传 媒 网络游戏 市场。 三网合一 带来 开发 网游 激 烈的媒介竞争是促进 湖南卫视进行改