0098 国际市场营销学-自考-串讲笔记(超全)

第一章概论
第一节市场营销与国际市场营销
一.市场：市场是商品经济的范畴，它的内涵是随着社会生产力和商品经济的发展而不断丰富的。

从起源看，它是社会分工的产物；从空间和地域看，它是商品交换的场所；从其客体运动的范围看，它是商品交换流通的领域；从其主体的活动范围看，它是商品供求关系的总和；从现代营销观念看，它是消费者（现实消费者和潜在消费者）；从历史发展过程看，它是一定历史阶段的产物；从影响经济运行的手段看，它是一种资源配置方式。

1. 市场概念的演变：（1）市场是商品交换的场所（2）市场是商品交换和流通的领域
（3）市场是商品供求关系的总和（4）市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们
2. 正确理解市场范畴的概念
（1）对市场的认识应随社会生产力和商品经济发展而变化（2）市场的实质是商品供求关系的总和（3）从现代市场经济出发理解市场，市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们（4）产销市场的出现是现代市场经济发展的必然结果
企业微观经济分析：市场=消费者（顾客）+购买力+欲望（需求）。

购买力是指有支付能力的收入水平。

欲望和需要是消费者购买商品的动因。

产消者是美国阿尔漫.托史夫在预测未来社会发表《第三次浪潮》中创造的新词。

企业市场营销者认为市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们；信息化社会的兴起将出现产消者市场。

二、市场营销：1.市场营销的概念：市场营销视为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和配销的过程。

2.市场营销是企业管理的重要职能（内容包括）（1）人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点（2）市场交换是市场营销职能的核心（3）市场营销交换职能不断发展变化，商品交换职能在社会再生产过程中居核心地位
3.商品交换应具备的条件：存在独立的买卖双方；有可供交换的商品；具备买卖双方都能接受的交易条件。

4.市场营销履行着重要职能，它能克服商品生产和交换中的障碍：空间障碍（地理位置使生产者与消费者分离）；时间障碍（生产产品的时间与人们需要产品的时间不吻合）；信息障碍（商品需求关系信息的阻塞）；商品使用价值和价值差异障碍（不同消费者对商品有不同的需求）；商口所有权（使用权）让渡的障碍。

5.商品交换在社会再生产过程中的地位和作用正发生深刻变化,表现在三个方面：(1)消费成了生产的起点(2)商品交换事关企业经营成败(3)市场交换信息支配社会再生产信息，商品交换职能在社会再生产过程中居核心地位
三、国际市场营销：指企业将自己的产品服务，送往不同国家或地区的消费者的市场经营活动过程。

2.国际市场营销与国际贸易的区别：主体：企业-国家或地区；理论基础：企业宗旨和经营目标-国际价值理论，比较利益理论；生产经营：在本国或东道国生产经营-组织进口出口业务；商品交换：在国内生产国际国内市场营销-国家地区之间的交换活动；利益：企业利益为主-国家利益为主。

（市场调研、产品开发、促销、分销渠道）共同点：在国家之间的商品、技术、资本、劳务的交换经济活动
3.国际市场营销环境主要有五点特殊性：1）容量大，竞争激烈2）经营复杂3）手段多变4）风险大5）难度大（多重性、多变性、差异性）
4. 国际市场营销的发展过程，三个阶段的基本特点（1）出口营销阶段：一般至20世纪60年代前。

企业经营市场导向以国内为主，在国际市场主要销售在国内市场上同类产品。

（2）跨国国际营销阶段。

一般指20世纪70年代。

出口导向的国际市场营销转向国际市场导向阶段。

把世界市场作为活动的场所，侧重于发现国际市场机会，更重视在第三国市场当地生产、销售，并将产品返销国内。

（3）全球营销阶段：一般指20世纪80年代后期。

市场营销活动在全球范围内，科技革命使产业结构发生深刻变化，传统的工业社会时期经济效益竞争被技术、资源、资金、人才的全球竞争代替，按照资源配置最优化的原则，采取投资、生产合作的方式，生产出满足世界市场各国消费者需要的产品。

世界各国消费者对产品需求的同质化倾向加强，生活方式全球化与传统文化民族化共存。

全世界对国外的直接投资急剧增加。

全球营销的市场观念是企业国际市场营销的基本指导思想。

第二节世界市场现状和发展趋势
国际贸易发展状况：国际贸易是指世界各国相互之间的产品和劳务的交换活动。

国际贸易发展迅速，各国之间贸易依赖相互加强，国际贸易结构多元化
国际贸易结构：指国际贸易中有形商品和无形商品的构成及其比重和相互关系。

世界经济发展总趋势：世界经济发展出现全球一体化趋势，表现为八个方面。

（1）生产国际化.不同国家之间不同产业部门、同一产业部门不同产品之间、同一产品生产过程各个环节之间的国际分工与交换日益密切（2）国际贸易重要性空前增长（3）生活与消费方式趋同化（4）世界无形商品贸易愈显重要。

一般包括海外投资收入、运输与保险、国际旅游、私人无偿转让、专利和许可贸易等。

（5）生产经营跨国公司化。

跨国公司的贸易额在世界贸易中所占份额越来越大，生产经营的跨国公司化，已成为世界经济关系中的一个重要现象（6）世界经济区域集团化（7）世界各国经济差距扩大（8）贸易保护主义加强
世界市场分类及其特点：（1）按地理位置分类：易区分不同地区和国家的政治制度和文化背景，有利于收集和掌握企业国际营销所需的资料，但是往往忽视同一地区国家之间经济发展、消费水平、生活方式等的差异。

（2）按经济发展水平分类（3）按国际经济联盟分类（4）按出口商品类别与商品分类
四.我国对外经济关系的发展
1.我国对外经济关系的基本国策：按照平等互利原则，扩大对外经济技术文化与合作，促进我国经济与社会目标的实现。

2.扩大对外经济关系的方向及途径：积极参与国际竞争和国际
经济各座，发挥我国经济比较优势，发展开放型经济，是国内
经济与国际经济实现互相互补，充分利用国际国内两个市场，
两种资源、优化资源配置。

第三节企业国际化经营：
生产与交换市场国际化的集中体现：1.技术国际化2.商品国际
化3.资本国际化4.劳务国际化等，其中以商品国际化为核心，
全方位的从事国际市场营销活动。

企业从事国际市场经营的客观环境：科学技术和社会生产力的
高度发展，生产力国际化，出现高级的大规模与分散化相结合
的混合生产方式，使电子技术与经济结合、全球贸易瞬时实现，
形成生产与交换市场的国际化。

企业国际化经营：1.生产与交换市场的国际化（1）生产力国
际化（2）生产方式集约与分散相结合2.商品国际化3.技术国
际化4.服务国际化5.资本国际化
商品国际化的含义及具体表现：
商品生产与市场国际化，是指根据世界各国消费者的需求与欲
望的国有化倾向，按照全球营销观念，制造出受世界各国普通
欢迎的“世界产品”。

商品国际化有两面的含义：一是商品生产与市场国际化；二是
商品国际化在经济国际化中的地位。

商品国际化的意义：商品国际化表明从事国际市场营销的企业,
只有树立全球营销的市场观念，走生产国际化商品的这条路,
才能在当今世界市场的激烈竞争中取得成功
商品国际化在世界经济中的地位表现：
1）出口商品与同类商品和产业生产中的比重。

2）出口贸易
依存度3）世界出口贸易量与国内生产总值增长率的情况。

2. 技术国际化:含义：指技术从一个国家或地区到世界其他国
家或地区的有偿转移，在国际经济往来中居于日益重要地位。

形成原因：是当代生产力发展的客观要求
1）当代科技涉及广泛领域，积极参与科技领域的广泛分工，
发展技术贸易，及时吸收国外先进技术，已成为各国共识2）
当代科技研制费用剧增，国际科技合作与交流成为客观需要3）
国际丰富的科技与专利资源为国际技术贸易打下物质基础。

表现：（1）从技术成果最终环节的国际化转移到研究与开发
初始环节的国际化（2）技术引进与技术输出迅速增长
3. 服务国际化
服务输出包括对外工程承包、对外劳务合作、国际旅游。

世界银行将服务按输出性质分为（1）要素性服务即劳动力的
输出，包括境外的对外承包工程劳务输出、海外直接投资劳务
输出、海外直接投资劳务输出和境内劳务输出（2）非要素性
服务，即运输、保险、旅游、通讯、咨询服务、信息传递等。

特点：生产过程与消费过程同时进行。

4. 资本国际化
含义：指国际直接投资在世界经济中的地位和作用加强的趋势
形成原因：（1）争夺经济集团内部的市场机会与发展空间（2）
开发资源的区位优势（3）突破贸易壁垒（4）拓展高新技术
的领先地位（5）加强行业竞争与垄断地位
第四节国际市场营销学的内容
1.市场营销学的形成和发展中，其核心概念、基础理论主要有：
（1）交换：市场营销学的核心概念是交换。

韦尔达是美国最
早明确使用“市场营销”这一术语的学者之一。

他指出经济学
的“效用可分为形态、时间、场所和持有效用”（2）市场观念：
即企业市场经营的指导思想。

1957年，美国通用电器公司的
约翰.麦克基里提出了市场营销观念。

（3）市场营销战略：1960
年，尤金.麦卡锡的《基础市场营销学》问世，阐明了市场营
销核心理论，提出了企业的市场营销战略概念。

市场营销组合
指企业满足目标市场的需要而加以组合的可控制因素。

尤金.
麦卡锡将这些因素概括为：“4P”即产品、价格、地点、促销
（4）市场细分化思想是温德尔.斯密于1956年提出的。

是将
消费者的总体市场化分为若干种类分片市场的过程，其核心是
消费者需求和消费行为的差异性。

是确定目标市场的手段（5）
消费者行为研究：是企业市场营销的出发点和归宿点，贯穿于
市场营销活动的全过程，对市场商品交换的成败起着关键作
用。

主体是消费者，研究对像是消费者购买行为，以消费者消
费心理研究为基本内容，应用经济学、社会学等多学科成果，
是企业市场营销的出发点和归宿点（6）市场调查与预测是企
业市场营销重要手段和工作，对强化企业市场营销管理都有重
要作用。

（7）市场营销管理：科特勒指出：营销管理就是“通
过制造、建立和保持目标市场之间的有益交换和联系，以达到
组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。

”
市场营销学的形成过程中，出现过：1.生产导向观念2.推销导
向观念3.市场导向观念4.社会生态平衡导向观念
2.市场营销的发展水平主要表现在：1）产品发展到一切领域2）
市场营销发展到所有营销活动：包括如下领域a.营利性的企业
市场营销b.商品领域和商品要素领域的市场营销c.非营利性的
事业单位的营销d.社会文化活动领域的营销3）市场营销发展
到重视资源短缺领域
3.国际市场营销学的内容体系构成如下：（1）国际市场营销概
述。

主要阐述国际市场营销形成及其特点，世界市场现状与发
展趋势，企业国际化经营的发展方向，以及国际市场营销与基
础市场营销学的关系（2）国际市场环境分析（经济环境、文
化环境、政治环境、法律环境）（3）国际市场信息（4）国际
市场营销战略规则。

它是企业在国际环境分析的基础上，实现
企业市场营销所采取的方法、步骤（5）国际市场商品营销。

不仅指有形商品，而且更重视无形商品的市场营销（6）国际
市场定价策略。

即受商品的国别价值影响，又要用国际市场商
品价值来衡量，其价格形成因素比国内市场商品价格更为复杂
（7）国际市场渠道策略（8）国际市场促销策略。

国际市场促
销沟通市场营销信息，受着不同国家价值观念、生活方式、语
言文化特点等诸多因素影响。

国际市场促销的基本趋势是通行
世界各国的标准化与适应不同国家或地区的差异性并存，在些
基础上采取适应性的促销组合策略。

4. 国际市场营销学的定义：国际市场营销学是基础市场营
销学的应用和发展，是企业在国际市场上，在全球营销的
市场观念下，从事国际商业交换活动的经验总结。

国际贸
易和世界经济发展，使企业从事国际化经营成为必要，并
且形成了国际市场营销学的科学体系。

此外，从企业微观
角度分析，国际市场营销学是研究企业从事国际市场商品
交换的生产经营活动及其规律性的学科。

国际市场商品交
换所具有的特殊性的矛盾性是国际市场营销学的研究对象
从三个层次上懂得学得的基本内容：1.市场营销学形成的核
心概念和基础理论；2.市场营销学的发展水平3.国际市场营
销学的研究对和内容体系。

第二章国际市场环境分析
1.国际市场营销的本质：在国际环境中，运用市场营销学原
理和规律去调动企业可控要素去适应国际环境不可控因素
的变化。

2.国际环境不可控的因素可分为四大组成部分：经济环境、
文化环境、政治与法律环境。

3.世界经济中的国际贸易体系主要包括：区域性经济与贸易
联盟；贸易政策；国际收支、商品结构。

4.世界各国政府的利益各有不同，归纳起来有：自我保护目
标、安全目标、繁荣目标、意识形态目标。

第一节国际市场经济环境
1.国家或地区市场容量
一个国家或地区市场规模和容量大小取决于（市场容量对
营销的影响）：市场营销学认为，市场是对产品具有需求和
购买力的人们。

企业在分析进入的国家和地区，首先要分
析其市场的规模和容量，即分析人口和购买力，包括人口、
收入、和经济发展。

人口（人口总量、人口增长、人口分
布）都对营销有很大影响，人口问题越多市场越大，人口
增长与同一国经济发展水平有一定联系，人口增长率反映
该国或地区市场潜量的发展趋势，人口的密度和集中度影
响目标市场和分销渠道的选择及有关产品运输的决策；收
入，收入的多少决定消费者购买力的大小。

收入分析包括
三个常用指标（人均收入、国民生产总值GNP、收入分布
状况）；经济发展水平（西方国际营销学认为，世界各国经
济发展状况可分为以下四类：自给自足经济（这种经济关
况的国家多数以农业为主，生产的产品大部分供自己消费，
从事国际贸易的能力很有限）、原料出口经济（这种经济状
况的国家都拥有一种或几种丰富的天然资源，属单一经济
国家，很多产品需进口，是国际营销者争取的主要对象之
一）、工业化过程中经济（这类国家是国际贸易中最具活力、
最有发展潜力的市场，它们对发展国际贸易有着浓厚的兴
趣）、工业化经济国家（工农业高度发展，输出商品和资金，
以换取原料或半成品，各类产品的倾销市场）。

企业通过这
些分析以判断该国和地区的市场规模与发展潜力。

2.国家或地区经济特征：
一个国家或地区经济特征，除去反映市场规模和容量的指
标外，还包括：自然条件、基础设施、城市化、对外经济
活动基本特性等。

1.自然资源2.地形3. 气候（气候条件直
接影响国际营销者的产品决策，首先是品种决策。

）4.基础
设施（交通运输、能源供应、通讯条件）5.商业基础服务能
力（银行和其他金融机构覆盖成力；广告媒介覆盖能力；
分销机构的网布水平、从事支持性服务组织状况、广告代
理商覆盖能力）6.城市化（城市化程度直接反映该市场下述
状况：收入与消费形态、分销渠道的网布状况、交通的基
础设施水平）7.通货膨胀率（通货膨胀对拟进入该市场的国
际营销人员的决策影响，主要在定价策略。

）对企业并非是
好事情：厂家的成本可能比商品价格上涨更快；当地政府
往往容易采取价格管制来抑制通胀8.外国投资状况。

若一
个国家很少国际性企业投资，可能说明：是进入该市声的
极好机会；该市场难进入；该市场无利可图。

反之则可能
是一个开放、易进入而又竞争激烈的盈利市场。

3.国际主要经济联盟组织及其经济政策：
国际经济联盟实际上是一个个的跨国大市场，以其成员国
之间联盟的程度不同可划为三种类型：自由贸易区、关税
同盟和共同市场或经济共同体。

国际经济联盟组织概况1）欧洲共同体(EC)：1957年成立，
是世界上最大的跨国市场2）拉丁美洲自由贸易联盟
(LAFTA)与拉美一体化联盟（LAIA）：前者由于其成员国之
间的经济争议而解体，后者是由拉丁美洲自由贸易联盟的
11个成员国于1980年签署成立，其目标是逐步建立起一个
拉美共同市场3）安第斯共同市场(ANCOM):也称"安第斯条
约组织” 4）北美自由贸易区(NAFT):其成员国包括美国、加
拿大、墨西哥5）阿拉伯共同市场(ACM)和中东区域合作组
织。

以实现成员国自由贸易和共同的对外关税为目标，但
迄今未能实现（6）东盟，东南亚国家联盟的简称(SENA)，
东盟试图推进该地区经济一体化，但困难重重
4.经济联盟组织对市场营销的重大影响：(1)创造了新的营销
机会。

（2）增加了竞争的激烈程度。

（3）增加了市场的复
杂性。

（4）改变了市场壁垒的结构。

第二节国际市场文化环境
1.国际市场文化环境的主要因素的含义：物质文化是指社会
劳动所创造的产品和技术
在国际营销中考虑宗教影响是重要的,:1)宗教节假日往往造
成季节性消费浪潮;2)宗教禁忌影响人们的消费行为; 3)宗
教可以成为一个国家或市场细分化的重万握
营销人员关心国外市场教育水平的原因：1）教育水平直接
影响人们的消费水平2）受教育状况决定当地人力资源的基
础水平3）教育水平是在当地开展国际营销活动重要制约因
素。

价值观包括：时间观念、对变革的态度、财富观、风
险意识、（这里指消费者在购买决策时面临的风险：经济风
险；安全风险；声誉风险）习俗等都直接影响国际市场营
销人员对当地市场的了解。

国际市场文化环境对营销的影响主要表现在:人类怎样消费，如何满足自己的需要和欲望，这些都取决于人们所处的文化环境，市场营销人员时刻所面以的得了是属于市场的文化问题。

国际市场营销人员必须了解国际市场文化环境，因为不同国家或地区的市场不仅随着经济环境变化，也受到文化环境的重要影响1)物质文化;一个社会的产品和技术构成了这个社会的物质文化。

物质文化对生活方式产生着巨大影响，历史上许多重大新产品的问世，创造人们的新需求，改变人们的生活方式，如汽车、电视等2)语言; 语言是人类交流思想的工具，也是营销活动中的沟通工具，涉及口语、文字、官方语言、国际语言和无声语言。

语言是国际营销人员业务中沟通的主要工具，国际营销人员在运用他国语言时至少要做到正确无误、翻译准确。

不同国家不同文化孕育了不同的语言，不同的语言有不同的习俗、禁忌和法规，这对营销都有重要影响。

3)教育;教育是文化及传统的传播过程人。

（见后）4)宗教; 宗教信仰反映人们对客观世界认识的一种社会意识形态。

世界上最大的宗教是佛教、基督教和回教。

（见后）5）价值观和态度;价值观是人们评价事物的标准。

（见后）6)社会组织。

社会组织是人与人之间的关系、亲属关系所形成的团体。

从一个侧面反映人际关系的社会组织对工业品营销具有重要意义。

（血缘关系、其他社会组织）第三节国际市场政治环境
国际市场政治环境主要包括三个方面:
(1)政府在经济发展中的作用。

(2)政治环境的稳定性。

(3)与他国的国际经济合作关系。

政府在经济发展中的身份与作用，按照政府对经济活动的基本态度来划分有两大类:一种是参与者，即以集团消费者的身份出现，是政府以消费或买主的身份出现在经济活动中，对此，国际营销人员应关心其参与程度；一种是管理者，通过经济法令的制定来管理和干预经济。

即政府以经济法令、规章和政策的制定者身份出现在经济活动中，对此，国际营销人员应了解其是如何管理经济的。

政党体制在世界范围可分为四种：即两党制、多党制、一党制和一党专制制。

政治环境移定性：国际政治环境的稳定性直接影响着国际营销人员营销计划的实施，所以应予以密切关注1.政治不稳定性的指标（往往包括政权更迭率、暴力事件出现率、文化的分裂等）2.政府政策的稳定性与持续性，主要分析一项政策的实施期限、变化频度和突变可能性
国际营销活动中可能遇见的政治风险有：1.没收、征用与国有化是最严重的政治风险。

没收就是政府将外国投资无偿地收归已有；征用指政府将外国投资收归已有，但给予一定形式的补偿；国有化是指政府拥有所有权，相当于外国投资没收或征用之后由政府经营情况。

2.涉外经贸管制有：外汇管制（是一国政府通过法令对国际结算和外汇买卖实行限制的一种制度）、进口限制（限制进口产品品种和数量，迫使外国公司多买本国产品）、税收管制（用征税来控制外国投资）、价格管制（政府用限价的办法来影响外国投资者的经营活动）、劳工问题（政府支持工会与外资方作斗争）。

国际关系：国际关系在这里是指东道国与从事国际营销企业本国的关系以及与其他国的关系，从而估计营销环境中公平竞争的程度。

政治环境的评估要对整个情势有充分了解，产品的政治敏感性美国罗美国罗宾逊先生曾于1964年在《国际企业政策》一书中，提出了一套方法，用以评估产品政策的政治敏感度，其方法是对下列12项问题，逐一回答是与否，将所欲评估之产品经过逐项审慎的做答，由总评分中判断产品的政治敏感度，这12项问题如下:1)该产品供应是否必须经过政治上的讨论后才能够决定?
(2)是否有其他产业依赖该产品或以其为原料? (3)该产品是否具有社会及政治的敏感性? (4)该产品对于农业生产是否十分重要?
(5)该产品是否对该国的国防产生影响? (6)该产品是否须要利用当怒地资源才能有效地管理? (7)该产品在近期是否有与之竞争产品的潜在产业(8)该产品是否与大众传播媒介有关! (9)该产品是否属于服务业? (10)该产品的使用与设计是否基于某种法律的需要(11)该产品对于使用者具有潜在的危险性(12)该产品的营销是否会减少当地国的外汇收入
第四节国际市场法律环境
国际市场法律环境是指与企业从事的国际营销有关的法令规章，从本质上讲是政治环境的诞生物。

国际市场法律环境相当复杂,国际营销活动与法律密切相关,我们应从三个方面把握：
1.与国际营销有关的国内法律：
1)出口控制。

控制的类型有:出口国控制;出口产品控制;出口价格控制。

2)外汇管理。

中国外汇管理暂行办法有7项基本原则：坚持国家外汇计划管理；由国家外汇管理局集中管理一切外国货款；国内企业可以有条件地保留外汇，存入中国银行；以三资企业的外汇收支另定管理办法；私人可以保留从国外汇入的外汇；短期入境的外国人和侨胞推入外汇不受限制，剩余外汇可以复带出境；中国境内禁止使用外币。

(3)反托拉斯法
2.国际协约与法律组织
国际营销人员在其决策过程中必须考虑到许多国际性协约，也必然要同一些负责实施和解释法律的组织打交道，主要有:(1)通商航海协约TCN和征税协约; (2)国际货币基金组织IMF与关税与贸易总协定GA TT; (3)国际贸易法规委员会UNCTRAL; 主要目的是在全球制定一部统一商业法规。

工作重点是：国际性交易和国际收入问题；商业仲裁问题；国际航运法令问题。

所有这些都是国际营销得以顺利进行所必须解决的问题(4)国际标准化组织IS0; (5)专利; (6)商标; (7)国际性航空和通讯组织。

(主要有国际民航组织(I CA O)、国际航运协会(IA TA)、国际电讯联盟(ITU))等有关条约.
征税协约，其主要目的是避免对企业实施双重征税。

当今国际经济体系的三大支柱是:国际货币基金组织(IMF)、关税与贸易总协定(GA TT)和世界银行(WB)。

3.国际营销面对的国外法律体系
国际营销企业还必须了解各目标市场国的有关法律规定:法律
制度的差异;国外法系;东道国法律因素对国际营销活动的影响
美国最基本的法律是宪法，宪法中一个很重要内容就是管辖权
问题。

成文法系源于罗马法制。

法国、德国和其他一些欧洲大陆国家，
都属于成文法系，欧洲以外的国家和南美洲各国、日本、土耳
其等，也属于成文法体系。

习惯法系又称不成文法，它源于美
国的普通法。

英国、美国、加拿大、澳大利亚、新西兰、印度、
加纳、埃及等国都属于不成文法系。

4.国际商业纠纷的解决国际贸易法律纠纷首先要确定管辖权，
其次要确定按什么法律解决问题。

国际商业纠纷的解决途径有三种:
1)友好协商。

采用友好协商的办法，节省费用，也为买卖双方
今后的长期合作提供了有利基础。

2)法院诉讼; 诉讼的时间延
误较长，而且会造成重大的成本负担，国际企业应尽量避免采
用这一办法3)仲裁。

其程序简便，费用较少，处理及时，气氛
较好，具有一定的法律效果。

因此，它是解决争议的一种惯常
的方式。

一般说来，如果合同中没有写明以何地法律为。

多以
制定合同所在地的法律为准。

第三章国际市场信息
第一节信息的意义与特征
一、信息工作的重要性
信息工作的重要性包括:现代企业都将信息看作是一项极其重
要的资源，并相应地加强了信息工作(1)信息是企业经营决策的
基础;(2)信息又是控制企业营销活动的有效工具; (3)信息收集、
整理和分析研究工作十分复杂，筛选信息的过程也是一个淘金
的过程;(4)每个企业都有本身所特有的问题，必须做到企业外
市场信息与企业内营销需要之间的信息对称。

信息工作在国际营销中的特点和艰巨性表现在：（1）企业所需
国际市场信息，范围广、内容复杂运(2)从事国际市场营销的
企业对许多国家（地区）的情况都比较陌生，必须花费很多的
时间和人力、财力，才能取得比较充分可靠的信息(3)各国政治、
经济、文化差异较大，调查研究困难多、难度大，必须充分准
备，克服种种困难。

美国决策学派代表西蒙认为企业或其他组织工作,可分为决策
和执行,而决策占着主要地位
西蒙认为决策的过程包括以下步骤：1)确定何时做出什么方面
的决策2）拟出解决问题的各种途径或方案3）方案的比较4）
方案的选择
二、信息、资料与通讯的含义
信息、资料与通讯三者之间的区别与联系：(1)信息是指以任何
方式所取得的知识，它是对事物的理解，并且是从外部获取的。

强调：信息是知识；信息获取方式不限(2)资料是事实的若干片
断，是观察的记录形式，只有当其对人有意义时才有可能成为
信息，故资料是潜在的信息;人们的信息的获得，在一定时候
是通过对资料的整理分析才得出有用的信息的。

(3)通讯一词，
源于拉丁语，意思是"共同"，即企图与别人建立"共同之处"，
也就是分享信息和观念之意。

所以通讯就是人们之间传递信
息，以便使传受双方取得一致。

三、信息的特征: 1)知识性;意味着对客观事物变化与特性的一
定认识，减少了对客观事物的不了解、不明确和不肯定的程度
(2)扩延性; 信息是可以多人共享，并且可通过计算机、电视、
卫星不断扩大的(3)继承性;可供他人继承、应用和发展(4)反馈
功能; 信息输出后，与实际情况相比较，结果再输送回来，据
以调整未来的行动(5)创新性; 人类改造世界，是个不断探索，
创造和发明的过程(6)时效性，信息易过时，旧的则可能被代替。

第二节国际市场信息系统
一、国际市场信息系统的意义：20世纪60年代开始出现了市
场信息系统，就是一套用以有计划、有规则地收集、分析和提
供信息的程序和方法。

市场信息系统的设计，主要是为了协助
主管人员作出各项决策，而不是代替或减少市场决策人在市场
规划与分析中的作用。

市场信息系统是为决策人用以评价各种
方案的经验以判断的补充，同时也可完成许多常规性的报告与
计算工作，这些工作都是不需要主管人员亲自动手的。

国际市场信息系统包括四个分系统:1)内部记录系统;它是营销
主管人的一个最基本的信息分系统(2)市场情报系统; (3)国际
市场研究;包括开拓某一新市场的可能性，新市场进入式的研
究，某国销售预测，消费者产品爱好测试工，广告效果研究等
(4)市场运筹学系统。

这种系统又被市场决策支持系统。

企业的订货、销售量、生产量、价格等信息属于内部记录系统。

在市场营销信息系统中，负责处理订货事务的基本分析模块是
订货和顾客服务模块。

二、市场营销信息系统有以下四个基本分析模块:(1)订货和顾
客服务模块。

负责处理订货事务(2)分配模块。

负责货物的发
送、运输等事务(3)销售分析模块。

负责分析市场营销状况(4)
营销研究模块。

负责研究营销效果、预测市场等
市场营销信息系统的六项职能:1)集中。

收集市场资料2)处理。

资料编辑、列表和总结3)分析。

计算区分比、比率，综合销售
与成本资料，其他计算工作4)储存与检索。

资料的诸存与索引
5)评价。

鉴明信息的准确性6)传送。

有规律地将信息传递给有
关决策人。

三、跨国市场信息系统与一般市场信息系统的异同点:相同点：
跨国市场信息系统与一般的市场信息系统的原理原则相同。

不
同点:(1)范围不同——它不是一个国家，而是包括了许多国
家;(2)层次不同——该系统分为两大层次，一是国别层次，一
是全球层次。

第三节国际市场营销研究
1.国际市场营销研究的任务、类型和步骤
国际市场营销研究的任务是有系统、有目的地开发、整理与分
析有关国际市场营销方面的信息，提供企业作决策的依据。

探
索性研究是为了明确市场机会，或为了明确某一问题的性质、
情况和原因等而进行的一种研究。

根据研究问题的性质和要求的不同,市场研究可分为以下四
种类型:探索性研究,描述性研究,因果性研究和预测性研究
国际市场研究的步骤有:(1)确定课题与目标;(2)确定为实现
目标所需要的信息资源; (3)从第二手资料收集信息; (4)现场
调查一手资料的收集;(5)资料整理与分析，并做出总结。

国际营销的决策及所需信息可归纳为以下几类：(1)决策：
进入国际市场还是继续保持以国内市场为经营对象。

所需
信息:世界市场的需要，企业的潜力，市场竞争情况以及和
国内市场机遇的比较等。

(2)决策:进入哪种市场?所需信息:
依据市场潜力的大小将世界各市场排队，当地竞争情况和
政治现状(3)决策:如何进入目标市场? 所需信息:国际贸易
堡垒，市场规模，运输费用，当地的竞争，政治稳定性，
政府要求。

(4)决策:如何在目标市场内营销?所需信息:各目
标市场的购买者行为，竞争实践，分销渠道，本公司在该
市场和其他市场的经验，促销媒介与应用情况。

国际市场调研所需信息可归纳为三类：(1)关于国别、地区
或某一市场的一般信息(2)用于解决某项特定营销问题（如
广告宣传、定价、分销渠道和产品开发等）的专题信息(3)
通过分析某国（地区）或某市场的社会、经济和消费趋势，
预测未来市场需求。

信息资源具有哪些主要特征1)知识性；人们获得信息，就
意味着获得了对客观事物的变化与特性的一定认识2)扩延
性；信息不仅一个人可以使用，而且可以多人共享3)继承
性；信息不仅可以收集和储存，而且可供他人继承、应用
和发展4)反馈功能；信息输入后，可将其与实际情况相比
较的结果再输送回来，据以调整未来的行动5)创新性；在
改造世界的过程中不断产生大量新的信息，体现了信息的
创新性6)时效性；信息容易过时。

及时有效，过时无价值
市场研究类型：(1)探索性研究，探索性研究是为了明确市
场机会，或为了明确某一问题的性质、情况和原因等而进
行的一种研究。

(2)描述性研究，描述性研究是用来如实反
映市场经营状况的一种市场研究(3)因果性研究，因果性研
究是对企业市场营销活动中因变量和自变量的因果关系而
进行的一种研究(4)预测性研究，预测性研究是在取得历史
的现状的各种情报资料的基础上，通过科学的分析研究，
估计未来一定时间内市场对某种产品的需求量及其变化趋
势的研究。

国际市场调研的步骤：(1)确定课题与目标(2)确定为实现目
标所需要的信息来源(3)从第二手资料中收集信息(4)搜集
一手资料(现场调查) (5)资料的整理与分析，做出总结。

2.二手资料的来源与利用(含义与作用)
二手资料的搜集与研究，一般也称室内研究。

其研究所依据的材料，不是由企业从事直接调查得来的一
手材料，而是广泛利用各种有关报刊杂志、书稿和各国政
府颁布的文件资料等现有二手资料。

这种分析，不需外界
人员参加，而是吸收本企业有关人员或专家进行讨论。

二手资料的作用有:(1)为现场研究提供准备;
(2)代理现场调研; (3)弥补现场调研之不足。

二手资料的来源有五个:(1)国际组织发行的资料;(2)地区性
组织发行的资料; (3)各国政府发行的资料; ( 4)其他国外机
构发行的资料; 5)本国资料。

二手资料利用中的问题有:1)许多市场地区缺乏详细信息;2)
有些资料的可靠性差; 3)资料的可比性和及时性差;4)资料
的汇总与发表也存在问题。

针对三手资料利用中的问题应注意以下几点：1）资料是何
人搜集编纂？是否有故意歪曲的可能2）资料搜集编纂人的
目的是什么3）资料是用什么方法搜集编纂的4）资料是否
落后，一致并具有内在逻辑
一手资料的搜集：市场场调查的方法，一般有询问法、观
察法和实验法三种。

询问法是市场调查方法中最常见的一，
询问法的最大优点是能获得准确具体的情报。

询问法是通
过一定方式向被调查者询问问题而收集需要的资料的方
法。

通常询问法通过访问法、电话调查法及邮寄调查法三
种方式进行。

（①电话调查法的最大优点是能获得准确具体
的情报和具有较大的灵活性。

但是费用太大，消耗时间太
多。

②电话调查法费用较低，而且迅速及时。

但是调查人
不能详细说明所提问的意图，同样不适于在电话上进行分
析与讨论。

还有现代市场调查有时需要调查人携带样品，
图片及广告说明，因此无法在电话联系时办到。

此外，不
同国家安装电话情况不同，也无法用电话联系③邮寄调查
法较经济，并且可使被访问的人有充分的时间考虑作答。

但是被询问人答复往往肤浅，乃至缺乏代表性。

如果提问
的不够明确，有可能导致错误的结果。

发出的函件部分往
往得不到答复。

）间接提问可分为两类，即结构性提问与非
结构性提问。

非结构性提问的方法很多，最常用的有:字句、
联想、完成小故事、图画测验。

(2)观察法是由调查人通过
亲自察看或用仪器进行记录的一种方式。

观察法能够观察
到实际行为，但又不能看行为的动机。

于其可用于探索问
题，并可提供初步性答案或趋势性建议。

(3)实验法是将自
变因素予以控制，用以测量因变数的变化与影响。

是观察
事物内部联系的方法。

实验法分为实验室实验和现场实验
两种。

其中实验室实验能够控制在现实情况下无法控制的
自变因数，对有效地制定市场策略起一定的作用。

但无法
模拟影响市场的所有情况。

现场实验则能给出比较自然且
带真实性的结果。

抽样方法很多，概括起来分两大类:非概率抽样，(也称非随
机抽样)与概率抽样(也称随机抽样)。

主抽样有三种形式:简
单随机抽样（选样时采取随机或机会原理）、分层随机抽样
（分层抽样是将调查的总体分成若干组或层，每组或层
再进行简单随机抽样）、分群抽样（分群抽样也称为分区
抽样，是将调查对象所在的城镇或地区划分为若干个小
分区，从中随机抽取若干区，然后在每个分区内再随机
抽样调查）。