211208906_植物肉产品市场推广策略探析胡心钰

摘要：随着消费者对生活及享受的不断追求，植物肉等产品逐渐进入人们的视野。本文基于对中国植物肉市场的调查与分析，总结了中国植物肉市场目前所面临的内部与外部挑战，并且针对不同的挑战提出了相对应的应对策略。从产品创新、包装创新以及零售创新三方面对产品提出了升级换代的建议，从品牌策划目标出发，对产品受众、产品定位以及后续推广方案做出了具体的分析与阐述。解决方案在于计划加大互联网对植物肉的宣传力度，让人们更深入地了解植物肉。

关键词：植物肉产品；市场推广；优化措施

城市化进程顺利推进，人们对环境保护以及可持续发展重视程度日益加深，全球的粮食危机进一步加剧，动物和牲畜易感染各种疾病等种种因素，为植物肉市场带来了前所未有的机遇。

一、植物肉产品目前存在的市场问题

（一）消费者对植物肉身为食品的安全性顾虑很多

市场和消费者对“植物肉”品类存在偏见和误解，常常将植物肉与“假肉”、“智商税”相挂钩。食品安全及健康问题是消费者对植物肉的最大顾虑，根据《益普索2020人造肉中国趋势洞察》显示，74%的消费者担心产品过度加工，添加剂过多。

（二）我国传统的肉类消费场景多元，植物肉难以大规模替代

即使在营养价值上，植物肉或许能提供与肉

类同等或更健康的蛋白质，但口感上，缺少足够饱和脂肪的“植物肉”可能与真正的肉类还有着不小的差距。我国传统饮食文化非常丰富，比如炒菜、烧烤、卤味、麻辣烫、火锅等，不同的消费场景将会需要不同的肉类产品形态。行业需要通过持续且快速的产品创新和迭代，推出真正符合中国人饮食习惯的植物基产品，通过扎实的产品力进入消费者市场。

（三）植物肉产品普遍售价较高，难以形成稳定的消费群体。

技术的背后是成本，无论是制作成本或运输成本，这些都将直接体现在零售端定价之上。由于植物肉品类和真肉处于同一价格带，甚至高于真肉，一家植物肉公司官方旗舰店鸡肉售价为普通真鸡肉的1.7倍左右，甚至高达两倍，消费者普遍接受程度较低，消费意愿较弱。

总之，要解决扩大植物肉产品市场的障碍，首先要规模化生产和创新研发，降低成本，随着市场普及度的提升，植物肉产品会有更多消费者，也将拉低单位成本。其次，对于中国消费者来说，

植物肉产品比肉贵，但没肉好吃，口感差导致消费者流失，所以提升口感是保证消费者复购的重要因素。调查结果显示，人们对植物肉的了解程度不高，且有很多的误解，因此应重视社交媒体的作用，加强宣传。重视植物肉的食品健康安全，使人们买的放心，吃的放心。

二、进一步优化植物肉产品市场推广策略

（一）产品创新

调研结果发现，部分人认为植物肉是黑科技、

新食品，会成为肉类的替代品。从目前我国部分公众的营养摄入情况看，食用大豆蛋白制成的植

植物肉产品市场推广策略探析

胡心钰徐子州

（无锡职业技术学院，江苏无锡21400）

作者简介：胡心钰(2003—)，女，江苏无锡人，专科，研究方向：经济管理

。

物肉，能够有效减少对脂肪等的摄入，有利于人体健康。浙江大学教授沈立荣表示，“与动物肉相比，植物肉缺乏维生素B12、n-3多不饱和脂肪酸、铁、锌等营养素。”结合以上植物肉的优缺点来看，我们应该加大产品的创新力度，打破传统意义上的植物肉，在植物肉内加入更多的营养微量元素，让植物肉不仅仅是“蛋白质”的代表，还要是“营养健康”的代表。同时，我们想要创新的产品——

—植物肉碎，具有形态不固定的优点，随时可以将植物肉碎的状态改变，也可以将植物肉碎制作成半成品。

（二）包装创新

问卷同时涉及食用植物肉有何好处及认为植物肉适合哪类人群的调查，调查结果显示，选择植物肉的人群涉及众多，而大家选择植物肉的原因也很多。多数年轻人选择植物肉是因为比较喜欢新鲜事物。对于这一类消费者，包装就要紧跟时代的步伐，多涉及一些潮流的元素，例如“冰墩墩”；对于追求不同效果的人群，就要把包装设计得极致简洁大方，例如，素食人群选择植物肉主要是因为植物肉的营养价值，高于普通蔬菜且同时具有肉类的色、香、味，对于这一类消费者，在包装上要放大“素食主义”等字眼；对于关注饮食健康、提倡绿色环保这一类人群，在包装上就放大“健康”“绿色”“环保”等字眼。

（三）零售创新

人们对植物肉的了解程度，我们也做出了相应的问卷调查。结果显示，其中听说过、不太了解的人数最多，其次是选择没听说过，一点也不了解的人数。同时调研结果发现，相对一线、新一线城市受访者对植物肉的认知度，二线及以下城市受访者显著偏低。因此，首先应该加大产品在抖音、小红书等网络平台的宣传力度，让植物肉的概念深入人心，让消费者产生一种“植物肉是很普遍很常见的食物”的感觉；其次，找一些影响力比较高的明星代言植物肉产品，利用明星效应打响产品知名度。电影电视剧一旦爆火，必定会引起一波时尚潮流，所以在优秀的有潜力的影视作品中植入产品宣传广告也是可行的方法。

同时，我们应重视直播带货的力量。疫情期间，直播带货在C端销售模式中异军突起，加之各大主播对商品往往会做出比单一的网店网页销售更详细的解释，有利于消费者清晰地了解植物肉碎等产品。

三、植物肉产品市场推广策略的可行性方案

（一）所需资源

利用各大网络平台的宣传资源，发挥网络平台的优势减少品牌的痛点。

1.信息多元化。网络销售平台中运用了很多媒体技术，诸如视频展示、VR试穿等等，通过多种技术的新式组合给消费者带来了强烈的感官刺激，进而刺激消费。

2.表现形式立体化。网络新闻以互联网为基础，借助传输技术，在新闻传播内容、形式、结构及便于阅读等方面，收到了较强的立体化的新闻传播效果。正是这种立体化和层次化才能给消费者带来不一样的体验，同时也能全面了解产品。

3.传播互动化。据调查显示，有很多人对植物肉的食品安全产生怀疑，认为植物肉为了迎合市场，仿制出肉的口感和味道，不得不在里面添加了各种各样的添加剂；颜色不像肉，就要添加色素；没有肉的味道，就要添加香味添加剂；没有肉的口感，就要添加化学凝胶；延长保存时间，就要添加防腐剂等等。因此信息传播的双向互动就可以很好地解决这一痛点，利用网络平台可以对产品生产进行实时直播，打消一些消费者对于食品安全的顾虑问题。

（二）时间进度

目前，植物肉品类处于早期发展阶段，在产品力、营销、品牌力等综合方面都缺乏领头品牌，此阶段是通过产品、品牌力去开拓市场的绝佳机会。只要投入大量时间、精力，科研团队加大对产品的创新，就一定可以在国内市场占领一席之地。产品创新的同时，对包装进行创新，在产品创新和包装创新的进度完成一部分以后，寻找可投资的资源，开启对产品的宣传和营销。

（三）具体推广

主题：与健身、塑形品牌联合推广

活动对象：知名健身、塑形品牌，如超级猩猩、中建健身、英派斯健身等

活动内容：本活动主要针对比较有知名度的健身塑形品牌作为合作对象。主要合作方式是在