区域经理必备的基本知识

(4) 波特行业结构五力分析模型
供应商地位/原料的独特性 供应商的成本向产销企业的 转移 原材料有无替代产品/供应 商的集中程度 批量对供应商的影响/采购 总成本对价值链的影响 原材料成本或差异的影响 行业中上下游企业的联合对 其他企业的威胁
进入/退出壁垒/经济规模 产品差异/资本需求/政府政策 销售渠道/转换成本 品牌优势
社会营销观念 Societal marketing concept
些行业应善于运用各种推销技巧去寻找和说服顾
客购买。
生产观念 Production concept
产品观念 Product concept
推销观念 Selling concept
市场营销观念 Marketing concept
企业的一切计划和策略应以消费者为中心， 正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有 效地提供目标市场所要求的满足。市场营销观念 充分体现了以顾客为中心的思想。
五. 目标市场营销三部曲（STP战略）
市场细分 Segmenting
目标市场 选择
Targeting
市场定位 Positioning
市场营销观念 Marketing concept
社会营销观念 Societal marketing concept
形成于20世纪七十年代。
几种观念主要区别
生产观念 Production concept
产品观念 Product concept
推销观念 Selling concept
市场营销观念 Marketing concept
区域经理必备的基本知识（一）
第一部分：市场营销基本知识 第二部分：管理学基本原理 第三部分：基本财务知识
第一部分：市场营销基本知识
一. 什么是市场营销 二. 市场营销观念 三. 市场营销管理过程 四. 营销环境的分析 五. STP营销战略
一. 什么是市场营销
美国市场营销协会对市场营销的定义是：“市场营销是为了 创造思想、产品、服务的交换（该交换能满足个人和组织的目 标）而进行的计划和创意、定价、促销、分销、服务的过程。”
行业增长缓慢/竞争对手众多 竞争对手实力相当/库存成本高 缺少差异化/生产能力过剩或退出障 碍高
竞争对手
客户地位 转移成本/买方信息 购买批量/价格敏感度/购买方便
替代产品 替代品的价格特征/成本转移 买方对替代品的偏好/下游替代
(5) SWOT分析
1 优势-S 2 … 优势项目 n
1 弱势-W
2 弱势项目
Societal marketing concept
生产观念 Production concept
产品观念 Product concept
推销观念 Selling concept
市场营销观念 Marketing concept
消费者喜爱高质量、多功能和具有某些特色的 产品；“只要产品好，顾客自然会找上门来。”因 而企业应把主要的精力放在抓产品品质、质量上。 持这种观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品， 相信他们能鉴别产品的质量和功能，并愿意出高价 格购买质量上乘的产品。在市场营销管理中缺乏远 见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在 变化
社会营销观念
产品观念几乎与生产观念同一时期流行。
Societal marketing concept 盛行于19世纪末20世纪初。“卖方市场”
生产观念 Production concept
消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听 其自然，消费者就不会大量购买本公司的产品，因
产品观念 Product concept
(2) 营销在企业中的位置
生产
财务
销售 人力资源
生产
财务
人力资相对重要的部门
(2) 营销在企业中的位置
生产
营销
顾客
C. 销售作为主要部门 D. 顾客作为关键要素
市场营销
(2) 营销在企业中的位置
生产 营销 顾客
E. 顾客作为关键要素，销售作为整体功能
但需要不断进行产品的 更新新换代
• 市场需求逐步扩大
• 公司销售收入迅速增 长，成长期初期企业仍 处于亏损或微利状态，
志
目前产品的更新换代没
• 行业的生产能力接近 有跟上
饱和，市场也趋于饱和， • 市场需求逐步减少
买方市场出现，行业增 长速度隆到了一个适度 水平
• 主要企业的销售收入 不断下降，利润水平停 滞不前或下降
社会营销观念
Societal marketing concept
以企业为中心
以消费者为中心 以社会长远利益为中心
市场营销
三. 市场营销管理过程
外面环境分
析
公 司 使 命
内部环境分
目战
营
标略
销
制制
策
定定
略
营 销 计 划
执 行
反 馈 与 控 制
析
营销战略策划
营销计划制定
战略性营销计划
营销管理
(1) 市场营销管理解决的核心问题
推销观念 Selling concept
盛行于19世纪末20世纪初。是一种重生产、 轻市场的观念。
市场营销观念 Marketing concept
这一观念适合于产品供不应求的市场，因而 企业不需要担心产品的销路。企业把主要的精力 放在抓生产上，重点抓提高产量和降低成本，通
社会营销观念
过增加产量、降低成本尽可能地获取更多的利润。
• 处于此阶段的行业 适合投机者和创业投 资人
然后利润增长很快 • 市场风险大 • 对投资需求强烈
• 市场竞争趋于垄断或 相对垄断，少数大企业 分享高额利润
• 市场风险较低
• 市场风险增加 • 投资不适于大量介入
• 投资于优势企业常常 获得较理想的回报
• 对投资需求不大
• 投资于成熟期行业常
常获得较理想的回报
市场营销观念对指导企业的经营活动具有 重大意义，是众多企业取得经营成功基本前提。
社会营销观念
形成于20世纪五十年代。
Societal marketing concept
出发点 工厂
中心
方法
目标
产品
推销和促销
通过销售 获取利润
（a） 推销观念
目标市场 顾客满意
整体营销
通过满足需求 获取利润
（b）市场营销观念
导入期
成长期
成熟期
衰退期
试分析你所在行业所处的生命周期阶段？
(3) 行业集中度分析
分析方法
累计市场份额
行业前10 名
行业前3名
199 200 200 200 200 2004 9 0 123
注释
1、行业集中度反映一个行业的整合程度和竞争能级； 2、如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企 业纷纷采用渠道扩张、降价等方式来扩大市场，而稳定 的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家 的优势地位已建立； 3、一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发 展 机会，此时加大市场投入加快渠道建设往往能获取一定 的成效。 4、而处于集中度稳定的行业机会不高，企业扩张的努力 会受到领先厂商的集体抵制，此时细分化，差别化的发 展策略才能见效。
二. 市场营销观念
西方企业的营销理念经历了五个阶段： 社会营销观念阶段 营销观念阶段 销售观念阶段 产品观念阶段 生产观念阶段
生产观念
消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的
Production concept 产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分
产品观念 Product concept
销范围，增加产量，降低成本。
营销学界的权威美国西北大学的教授菲利普·科特勒在其 《营销管理》（第十版）中作出如下定义：市场营销是个人和集 体通过创造，并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一 种社会和管理过程。
(1) 企业市场营销作为一种活动，有如下四项基本功能
A. 发现和了解消费者的需求。 B. 指导企业决策 C. 开拓市场 D. 满足消费者的需要
而企业管理的中心是积极推销和大力促销。
推销观念 Selling concept
推销观念盛行于20世纪三四十年代。 市场由卖方市场向买方市场转化的情况。
市场营销观念 Marketing concept
推销观念比较适合于销售那些非渴求商品。 所谓非渴求商品，就是指消费者一般不会想到要
去购买的商品，如保险、百科全书、墓地等。这
企业
社会环境 （Social） 人口、地理 教育 生活方式 社会价值 生态保护
技术环境 （Technological）
技术变革速度 产品生命周期 新技术 技术保护
(2) 产业生命周期分析
销
售
大众对产品缺乏认识
产品已经为大众所认识， 产品成熟是成熟期的标 大量替代产品出现，而
额
• 市场需求较小 • 公司销售收低,亏 损的可能性大 • 市场风险大 • 投资规模小
目标市场选择 (Priority)
产品市场定位 (Position)
四. 营销环境的分析
(1) PEST分析－战略外部环境分析基本工具
政治法律环境 （Political）
法律 法规 国家政治体制 政治稳定性
经济环境 （ Ecnomic ） 经济增长 货币政策 利率、汇率 投资、就业
市场营销
生产观念 Production concept
产品观念 Product concept
推销观念 Selling concept
企业的任务在于确定目标市场的需要与欲望， 比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进 消费者和社会福利。
社会营销观念是对市场营销观念的补充与修 正。长期福利和整体利益。
企业战略 营销战略
企业销售什么产品 /服务
企业的产品和服 务卖给谁
营销策略
如何将企业的产品 和服务卖给目标客
户
结论：越是产品定位不明确，目标市场不清楚，市
场环境变化不确定的企业越需要市场营销管理。
(2) 营销决策的内容
营销战术4P
营销战略4P
市场研究 （Probe）
市场细分 (Partition)
…n
1 机会-O 1
2
2
…n
…n
SO
发挥优势 利用机会
1
WO
2 利用机会
… 克服弱势 n
1 威胁-T 1
2
2
…n
… n
ST
利用优势 回避威胁
1
WT
2 减少弱势
… 回避威胁 n
SWOT矩阵是制订战略的 匹配阶段的分析工具。
这个矩阵是在内部、外 部关键成功因素确定的基础 上，根据判断结果将内部优 势与弱势、外部机会与威胁 分别列出，由内部与外部的 两种状态以及相互匹配关系 ，形成了左列四种不同的组 合。