媒介经营与管理 第七讲 媒介资本运作战略

第七讲媒介资本运作战略
区别：资本和资产
——在会计学中，资本和资产是同一的概念。

媒介资产按形态可以分为有形资产和无形资产。

有形资产，像排版印刷设备。

无形资产，像品牌价值、信誉度、公众满意度都是媒介的无形资产。

媒介资产管理：
媒介资产管理可以分为两大部分：流动资产管理和长期资产管理。

媒介流动资产管理应注意控制各类资产的规模，保持资产的合理结构和周转速度。

以节约使用资源，提高媒介全部资源的利用率。

媒介的长期资产是指在生产经营活动中，不是为了销售，而是供生产经营业务使用。

包括固定资产、长期投资、无形资产等其他资产。

媒介资本运作
20世纪90年代中期以来，我国媒介资本运作的速度不断加快，日益成为媒介产业乃至社会各界关注的热点。

1994年2月，东方明珠在上海证券交易所上市，拉开了我国媒介上市的序幕，资本市场开始对媒介产业显露出无穷的魅力。

媒介组织纷纷上市，不仅媒介产业开始涉足资本市场，其他企业和上市公司也纷纷介入“媒介概念股”。

在改革日益深入的今天，中国的媒介资本运作正在与国际接轨。

资本运作
所谓资本运作，就是将经济实体所有的各种社会资源、各种生产要素，即经济实体所拥有的各种形态的资本，视为可以经营的价值资本，通过兼并、合并、重组、控股、参股、投资、租赁等途径，进行优化配置，实现最大限度的增值。

资本运作
资本运作是一种战略手段。

广义的说，经济实体所拥有的各种资源和生产要素，都可以作为资本加以运作，通过资本运作的方式实现价值增值。

媒体的资本，包括和媒介产业相关的广告、发行、印刷、信息、出版等资本，也包括媒体非新闻传播方面的资本。

媒介资本运作的功能
媒介资本运作的两大功能：
第一，通过各种合法的融资渠道，以尽可能低的成本，获取发展所需的资金，以保证媒介生产经营活动的正常开展；
第二，通过合理使用各种金融工具，盘活资金存量或者将闲散资金投向市场或产业，增加收益。

媒介的筹资管理
对于媒介来说，无论是创办新的媒介还是媒介要有新的发展，资金的筹措是重要的环节。

资金来源渠道主要有几个方面：
一是自有资金；二是银行贷款；三是外来资本；四是企业上市以后筹集的社会资本。

媒介资本运营的特点：
（1）在运作机制上是以资本导向为中心。

要求企业在经济活动中始终以资本的保值增值为核心，用最少的资源、要素获得最大的收益。

（3）在经营模式上是一种开放式的经营。

不仅仅局限于经营内部的资源，而且还利用一切融资的手段、信用手段来扩大资本的份额，重视通过兼并、收购、参股、控股等途径，实现资本的扩张，实现企业内部资源和外部资源的优化配置，以获得更大的价值增值。

媒介资本运作与资本主义
公开发行股票上市是现代资本运作的一种重要方式。

对于其他行业和企业来说并不陌生，但对于中国的媒介来说，理论和实践上一直滞后。

资本运作和资本主义（媒介的政治宣传、舆论导向功能和姓“资”姓“社” 的问题）
——“发展是硬道理”，实际上媒介生产的产品，比如电影、电视剧、电视节目、广播节目、录像带等音像制品，报纸销售广告版面、广播电视销售时间、电影的贴片广告等，都属于生产和经营的范畴。

资本是重要的生产要素，应该而且必须参与到生产经营活动中去。

实现媒介资本运作的原因
1、应对WTO的机遇和挑战
2、国内外资本看好我国媒介产业
3、媒介资金不足，风险资金蠢蠢欲动
4、资本运作往往成效明显
5、适应经济全球化浪潮，抵制信息和文化霸权
1、应对WTO的机遇和挑战
WTO与中国的新闻传播业：
中国加入WTO后各种协定对媒介产业有着直接或间接的影响，如允许外国电信运营商占有电信服务公司49％的股权，外国公司可以再中国投资互联网公司，包括目前禁止的ICP内容供应商等。

发展中国家特别待遇条款
——我国可以把一些弱势产业、敏感产业如新闻传播业列入《免除最惠国义务清单》，?凑誛TO规则，这个自我保护、逐步接轨的过程一般为5～8年，最多不超过10年。

凡超过5年以上的免除义务，期间要接收联合国审查，看免除条件是否存在。

WTO与中国的新闻传播业：
“一旦我国加入WTO，它的基本电信协议将要求我们开放国内电信市场，意识形态领域的渗透侵蚀就会堂而皇之的进行。

但从我国广播电视业现状看，一旦境外电子媒介大规模进入，不但缺乏抵御渗透的能力，一些小的广播电视台连生存的能力都有可能成问题，更谈不上进入世界舞台驰骋。

”
—— CCTV台长赵化勇2000年
WTO与中国的新闻传播业：
面对西方媒介对本土媒介的冲击，面对如时代华纳那样拥有资本金840亿美元，年营业收入268亿美元、10亿电视观众、1.2亿杂志订户的媒介巨子，中国媒介必须依托资本市场进行超常规发展，才能在国际竞争中抢得先机。

2、国内外资本看好我国媒介产业
媒介产业为何受青睐无形？
——因为媒介拥有巨大的受众网络，由此衍生出的无形资本比有形资本要重要的多。

国外媒介产业早已成为市场规模巨大，利润回报丰厚的产业之一。

但国外媒介市场经过多年开发，已经相对饱和。

我国媒介产业对国外资本具有极大吸引力的原因还在于我国媒介产业的投资回报率远高于同期其他产业，且我国媒介市场存在着巨大的潜在发展空间。

3、媒介资金不足，风险资金蠢蠢欲动
“朝阳产业”面临资金压力
——财政拨款的停止、收入来源的单一，网络建设急需资金，市场竞争激烈，使媒介必须扩大经济规模，更新设备，引进人才等。

风险投资的意义：
经过几十年的发展，风险投资已被证明是推动科技创新和社会进步的重要催化剂。

我国巨大的信息需求为媒介产业的发展提供了广阔的空间；媒介产业的高回报率对风险投资的吸引。

媒介引进风险投资，至少有三大好处：
1）直接获得资金支持，有利于培育一批具有竞争力的、规范化的大型媒介，从而大大增强我国媒介发展的实力；
2）有利于引进先进的理念、先进的设备和人才，促进媒介资本运作进入正轨；
3）创造一个适应国际环境的媒介产业，更多的吸引风险投资和外资，相互促进和发展。

4、资本运作往往成效明显
资本运作可以对媒介的超常规发展起到积极作用：
1）使媒介能够以少量的国有资本控制大量的社会资金，募集产业发展所需的大量资金，增强自身竞争力；
2）促进媒介改革内部运行机制，加强内部企业化管理，实行集约化经营，建立起完善的监督机制、财务制度，防止国有资本流失；
3）促进和实现行政调控。

（以市场手段整合传媒资源）
5、适应经济全球化浪潮，抵制信息和文化霸权
我国媒介资本运作的阶段
我国媒介资本运作大致分为五个阶段：
1）起步阶段
2）深入阶段
3）集团化阶段
4）强力融资阶段
5）国际化阶段
我国关于媒介产业资本运营政策的沿革过程：
1）1978年，国家财政部批准《人民日报》等新闻单位实行“事业单位，企业化管理”；1979年4月，发文重申并在全国新闻媒体中推广“事业单位，企业化管理”。

2）1983年，提出“四级办广播电视”的方针，我国广播电视事业建设规模急剧扩大；
3）1985年，国家开始把广播电视列入“第三产业”进行统计，但并没有明确提出“广
播电视产业”；
我国关于媒介产业资本运营政策的沿革过程：
4）1988年前后，允许新闻媒体开展多种经营，同时国家对新闻媒体的投入从最初的财政包干到逐年递减，最后发展到新闻媒体成为独立法人，经济上独立自主、自负盈亏、自我约束、自我发展。

5）1994年5月，上海东方明珠股份有线公司挂牌上市，中国电视产业的经营项目在广告和节目之后添上了资本运营一项。

90年代中期，传媒业进入“采编和经营两个轮子一起转”的发展新阶段；
6）1996年，国家把广播电视和报刊经营管理列入需要加快发展的第三产业行业。

童年江泽民同志在视察《人民日报》时明确提出：“过去我们的传媒只讲宣传，如今在市场经济的条件下，新闻媒体既要宣传，也要经营。

”
我国关于媒介产业资本运营政策的沿革过程：
7）党的十四届六中全会决议强调：新闻媒体要适应社会主义市场经济的要求，建立规范有效的筹资机制，逐渐形成对精神文明建设多渠道投入的体制。

－－这是对媒体在市场经济条件下产业属性的认可。

8）1998年1月1日起施行的《外商投资产业指导目录》规定：国家禁止设立外资、中外合资经营和中外合作经营的广播电台、电视台。

我国关于媒介产业资本运营政策的沿革过程：
9）1998年5月8日广电总局《关于加强广播?缬暗缡庸芾砣舾晌侍獾耐ㄖ返谌豕娑ǎ何俳邢吖悴サ缡拥姆⒄梗Π凑展矣泄毓娑ɑ锎胗邢叩缡油缃ㄉ枳式稹３锎敕绞揭韵低衬谌谧饰鳎梢圆扇∽杂勺式鸸龆⒄睢⒁写畹榷嘀址绞健２捎煤瞎煞绞饺谧式ㄉ璧耐纾匦胗晒悴サ缡拥ノ豢毓桑凑展悴サ缡拥墓芾砉娑ūㄅ?我国关于媒介产业资本运营政策的沿革过程：
10）2001年1月10日，全国广播影视工作会议在北京召开。

徐光春指出，要积极稳妥的改革广播影视投融资体制。

要通过规范管理、统筹运作，把系统内的资金盘活用活，提高使用效率和效益；要善于使用银行贷款、国家债权，积极吸纳社会资金。

对于广播影视业某些与宣传业务壳切割的经营部分，可以采取股份制方式运作，条件成熟的项目和公司可以考虑上市。

有的项目如城市影院改造、合拍电视剧等可以利用外资。

但吸收社会资金和外资时，必须坚持以我为主、为我所用、于我有利的原则，任何时候都要保证党和政府对广播影视的控制力，社会资金和外资不能控股，不能直接参与管理，更不能影响广播电视宣传。

我国关于媒介产业资本运营政策的沿革过程：
12）2001年4月3日，中国证监会发布新版的《上市公司行业分类指引》，将传播与文化产业定为上市公司的13个基本产业门类之一。

－－这表明媒介产业只要操作得当，剥离合理，完全可以上市，同时也表明了国家对媒介产业进行资本运营的认可。

我国媒介资本运作的起步阶段
20世纪80年代，我国大多数媒介逐步从依靠财政拨款转向多角化经营。

该阶段媒介靠自我积累（主要是发行和广告收入），摆脱财政拨款的处境。

经营范围从广告、自办发行、代印、音像制品等扩展到节目制作、信息资讯、房地产、旅游、饮食服务等。

——这种单个媒介的多角化经营，增强了我国媒介的市场化意识。

我国媒介资本运作的深入阶段
邓小平的南方讲话和党的“十四大” 的召开，使市场意识进一步深入人心。

该阶段最明显的特征是媒介从业人员尤其是媒介领导者、管理者的市场意识加强，对市场经济有了更为深刻的认识。

大家从简单的单个媒介的多角化经营开始尝试多个媒介的合作开发或者共同出资组建。

——为媒介经营储备了人才。

我国媒介资本运作的集团化阶段
20世纪90年代中期以来，新闻出版署批准成立一批报业集团、出版集团、发行集团；广电总局也要求各地完成有线台和无线台的合并等。

——组建媒介集团客观上促进了媒介对子报子刊、频率频道及区域内报刊、广电资源进行重新整合，发挥规模优势，壮大媒介的实力和竞争力。

我国媒介资本运作的强力融资阶段
该阶段媒介发挥自身有形资产和无形资产优势，由子公司直接进入资本市场筹资融资，吸纳社会资金、媒介资本运作相对自由的高级阶段。

1994年初，上海广电局下属的东方明珠股份有线公司上市，1999年电广传媒在深圳挂牌上市，其后《人民日报》、《成都商报》间接控股上市公司，是我国媒介尝试利用资本经营的成功实例。

“要实现超常规发展，只有借助资本市场这个大舞台。

” ——《成都商报》付社长、博瑞投资董事长孙旭军
我国媒介资本运作的国际化阶段
外资大肆进攻国内媒介产业的同时，国内媒介产业也开始走出国门，对国外市场进行研究、开发。

如搜狐网、新浪网、网易等在美国纳斯达克股市（NASDAQ）上市。

随着中国加入WTO，资本运作正进入国际化阶段。

国内有实力的媒介到国外融资、投资，与国际媒介合资、合作、共同开发媒介产品和媒介市场；国外的大型媒介到国内寻求支持与合作，力求在中国市场站稳脚跟。

在这一阶段，通过证券市场融资将成为一种主要的方式。

媒介资本运作的方式
1、国外媒介资本运作的四种方式
2、我国媒介资本运作的常见方式
国外媒介资本运作的四种方式：
一是媒体的跨行业合并和兼并，从行业外得到自己的资源；
二是允许媒介以上市公司的身份出现，从社会上获取资本；
三是行业外大资本投入媒体产业运营。

（国际上大的企业集团，如电脑产业、电讯产业、家电产业的巨头企业，既可以做媒体软件，提供文化、节目方面的资源，又可以做媒体的硬件，提供网络、线路、卫星等方面的技术支持）
四是媒介自身向外投资，获取投资收益。

我国媒介资本运作的常见方式
1、子公司直接上市
2、买壳上市
3、合作经营
4、合资
5、购并
6、投资
7、媒介网站以商业模式吸纳社会资金
1、子公司直接上市
上市：
指符合《公司法》和《证券法》规定上市条件的股份向国务院授权证券管理部门提出申请，并获准其股票在证券交易所交易的行为。

经过国务院授权证券管理部门批准，在证券交易所上市的股份就成为上市公司。

媒介如何上市？
在中国，媒介属于事业单位，所以媒介要取得上市资格，首先应作为发起人或发起人之一成立股份，符合条件时再申请上市。

媒介是上市公司的所有者，直接进行管理和控制。

一般，媒介将优质的经营性资本剥离出来，，加以整合重组，注册成立隶属于媒介管理部门或媒介的、由国有资本控股的具有独立法人资格的股份制子公司，然后申请成为上市公司，公开募集资金。

1、子公司直接上市
特点：
投资少、风险小，融资量大，但耗时费力，难度很大。

——按照《证券法》和中国证券会的规定，组建独立股份制公司上市，从完成公司的股份制改造，上报审批，到发行股票上市，需要很长的周期。

1、子公司直接上市
如：
1994年上市的东方明珠、1997年上市的中视股份（后更名位为中视传媒）和1999年上市的电广实业（后更名为电广传媒）。

2、买壳上市
国内许多媒介通过卖壳上市进行资本运作，实现了自身的扩张与发展，如博瑞传媒、诚成文化。

什么是买壳上市？买壳上市与借壳上市有何区别？
买壳上市和借壳上市
买壳上市和借壳上市是两种不同的并购行为。

借壳上市：指上市公司的控股母公司借助已拥有的上市公司，通过资本重组，将自己的优质资本注入上市公司，扩大其运营规模，提高盈利水平，增强其融资能力，以满足集团公司战略发展的需要，并逐步实现集团公司整体上市的目的。

买壳上市：指非上市公司通过证券市场收购上市公司的股权，从而控制上市公司，再通过各种方式，向上市公司注入自己的资本和业务，达到间接上市的目的。

——这种间接控制行为，比申请直接上市少了许多障碍和限制，使中国的媒介和媒介管理者非常神往。

媒介买壳上市的重要意义：
1）买壳上市能拓宽融资渠道；
——此前媒介融资单一地依靠银行贷款，使得财务成本过高，影响经济效益，如果负债过多，还会牵制到媒介的发展。

通过买壳上市，，并使上市公司具备配股资格，就可根据发展需要，向社会配售新股，低成本进行融资。

股市融资不同于贷款或举债，属于权益性投资，不必定期还本付息，十分有利于媒介作为该上市公司的控股公司进行资本运作。

2）媒介在买壳上市的过程中，通过发行市场的包装宣传和交易市场上的股票炒作，能为媒介带来巨大的广告效应，有助于提高媒介的知名度和竞争力。

媒介买壳上市的重要意义：
3）媒介控制一家上市公司之后，可将自己的优质资本和市场前景佳、高盈利的媒介业务注入上市公司，使其经营业绩不断提高，融资功能不断增加。

如媒介控股一家业务范围与自己不同或关联不大的上市公司，也有利于媒介按照现代企业经营的要
求，实施多角化发展的产品结构调整。

4）获得某些国家或地方对于上市公司的政策优惠和政策支持。

（通过资本运作转让控股权获得巨大差额收入，或者以上市公司为载体变现自己的部分资本）
博瑞传媒
如：1999年《成都商报》下属博瑞公司控股四川电器、2000年《人民日报》下属华闻公司控股燃气股份。

四川电器1995年11月再上海证券交易所上市，主营高低压开关，效益平平。

1999年6月由《成都商报》绝对控股的子公司成都博瑞投资有限责任公司，受让成都市国有资产管理局持有的上市公司四川电器2000股国有股，成为四川电器的第一股东，占27.65%的股权。

随后，四川电器将1200万的地产和房产有偿转让给《成都商报》。

在公司改组后的董事会9名成员中，有5名是博瑞人，《成都商报》付社长、博瑞总经理孙旭军出任董事长。

博瑞传媒
如：1999年《成都商报》下属博瑞公司控股四川电器、2000年《人民日报》下属华闻公司控股燃气股份。

四川电器1995年11月再上海证券交易所上市，主营高低压开关，效益平平。

1999年6月由《成都商报》绝对控股的子公司成都博瑞投资有限责任公司，受让成都市国有资产管理局持有的?鲜泄舅拇ǖ缙?000股国有股，成为四川电器的第一股东，占27.65%的股权。

随后，四川电器将1200万的地产和房产有偿转让给《成都商报》。

在公司改组后的董事会9名成员中，有5名是博瑞人，《成都商报》付社长、博瑞总经理孙旭军出任董事长。

博瑞传媒
《成都商报》间接控股上市公司，在媒介界和证券界引起轰动，带动四川电器股价飙升67％，博瑞把成都商报发行投资公司93％的股权转让给四川电器，因此有人称四川电器为“报业第一股”。

2000年3月，四川电器更名为成都博瑞传媒股份，股票简称为“博瑞传媒”，公司逐步介入传播业，涉足广告、印务、出版发行、信息网络、电子商务等领域。

2000年8月，博瑞传媒以51％股权与《四川广播电视报》合作，共同经营其广告、发行及相关经营性业务。

博瑞传媒
——《成都商报》用1个多亿的资本控制了博瑞投资公司6个多亿的资本，使得报社有更多的资金用于基础设施建设，用于采编设备的更新、采编人才的引进，真正实现采编部门与经营部门、采编人员与经营人员“两分开”，提高了办报质量和发行量、广告收入。

买壳上市和借壳上市
为什么要收购上市公司？
——上述两种方式，无论是子公司直接上市，还是买壳上市，子公司控股上市公司，其实质都是媒介通过自己绝对控股的子公司进入资本市场，达到“间接”上市融资的目的，既不违反现行关于媒介管理的政策，又符合资本市场规则。

3、合作经营
——少数媒介用或名或暗的方式，以国有频道、频率、刊号为资本，通过转让一定时期的广告经营权、发行权，来换取社会资本的注入或与上市公司合作成立子公司共同经营。

如：1997年，广东省新闻出版局创办新闻性的社会文化刊物《新周刊》，三九集团以提供纸张和投入2000万资金，获得《新周刊》的印刷、发行权。

1999年，三九集团的“三九文化公司”又承担《深圳商报》的《焦点》月刊、《人生十六七》等杂志的全国发行业务。

合作经营
1998年，联想集团注入1600万资金后，中国社会科学院机关报《中国科学报》更名为《科学时报》，并创办子报刊《网络报》和《科技新闻周刊》。

1999年，《经济日报》子报《名牌时报》为摆脱困境，由湖南投资注入1000万，获得该报10年的独家发行和广告经营权。

合作经营
——合作经营是最简单、最普遍的合作方式，但良莠不齐。

虽然社会资金投入媒介，是借贷关系，不能改变媒介主管主办单位和国有投资主体，但在借贷合同期内出现的出让广告经营权、报刊发行权、内容刊播权，由社会公司运作，可能使国家的频道、频率、版面资源和舆论阵地变成企业公司追逐商业利润的市场，在党对舆论阵地的控制和引导方面，可能会造成一定的影响。

合作经营
另外，各地广电局与上市公司联手组建股份制公司，合作建设、经营广电传输网络，这种合作解决了基础设施建设资金的不足，加快了有线网的建设，扩大了有线网覆盖面，有利于广电业的发展。

4、合资
合资与合作的区别，在于前者一般要建立一个合资或股份，而后者则未必。

媒介采用合资经营的方式显然有助于其进入一个新的领域。

6、投资
媒介不仅要筹集资金，也要用好资金。

从某种程度上说，会用钱的组织才会获得惊人的利润。

实际上，媒介通过买壳上市、借壳上市、直接上市、银行贷款等方式筹集到的资金最终都会投资到资源和项目上。

如：东方明珠与媒介相关的投资有：
1）1998年出资购买上海东方卫视广告公司90％股权，东视广告公司以此款购买上海东方电视台部分广告权，东方明珠取得每年不低于6000万的收益权，成为第一见控股电视广告企业的上市公司。

东方明珠与媒介相关的投资有：
2）1999年出资3000万投资上海市信息投资股份，占10％股份；
3）出资1.6亿投资上海市有线网络公司，占注册资本29％，上海有线电视网是全世界最大的城域网；
4）出资1.8亿元投资上海最大的综合性网站－东方网，占30％股份。

电广传媒与新闻媒介相关的投资有：
1）独家代理和统一经营湖南卫视、湖南经视、湖南有线、生活频道、文体频道和《湖南广播电视报》的广告业务，分得其广告收入的40％；
2）投资分别与湖南卫视、湖南经视、湖南有线、生活频道、文体频道和《湖南广播电视报》及湖南金像音像出版发行总公司合办强档节目、版面及开发音像制品；
3）投资收购长沙有线电视传输网络；
4）投资兴建大型媒介网站“网娱”。

7、媒介网站以商业模式吸纳社会资金
在与商业网站的竞争种，不少传统媒介网站突破“网络版”概念，兴起改版、独立、商业运营的热潮，按照市场经济规律和网络发展规律，借鉴商业网站经验，转变体制，从股市和社会上吸收发展资金。

背靠传统媒介优势发展起来的媒介网站，需要巨额运行经费，但传统媒介和政府均难以解决巨额资金缺口。

因此媒介网站向相对独立的股份制网络媒介转化，实行公司化运营，引入市场机制和社会资金是一种创新模式。

7、媒介网站以商业模式吸纳社会资金
如：全景网－－《人民日报》子报《证券时报》与上市公司振华科技合作建立；
羊城晚报高速网络－－羊城晚报与上市公司“广东高速公路网络”合组；
中华网（新华社参股）、新浪网等在美国纳斯达克上市；
媒介上市战略
随着中国加入WTO，外资媒体企业逐步渗入中国市场，中国媒体企业面临严峻竞争压力。

另一方面，现有的“事业单位、企业化管理”的媒体改革实践面临更深层次突破的要求，同时媒介领域政策性的投资壁垒也严重制约着强势媒介集团的扩张发展。

而媒介通过企业化改制后进入资本市场，就有可能利用资本运作手段实现跨媒体跨地域的飞跃发展。

因此，中国媒介产业进入资本市场不仅是企业发展的。