公共关系学课程资料(2012学生用)

公共关系学课程
第一章公共关系导论
第一节公共关系的涵义
公共关系的涵义是公共关系学研究中首先面临的问题，是公共关系理论中研究的核心内容之一，也是学术界一直存在争论的问题。

一、公共关系定义的综合考察
（一）职能说（二）传播说（三）关系说（四）咨询说（五）形象说（六）特征综合说
二、公共关系的涵义
公共关系的定义：公共关系是社会组织为实现经济效益和社会效益，通过现代传播、沟通手段影响公众，以建立互利合作的公共关系为重点，以塑造良好组织形象为目标的管理科学和经营艺术。

三、公共关系学科
第二节公共关系的构成要素及特征
一、公共关系的构成要素
（一）社会组织（二）社会公众（三）传播
二、公共关系的特征
（一）以社会组织为主体（二）以形象、美誉为目标（三）以互惠为原则（四）以长远为方针（五）以真诚为信条（六）以沟通为手段
第三节公共关系的功能
一、公共关系对社会组织的功能
（一）公共关系的情报功能：采集信息，监测环境（二）公共关系的参谋功能：咨询建议，参与决策（三）公共关系的宣传功能：引导舆论，塑造形象（四）公共关系的协调功能：沟通内外，协调关系
二、公共关系对个人的功能
（一）公共关系推动个人观念不断更新（二）公共关系促使个人能力得到提高三、公共关系对社会的功能
（一）净化社会风气，调控社会行为；（二）消除心理障碍，优化心理环境；（三）繁荣社会经济，增进整体效益；（四）促进民主政治，倡导社会文明；
第四节研究公共关系学的现实意义
一、公共关系学研究与社会主义市场经济的发展
二、新经济为公关发展带来机遇
三、公共关系学研究与改革、开放、透明创新
第二章公共关系的历史发展
现代公共关系活动、职业和理论都起源于美国。

第一节公共关系理论的产生与发展
一、公共关系产生的社会背景
作为一种活动的产生，受制于三个基本条件：
（一）商品经济的繁荣是公共关系产生的经济基础；
（二）民主政治的发展是公共关系产生的政治前提；
（三）大众传播技术的发展是公共关系得以发展的物质条件。

二、美国是公共关系的发源地
（一）公共关系的发展阶段
1.巴纳姆时期——是自我吹嘘是的公共关系
2.艾维·李时期——单向传播式的公共关系
3.伯内斯时期——双向沟通式的公共关系
4.卡特李普时期——双向
对称式的公共关系
（二）“揭丑运动”
（三）现代公共关系活动时期的三位重要代表人物
1.被后人誉为公共关系之父的艾维·李。

2.被后人誉为公共关系泰斗的伯奈斯。

3.被誉为美国公共关系教育之父的斯科特·卡特李普。

（四）公共关系职业的出现；
三、公共关系理论的出现
（一）伯内斯的公共关系理论；
（二）公共关系学的社会认可；
（三）公共关系学专业教学出现；
四、公共关系理论成熟时期的重要思想
（一）双向对称理论（Double- Way Symmetry）
（二）公共关系工作六部曲（Six Steps Of Public Relations Work）
（三）RACE 公式（RACE Model）
（四）公共关系职能模式（PR′s Function）
（五）公众分类理论（Identifying and Describing publics）“非公众”→“潜在公众”→“知晓公众”→“行动公众”
（六）公共关系角色（PR′s Role）
五、公共关系创新时期的理论
（一）公共关系目标管理（Management of PR′s Objective）
（二）公共关系管理阶段理论（Management of PR Process）
第四节公共关系理论的产生与发展
（三）格罗尼公式（Gruning′s Model）
（四）杰夫金斯的公共关系计划管理（Planning and Managing Public Relations）六、公共关系学全球化传播时期的理论
（一）公共关系营销（PR′s Marketing）
公共关系与营销的融合，是两大学科发展的必然，从此公共关系有了产业化的依托，营销进入了“大营销”时代。

（二）网络公共关系（Web Public Relations）
第二节公共关系在中国的传播
一、起步阶段:1980～1986 年
二、发展阶段:1987～1989 年
三、规范阶段:1990～1993 年
四、完善发展阶段:从1994 年开始
第三节现代公共关系发展的趋势
1.公共关系范围扩大化
2.公共关系实施主体品牌化
3. 公共关系传播渠道网络化
4. 公共关系实务运作整合化
第三章公共关系主体
第一节社会组织
一、社会组织的概念及特征
（一）社会组织的概念
社会组织是按一定目的、任务和形式建立起来的社会群体。

社会组织的构成要素主要包括两个方面，一是作为组织构成有形要素的物质条件，即人、财、物、信息等，构成组织的人流、资金流、物流和信息流；另一方面是作为组织构成无形要素的精神条件，包括组织的理想、宗旨、信念、社会观、价值观等。

（二）社会组织的特征
1.目的性
2.系统性
3.变动性
二、社会组织的分类
1.政府组织
2.企业组织
3.社区组织
4.大众传播媒介
5.事业组织与社会团体
第二节公共关系机构
一、公共关系部
公共关系部是社会组织为了实现组织目标，贯彻公共关系思想，由专业公关人员组成的以塑造形象，协调关系为任务的专门机构。

它与组织内部的人事、财务、计划、业务、技术等部门一样，是组织的重要职能部门。

（一）组织内设公关机构的名称和形式
（二）公共关系部在组织中的地位和作用
1.公关部门的地位和作用
（1）情报信息中心（2）顾问咨询中心（3）宣传部和外交部
2.公共关系部的职能
（1）信息收集和处理（2）监测环境（3）决策咨询（4）沟通协调
3.公共关系部的特点
（1）专业性（2）协同性（3）服务性（4）自主性
4.公共关系部设置的原则
（1）必要性原则（2）针对性原则（3）专业化原则
5.组织内设公关机构的基本模式
部门隶属型部门并列型高层领导直属性
公共关系委员会
二、公共关系公司
（一）公共关系公司的类型
1.咨询型公共关系公司
2. 顾问型公共关系公司
3.专向服务型公共关系公司
4. 综合服务型公共关系公司
（二）公共关系公司的基本职能和业务范围
1.公共关系咨询和建议
2.传播信息
3.公共关系策划
4.公共关系业务培训
（三）公共关系公司的工作原则
1.维护委托者的利益
2.严守委托者秘密，不干涉委托者的内部事务
3.严格禁止同时为互相竞争的委托者提供服务
（四）公共关系公司的收费方式
1.项目收费
2.计时收费
（五）公共关系公司的特点
1.观察和分析问题更客观
2.职业水准比较高，建议和方案更权威
3.具有更有的效价比
（六）选择公共关系公司应考虑的因素
1.公共关系公司的资信情况
2. 公共关系公司的人员素质
3. 公共关系公司的收费标准
（七）公共关系公司的主要业务
（八）公共公司的工作步骤
1.协议
2.调查
3.计划
4.实施
5. 评估
三、公共关系协会
（一）公共关系协会的特点
1.群众性
2.松散性
3.权威性
4.非盈利性
（二）公共关系协会的主要工作
1.发展和联络会员
2.宣传普及公共关系知识
3.组织专业培训工作
4.交流公共关系信息，开展公共关系咨询服务
5.编辑出版刊物
（三）公共关系协会的发展趋势
1.公共关系社团的地域局限性向社团的协同性转化；
2.公共关系社团工作职能由单一性向多元化发展；
3.公共关系社团从社会事业型向兼服务经营型转化。

四、公共关系公司与公共关系部各自的优劣势比较
﹡从服务的专业水平看﹡从与社会的联系看﹡从意见受重视的程度看
﹡从灵活性来看﹡从服务的及时性看﹡从员工的参与感来看﹡从费用开支来看第三节公共关系从业人员
一、公关从业人员的素质
（一）公共关系人员的心理素质
（二）公共关系人员的知识结构
（三）公关人员的能力素质
（四）公共关系人员的风度、仪表
二、公关从业人员的培养
（一）公共关系人员培养的原则
（二）公关人员培养的方式
（三) 公关人员素质测定
第四章公共关系客体
第一节公众的概念与分类
一、公众的概念
所谓公众，是指作为公共关系活动目标具有共同特征，对一个组织的目标和发展具有现实或潜在的利益关系或影响力的所有个人、群体或组织的总合。

公众具有以下几层含义。

第一，公众是公共关系活动的目标。

第二，公众与一定组织构成某种利益关系。

是相对特定组织而存在的，离开了特定的社会组织，公众就不存在。

第三，公众总是与某一组织构成某种互动关系。

第四，公众是一个复杂的系统。

是公共关系主体传播沟通的对象的总称。

二、公众的基本特称
（一）同质性（二）群体性（三）多样性（四）可变性（五）相关性（六）层次性
三、公众的分类
（一）按照公众对组织的重要程度分类
1.首要公众
2.次要公众
（二）按照组织对公众的态度分类
1.受欢迎的公众
2.被追求的公众
3. 受欢迎的公众
（三）按照公众对组织的态度分类
1.顺意公众
2.逆意公众
3.边缘公众
（四）按照组织的内外对象分类
1.内部公众
2.外部公众
（五）按照公众发展过程的阶段分类
1.非公众
2.潜在公众
3.知晓公众
4.行动公众
（六）根据公众的稳定性程度分类
1.流散性公众
2.临时性公众
3.周期性公众
4.稳定性公众
5.权力性公众
第二节公共关系中的几类重要目标公众
一、内部公众
（一）员工公众
1.了解员工对组织的期望和要求
2.建立有效的沟通机制
（二）股东公众
有以下三类：
1.持有不等股份的股东
2.董事会
3.金融舆论专家
二、顾客公众
（一）明确顾客权利，满足顾客诉求
（二）为顾客提供优质的产品和服务
（三）妥善处理顾客问题
（四）加强与顾客的沟通
（五）推进CS（顾客满意）战略
三、媒介公众
（一）善于发现组织内部具有新闻价值的事件，主动向新闻媒体提供新闻素材（二）善于进行新闻策划，放大新闻效应（三）加强与媒介公众的联系与沟通四、政府公众
（一）加强组织与政府的信息沟通（二）熟悉政府部门的组织结构及职能（三）替政府着想，为政府排忧解难
（四）多与政府进行感情交流，通过邀请政府领导出席组织的有关活动，加强双方的联系
五、社区公众
（一）要维护社区利益（二）支持社区活动
六、名流公众
（一）借助于社会名流的知识和专长
（二）借助于社会名流的关系网络
（三）借助于社会名流的社会声望
七、国际公众
（一）发展国际公共关系，为对外开放服务
（二）运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化
第五章公共关系传播与媒介
第一节公共关系传播概述
一、传播的基本内涵
（一）传播的定义
传播是泛指人类信息交流的关系和活动。

公共关系传播是一种特殊形式的传播，是社会组织利用各种媒介，有计划地向公众传递信息，进行沟通，获得公众的理解和支持，为实现组织目标创造有利的环境。

（二）公共关系传播的特点
1.双向互动性
2.沟通平等性
3.传播目标性
4.信息共享性
二、传播的基本要素
（一）传播的内在要素
第一，传者第二，受者第三，信息
第五，媒介
第六，反馈
（二）传播的外在因素
第一，时空环境
第二，心理因素
第三，文化因素
第四，信息失真
三、传播的基本过程
Lasswell的五W模式
Who——谁传递信息——传递者；
Says What——传递什么内容——表述；
Through What Channel——通过什么渠道——媒介；
To Whom——传递对象——接收者；
What Effect——有何效果——效果。

有效传播的条件：
第一，最佳的传播者条件
第二，良好的信息制作方式
第三，尊重受众的选择权
第四，注意环境气氛的影响
一、公共关系传播方式及特点
一、人际传播
人际传播是个体与个体之间的信息传播活动。

具有以下特点：
（一）显著私人性（二）双方参与性（三）符号多样性（四）沟通情感性（五）主观制约性
二、组织传播
是指作为传播主体的组织与其成员及环境之间的信息交流与沟通。

具有以下特点：
（一）传播主体的组织化（二）传播对象公开化、大众化（三）传播方法综合性
三、大众传播
是指专业化的媒介组织运用报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介，以非特定的多数人为传播对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。

大众传播具有以下特点：
（一）传播主体的职业化（二）传播手段的技术化和产业化
（三）传播内容的大众化（四）信息反馈的间接性
四、网络传播
是指运用信息技术通过互联网进行的信息传播活动。

网络传播与传统传播媒介相比，使公共关系传播凡是发生了重大的变化。

（一）互联网使公共关系传播广泛性增加
（二）网络传播使公共关系活动实效性增强
（三）网络传播使公共关系活动交互性增加
（四）网络传播使公共关系活动主动性增加
（五）网络传播使公共关系活动经济性增加
第三节公共关系传播媒介
一、语言媒介
（一）口头语言媒介（二）非语言媒介
二、印刷媒介
（一）印刷媒介的优点（二）印刷媒介的缺点（三）印刷媒介的类型
（四）报纸和杂志的特点比较
三、实物媒介
（一）产品和模型（二）公关礼品
四、电子媒介
（一）视听类媒介
1.幻灯片
2.录像片
（二）广播
1.传播迅速、传播面广
2.受众不受文化水平限制
3.接受方便灵活、无独占性
4.成本低廉
5.信息稍纵即逝
6.只有语言和音响，没有文字和图画
(三) 电视
1.受众广
2.信息传播迅速
3.娱乐性强
4.信息稍纵即逝，费用高
（四）网络
1.万维网
2.域名设置
3.网页浏览
4.电子邮件
5.电子公告栏
6.聊天室
7.上网媒体
五、传播媒介的选择
（一）根据自身需要和经济实力进行选择（二）根据对象进行选择
（三）根据内容进行选择（四）根据媒体自身特点进行选择
六、有效的公共关系传播技巧
（一）公共关系传播过程中的障碍分析
1.人与机械系统的障碍
2.人与社会系统的障碍
（1）语言障碍（2）符号障碍（3）观念障碍（4）心理障碍
（二）有效的公共关系传播技巧
1.善于利用传媒
善于利用传媒包括以下内容：
(1)处理好企业与新闻媒介的关系
(2)新闻报道必须选择好事实
(3)善于进行新闻策划
2.运用公共关系广告
(1)公共关系广告的类型
a.组织广告
b.响应广告
c.创意广告
d.形象广告
(2)公共关系广告的特点
3.进行良好的人际传播
(1)人际关系的构成
(2)人际冲突
(3)进行良好的人际传播应注意要点
a.注意外表形象。

追求美、欣赏美、塑造美是人的天性。

b.积极主动交往。

c.学会幽默健谈。

d.运用语言艺术。

e.增强人际魅力。

f.学会聆听。

第六章公共关系工作程序
第一节公共关系调查
一、公共关系形象调查内容
（一）组织形象调查
（二）组织形象的构成要素
1. 企业治理
2. 盈利能力
3. 品牌传播
4. 企业社会责任
5. 消费者关系
6. 员工关系
7. 投资者关系
8. 危机管理
（三）组织形象的价值
（四）组织形象的分类
（五）组织形象调查的内容
1.组织情况调查
2.组织形象的调查
（1）组织的自我期望形象a.组织领导层的公共关系目标和要求；b.组织员工的要求和评价；
（2）组织的实际社会形象a.组织形象地位的测量：知名度和美誉度反映了社会公众对一个组织总的看法和评价，是反映组织形象的两项指标。

＊知名度和美誉度
知名度，表示社会公众对一个组织或企业知道和了解的程度。

知名度=知晓人数/被调查人数
美誉度，表示社会公众对一个组织或企业有好感和赞许的程度。

美誉度=称赞人数/知晓人数
组织形象中，知名度是基础，美誉度是决定因素。

b.组织形象要素的分析
＊组织形象地位四象限图
3.公众信息调查a.背景资料b.知晓度资料c.态度资料d.行为资料
4.公关活动的社会环境调查
二、公共关系调查的基本程序
（一）准备阶段
（二）实施阶段
（三）整理资料阶段
（四）总结阶段
三、公共关系调查的常用方法
（一）抽样调查
（二）访问调查
1.访谈法
2.电话访问法
3.信访调查法
（三）问卷调查
1.问卷的类型
（1）封闭式问卷
（2）开放式问卷
2.问卷的设计
（1）问卷的结构
（2）问卷设计的方法
3.问卷的使用
（1）邮寄法
（2）组织分配法
（3）当面填写法
第二节公共关系策划
一、公共关系策划的原则
（一）事实性原则
（二）公众利益优先原则
（三）灵活性原则
（四）整体性原则
（五）创新性原则
（六）合理可行性原则
二、公共关系策划的程序
（一）公共关系策划的准备
1.收集信息
2.整理信息
3.分析信息
4.界定公众
（二）公共关系策划的正式实施
1.确定目标
2.设计主题
3.选择媒介
4.预算经费
5.审定方案
（三）公共关系策划的技巧
第三节公共关系方案的实施
一、公共关系方案实施的特点
（一）动态性
（二）创造性
（三）影响的广泛性
二、公共关系方案实施的准备
（一）公共关系策划实施影响因素的调查（二）公共关系策划实施人员的培训（三）公共关系策划实施的责任落实（四）公共关系策划实施的试运行
三、影响公共关系策划实施的因素分析（一）影响公共关系策划实施的因素
1.实施公众的因素
（1）语言因素
（2）习俗因素
（3）心理因素
2.实施信息的因素
（1）信息传递的环节过多造成信息失真（2）传递程序复杂造成信息过失
（3）实施人员之间缺乏沟通
（4）渠道单一造成信息量不足
3.实施环境的因素
4.实施突发事件的因素
（二）公共关系策划实施的技巧
1.量化公关目标
2.公共关活动本身就是一个媒体
3.公共调查是基础
4.策划要周全，操作要严密
5.化危机为机遇
第四节公共关系的效果评估
一、公共关系效果评估的意义
二、公共关系效果评估的内容
1.计划阶段的评估
2.实施阶段的评估
3.活动效果的评估
三、公共关系效果评估的基本方法
1.内部总结
2.外部调查
3.重新规划
a)企业公共关系
第一节企业公共关系概述
一、企业公共关系的含义及特征
（一）企业公共关系的含义
是指企业在运营过程中，有意识、有计划的与社会公众进行信息双向交流及行为互动的过程，以增进社会公众的理解、信任和支持，达到企业与社会协调发展的目的。

(二) 企业公共关系的特征
1.以公众为对象
2.以美誉为目标
3.以长远发展为方针
4.以真诚为本
5.以沟通为手段
6.以互惠为原则
（三）企业公共关系的职能
1.信息搜集职能
（1）企业公共关系的形象信息
（2）企业公共关系中的公众环境信息
2.决策咨询职能
3.传播推广职能
4.协调沟通职能
第二节企业公共关系的内容
（一）企业内部公共关系
1.员工关系
2.领导层内部的关系
3.部门关系
4.股东关系
（二）企业外部公共关系
1.顾客关系
2.社区关系
3.新闻界关系
4.供应商关系
5.政府部门关系
6.竞争者关系
7.社会名流关系
（三）企业公共关系的基本程序
1.公共关系调查
2.制定公共关系计划
3.实施公共关系计划
4.公共关系评估
第三节 CIS战略
一、CIS战略的基本内涵
CIS是英文Corporate Identity System的缩写，即企业识别系统，字面意思是“团体的同一性或个性”，简称CI。

CIS的定义可表述为：将企业、机构的经营理念与精神文化，透过整体的识别系统，传达给社会公众，促使社会公众对组织体产生一致的认同感和价值观的一整套识别系统。

二、CIS战略的构成要素
以企业统一识别系统为核心的CIS战略，其基本内容从总体上看主要由以下三大部分构成：理念识别（Mind Identity, 简称MI）；行为识别（Behavior Identity, 简称BI）；视觉识别（Visual Identity, 简称VI）。

其中，理念识别系统处于主宰和支配的地位，是整个形象识别的关键，而行动识别和视觉识别则是理念识别的延展和推广。

（一）企业理念识别系统
企业理念识别系统，英文表述为Mind Identity System，简称为MIS。

它是企业在生产经营活动中的经营理念、经营信条、企业使命、企业目标、企业哲学、企业文化、企业性格、企业座右铭、企业精神和企业战略等的同一化。

企业理念是使企业在开展生产经营活动中的指导思想和行为准则。

它包括企业的经营方向、经营思想、经营道德、经营作风和经营风格等具体内容。

它决定着企业的产品（位置、包装、价格）、营销、广告、企业与消费者，政府的关系，企业的效益，企业的基本形象。

企业的最高决定都以企业理念为准绳。

（二）企业行为识别系统
企业行为识别系统，英文表述为Behavior Identity System，简称为BIS。

是指企业在实际经营活动中所具有的操作规范、协调机制和管理方式的一体化。

（三）企业视觉识别系统
企业视觉识别系统，英文表述为Visual Identity System，简称为VIS。

是指企业的全部可见事物所传递的视觉信息的一体化，从根本上说，企业视觉识别系统主要包括以下四个核心层内容：
1. 商标——产品的标识
2. 品名——品牌的名称
3. 徽记——企业的标志
4. 代表色
（四）CIS系统各构成要素的关系
如果把企业比作一个人的话，那么MI是人的思想，BI是人的言谈举止，VI则是人的衣着打扮。

有人把企业识别系统CIS形象比喻成是一棵大树，认为理念识别系统，MIS是树根，行为识别系统BIS是树枝，视觉识别系统VIS是树叶。

三、CIS战略的基本功能
（一）增强企业的可识别性。

（二）提高传播效率。

（三）有助于提高经济效益。

（四）有助于加强企业管理，建立起先进的文化价值观。

四、CIS战略的起源与发展
（一）CIS战略的起源与发展
1.CIS在美国的产生和发展
2.CIS在日本的发展
(二) CIS战略在中国的导入和发展
五、导入CIS实施程序
（一）导入CIS启动阶段
1.选择正确的导入的时机
2.组建负责CIS的机构
（二）企业实态调查阶段
1.确定调研内容
(1) 企业形象调查
(2) 企业经营状况调查
(3) 企业外部环境调查
2.编写CIS启动报告书
（三）CIS设计开发阶段
1.MI设计
(1) 企业理念的观念形式
(2) 企业理念的文字形式
(3) 企业理念定位应注意的问题
2.BI设计
(1) 企业内部行为
(2) 企业外部行为
3.VI设计
(1) 企业名称的设计
(2) 企业标志的设计
(3) 企业造型及象征图形的设计
(4) 标准色的设计
(四)CIS实施管理阶段
1.发布导入CIS内容
2.编制CIS手册
3.CIS系统运作管理
六、CIS无用论
（一）CIS导入中重视VI，忽视MI、BI
（二）CIS导入后墨守成规，导致形象老化
第八章政府公共关系
第一节政府公共关系得含义、特征和意义
一、政府公共关系的含义
是指政府与社会公众之间的传播管理，即以政府为主体建立的，维护和发展各种内外关系，以体现政府根本职能的一种管理思想和实践活动。

政府公共关系包含这样几层含义：第一，政府公共关系是政府与公众之间的关系；第二，政府公共关系的目标是塑造良好的政府形象；第三，政府公共关系得途径和手段是传播。

二、政府公共关系的特征
（一）目标的独特性：追求社会发展的整体利益
（二）客体的复杂性：全体社会公众
（三）传播的优越性：政府掌握大众传媒
（四）效益的社会性：与社会政治生活密切相关
三、政府公共关系的意义
（一）有利于树立良好的形象
（二）有利于决策的制定
（三）有利于政令的实施
四、政府公共关系目标的具体内容
宣传立国宗旨和理想，激发和培植全体公民的爱国建国精神，使之同心同德地为国家强盛而奋斗；
根据公众和国家利益的要求，参与政府管理工作，辅助制定和贯彻执行国家的方针、路线、政策和法令；
促进国家团结、民族和睦与社会安定；
调动全体公民和国家公务员的主人翁精神，共同参与治理国家；
提高国家的国际形象和地位，促进各国政府与政府之间、人民与人民之间的友善交往，减少、缓解或消除国家纠纷和冲突，创造一个良好的国际环境。

第二节政府公共关系的主体、活动和方式
一、政府公共关系活动主体
1.各级政府及职能部门
2.承担政府公共关系职能的机构
（1）办公厅、室
（2）政策研究室
（3）新闻办公室
（4）信访办
（5）举报中心
（6）接待办
（7) 外事办
（8）驻外办
3.政府官员及相关人员
二、政府公共关系主要活动
1.群众集会
2.“两会”
3.记者招待会
4.成就展览会
5.节日庆祝会
6.领导群众对话会
7.招商会
8.代表团参观考察
9.政府领导热线联络
10.政府门户网站
11.政务微博
三、政府公共关系的方式
1.宣传型公关方式
（一）新闻发布会
（二）运用听闻媒体进行宣传
（三）政府公关广告。