第六章-汽车零部件产品-价格策略 ppt课件

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201~700
1.52
14 20001~30000 1.36
6
701~1200
1.48
15 30001~40000 1.35
7
1201~1700 1.46
16 40001~50000 1.34
8
1701~3000 1.45
17 50001~60000 1.33
9
3001~5000 1.42
ppt课件18 60001~100000 1.31 31
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对竞争者降价的应对方案
竞争者降价了吗？
是 此价格严重损害 我们的销售了吗？
否
维持目前的价格水平，
继续关注竞争者的价格
否否
是 是永久减价吗？ 是 减了多少价
下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券
下降2%~4% 降价幅度为 竞争者的一半
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下降超过4% 降低到
竞争者的水平
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案例讨论
• 3. 通过价格分析，出现其中一个价格高于目前价格而另 一个价格却低于目前价格的情况。
• 4. 最终，该厂为该商用车企业提出了柴油机的具体匹配 方案。
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案例 柴油机价格的解决方案
方案 方案一
针对对象 柴油机价格比较高的车型
方案二
柴油机价格比较低的车型
内容
在原来机型基础上提高配置： 在原来机型基础上降低配
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三、定价策略
• 5.参照产品定价策略
选择参照产品 为参照产品定价
如何选择参照 产品？
定价产品与参照产 品的差异
确定最终产品价格
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三、定价策略
• 6.系统集成产品定价策略
• 模块式定价法：
•
将整个产品分成若干个系统集成，企业为这些系统
集成定价，整个产品的定价就是这些系统集成价格的总
第四节 汽车零部件价格变动及调整
• 一、汽车零配件的涨价 • 二、汽车零配件的降价
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第四节 汽车零部件变动及调整
• 一、汽车零部件的涨价 • 涨价的原因分析： • 1. 材料价格上涨 • 2. 人工费等相关费用上涨 • 3. 供需关系变化：供不应求 • 4. 其他条件发生变化：供货周期、质量等
• 某整车企业已向零部件供应商A企业发出降 价要求，并通知该厂他们将派人于5月15日 进行正式谈判？
• 该厂应该进行哪些方面的谈判准备？
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作业
• 调查白浪汽配城，了解目前汽车贸易企业 的规模、产品组合、定价、促销情况，并 做一调查报告。
• 上交时间：第七周
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第四节 汽车零部件价格变动及调整
降价的操作策略： • 1. 整车厂要求降价：尽量减少降价幅度； • 2. 竞争对手降价：弄清楚降价原因再动作； • 3. 产能提升使成本下降：降价要有明确目标； • 4. 与竞争对手争夺市场：降价幅度要具有杀伤
力； • 5. 降价不要影响品牌形象。 • 6. 降价要保证长期利润最大化。
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三、定价策略
• 7.制定价格体系
• 出厂价 • 批发价 • 二级批发价 • 零售价
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三、定价策略
• 汽车零部件制造企业对整车配套市场的定 价对策：
• 1. 为价格制定一个合理的浮动范围； • 2. 对重要的整车企业，以年为单位制定价格方
案。
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案例 柴油机价格的解决方案
和。
•
这是国际零部件品牌产品的最主要定价方法。
• 实施条件：
•
产品技术管理水平高，实现信息化的管理模式。
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三、定价策略
• 系统集成定价步骤：
• 第一步：将产品分割成若干系统； • 第二步：确定不同系统集成的技术状态，性能、成本差
异； • 第三步：为不同的系统集成确定代码； • 第四步：为不同的系统集成确定价格； • 第五步：按顾客选择累计系统集成的价格。
• 具体做法：
• 1.当零部件的预计价格高于企业已有的价格时，可 以通过增加配置或提高性能来适应整车要求；
• 2.当零部件的预计价格低于企业已有的价格时，企 业可以通过降低零部件的配置、材料、减少功能来满足 整车目标成本的要求。
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三、定价策略
• 4.产品生命周期定价
价格（成本）
价格曲线
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案例 某企业配件售价随成本变化关系
序号 配件成本价元 售价系数
序号 配件成本价
售价系数
1
0~20
1.68
2
21~50
1.63
10 5001~7000
1.40
11 7001~9000
1.39
3
51~100
1.60
12 9001~10000 1.38
4
101~200
1.56
13 10001~20000 1.37
• 方法：权数分摊法、重量分摊法、体积分摊法等。
• 3. 确定商品的价格组和标准加价率
• 将商品分成价格组，为每组商品制定加价率。进价高的商 品加价率低，进价低的商品加价率高。
• 4. 计算销售售价
• 标准售价=（进价+分摊费用）×标准加价率
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二、定价程序和方法
• 汽车配件贸易企业的定价方法： • 5. 参考市场价，确定批发售价
• 方法：市场调研、查询汽配管理软件。
• 6. 确定零售价
• 在批发价的基础上生成零售价、优惠价、促销价等。
• 7. 分类制定客户适用价格
• 根据客户每月、每年的销售额和重要程度，将顾客分类， 制定每类客户的适用价格种类和加价率。
• 8. 确定折扣组和折扣率
• 为特殊顾客，或按购买批量实施价格折扣。
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三、定价策略
• 1. 系列产品差异定价策略
产
产
产
品
品
品
1
2
3
低
高
价值链
• 注意：
•
产品价格的差异要适当，太小会诱使顾客选
择价格较高的产品，可选方案太多会让顾客迷惑，
太少有可能给竞争对手创造机会。
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课堂思考
• 成本差异能否推动价格差异？
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三、定价策略
成本差异不一定能推动价格差异，一组产品 可以在比其成本跨度更宽的范围内定价，定价低 的产品利润较小，定价高的产品利润较大。
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第四节 汽车零部件变动及调整
• 涨价的操作策略： • 1. 必须有十分充足的理由，整车厂能够接受； • 2. 最好在功能上作适当的提升； • 3. 密切关注竞争者的动向，防止其乘虚而入； • 4. 通过涨价树立品牌。
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第四节 汽车零部件价格变动及调整
• 二、汽车零部件的降价 • 降价的原因分析： • 1. 整车厂要求降价； • 2. 竞争对手降价； • 3. 产能提升使成本下降； • 4. 与竞争对手争夺市场。
象、长期利润。 • 3. 其他商家售价 • 商品的对比分析、售假的对比分析。
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二、定价程序和方法
• 汽车配件贸易企业的定价方法：
• 1. 确定每种商品的进价
• 方法：移动平均法、先进先出、计划价加成本差异。
• 2. 确定每种商品的摊销费用
• 运输费、广告费、仓储费、管理费、保险费、人工费等。
• 产品质量最优化 业形象。
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二、产品成本
成本是商品价格的最低限度，对成本分类如下：
（1）固定成本F
（2）变动成本V
（3）总成本 C
（4）平均固定成本
（5）平均变动成本 （6）平均成本
（7）边际成本
（8）机会成本
（9）制造成本和使用成本
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三、市场需求
• 1. 需求是定价的高限。 • 2. 需求价格弹性对定价的影响。
•
2. 将总价格拆解为多项：运费、包装费、服务成本
等，分项谈判更容易接受。
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三、定价策略
• 3.目标市场针对策略
• 背景：针对不同的整车车型制定匹配的价格。 • 策略： • 1.了解整车车型的市场定位、价格定位。
• 2.参照行业内零部件成本在整车成本中的大致比重， 来预计零部件的价格。
成本曲线
导入期 成长期 成熟期 衰退期
时间
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三、定价策略
• 4.产品生命周期定价
• 1）导入期定价 • 1.企业单件产品的盈利水平最高。 • 2.为产品今后的价格走势定了龙头，要为今后的产
品系列化工作留有余地。 • 2）成长期定价 • 定价目标是打击竞争对手，迅速提高产品销量。 • 3）成熟期定价 • 与竞争对手进行价格竞争，重点考虑整体利润。 • 3）衰退期定价 • 尽量增竞争者制约
最低价格
成本限制
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需求价格弹性对定价策略的影响
价格
P1
A
P2
B
价格
P1
A
P2
B
Q1 Q2 需求缺乏弹性
需求量
需求量
Q1
Q2
需求富有弹性
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课堂思考
• 谈谈价格弹性对零部件企业定价的影响。
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第二节 汽车零部件制造企业的定价方法和策略
1）将国产油泵换为进口油泵， 置：
提高柴油机的经济性和动力性；1）将原来的锻造曲轴更
2）采取降低噪声措施，在正 换为铸铁曲轴；
时齿轮一端增加隔音罩。
2）将原来的进口喷油器
改为国产喷油器。
效果
提高柴油机的性能指标，为高 在保证基本性能没有大变
价提供了合适的理由，便于整 化的情况下，降低成本，
车厂接受。
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第一节 影响汽车零部件定价的因素
• 一、定价目标 • 二、产品成本 • 三、市场需求 • 四、竞争状况
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一、定价目标
产能过剩、激烈竞争、改变消费者
• 维持生存
需求。 产品具有绝对优势，最大利润并不
• 当期利润最大化
意味着高价。 市场的价格敏感度高，生产的规模
• 市场占有率最大化产效品应优明质显优，价建，立树行立业品壁牌垒，。建立企
系列产品差异定价的好处： 1.企业定价容易，易拉开距离。 2.客户比较容易接受。
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三、定价策略
• 2.综合因素定价策略
• 背景：顾客要求降价，或价格折扣。
• 策略：
•
企业要寻找一些相对有利的行动方案或者条件来交
换降价。
• 具体做法：
•
1. 提出交换条件：准时付款、增加购买量、减少送
货次数、共同促销、更广泛的产品供货等。
从而降低价格，配合了整
车的价格定位。
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第三节 汽车零部件贸易企业的定价方法和策略
• 汽配市场的价格现象： • 现象一：商店汽配价格不公开，或者将价格定得
高高的，等顾客来了之后，根据其对汽配的专业 知识、行情的了解情况，再来决定价格，瞄准时 机恶意宰客。
• 现象二：为追求销售额，商家不顾一切地展开降 价大战，顾客纷至沓来，销售额节节攀升，但年 末核算却出现亏损。
• 一、定价的程序 • 二、定价方法 • 三、定价策略
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竞争导向定价法
• 随行就市定价法。 • 投标定价法。
• 上述方法的使用范围？
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三、定价策略
• 1. 系列产品差异定价策略 • 2. 综合因素定价策略 • 3. 目标市场针对法 • 4. 产品生命周期定价 • 5. 参照产品定价法 • 6. 系统集成产品定价 • 7.制定价格体系
第六章 汽车零部件价格策略
•
•
价格是影响交易成败的重要因素，又是最难
以确定的因素。企业定价既要考虑成本的补偿，
又要考虑顾客对价格的接受能力。
• 价格是市场营销组合中最灵活的因素，价 格能直接产生收入，其他因素表现为成本。
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第五章 汽车零部件分销渠道策略
• 第一节 影响汽车零部件定价的因素 • 第二节 汽车零部件制造企业的定价方法和策略 • 第三节 汽车零部件贸易企业的定价方法和策略 • 第四节 汽车零部件价格变动及调整
• 一家整车厂由于两个整车新车型的开发向一家柴油机厂 提出柴油机需求意向，这家柴油机厂技术部门和销售部 门通过与整车厂进一步沟通，按如下步骤提出解决方案：
• 1. 了解两个整车的目标价格、整车对柴油机在性能方面 的具体要求；
• 2. 柴油机厂技术人员认为可以为这两个整车匹配同一个 系列的产品，对整车车型目标价格的了解，通过整车中 柴油机价格占整车总成本的常规比例预计出了两个价格。
• 现象三：以次充好，将假货当正品卖，蒙一个算 一个。
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第三节 汽车零部件贸易企业的定价方法和策略
• 一、定价的依据 • 二、定价程序和方法 • 三、定价策略
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一、定价的依据
• 汽车配件贸易企业的定价依据： • 1. 商品的真实进货成本 • 进货价格+运输费用+仓储费用+人工费用 • 2. 商品的合理利润 • 当期利润、销售额增长、市场份额扩大、企业形