7-11连锁便利商店为例PPT课件
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研究大綱
前言 文獻探討 7-11統一超商簡介 市場需求與調查（定位與區隔） 行銷策略 顧客導向服務 結論與評論 企業走向與建議 參考文獻
1
前言
便利商店的發展源自於民國67 年成立之統一超商 連鎖店，至今全台灣已有近7000家的連鎖便利商 店，其密度居於全球第一。而眾人耳熟能詳的711統一便利商店則佔了其中的4486家，可堪稱為 便利商店界的龍頭。而要成為廣大市場中的龍頭， 其經營、加盟之策略，商品行銷、顧客需求調 查…等等都是非常重要的。因此本組選擇以7-11 統一超商為研究目標，以文獻探討、觀察及內部 人員訪問的方法來進一步了解統一超商的營運策 略，進一步分析行銷之手法。
22
市場需求與調查（定位與區隔）
銷售時點管理系統（P o i n t O f S a l e s ，P O S ）： 指顧客購買商品後,透過與電腦連線光學自動讀取式 的POS 收銀機,將所購買之商品條碼掃入系統,而店員 此時亦將顧客的年齡層、性別輸入系統中,而將所收 集到的資訊傳送到主電腦系統進行分析處理。而導 入POS 系統主要是能夠迅速掌握銷售情報,做為商品 汰換及物流配送的參考。
便利商店定位 便利商店業者其實並不需要去想要賣幾千幾萬種
產品,其實其最重要產品就是提供消費者「便利」: 1、距離的便利性 2、時間的便利性 3、商品的便利性 4、服務的便利性 5、現代化的店鋪與設備
7
市場需求與調查（定位與區隔）
市場調查 一般分為三個層面：
1、商圈調查(店址評估) 2、競爭市場調查 3、消費者調查
17
市場需求與調查（定位與區隔）
在2001 年統一超的總店數2,908 家；其次為全 家，2001 年總店數為1,161 家，僅統一超總店 數的4 成左右；而加總全家、萊爾富、OK 及福 客多等加盟店總數約2809 家，總數方能與統一 超相當。
18
市場需求與調查（定位與區隔）
這些連鎖體系也都明白,唯有整合才能有競爭力, 而為了與統一超相抗衡，各家開始策略聯盟，共 同成立便利達康公司，分別在宅配業務，及鮮食、 代收服務、電子商務、ATM 設置等提升坪效的業 務做整合，不過其在店裡商品方面,則仍無具體的 採購行為出現,這可能與國人習慣各自為王所致, 而若其能整合成功,國內便利商店市場才可能形成 兩大勢力相互抗衡的局面，否則連鎖便利商店仍 難扺擋統一超商的強勢光環。
5
7-11統一超商簡介
統一超商自1978成立並經營7-ELEVEN便利商店， 透過多年來提供消費大眾的優質服務與敏銳的觀 察，不斷提供更貼近消費者需求的服務與商品。 在服務品質上不斷提昇下，以滿足顧客的需求為 前提，並從具體落實深耕台灣市場後，決定朝無 國界、多角化、更多元的經營模式邁進。
6
市場需求與調查（定位與區隔）
依季節推出限量、特色商品，以增加商品豐富性 及新鮮感。 ex:草莓季、中秋禮盒、年貨… 2.特別促銷活動 $77送磁鐵或公仔（提升顧客附加價值感，促進 購買慾）、兩人經濟學(利用顧客折扣、優惠心理， 促進消費)… ※調查顯示平均每人消費額66元
29
30
行銷策略
廣告與形象代言人 7-11電視形象廣告、活動廣告
→使民眾產生一種既定的印象、深入內心 (便利商店 = 7-11)
→明星做廣告代言 ex:林依晨-史努比卡套… 朗朗上口之標語
「有7-11真好」 7-11代言人：Open醬
→減低商業化氣息、增加親和力(年輕族群)
31
顧客導向服務
為配合消費者的生活形態轉變及越趨多元化之需 求，便利商店也趨向提供服務性，以使便利商店 更貼近顧客之生活。
縣：東方出版社。
41
行銷策略
（2）消費動線 評估店內消費動線，以作商品陳列考量。 ex:飲料陳列於最後方、收銀台擺放口香糖及 雜誌（以增加資訊瀏覽、偶遇機會） ※調查顯示各式商品中飲品需求量最大
（3）商品分類 依商品顏色、7
28
行銷策略
促銷策略 1.季節性、節日商品
23
市場需求與調查（定位與區隔）
※(POS 系統的投資成本相當高,不包括開發費用, 光是硬體設備費用每家店就至少得投入25~30 萬元,而7-ELEVEN在1996 年導入POS系統,初 期就投入12 億元,可見費用的龐大,而全家是在 1997 年開始導入POS 系統,OK 則是在2000 年 左右導入POS 系統。)
38
6.堅持原則、轉虧為盈 7.保持創新、服務顧客
「現在的商業經營型態，已經不再單純只以「服 務」來劃分現在與過去；服務早已成為基本的價 值與主張，而凌駕於服務的外顯形式之外的，也 就是7-11內在創新的質感。」
~徐重仁(統一超商總經理)
39
企業走向與建議
擬定行銷策略→為顧客服務 提供更多顧客導向之多元化服務 維持現有優勢與服務品質 保持創新 保持對市場走向之靈敏度 保持行銷策略之靈活應用 未來因應趨勢而結合電子商務、數位資訊下載等
8
市場需求與調查（定位與區隔）
1.商圈調查(店址評估)： 重要性與影響： 統計資料顯示，店址好壞對成功營運的直接和間 接影響，在眾多有關因素中達到60%。影響經濟 效益及擬定經營策略之依據（不同環境、條件具 不同策略）。 （陳廣，2006）
9
市場需求與調查（定位與區隔）
7-11發展調查基準： 地點評估: (1)依交通情況分類：徒步、車輛動向… (2)依區域大小分類：都市型、副都市型… (3)依環境分類：文教區、住宅區… (4)店面明顯度、前門理論…
2
文獻探討
消費型態的變遷與背景 1.國民所得與生活水準提升（六○年代起） 2.零售市場競爭激烈化：行銷策略之重要性 3.物質層面需求→精神層面需求 4.「定位」、「市場區隔」、「分眾」 5.行銷導向→顧客導向 6.顧客消費特質變化：消費者→生活者→創造者 7.顧客心態：因為需要而購買→因為想買而購買
13
市場需求與調查（定位與區隔）
商圈的競爭評估 進行商圈內競爭評估考慮因素: 現有商店數量與規模分佈、新店開張率、所有商 店的優勢與弱點、短期和長期變動以及飽和情 況…。
※飽和指數表明一個商圈所能支持的商店，不可 以超過一個固定數量。
14
市場需求與調查（定位與區隔）
※飽和指數公式： IRS=C X RE / RF
服務…
40
參考文獻
陳廣（2006）。7-11連鎖便利攻略。台北縣； 大利文化。
楊瑪利（2005）。台灣7-11創新行銷學。台北 市：天下雜誌。
村上豐道（民87）。7-11大革命。台北市：大展。 李仁芳（民84）。7-11統一超商縱橫台灣—厚基
組織論。台北市：遠流。 李孟熹（民84）。新商店連鎖店致勝戰略。台北
19
市場需求與調查（定位與區隔）
3.消費者調查 一般來說，便利商店顧客層可以分為三大族群：
1.學生群 學生群年齡層自七、八歲到十七、十八歲,該階段 消費者一般無自有收入,可支配金額低，但金錢概 念相對薄弱,受同儕影響大,喜歡追求流行,所以針 對這群學生層訂價時,擁有較寬廣的空間,因學生喜 愛流行、品牌，廣告對於他們有極大的效用，價 格高低並非絕對購買因素。
1.代繳水電費、停車費、電話費…
2.提供生活資訊
ex:文藝資訊、高鐵時刻表、天氣資訊…
3.網路宅急便
因應趨勢，結合網路購物之配送服務。
4.ATM轉帳機台
32
33
34
結論與評論
一、整合7-11的三大方針: 經營上以顧客為中心
非依生產商角度經營，而以滿足顧客需求為主。 服務上以效率為中心
銷售重點放在食品與各式生活用品，以提升便利 性與效率。 商品管理上以資訊為中心 制度化的資訊系統，資訊化、自動化對商品進行 管理、物流配送等等。
整合7-11較同業優勢如下: 1.7-11各環節配合、互動密切、溝通良好 2.系統化、資訊化、制度化、模式化之徹底執行 3.企業之組織學習與訓練 4.洞悉市場先機、搶先市場 ex:24hr營業之商機、顧客導向之各式服務 5.行銷策略變更快速 隨時注意商品之淘汰率、滯銷因應策略、擬定 促銷活動、顧客與市場之調查…
10
市場需求與調查（定位與區隔）
人口評估: (1)人口密度、客流量、購買力… (2)商圈內經濟狀況評估
若商圈內居民從事行業具相關性，商店營業額越 易受該行業波動而變化。(因此7-11開店時一般 選擇行業多樣化的商圈)
11
12
市場需求與調查（定位與區隔）
2.競爭市場調查： 除了考察開店附近的住戶數、流動人口數、消費 水準等之外，也對周圍的競爭店進行調查，因為 競爭店鋪的數量較多且競爭力較強的話，那麼經 營業績與利潤將被瓜分。
3
文獻探討
顧客購物考慮要素 1.距離的遠近與時間的長短 2.購物的方便性與否 3.商品的便宜性 4.購物選擇的比較性與自由性 5.消費的舒適感與愉快性 （李孟熹，民84）
4
文獻探討
設店選址策略之相關理論 1.前門理論（咽喉理論）
掌握交通人潮的咽喉，使消費者往任何方向都會 經過其店面。 2.漏斗理論 在人潮多或公車站牌附近開店，就像漏斗一樣地 吸引客流。人口密度高、人潮車潮多的地區，則 不惜多設幾家店，以免利潤被瓜分。
24
25
行銷策略
產品與陳列策略 1.產品少量多樣性：
多樣性以符合各式消費者之需求，少量以保持商 品鮮度與流動率…。 ex:不同品牌之飲料、食品、生活用品… 2.陳列方式： （1）主力商品陳列 「二八原則」，總商品20%的主力商品銷售，佔總 銷售額的80%。因此需把主力商品陳列主通道旁， 以求有效引導顧客選購，促進銷售額的提高。 26
IRS:商業圈的零售飽和指數 C:商業圈內的潛在顧客數目 RE:商圈內消費者每人平均零售支出 RF:商圈內商店的營業面積 →飽和指數越大，商圈內飽和度越低(7-11一
般選擇飽和度低商圈開店)
15
市場需求與調查（定位與區隔）
7-11性質相近競爭對手: 1.全家 2.萊爾富 3.OK 4.福客多
16
20
市場需求與調查（定位與區隔）
2.上班族 年齡約介於20~40 歲左右,此層消費者擁有收入自 主權,他們大都是單身貴族或夜貓族,該族群所需求 的是極大的便利,然而其在價格上並非不計較,只是 在便利與金錢兩者之間,只要價格不過高,他們通常 會選擇便利。
21
市場需求與調查（定位與區隔）
3.主婦群 該階段主婦群雖有收入卻需負擔家庭所需,所以對 於價格非常敏感，所以便利商店業者可能在柴米 油鹽方面訂價要小心點。 而以第一、第二種類型為便利商店的目標客戶,佔 消費者來店數的70%以上,對便利商店訂價較不敏 感,，較注重的是便利商店提供的便利性、多樣的 產品變化及便利店整齊清潔的環境。
35
結論與評論
二、分析7-11之優勢 7-11不怕許多其他同業之抄襲與競爭，因陳列方
式差異勢必縮小，差異化是在於服務水準、商品 推出速度、鮮度管理及最重要的店址選擇及行銷 策略上。 雖然後繼許多同業跟進學習，然而卻難敵市場佔 有率。
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結論與評論
7-11與其他便利商店提供服務之比較
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結論與評論
前言 文獻探討 7-11統一超商簡介 市場需求與調查（定位與區隔） 行銷策略 顧客導向服務 結論與評論 企業走向與建議 參考文獻
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前言
便利商店的發展源自於民國67 年成立之統一超商 連鎖店，至今全台灣已有近7000家的連鎖便利商 店，其密度居於全球第一。而眾人耳熟能詳的711統一便利商店則佔了其中的4486家，可堪稱為 便利商店界的龍頭。而要成為廣大市場中的龍頭， 其經營、加盟之策略，商品行銷、顧客需求調 查…等等都是非常重要的。因此本組選擇以7-11 統一超商為研究目標，以文獻探討、觀察及內部 人員訪問的方法來進一步了解統一超商的營運策 略，進一步分析行銷之手法。
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市場需求與調查（定位與區隔）
銷售時點管理系統（P o i n t O f S a l e s ，P O S ）： 指顧客購買商品後,透過與電腦連線光學自動讀取式 的POS 收銀機,將所購買之商品條碼掃入系統,而店員 此時亦將顧客的年齡層、性別輸入系統中,而將所收 集到的資訊傳送到主電腦系統進行分析處理。而導 入POS 系統主要是能夠迅速掌握銷售情報,做為商品 汰換及物流配送的參考。
便利商店定位 便利商店業者其實並不需要去想要賣幾千幾萬種
產品,其實其最重要產品就是提供消費者「便利」: 1、距離的便利性 2、時間的便利性 3、商品的便利性 4、服務的便利性 5、現代化的店鋪與設備
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市場需求與調查（定位與區隔）
市場調查 一般分為三個層面：
1、商圈調查(店址評估) 2、競爭市場調查 3、消費者調查
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市場需求與調查（定位與區隔）
在2001 年統一超的總店數2,908 家；其次為全 家，2001 年總店數為1,161 家，僅統一超總店 數的4 成左右；而加總全家、萊爾富、OK 及福 客多等加盟店總數約2809 家，總數方能與統一 超相當。
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市場需求與調查（定位與區隔）
這些連鎖體系也都明白,唯有整合才能有競爭力, 而為了與統一超相抗衡，各家開始策略聯盟，共 同成立便利達康公司，分別在宅配業務，及鮮食、 代收服務、電子商務、ATM 設置等提升坪效的業 務做整合，不過其在店裡商品方面,則仍無具體的 採購行為出現,這可能與國人習慣各自為王所致, 而若其能整合成功,國內便利商店市場才可能形成 兩大勢力相互抗衡的局面，否則連鎖便利商店仍 難扺擋統一超商的強勢光環。
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7-11統一超商簡介
統一超商自1978成立並經營7-ELEVEN便利商店， 透過多年來提供消費大眾的優質服務與敏銳的觀 察，不斷提供更貼近消費者需求的服務與商品。 在服務品質上不斷提昇下，以滿足顧客的需求為 前提，並從具體落實深耕台灣市場後，決定朝無 國界、多角化、更多元的經營模式邁進。
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市場需求與調查（定位與區隔）
依季節推出限量、特色商品，以增加商品豐富性 及新鮮感。 ex:草莓季、中秋禮盒、年貨… 2.特別促銷活動 $77送磁鐵或公仔（提升顧客附加價值感，促進 購買慾）、兩人經濟學(利用顧客折扣、優惠心理， 促進消費)… ※調查顯示平均每人消費額66元
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行銷策略
廣告與形象代言人 7-11電視形象廣告、活動廣告
→使民眾產生一種既定的印象、深入內心 (便利商店 = 7-11)
→明星做廣告代言 ex:林依晨-史努比卡套… 朗朗上口之標語
「有7-11真好」 7-11代言人：Open醬
→減低商業化氣息、增加親和力(年輕族群)
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顧客導向服務
為配合消費者的生活形態轉變及越趨多元化之需 求，便利商店也趨向提供服務性，以使便利商店 更貼近顧客之生活。
縣：東方出版社。
41
行銷策略
（2）消費動線 評估店內消費動線，以作商品陳列考量。 ex:飲料陳列於最後方、收銀台擺放口香糖及 雜誌（以增加資訊瀏覽、偶遇機會） ※調查顯示各式商品中飲品需求量最大
（3）商品分類 依商品顏色、7
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行銷策略
促銷策略 1.季節性、節日商品
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市場需求與調查（定位與區隔）
※(POS 系統的投資成本相當高,不包括開發費用, 光是硬體設備費用每家店就至少得投入25~30 萬元,而7-ELEVEN在1996 年導入POS系統,初 期就投入12 億元,可見費用的龐大,而全家是在 1997 年開始導入POS 系統,OK 則是在2000 年 左右導入POS 系統。)
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6.堅持原則、轉虧為盈 7.保持創新、服務顧客
「現在的商業經營型態，已經不再單純只以「服 務」來劃分現在與過去；服務早已成為基本的價 值與主張，而凌駕於服務的外顯形式之外的，也 就是7-11內在創新的質感。」
~徐重仁(統一超商總經理)
39
企業走向與建議
擬定行銷策略→為顧客服務 提供更多顧客導向之多元化服務 維持現有優勢與服務品質 保持創新 保持對市場走向之靈敏度 保持行銷策略之靈活應用 未來因應趨勢而結合電子商務、數位資訊下載等
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市場需求與調查（定位與區隔）
1.商圈調查(店址評估)： 重要性與影響： 統計資料顯示，店址好壞對成功營運的直接和間 接影響，在眾多有關因素中達到60%。影響經濟 效益及擬定經營策略之依據（不同環境、條件具 不同策略）。 （陳廣，2006）
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市場需求與調查（定位與區隔）
7-11發展調查基準： 地點評估: (1)依交通情況分類：徒步、車輛動向… (2)依區域大小分類：都市型、副都市型… (3)依環境分類：文教區、住宅區… (4)店面明顯度、前門理論…
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文獻探討
消費型態的變遷與背景 1.國民所得與生活水準提升（六○年代起） 2.零售市場競爭激烈化：行銷策略之重要性 3.物質層面需求→精神層面需求 4.「定位」、「市場區隔」、「分眾」 5.行銷導向→顧客導向 6.顧客消費特質變化：消費者→生活者→創造者 7.顧客心態：因為需要而購買→因為想買而購買
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市場需求與調查（定位與區隔）
商圈的競爭評估 進行商圈內競爭評估考慮因素: 現有商店數量與規模分佈、新店開張率、所有商 店的優勢與弱點、短期和長期變動以及飽和情 況…。
※飽和指數表明一個商圈所能支持的商店，不可 以超過一個固定數量。
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市場需求與調查（定位與區隔）
※飽和指數公式： IRS=C X RE / RF
服務…
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參考文獻
陳廣（2006）。7-11連鎖便利攻略。台北縣； 大利文化。
楊瑪利（2005）。台灣7-11創新行銷學。台北 市：天下雜誌。
村上豐道（民87）。7-11大革命。台北市：大展。 李仁芳（民84）。7-11統一超商縱橫台灣—厚基
組織論。台北市：遠流。 李孟熹（民84）。新商店連鎖店致勝戰略。台北
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市場需求與調查（定位與區隔）
3.消費者調查 一般來說，便利商店顧客層可以分為三大族群：
1.學生群 學生群年齡層自七、八歲到十七、十八歲,該階段 消費者一般無自有收入,可支配金額低，但金錢概 念相對薄弱,受同儕影響大,喜歡追求流行,所以針 對這群學生層訂價時,擁有較寬廣的空間,因學生喜 愛流行、品牌，廣告對於他們有極大的效用，價 格高低並非絕對購買因素。
1.代繳水電費、停車費、電話費…
2.提供生活資訊
ex:文藝資訊、高鐵時刻表、天氣資訊…
3.網路宅急便
因應趨勢，結合網路購物之配送服務。
4.ATM轉帳機台
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結論與評論
一、整合7-11的三大方針: 經營上以顧客為中心
非依生產商角度經營，而以滿足顧客需求為主。 服務上以效率為中心
銷售重點放在食品與各式生活用品，以提升便利 性與效率。 商品管理上以資訊為中心 制度化的資訊系統，資訊化、自動化對商品進行 管理、物流配送等等。
整合7-11較同業優勢如下: 1.7-11各環節配合、互動密切、溝通良好 2.系統化、資訊化、制度化、模式化之徹底執行 3.企業之組織學習與訓練 4.洞悉市場先機、搶先市場 ex:24hr營業之商機、顧客導向之各式服務 5.行銷策略變更快速 隨時注意商品之淘汰率、滯銷因應策略、擬定 促銷活動、顧客與市場之調查…
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市場需求與調查（定位與區隔）
人口評估: (1)人口密度、客流量、購買力… (2)商圈內經濟狀況評估
若商圈內居民從事行業具相關性，商店營業額越 易受該行業波動而變化。(因此7-11開店時一般 選擇行業多樣化的商圈)
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市場需求與調查（定位與區隔）
2.競爭市場調查： 除了考察開店附近的住戶數、流動人口數、消費 水準等之外，也對周圍的競爭店進行調查，因為 競爭店鋪的數量較多且競爭力較強的話，那麼經 營業績與利潤將被瓜分。
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文獻探討
顧客購物考慮要素 1.距離的遠近與時間的長短 2.購物的方便性與否 3.商品的便宜性 4.購物選擇的比較性與自由性 5.消費的舒適感與愉快性 （李孟熹，民84）
4
文獻探討
設店選址策略之相關理論 1.前門理論（咽喉理論）
掌握交通人潮的咽喉，使消費者往任何方向都會 經過其店面。 2.漏斗理論 在人潮多或公車站牌附近開店，就像漏斗一樣地 吸引客流。人口密度高、人潮車潮多的地區，則 不惜多設幾家店，以免利潤被瓜分。
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行銷策略
產品與陳列策略 1.產品少量多樣性：
多樣性以符合各式消費者之需求，少量以保持商 品鮮度與流動率…。 ex:不同品牌之飲料、食品、生活用品… 2.陳列方式： （1）主力商品陳列 「二八原則」，總商品20%的主力商品銷售，佔總 銷售額的80%。因此需把主力商品陳列主通道旁， 以求有效引導顧客選購，促進銷售額的提高。 26
IRS:商業圈的零售飽和指數 C:商業圈內的潛在顧客數目 RE:商圈內消費者每人平均零售支出 RF:商圈內商店的營業面積 →飽和指數越大，商圈內飽和度越低(7-11一
般選擇飽和度低商圈開店)
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市場需求與調查（定位與區隔）
7-11性質相近競爭對手: 1.全家 2.萊爾富 3.OK 4.福客多
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市場需求與調查（定位與區隔）
2.上班族 年齡約介於20~40 歲左右,此層消費者擁有收入自 主權,他們大都是單身貴族或夜貓族,該族群所需求 的是極大的便利,然而其在價格上並非不計較,只是 在便利與金錢兩者之間,只要價格不過高,他們通常 會選擇便利。
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市場需求與調查（定位與區隔）
3.主婦群 該階段主婦群雖有收入卻需負擔家庭所需,所以對 於價格非常敏感，所以便利商店業者可能在柴米 油鹽方面訂價要小心點。 而以第一、第二種類型為便利商店的目標客戶,佔 消費者來店數的70%以上,對便利商店訂價較不敏 感,，較注重的是便利商店提供的便利性、多樣的 產品變化及便利店整齊清潔的環境。
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結論與評論
二、分析7-11之優勢 7-11不怕許多其他同業之抄襲與競爭，因陳列方
式差異勢必縮小，差異化是在於服務水準、商品 推出速度、鮮度管理及最重要的店址選擇及行銷 策略上。 雖然後繼許多同業跟進學習，然而卻難敵市場佔 有率。
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結論與評論
7-11與其他便利商店提供服務之比較
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結論與評論